■王維娜（周口師范學院）

品牌危機是指由于企業(yè)內(nèi)外部因素的突變或者品牌運營管理不當導致企業(yè)品牌形象、聲譽受損甚至危及企業(yè)生存的一種窘困狀態(tài)。企業(yè)管理者需要在危機爆發(fā)時快速做出重要決策和靈活具體的應對措施，以達到潛在損失最小化的目的。而新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，主要利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過無線網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及電腦、手機等，向用戶提供信息和服務。在新媒體環(huán)境下，一個小事件經(jīng)過網(wǎng)絡的迅速傳播發(fā)酵有可能演變成為重大危機。而企業(yè)品牌危機一旦出現(xiàn)，會立即引起公眾的廣泛關注，造成的破壞性也難以預測，其危害會更大，影響會更加深遠。

計算機技術的飛速發(fā)展，給我們的生活帶來巨大的變化，網(wǎng)絡成為人類的第二生存環(huán)境。而新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)環(huán)境相比，分別呈現(xiàn)出不同的特點，具體表現(xiàn)在傳播內(nèi)容、傳播速度、傳播手段三個方面。首先，新媒體傳播的信息量大。傳統(tǒng)傳播模式中，報紙、廣播、電視、雜志這四大傳播媒體承載的信息數(shù)量有限，并且傳播的內(nèi)容要受到出版社、廣播電臺等相關部門審核等。而在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡帶來的巨大存儲空間、無限制的傳播主體、高速的傳播速度，導致信息傳播的容量非常大。在傳播內(nèi)容方面，由于第三方監(jiān)督的缺失，造成傳播主體發(fā)布信息時的主觀性和隨意性較強，而且信息的真實性和可信度不高。其次，新媒體傳播的速度快。一方面，從信息的制造過程來看，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過確定主題、安排采訪、撰寫、錄制、審批等環(huán)節(jié)才能發(fā)布，這樣花費的時間較長，而在新媒體環(huán)境下，只要發(fā)布內(nèi)容不違反有關法律規(guī)定，無需審核環(huán)節(jié)，傳播主體可以隨時隨地及時發(fā)布信息。另一方面，從受眾接受信息來看，傳統(tǒng)媒體接受信息需要受到時間、地點和費用的限制，而新媒體環(huán)境下，受眾通過網(wǎng)絡可以及時、便捷的獲取想要的信息。最后，新媒體傳播手段相對豐富多樣。傳統(tǒng)媒體傳播手段單一，傳播范圍有限，影響信息傳播信息的數(shù)量和質(zhì)量。而網(wǎng)絡傳播媒體可以綜合運用文字、圖像、聲音等多媒體手段傳遞信息，給受眾帶來更好的聽覺和視覺享受。

市場環(huán)境中的諸多因素都和品牌生存息息相關，無論是企業(yè)內(nèi)部的微觀因素還是外部的宏觀因素，都可能引發(fā)品牌危機。與傳統(tǒng)環(huán)境相比，在新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機的形成有相似的因素，也有自身的特點，主要歸結為產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌策略問題、企業(yè)內(nèi)部矛盾問題、媒介導向問題等四個方面。第一，產(chǎn)品或服務質(zhì)量問題導致的品牌危機。品牌是質(zhì)量的靈魂，質(zhì)量是品牌的生命?，F(xiàn)階段，企業(yè)存在的品牌危機是由于企業(yè)對生產(chǎn)過程把關不嚴導致產(chǎn)品質(zhì)量不合格，不符合相關標準，投入市場后，損害消費者利益甚至危害消費者生命所造成的。第二，品牌策略不當導致企業(yè)遭遇品牌危機，從品牌建設的角度主要劃分為品牌延伸策略不當、品牌擴張策略不當、品牌定位策略不當三種類型。消費者心中穩(wěn)固的品牌形象標志有利于形成品牌忠誠度，提升品牌價值。如果延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在形象上不協(xié)調(diào)，與原有印象不一致，導致消費者心理上不適應，這樣不利于新產(chǎn)品的推出，甚至會損害原產(chǎn)品品牌形象。同理，如果企業(yè)實施無關聯(lián)的品牌擴張，可能導致擴張失敗，甚至淡化原有品牌個性，改變消費者對原有品牌的忠誠度。第三，企業(yè)內(nèi)部矛盾造成的品牌危機，主要表現(xiàn)為部分高層領導人過失行為曝光、內(nèi)部組織機構設置不合理、企業(yè)員工流失等。此類危機的爆發(fā)，容易點燃媒體、公眾的熱情，會給企業(yè)品牌形象、品牌價值造成長期的損害。第四，媒介導向不當造成的品牌危機，媒介導向不當是指信息的傳播者在沒有經(jīng)過充分調(diào)查品牌危機發(fā)生經(jīng)過、核實品牌危機發(fā)生緣由的情況下，發(fā)出的報道偏離事實，導致消費者品牌忠誠度下降，不再信任本企業(yè)產(chǎn)品。此類危機一旦發(fā)生，便會引起公眾的廣泛關注，并通過網(wǎng)絡迅速蔓延，給企業(yè)帶來不利影響。

隨著傳播平臺的變遷，微信、微博、公眾號、新聞網(wǎng)站點擊量的增加，新媒體環(huán)境對企業(yè)的品牌危機管理提出了更高要求。企業(yè)必須牢牢樹立“全員參與”的原則，從品牌危機事前、事中、事后三個階段入手，提高品牌危機管理能力。

第一階段，在品牌危機來臨前，企業(yè)應做好計劃、培訓、平臺維護等工作。首先，制定危機管理計劃。邀請本行業(yè)的相關專家、知名媒體和管理人員參與研究危機預防措施及應對計劃。其次，進行企業(yè)內(nèi)部媒體公關培訓。在企業(yè)發(fā)生危機時，發(fā)言人的態(tài)度和反應非常重要。通過預先對企業(yè)領導人及公關人員進行專項培訓，發(fā)言人能夠冷靜、坦率的面對媒體，并巧妙、得體的回答媒體的問題，這是化解危機的重要環(huán)節(jié)。最后，建立并維護良好的媒體合作平臺。企業(yè)要定期與媒體進行溝通交流，獲得媒體的支持與信任，并理解配合媒體的工作。

第二階段，在品牌危機來臨時，企業(yè)要協(xié)調(diào)各相關部門團結合作，控制危機事態(tài)發(fā)展。首先，成立危機處理小組，專人專項處理品牌危機公關工作，并遵循危機處理的相關原則。一方面，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關小組，制定危機公關處理方案。高層領導應以解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，積極坦誠的與公眾溝通并保持良好的互動。另一方面，企業(yè)應重點關注消費者的利益是否受損。要第一時間和受害者進行聯(lián)系，確認他們的現(xiàn)狀和需求，誠懇的向他們道歉，并根據(jù)具體情況給予一定補償，以爭取受害者的諒解，減少危機帶來的負面影響。其次，企業(yè)要第一時間做出應對，并統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一信息發(fā)布渠道。一方面，要第一時間查找信息源，確認報道是否屬實，關鍵要澄清事實。面對危機，企業(yè)應盡快消除公眾疑慮，借助權威媒體和公司官方微博、公眾號、微信等平臺通報事件真相，并保持統(tǒng)一口徑。另一方面，組織召開新聞發(fā)布會，向媒體和社會表達高度重視的態(tài)度，并介紹事件經(jīng)過，還原事件真相。對于某些媒體刻意的不實報道，必要時用法律手段進行維權。企業(yè)管理者要盡快找出危機的原因并實施補救措施，獲得公眾的再次信任。再次，在企業(yè)公關危機中，企業(yè)面對媒體時態(tài)度要端正。一方面，企業(yè)要積極主動配合媒體向所有受影響的消費者和公眾真誠致歉，澄清事實，補償受害者，最大限度爭取公眾的諒解。即便不是企業(yè)的責任，也應為消費者提供一定的幫助，以免消費者模糊事實真相轉移關注焦點導致危機升級，這樣才能在消費者及公眾心目中樹立良好的正面形象，增強品牌忠誠度。另一方面，企業(yè)內(nèi)部上下，從高層領導人到普通員工，對品牌危機都要有統(tǒng)一認識。在確定單一信息發(fā)言人的基礎上，對相關信息進行分類處理。對于已經(jīng)確認掌握的信息，向媒體立即提供；對于需要經(jīng)過調(diào)查核實的內(nèi)容，向媒體回復調(diào)查進度；而無法提供的信息，要及時向媒體說明。如果出現(xiàn)不實報道，企業(yè)應通過正當渠道，爭取相關專家或技術部門、權威的媒體及消費者代表的支持，尋求證實，而不是自己去徒勞的解釋或自我辯護。

第三階段，在品牌危機事后管理中，應努力消除品牌危機帶來的負面影響，恢復品牌形象。首先，企業(yè)要分析本次品牌危機發(fā)生的原因、危機管理措施是否得當，從中吸取經(jīng)驗教訓，為今后的危機管理提供借鑒。如果是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，企業(yè)必須嚴格按照相關標準生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，同時讓消費者免費試用、體驗產(chǎn)品獲得滿意，形成忠實客戶。其次，如果是品牌策略的問題引發(fā)品牌危機，企業(yè)要分析原品牌策略的實施情況并制定適當?shù)钠放撇呗詠碇厮芷放菩蜗?。一方面，企業(yè)在進行品牌延伸時要遵循“相關性”原則，即品牌延伸時必須保持與原產(chǎn)品相關或一致，并要具有一定的品牌規(guī)模。此時可以根據(jù)情況選擇采用主副品牌相結合的策略、品牌授權策略、產(chǎn)品線向上延伸策略、產(chǎn)品線向下延伸策略。另一方面，企業(yè)在進行品牌擴張時，要提前了解實施品牌擴張策略可能會給企業(yè)品牌帶來的負面影響，準確評估自身的品牌實力。同時在進行品牌定位時，要找準產(chǎn)品自身特色，挖掘出產(chǎn)品與眾不同的形象和個性，從而在細分市場上占據(jù)有利的競爭位置。

綜上所述，企業(yè)借助新媒體的傳播優(yōu)勢給企業(yè)品牌危機管理帶來便捷，同時也是一把雙刃劍，危機的突發(fā)性和不易控制性會使企業(yè)利益受損。因此，企業(yè)必須高度重視品牌危機管理工作，從源頭抓起，做好事前、事中、事后處理機制。