■劉珊（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、實(shí)體零售業(yè)發(fā)展淺析

（一）實(shí)體零售發(fā)展情況

實(shí)體零售業(yè)彌漫著一股悲觀情緒，不斷的關(guān)店新聞、業(yè)內(nèi)與電商的合作與并購(gòu)、對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)事物的跟風(fēng)，都顯示著零售業(yè)愈加被動(dòng)的態(tài)勢(shì)。2017 年王先慶在《新形勢(shì)下我國(guó)實(shí)體零售商業(yè)的衰落與崛起》一文中提到，從目前來看，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)態(tài)總體上趨于下滑狀態(tài)，整個(gè)商業(yè)圈走到了發(fā)展的盡頭。

但是事實(shí)上并沒有那么殘酷，部分百貨業(yè)（截至2018 年數(shù)據(jù)）如南京新百158.15%、萬達(dá)百貨65.3%還保持這樣的營(yíng)收增幅。但是，還是有很多百貨不太樂觀，王府井的營(yíng)收增幅是-8.01%，下降數(shù)額并沒有下降太過。但也受到了電商、人力成本、固定成本等因素趨于放緩，其發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)瓶頸階段。

實(shí)體零售以目前來看并不會(huì)完全被電子商務(wù)取代，有客流就意味著有轉(zhuǎn)化的可能性。當(dāng)下的實(shí)體零售業(yè)，對(duì)于從價(jià)值交換中榨取最大利益為動(dòng)力（如百貨服裝行業(yè)的暴利銷售），沒有及時(shí)跟緊環(huán)境的步伐。傳統(tǒng)零售業(yè)與電商的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是交換價(jià)值與更便捷的交換價(jià)值之爭(zhēng)。

（二）舊零售逐步邁進(jìn)新零售

新零售模式轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)來說是一件迫在眉睫的重要大事。未來零售行業(yè)趨勢(shì)將是以客戶個(gè)性化需求服務(wù)定制的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之所以成功除了給到顧客選擇的寬度，還能夠利用大數(shù)據(jù)對(duì)顧客的喜好做深度分析，并且推送到消費(fèi)者容易看到地方。因此，傳統(tǒng)的“舊零售”應(yīng)該來一次大轉(zhuǎn)型，以此迎接“新零售”時(shí)代的到來。

二、新零售環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)目前所面臨的問題

（一）電商巨頭帶來的極大沖擊

近幾年來，隨著“新零售”的概念發(fā)展地越來越火熱，新零售的出現(xiàn)與創(chuàng)新不是偶然，它是由兩大電子商務(wù)巨頭所發(fā)起的，一大陣營(yíng)是以阿里巴巴集團(tuán)為中心，阿里巴巴擁有中國(guó)最大的兩大電商平臺(tái)——“淘寶”和“天貓”，以及電子支付系統(tǒng)“支付寶”；而另一大陣營(yíng)則是京東幫與騰訊所組成的聯(lián)盟。這兩大巨頭占據(jù)中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)總額的97%，這也給他們提供了關(guān)于顧客消費(fèi)習(xí)慣的寶貴數(shù)據(jù)。

隨著電商巨頭們將目光瞄準(zhǔn)了實(shí)體零售業(yè)，巨大的資金流攜帶著“新零售”的概念沖擊著傳統(tǒng)市場(chǎng)。僅在過去兩年，阿里巴巴在零售領(lǐng)域就戰(zhàn)略投資了210 億美元，目前兩大陣營(yíng)已經(jīng)占到生活雜貨用品零售市場(chǎng)的1/10 左右，并且還在不斷地吸引更多的消費(fèi)者。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)獨(dú)立零售商的發(fā)展舉步維艱，如不與目前的市場(chǎng)步調(diào)相一致，在目前的經(jīng)營(yíng)模式下，傳統(tǒng)雜貨店的實(shí)際銷售額將連繼續(xù)持續(xù)下滑，門店總數(shù)也將低于四五年前的水平。

（二）對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的忽略

生活瞬息萬變，科技分秒更新。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具已難以跟隨數(shù)字化的步伐。實(shí)體零售作為零售業(yè)流通市場(chǎng)的主體，面臨著物流成本、租金成本、人工成本上漲壓力，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展不均勻、結(jié)構(gòu)性過剩、網(wǎng)絡(luò)零售分流等不利形勢(shì)。如實(shí)體零售繼續(xù)忽視數(shù)字化營(yíng)銷的重要性，會(huì)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致百貨店沒有明確的顧客細(xì)分，因此帶來的是嚴(yán)重的顧客流失。

（三）同質(zhì)化嚴(yán)重

近五年來以優(yōu)衣庫(kù)、HM、無印良品等知名品牌不斷地?cái)U(kuò)張店鋪，造成檔次相同的商場(chǎng)能夠數(shù)出的擁有同樣的品牌就有10 個(gè)以上，服裝品牌尤為顯著。同樣的品牌說明商品陳列、流行款式、價(jià)格，甚至某些商場(chǎng)的布局都極其相似，消費(fèi)者會(huì)有一種一直在同一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物感覺，消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)的忠誠(chéng)感下降，沒有產(chǎn)生想法一定要在哪個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物消費(fèi)。目前商場(chǎng)關(guān)注的還是大眾化人群，于是，個(gè)性化需求所需要的商品資源不只是稀有，而是根本就沒有被商場(chǎng)積極導(dǎo)入。如不進(jìn)行及時(shí)解決，長(zhǎng)期來說，這部分的購(gòu)買力就會(huì)大量外流。商場(chǎng)沒有足夠客流承載，就愈發(fā)想拼命抓住和迎合“絕大部分人”，就更沒有特色，更加同質(zhì)化了。即使商場(chǎng)頻繁使用促銷折扣等手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，效果也并不會(huì)明顯。這一情況主要是因?yàn)樯虉?chǎng)沒有建立起來自己的經(jīng)營(yíng)特色，沒有足夠的亮點(diǎn)去吸引消費(fèi)者，對(duì)自身沒有進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

（四）觀念滯后，未及時(shí)創(chuàng)新

2017 年，羅盛咨詢針對(duì)實(shí)體零售企業(yè)做了兩項(xiàng)調(diào)查一是在全球范圍內(nèi)選擇了300 位零售企業(yè)高管人員了解基本信息二是選取256名零售業(yè)高管進(jìn)行性格調(diào)查分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)目前零售高管有些過于務(wù)實(shí)，即使尋求改變也堅(jiān)持用傳統(tǒng)保守的方式、敢于冒險(xiǎn)卻缺乏謹(jǐn)慎、雖然激發(fā)員工靈感、鼓舞員工工作但是卻與員工保持距離過遠(yuǎn)。所造成的負(fù)面影響是導(dǎo)致當(dāng)電子商務(wù)發(fā)展起來時(shí)，零售高管因?yàn)楸容^相信過往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，相信實(shí)體零售的實(shí)力，沒有做出及時(shí)的面對(duì)措施。可見,豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)會(huì)限制零售高管的創(chuàng)新特質(zhì)。然而企業(yè)的調(diào)整離不開管理層的支持，所以管理層擁抱改變是推動(dòng)企業(yè)改變的前提基礎(chǔ)。

三、新零售環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)發(fā)展研究

（一）面對(duì)挑戰(zhàn)，主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)

新零售伴隨而來巨大的資金流其實(shí)也意味著巨大的機(jī)遇，主動(dòng)尋求合作轉(zhuǎn)型，不但自身短板能夠得到極大地補(bǔ)充，也可以節(jié)省成本，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)揮自身實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，那些大型的傳統(tǒng)連鎖零售商，早已開始主動(dòng)尋求合作。例如，沃爾瑪則與京東結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴，前者通過京東的“京東到家”引流，沃爾瑪自身也進(jìn)行了升級(jí)，以便更好地提供O2O服務(wù)。而實(shí)體零售的網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值是線上無法取代的，且隨著消費(fèi)升級(jí)而顯得更加重要。因此，需要發(fā)揮線上線下功能差異化優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)二者的融合發(fā)展，已成為新零售行業(yè)的常態(tài)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立、顧客資源稀缺的今天，誰(shuí)的顧客粘度高，誰(shuí)就能賺取更多的利潤(rùn)。所以可以跟日本上次學(xué)習(xí)人性化的服務(wù)體驗(yàn)，并且植入最新科技和最新理念將娛樂、教育、購(gòu)物等完美融合，全面融入消費(fèi)者的生活。

（二）打造全店的數(shù)字化營(yíng)銷體系

數(shù)字化營(yíng)銷可以使實(shí)體零售在經(jīng)營(yíng)過程中的營(yíng)銷策略、管理方式、收益等發(fā)生更多變化。數(shù)字化營(yíng)銷將銷售的效率與用戶感知體會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一，這才能夠幫助企業(yè)領(lǐng)會(huì)到數(shù)字化營(yíng)銷的真諦，有效地提高自身營(yíng)銷能力。在以下三個(gè)方面進(jìn)行實(shí)施。第一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化，在以顧客為中心的新營(yíng)銷時(shí)代，首先必須要實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化，建立顧客的賬戶體系，能用線上手段連接到目標(biāo)顧客，影響目標(biāo)顧客。第二個(gè)方面實(shí)現(xiàn)商品的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)門店所有商品的在線化，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠非常便利地在線搜索到門店的商品，并能實(shí)現(xiàn)門店商品與目標(biāo)顧客的及時(shí)推送，用在線化手段更好地鏈接目標(biāo)消費(fèi)者。第三個(gè)方面是要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)必須要把傳統(tǒng)線下的營(yíng)銷手段、措施搬到線上。在線化的營(yíng)銷手段以其豐富和多樣化更受到目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。

（三）差異化發(fā)展

差異化發(fā)展能夠使得自身在行業(yè)中凸顯出來，形成自身的記憶點(diǎn)。做出自己的品牌，增加客戶的黏性，擴(kuò)大品牌影響力，才能保證在新零售與傳統(tǒng)零售磨合的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中順利生存。要達(dá)到這樣的目的一方面挖掘出部分有個(gè)性品牌做獨(dú)特的體驗(yàn)場(chǎng)景和線上線下聯(lián)動(dòng)。另一方面是跟卡通動(dòng)漫IP 進(jìn)行合作或設(shè)計(jì)出具有中華傳統(tǒng)文化特色的IP，商場(chǎng)品牌裝修風(fēng)格與商場(chǎng)主題做出相對(duì)應(yīng)的改變，創(chuàng)造出與其他商場(chǎng)不一樣的色彩。

傳統(tǒng)零售想要突破則必須要對(duì)市場(chǎng)需求重新定位，明確消費(fèi)者對(duì)于線下銷售的針對(duì)性需求，根據(jù)不同的地域，不同的時(shí)間與季節(jié)，不同的消費(fèi)群體，做出針對(duì)性的更改。

（四）轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)管理觀念，適應(yīng)新型管理模式

打破傳統(tǒng)的溝通模式，引進(jìn)更適合的新型管理模式，這樣不僅企業(yè)內(nèi)部溝通會(huì)更加順暢，員工之間的合作也會(huì)靈活方便。有利于增加自身在行業(yè)中的抗風(fēng)險(xiǎn)力，保持住自己現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率。

進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿半U(xiǎn)，多研究一些相關(guān)數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新型管理知識(shí)，接受新鮮概念，可以在瞬息萬變的商場(chǎng)中創(chuàng)造更多可持續(xù)的收益。從企業(yè)外部吸納擁有創(chuàng)新思維的非零售行業(yè)人員，自己本身強(qiáng)化突破性思維從而來碰撞出思想火花。

高管人員利用科技技術(shù)導(dǎo)出數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者的喜好，對(duì)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ阶龀鲞m當(dāng)?shù)母淖?，建立起以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)文化，同時(shí)發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者間的良好關(guān)系。不獨(dú)挑大梁，而是敢于示弱、承認(rèn)錯(cuò)誤、尋求他人的幫助，同時(shí)從他們身上學(xué)習(xí)新的東西。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型一定是需要與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行敞開式溝通的，利用好已有的新零售各類服務(wù)商，明確核心轉(zhuǎn)型需求，快、準(zhǔn)、穩(wěn)的進(jìn)行轉(zhuǎn)型。對(duì)于電商的沖擊要主動(dòng)的尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，數(shù)字化營(yíng)銷不容忽略打造好全店的數(shù)字化營(yíng)銷體系，打造出特色讓消費(fèi)者印象深刻，轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)管理思維，適應(yīng)新型管理模式通過這些方式來使實(shí)體零售不落入失敗的深淵。

將有著同樣興趣愛好的消費(fèi)者聚集在商家平臺(tái)，幫助他們實(shí)現(xiàn)分享、溝通與討論，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的社交心理依賴，并且針對(duì)消費(fèi)圈層化特征，明確品牌定位，培育忠實(shí)的消費(fèi)群體。積極利用科技、帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。利用實(shí)體零售優(yōu)勢(shì)，保持與消費(fèi)者高頻次的線下互動(dòng)，了解消費(fèi)者痛點(diǎn)，填補(bǔ)實(shí)體零售的不足之處，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)堅(jiān)持文化自信，將商圈文化、區(qū)域文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化融入在商品及商業(yè)場(chǎng)景中，加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，打造出更具有中國(guó)特色的世界級(jí)實(shí)體零售品牌。