■張亦非（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院）

本文論述了新零售的核心理念、品牌文化的構(gòu)成要素，以及創(chuàng)建品牌文化的主體內(nèi)容，介紹了新零售模式下服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑，并提出了相應(yīng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，旨在為業(yè)內(nèi)人士提供參考意見(jiàn)。

一、新零售的核心內(nèi)涵

新零售是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)重塑零售行業(yè)業(yè)態(tài)意義非凡。新零售理念不僅局限于零售環(huán)節(jié)。針對(duì)服裝行業(yè)，新零售是消費(fèi)者與服裝品牌和產(chǎn)品之間的互動(dòng)交流方式，且與“新制造”戰(zhàn)略發(fā)展理念存在緊密聯(lián)系。

新零售并非簡(jiǎn)單的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而是對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和終端平臺(tái)三大核心零售元素的重新定義與關(guān)系重構(gòu)。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品從單純的交易性商品向消費(fèi)數(shù)據(jù)載體轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者從單純的購(gòu)買(mǎi)者向產(chǎn)品設(shè)計(jì)合作者轉(zhuǎn)變，而終端平臺(tái)則從單純的線上線下雙渠道營(yíng)銷(xiāo)向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。總而言之，新零售以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)等多元化信息技術(shù)為核心，在潛移默化間轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者、生產(chǎn)者與供應(yīng)商的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了各方信息的交互與共享，由以往的生產(chǎn)者供貨、供應(yīng)商鋪貨，深入消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行“試水”，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并享受線上線下雙渠道服務(wù)，滿(mǎn)足多元化需求。

二、服裝行業(yè)新零售的主要特征

（一）消費(fèi)渠道全區(qū)域統(tǒng)籌

新零售消費(fèi)渠道充分發(fā)揮了線上線下各自的優(yōu)勢(shì)，且線上和線下在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加大了融合力度，線下門(mén)店是線上平臺(tái)的重要延伸，其能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最為真實(shí)和多樣的體驗(yàn)。此外，線下門(mén)店與倉(cāng)庫(kù)也可作為線上平臺(tái)的發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，線上平臺(tái)能夠增加線下門(mén)店的客流量，二者充分結(jié)合后,可促進(jìn)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，及時(shí)清理庫(kù)存。

（二）消費(fèi)者可為大數(shù)據(jù)賦能

新零售以消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式是企業(yè)有針對(duì)性地推送產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好和需求選擇所需的商品，而未被消費(fèi)者選擇的款式則可視為庫(kù)存，這也是一種被動(dòng)的試錯(cuò)方式，企業(yè)推出新產(chǎn)品后可鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)后給出意見(jiàn)和建議。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，將信息整合，從而明確消費(fèi)者的思想和行為，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的商品。同時(shí)，線上的消費(fèi)渠道分析也可劃分消費(fèi)者的類(lèi)型，消費(fèi)者可為企業(yè)提供更加準(zhǔn)確且有價(jià)值的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)為大數(shù)據(jù)賦能。

（三）數(shù)據(jù)的全方位貫通驅(qū)動(dòng)。

新零售數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的高度融合，同時(shí)也可實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易和營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的融通，以上數(shù)據(jù)的融通能夠成為未來(lái)重要的驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，物流配送生產(chǎn)制造，為財(cái)務(wù)、人事和管理的數(shù)據(jù)集成奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售智能和生產(chǎn)智能的高度融合，而不斷提高零售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的質(zhì)量也成為了充分體現(xiàn)新零售優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。

（四）物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐

新零售發(fā)展中，消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的采集和處理十分關(guān)鍵，線下門(mén)店應(yīng)著手解決客流識(shí)別、分析，并且做到產(chǎn)品與消費(fèi)者的識(shí)別互動(dòng)，記錄與分析，以建立智慧門(mén)店系統(tǒng)為基礎(chǔ)，密切與消費(fèi)者的鏈接。例如，可在所有產(chǎn)品中放置RFID 芯片，在貨架上或試衣間均設(shè)置相應(yīng)的設(shè)備，以獲取轉(zhuǎn)化率和試衣率數(shù)據(jù)。且供應(yīng)鏈系統(tǒng)中所有的衣服都要錄入物聯(lián)網(wǎng)，以此為全流程零售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣線下門(mén)店的消費(fèi)者也可體驗(yàn)到高新技術(shù)為人們創(chuàng)造的價(jià)值，全面實(shí)現(xiàn)新零售模式。

三、品牌文化的構(gòu)成要素與創(chuàng)建流程

（一）品牌文化的構(gòu)成要素

服裝品牌文化的構(gòu)成要素包括宗教信仰、語(yǔ)言習(xí)慣、教育背景與道德觀念等。不同的宗教信仰決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，如基督教信徒摒棄“崇拜”理念，拒絕購(gòu)買(mǎi)帶有佛教裝飾元素的服裝，而佛教信徒則反感帶有西方宗教理念色彩的服裝。

從語(yǔ)言習(xí)慣方面來(lái)說(shuō)，帶有本民族語(yǔ)言特征的服裝往往能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，迎合消費(fèi)者的審美情趣。從風(fēng)俗習(xí)慣方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)民族文化元素在創(chuàng)建服裝品牌文化方面發(fā)揮著重要作用，同時(shí)這些民族文化元素都具有獨(dú)特的象征性，如荷花代表出淤泥而不染，梅花代表品格剛毅等。從道德理念方面來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建服裝文化還要充分考慮消費(fèi)者的心理需求。例如，阿拉伯女性面對(duì)外界環(huán)境必須遮擋身軀，不能隨意裸露身體；馬拉西亞女性則習(xí)慣遮擋秀發(fā)等。不同種族的道德理念不同，服裝風(fēng)格也極為不同。

（二）創(chuàng)建品牌文化的主體流程

1.品牌文化定位

缺少文化內(nèi)涵的服裝品牌勢(shì)必會(huì)被主體市場(chǎng)淘汰，只有創(chuàng)建更具個(gè)性的服裝品牌文化，才能在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中立于不敗之地。例如香奈兒、古馳、愛(ài)馬仕等知名奢侈品牌，服裝的消費(fèi)過(guò)程往往也是品牌文化的消費(fèi)過(guò)程。品牌文化定位使服裝成為一種流動(dòng)的符號(hào)，迎合消費(fèi)者的物質(zhì)需求、文化需求與審美需求。在品牌文化定位時(shí)，必須客觀考慮地域文化的差異，確保品牌文化標(biāo)新立異。

2.創(chuàng)新品牌文化的著力點(diǎn)

創(chuàng)新品牌文化具體體現(xiàn)在如下兩方面：其一，創(chuàng)新理念，如設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念與管理理念；其二，創(chuàng)新產(chǎn)品，如創(chuàng)新產(chǎn)品材質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、創(chuàng)新產(chǎn)品裝飾元素等。

3.品牌形象管理

品牌形象管理對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌文化有著重要影響，包括服裝的質(zhì)量、服裝的風(fēng)格、服裝的陳列等。其中服裝的質(zhì)量，是創(chuàng)建品牌文化的第一要義。品牌形象管理需要增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感與信任感，進(jìn)而將這種無(wú)形的情感共鳴融合到品牌標(biāo)志中。

4.品牌聯(lián)想

當(dāng)人們?cè)谔岬交蚩吹侥骋黄放茣r(shí)，腦海中往往會(huì)浮現(xiàn)出品牌的個(gè)性化特征，而這也就是品牌聯(lián)想。例如提到紀(jì)梵希，人們就會(huì)聯(lián)想到紀(jì)梵希對(duì)奧黛麗赫本的忠貞不渝；提到范思哲，人們就會(huì)聯(lián)想到詹尼范思哲借由希臘神話(huà)人物美杜莎頭像作為品牌標(biāo)志的張揚(yáng)個(gè)性。

四、新零售模式下服裝品牌的銷(xiāo)售路徑

（一）線上渠道

線上渠道是指以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)為核心的銷(xiāo)售渠道，如京東、天貓、唯品會(huì)等。除特定的服裝銷(xiāo)售平臺(tái)以外，微博、微信、抖音等社交媒體軟件，也成為服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。消費(fèi)者在瀏覽商品或觀看短視頻的過(guò)程中，如果對(duì)某一件服裝產(chǎn)生了濃厚的興趣，可以直接點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接進(jìn)入店鋪，選購(gòu)中意的服裝。但需要注意的是，在利用線上渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須客觀審視平臺(tái)的功能特征差異，以加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的精準(zhǔn)性。

（二）線下渠道

線下渠道主要包括直營(yíng)門(mén)店、加盟門(mén)店與臨時(shí)促銷(xiāo)廳等，依靠宣傳海報(bào)、滿(mǎn)減優(yōu)惠、充值折扣等方式吸引顧客。線下渠道的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在如下幾方面：如實(shí)記錄消費(fèi)者的儲(chǔ)值情況、消費(fèi)情況、會(huì)員積分情況。同時(shí)，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的試穿服務(wù)體驗(yàn)。

五、新零售模式下服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）多品牌營(yíng)銷(xiāo)

服裝行業(yè)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于產(chǎn)品推廣十分有利。所謂多品牌營(yíng)銷(xiāo)是指針對(duì)一個(gè)品牌實(shí)行多個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，集合各品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)特征，為目標(biāo)品牌的推廣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如裂帛有天使之城、非池、蓮燦等七個(gè)品牌；拉夏貝爾擁有La Chapelle、7 Modifie、La ChapelleKids 及Poter 等八個(gè)子品牌。

（二）原生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

在環(huán)保社會(huì)背景下，原生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在如下兩方面：其一，原生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感與認(rèn)同感，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其二，原生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)可以減少庫(kù)存，增強(qiáng)庫(kù)存商品與主流風(fēng)尚的同步性，省略中間環(huán)節(jié)。

新零售模式下綠色營(yíng)銷(xiāo)可以從如下兩個(gè)環(huán)節(jié)入手：其一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，打造綠色品牌；其二，從原材料、加工工藝與包裝模式等環(huán)節(jié)入手，實(shí)現(xiàn)剩余廢料的循環(huán)利用。

（三）市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以增大服裝品牌的市場(chǎng)份額。要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首要前提是明確品牌定位。品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核，尤其是服裝行業(yè)市場(chǎng)千變?nèi)f化。只有縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，完善上市規(guī)劃，選擇優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，才能使產(chǎn)品成為主流市場(chǎng)的“爆款”，搶占市場(chǎng)份額；此外，細(xì)化行業(yè)市場(chǎng)，將消費(fèi)者群體劃分成不同的體系，并針對(duì)各體系對(duì)應(yīng)開(kāi)放子市場(chǎng)，開(kāi)展有針對(duì)性、有目的性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最后，市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)）要避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)。由于線上渠道與線下渠道的產(chǎn)品存在價(jià)格差異，顧客出于經(jīng)濟(jì)性視角往往會(huì)進(jìn)入直營(yíng)店鋪享受試穿服務(wù)，在確定尺碼與材質(zhì)的情況下，選擇到線上渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這不僅會(huì)影響直營(yíng)店鋪的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也會(huì)加重消費(fèi)者認(rèn)為服裝虛構(gòu)利潤(rùn)過(guò)大的思想意識(shí)。

六、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新零售模式下，服裝行業(yè)市場(chǎng)對(duì)服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了更高的要求。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，要進(jìn)一步明確新零售模式與傳統(tǒng)零售模式的差異，也就是思維理念、消費(fèi)心態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、購(gòu)物方式與服務(wù)態(tài)度等方面的差異，以此提升銷(xiāo)售額，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。