■易嬌艷（江西財經(jīng)職業(yè)學院）

高職院校持續(xù)深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學改革進程符合國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的要求，是促使經(jīng)濟提質(zhì)增效大幅升級的需求體現(xiàn)。高等院?；谧陨砣瞬艃?yōu)勢，搭建“互聯(lián)網(wǎng)＋”綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，不止能拓展實踐育人的領(lǐng)域，更能延伸人才培養(yǎng)途徑[1]。同時，高職院校提供解決綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷問題的幫助，是職業(yè)教育改革持續(xù)深化的集中體現(xiàn)，真正意義上做到產(chǎn)教融合，服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展，為建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)村貢獻出自身力量。鑒于此，本文針對“互聯(lián)網(wǎng)＋”視域下高校構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的研究具有重要的現(xiàn)實意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)＋”視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)存問題

（一）營銷觀念滯后

與西方發(fā)達國家相比，我國綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展起步較晚且大多數(shù)農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)企業(yè)對于綠色健康環(huán)保的認知遠遠不足，無法全面把握社會大眾主次矛盾的變化情況。一方面立足于綠色農(nóng)業(yè)概念發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者尚未形成完整的綠色農(nóng)業(yè)營銷觀念，過于看重短期利益，一味將提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量視為重點任務(wù)，忽略綠色農(nóng)業(yè)及食品質(zhì)量安全等方面問題，無法提升農(nóng)產(chǎn)品總體品質(zhì)，特別是對于標志性品牌建設(shè)的規(guī)劃不充分不明確[2]。同時，從生態(tài)文明建設(shè)角度來看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境間關(guān)系密切，例如：以生態(tài)環(huán)境為例其空氣、土壤及水分等要素均是保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要資源，說明生態(tài)環(huán)境質(zhì)量高低與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有關(guān)鍵性作用。

（二）缺乏專業(yè)營銷人才

目前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷人員團隊普遍由農(nóng)民組成，往往需要扮演銷售及生產(chǎn)的雙重角色，一旦專業(yè)化程度不足則直接影響農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。長期以來，我國農(nóng)民深受封閉小農(nóng)思想的限制，對于綠色農(nóng)業(yè)的認知不夠全面，尤其是過于封閉的思維造成難以看透綠色農(nóng)業(yè)理念的本質(zhì)，錯誤認為綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中種地耕田是主要任務(wù)[3]。同時，多數(shù)農(nóng)民尚未經(jīng)過營銷方面系統(tǒng)訓(xùn)練及學習，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念較為模糊，并且與城市相比，農(nóng)村中綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝及整合營銷的行業(yè)領(lǐng)域仍處于空白階段。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷人才團隊的人員結(jié)構(gòu)較為單一，普遍存在受教育水平低下及專業(yè)理論知識匱乏的問題。

（三）品牌影響薄弱

社會大眾尚未形成綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，其品牌營銷策略及營銷理念相對滯后，特別是影響范圍廣的綠色農(nóng)產(chǎn)品往往不具備品牌營銷的明顯優(yōu)勢。同時，從事綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)營方自身品牌意識相對淡薄，普遍存在品牌建設(shè)投入力度不足或重視程度有待提升的問題。相較于其它產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳強度低下，無法實現(xiàn)預(yù)期宣傳效果，造成品牌所產(chǎn)生的價值無法得到消費市場的認可[4]。此外，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品市場中品牌類型多樣且分布雜亂，鮮少出現(xiàn)品牌影響力強且企業(yè)競爭力強的局面，不同程度上影響農(nóng)產(chǎn)品正常出口，阻礙農(nóng)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷功能開發(fā)不足

互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)及領(lǐng)域間呈現(xiàn)相互交叉相互融合的局面，特別是農(nóng)業(yè)發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)＋”聯(lián)系密切。從目前我國互聯(lián)網(wǎng)＋視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷水平來看，大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展進程相對滯后且問題解決速度較為緩慢，特別是農(nóng)產(chǎn)品線上營銷普遍以電子商務(wù)平臺為主要途徑，其網(wǎng)絡(luò)營銷平臺推廣及銷售的具體方案中創(chuàng)新性遠遠不足且實施手段單一，無法達到平均投入水平[5]。一旦網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息安全及網(wǎng)絡(luò)傳輸速度供給不上則根本無法滿足平臺發(fā)展總體要求。同時，大眾對綠色農(nóng)產(chǎn)品了解程度對于消費者的購買決策具有重要作用。現(xiàn)有的經(jīng)營者們大多數(shù)只重視銷售，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣不足，直接限制了綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場開發(fā)和銷售。

二、“互聯(lián)網(wǎng)＋”視域下高校綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的構(gòu)建要點

（一）搭建集成平臺

由于利用電子商務(wù)平臺能幫助農(nóng)民破除農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)消息傳遞的局限性，極大程度上節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品流通期間所消耗的成本及費用。因此在實際營銷的過程中，地方政府及相關(guān)部門秉持實事求是的工作原則，盡可能率先建立試點高職院校，探索性搭建綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，努力尋求突破口及切入點，集中區(qū)域地理優(yōu)勢及高職院校技術(shù)智能優(yōu)勢，最大程度延伸綠色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，大幅度增強企業(yè)核心競爭力。同時，高職院校作為兼顧各種優(yōu)勢要素的載體，必須革新傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)流通模式，主動與家庭農(nóng)場、合作社及農(nóng)戶間建立聯(lián)系，重視綠色農(nóng)產(chǎn)品倉儲及物流配送等環(huán)節(jié)。

同時，以合理規(guī)劃服務(wù)區(qū)域為前提條件，充分發(fā)揮高校自身引導(dǎo)作用，搭建互聯(lián)網(wǎng)＋綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，并且盡可能統(tǒng)一綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場的出貨標準，以質(zhì)量檢測、技術(shù)服務(wù)及生產(chǎn)標準為切入點提出更為全面可行的規(guī)范條例。利用集成化手段組建獨具區(qū)域特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品集中性電商平臺，形成供應(yīng)方電商的協(xié)同發(fā)展模式，為農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作社爭取最大化經(jīng)濟效益，大幅度增強綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的活力。此外，尊重高職院校主導(dǎo)性地位，正確認識集成性電商平臺建立的工作難度，突出其平臺建立的可復(fù)制性，為促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟長遠發(fā)展奠定夯實基礎(chǔ)。

（二）提供外部服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)＋”視域下綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷體系構(gòu)建的有效性與高校服務(wù)主動性間存在著密切聯(lián)系。因此在實際營銷過程中，地方政府及相關(guān)部門必須歸納高職院校中農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷服務(wù)優(yōu)勢要素，促使其與系統(tǒng)間相結(jié)合，特別是營銷初期，可成為試點高校服務(wù)平臺的特色，有助于實現(xiàn)產(chǎn)品供給可持續(xù)性發(fā)展的目標，并且與深化高校教學改革頂層設(shè)計間相聯(lián)系，以促進區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速增長為前提條件，確保高校中智力資源及人才資源等優(yōu)勢要素完全投入于產(chǎn)銷平臺體系，充分發(fā)揮其自身作用及價值。此外，深入剖析國內(nèi)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗及政策，努力汲取更多實踐經(jīng)驗為綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷服務(wù)。

（三）統(tǒng)籌多方資源

俗語有云“獨木不成林”。龐大的市場化體系無法依靠單獨某一方實現(xiàn)正常運營的目標，往往需要搭建一體化協(xié)調(diào)機制。消費方于電商平臺下單后交由高職院校提供后續(xù)服務(wù)，完成需求、購買及銷售的完整過程。而上述商業(yè)鏈中，高職院?？芍鲃勇?lián)系地方農(nóng)業(yè)供銷社或農(nóng)業(yè)部門予以全程配合監(jiān)督，彼此間相互聚集形成密切的關(guān)系矩陣，能滿足統(tǒng)籌多方資源的目標。同時，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)至商品供應(yīng)等環(huán)節(jié)為切入點，側(cè)重于縮短空間距離及減少中間環(huán)節(jié)，可大幅度提高工作效率贏得更多的經(jīng)濟效益，并且打造聯(lián)合性可追溯體系，確保消費者與生產(chǎn)者間互動平等性，給予消費者更多的主動知情權(quán)，有助于擴大供給市場。

（四）多個產(chǎn)業(yè)融合

在實際營銷的過程中，高等院校必須突出體系構(gòu)建的資源應(yīng)用優(yōu)勢，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈中虹吸效應(yīng)的作用，擴大輻射效應(yīng)的范圍及面積，形成可持續(xù)性的聯(lián)動發(fā)展模式，并且以保證引導(dǎo)體系獲取更多經(jīng)濟利益為前提條件，將自身的發(fā)展規(guī)劃及人才培養(yǎng)輸出與體系構(gòu)建間相結(jié)合，以取得理想效果。同時，從根源上認識到互聯(lián)網(wǎng)＋的優(yōu)勢及特點，滿足多方交融聯(lián)通發(fā)展的要求，創(chuàng)設(shè)出高校、創(chuàng)業(yè)者及農(nóng)民間互利共贏的局面。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品自身市場需求相對龐大，存在刺激全新產(chǎn)業(yè)聚集衍生的可能性。

三、結(jié)語

受國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響，高職院校如何充分發(fā)揮政產(chǎn)學研的引導(dǎo)作用，深化產(chǎn)教融合成為深受各方面關(guān)注的重要問題?，F(xiàn)階段我國文化、政治及經(jīng)濟等領(lǐng)域處于最為嚴峻的轉(zhuǎn)型期間，而高等院校是兼顧公信力、科研能力及人才等優(yōu)勢要素的整體，不得固步自封脫離時代發(fā)展趨勢。尤其是高職院校必須深化教育改革進程，制定科學合理的頂層設(shè)計方案，加大對于構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的重視程度，全力解決綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中所面臨的各種問題，為助力解決三農(nóng)問題提供強有力的支持。