■ 卞迎河（貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種數(shù)字化經(jīng)濟(jì)，以知識儲備為核心，采用直接的方式拉近服務(wù)提供者與服務(wù)目標(biāo)的距離，具有智力性系統(tǒng)化的特征。各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式以先進(jìn)的科技為支撐，企業(yè)發(fā)展受到新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)不斷創(chuàng)新運作管理方式，企業(yè)如何客觀認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，高效運用現(xiàn)代信息技術(shù)運作市場營銷管理，成為國際化發(fā)展亟待解決的問題。本文探討了網(wǎng)絡(luò)市場營銷發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)，分析企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷市場環(huán)境變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)沖擊了傳統(tǒng)營銷環(huán)境，營銷決策方式等，重塑了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，減少了企業(yè)庫存，創(chuàng)造了市場機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為企業(yè)市場環(huán)境帶來巨大的變革[1]。

（一）消費者需求多樣化

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費者消費水平不斷上升，消費特征轉(zhuǎn)向個性特色消費，大批單一高總量需求淡出市場，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使多樣化需求得到滿足。消費者需求多樣化促使市場向細(xì)致化發(fā)展，要求企業(yè)目標(biāo)市場營銷采用細(xì)分戰(zhàn)略。

在高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時代，計算機(jī)輔助設(shè)計生產(chǎn)，企業(yè)制造高度自動化，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平普遍提高使得競爭者產(chǎn)品同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)生產(chǎn)模式趨同，新型的產(chǎn)品短時間被模仿，競爭者可能在測試產(chǎn)品時破解生產(chǎn)技術(shù)，快速推出性能成本相近的產(chǎn)品。新型產(chǎn)品可能迅速蛻變?yōu)榇蟊姰a(chǎn)品，銷售渠道易受到競爭者的模仿，如何實現(xiàn)差異化競爭成為企業(yè)面臨的重要課題。

（二）市場營銷方式革新

傳統(tǒng)產(chǎn)品流通模式是生產(chǎn)者—零售商—消費者，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品流通模式，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢需求的相關(guān)產(chǎn)品，全方位參與原料采購產(chǎn)銷等活動，大大縮短了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了銷售的時間。在線市場形成顛覆了消費者的傳統(tǒng)觀念，使商品網(wǎng)絡(luò)交易代替原始有形市場交易。

傳統(tǒng)營銷管理涉及產(chǎn)品、銷售的要素，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代營銷改變傳統(tǒng)營銷管理要素，追求顧客，方便，成本，推動企業(yè)全程營銷。產(chǎn)品設(shè)計階段納入消費者需求定制產(chǎn)品。消費者可以通過線上討論等信息化手段提出個性化需求，產(chǎn)品生產(chǎn)可以用最低的成本收集消費者需求信息，使產(chǎn)品設(shè)計到定價全流程確定，形成供求雙方有效溝通，提升消費者的滿意度[2]。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場競爭呈現(xiàn)新的特點

全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使市場競爭呈現(xiàn)出無形化特點，網(wǎng)絡(luò)時代競爭方式不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代競爭，是科技，品牌形象，營銷服務(wù)等方面的競爭，市場競爭突破地域限制，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷打破時空界限，市場競爭新特點要求企業(yè)重視調(diào)整營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷受到巨大沖擊，市場營銷是企業(yè)為客戶提供生產(chǎn)產(chǎn)品，取得良好經(jīng)濟(jì)利潤，傳統(tǒng)營銷模式中市場營銷主要為實物，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代勞動成果可以轉(zhuǎn)化為商品，實現(xiàn)價值交換，隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，企業(yè)營銷范圍擴(kuò)大，相比傳統(tǒng)營銷范圍，企業(yè)市場營銷范圍更為廣闊。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷理念變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費者有更多的產(chǎn)品選擇自由，依據(jù)自身需求進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)站，獲取產(chǎn)品詳細(xì)信息，多樣化的消費趨勢推動企業(yè)以消費者求為導(dǎo)向，以消費者需求為服務(wù)出發(fā)點。適時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，隨著AI等科技運用，虛擬企業(yè)營銷無需實體資源，可以通過廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場找到生產(chǎn)企業(yè)，按照設(shè)計制造產(chǎn)品滿足消費者需求。

現(xiàn)代營銷理念核心是滿足客戶需求，隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費者的需求多元化，顧客的需求很少能被企業(yè)完全了解，市場營銷的關(guān)鍵是刺激顧客產(chǎn)生消費欲望，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與消費者交互式模式，消費者積極參與到企業(yè)營銷中，潛在消費群體通過網(wǎng)絡(luò)了解自己感興趣的產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)客戶反饋信息推出新產(chǎn)品，使市場營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求[3]。

傳統(tǒng)營銷理念中，大多數(shù)企業(yè)將市場份額擴(kuò)大放在首要位置，企業(yè)將銷售額最大化作為制定營銷策略的核心，現(xiàn)代市場營銷理論將提升企業(yè)深層價值作為第一要務(wù)，現(xiàn)代市場營銷理論指導(dǎo)下，企業(yè)戰(zhàn)略定位于長遠(yuǎn)利益發(fā)展，是企業(yè)內(nèi)涵的提升。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費者通過網(wǎng)絡(luò)與制造商共享信息，主動參與企業(yè)營銷，不再受制于傳統(tǒng)消費模式。市場可供選擇的產(chǎn)品不斷增多，使得消費者消費個性化，通過電子購物擺脫實體店購物的煩擾，消費行為更加靈活，能夠最快滿足消費者需求才能贏得市場。企業(yè)市場營銷活動重點關(guān)注顧客消費行為。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷策略轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷環(huán)境變化，要求企業(yè)必須調(diào)整營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷處于基礎(chǔ)起步階段，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷產(chǎn)生的巨大潛力尚未被挖掘，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢不能得到有效發(fā)揮，市場營銷競爭激烈，經(jīng)濟(jì)全球化背景下中國進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)體系，企業(yè)要想在國際市場中取得優(yōu)勢，必須結(jié)合自身發(fā)展情況，不斷探索適合自己發(fā)展的營銷策略。

（一）變革營銷觀念

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息傳播滯后，資源分配不均衡，導(dǎo)致企業(yè)難以把握最佳市場時機(jī)。企業(yè)營銷往往盲目跟風(fēng)，時常費盡心思制定的市場營銷策略不具備客觀性，導(dǎo)致營銷失敗。網(wǎng)絡(luò)時代下，企業(yè)通過建立市場營銷信息系統(tǒng)，能夠及時高效預(yù)測市場需求，制定科學(xué)的營銷決策，創(chuàng)造新的市場需求。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展下，企業(yè)應(yīng)深入廣泛運用豐富的信息資源，牢牢抓住市場契機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，同行企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品實體形式差異淡化，競爭焦點轉(zhuǎn)向銷售服務(wù)，服務(wù)成為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品銷售服務(wù)成為企業(yè)市場競爭的新方向。企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)服務(wù)理念，主動提供服務(wù)，大力改善營銷環(huán)境，重點改善服務(wù)內(nèi)容，為消費者提供全方位的超值服務(wù)，塑造優(yōu)秀的企業(yè)形象。

（二）滿足消費者多樣化需求

企業(yè)應(yīng)主動收集有關(guān)消費者的信息，以消費者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，貫徹以消費者為中心的市場策略。企業(yè)充分了解消費者需求信息后，使消費者參與產(chǎn)品設(shè)計，與消費者進(jìn)行溝通，采用敏捷制造系統(tǒng)，推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求的融合。

產(chǎn)品的定價水平是影響企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵，為提高企業(yè)營銷成效需要進(jìn)行價格測試，定價要考慮產(chǎn)品的綜合成本消耗，針對消費者能接受的價位，行政最終產(chǎn)品價格。企業(yè)如果完全按照消費者需求進(jìn)行生產(chǎn)，會大大降低成本，將節(jié)省的利潤投入到新產(chǎn)品研發(fā)中，滿足消費者新的需求。

（三）創(chuàng)新營銷策略

傳統(tǒng)銷售渠道不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求，將傳統(tǒng)多層結(jié)構(gòu)渠道簡化成為新的趨勢。電商的發(fā)展促進(jìn)了銷售渠道的扁平化，直銷模式是企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)化市場營銷渠道是互動式的渠道，主要包含信息查詢，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，新型營銷渠道大大縮短了產(chǎn)品制造商與消費者時空的距離，大大降低了企業(yè)總成本投入，從根源上避免交易時滯，確保企業(yè)與消費者以互聯(lián)網(wǎng)為連接媒介保持聯(lián)絡(luò)，消除業(yè)務(wù)人員強迫推銷對消費者帶來的心理壓力。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息化高速發(fā)展為企業(yè)市場營銷活動帶來了新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)促銷日益彰顯活力，不同消費群體能通過網(wǎng)絡(luò)手段與企業(yè)進(jìn)行密切溝通，查詢企業(yè)文檔等多媒體技術(shù)展示內(nèi)容。平臺高效率低成本廣告投放到不同地區(qū)，不同消費群體迅速掌握相關(guān)產(chǎn)品信息，實現(xiàn)產(chǎn)品快速循環(huán)。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化推動下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理體系不斷改革，信息化時代是企業(yè)營銷管理變革的新機(jī)遇，企業(yè)如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代市場經(jīng)濟(jì)營銷新環(huán)境，如何對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，是企業(yè)面臨的新課題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，企業(yè)營銷管理必須以創(chuàng)新的思維研究面臨的市場環(huán)境，制定具有針對性的市場營銷策略，使企業(yè)在國際市場競爭中取得優(yōu)勢，為企業(yè)贏得市場發(fā)展帶來良好機(jī)遇，為市場經(jīng)濟(jì)的有序運行奠定基礎(chǔ)。