趙宇潔，王憶秋，周婧濤，郭嘉圣

一、國、內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)

目前國內(nèi)對于微信公眾號平臺的研究主要由微信公眾號平臺的發(fā)展現(xiàn)狀、以及針對盈利案例及其運作模式分析兩個方面。

首先，就微信公眾號平臺的現(xiàn)狀分析，現(xiàn)有研究主要由兩部分組成。第一部分是針對現(xiàn)有公眾號推送方推送的內(nèi)容、形式、時間及頻率等方面分析其存在的問題，并提出一些相應(yīng)的改進(jìn)措施，以更好的提升其閱讀量及信息傳遞的能力。第二部分是針對現(xiàn)有的微信公眾號平臺的發(fā)展前景分析，更多的是與整個自媒體發(fā)展平臺相結(jié)合。涉及整個行業(yè)信息傳遞的方式及其局限性以及一些針對公眾號推送內(nèi)容把關(guān)人的素質(zhì)和道德方面的問題研究。

對于微信公眾號平臺的經(jīng)濟(jì)學(xué)方面研究，主要著眼于微信公眾號平臺的自媒體作為媒介中介推廣其他企業(yè)商品產(chǎn)品的營銷策略或者是未分類的自媒體盈利模式分析。由于一些運作的比較成功的自媒體很多都是由某一類知識的精英（名人）在運作，也即是知識精英的商業(yè)化?，F(xiàn)有的關(guān)于盈利案例及運營模式的分析，主要針對名人微信公眾號的自媒體進(jìn)行展開。大學(xué)生作為當(dāng)今時代發(fā)展中一個緊跟時代發(fā)展潮流的群體，對于知識的需求面及需求量都十分廣泛。大學(xué)生對于手機(jī)的依賴程度正在逐漸提高，微信作為其主要社交軟件之一，如果能夠針對他們的信息獲取需求進(jìn)行微信公眾號平臺的內(nèi)容、服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和提升，實現(xiàn)大學(xué)生與知識型公眾號知識-經(jīng)濟(jì)的良好循環(huán)，對于微信平臺的運營者以及使用者雙方來說，是一個雙贏的事情。但目前，國內(nèi)將兩者關(guān)聯(lián)起來進(jìn)行的研究，幾乎處于空白狀態(tài)。但目前，國內(nèi)對于微信公眾賬號平臺的研究，將大學(xué)生信息獲取的需求與公眾號的內(nèi)容相結(jié)合的研究，幾乎處于空白狀態(tài)，大家均將研究目光放在如何提高內(nèi)容的編輯水平或者專業(yè)、豐富程度來加大閱讀量上。且基于經(jīng)濟(jì)循環(huán)和運營模式的研究主要是針對名人運營的知名度較高的公眾號，對于一些普通人運營的公眾號或者想要通過自媒體創(chuàng)業(yè)的人來說，指導(dǎo)作用不大。

二、創(chuàng)新點與項目特色

本項目側(cè)重于幫助大學(xué)生篩選可靠信息流，希望通過對大學(xué)生相關(guān)需求的分析，結(jié)合公眾號內(nèi)在運營模式，提升信息提供品質(zhì)，積極引導(dǎo)大學(xué)生的同時，實現(xiàn)公眾號自身經(jīng)濟(jì)收益，將“情懷”變現(xiàn)，形成良好的知識-經(jīng)濟(jì)循環(huán)。因而項目本身具有時代特色，符合當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，具有一定指導(dǎo)意義。

三、公眾號運營相關(guān)分析

（一）微信公眾號盈利模式

1. 流量贏利模式

流量主贏利是最常見的贏利方式。微信官方規(guī)定，粉絲超過1萬的原創(chuàng)號和粉絲超過2萬的非原創(chuàng)類公眾號，都可開通流量主。流量主的收入來源主要是推文的點擊率，因此閱讀量越高基本上流量主的收入也會越高，一個正常運營的公眾號，UV（獨立訪客：即Unique Visitor）一般維持在15%～20%之間，朋友圈和粉絲會比UV高，甚至占據(jù)閱讀量的大部分。

2. 傳統(tǒng)電商模式

在形成公眾號的影響力之后，嘗試在自己的公眾號上做電商衍生品銷售是最有效的贏利方式之一。公眾號“一條”、“玩物志”、“企鵝吃喝指南”等，均出售生活相關(guān)周邊產(chǎn)品。公眾號以電商的模式既達(dá)到把自己覺得優(yōu)秀的東西推薦給喜歡自己的人分享的目的，同時還可以達(dá)到贏利的目的。

做電商出售商品贏利在很大程度上考驗著運營者的人格魅力。簡單來說，用戶關(guān)注你，買你的東西，就是想過上你那種生活，或者是過上你所描述的那種生活。你的公眾號的品牌形象，就是這些商品的信任背書。

3. 付費課程/社群模式

付費課程是贏利最直接的模式，定期邀請精于護(hù)膚美妝、健身、職場、心理等任一領(lǐng)域的達(dá)人，線上授課，與用戶互動答疑。“Queen主義”最近一次的微課，68元/人的課程，3天內(nèi)有2300位學(xué)員報名學(xué)習(xí)，火爆異常，轉(zhuǎn)化率驚人。不過，課程優(yōu)質(zhì)程度和價格會直接影響購買者對課程的重視程度，也直接影響潛在導(dǎo)師的授課意愿。

公眾號“羅輯思維”早年做過會員制社群，第一期的會員就賣出5500個名額，輕松入賬160萬元。付費課程，社群成功的案例不少，但都有一個共同的特征：服務(wù)項目實用性強(qiáng)、運營者相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)性強(qiáng)。簡單來說，你提供的服務(wù)得是對用戶來說是有價值的，可以讓他們提升或?qū)崿F(xiàn)某些目的。

4. 廣告模式

如何才能接到廣告?接了廣告之后粉絲是否買賬?是每一個公眾號運營者在復(fù)制粘貼之前需要考慮的事情。除了不愁廣告主的大V以外，其他公號可以選擇自己主動去找廣告主，一是在自己的公號發(fā)布合作方式，介紹資源優(yōu)勢、聯(lián)系方式等。二是可以與第三方廣告公司進(jìn)行長期的合作。

5. 付費閱讀

直接把課程、直播、文章或者其他形式的原創(chuàng)內(nèi)容，通過設(shè)置付費門檻才能觀看和閱讀的形式，實現(xiàn)知識付費，付費閱讀的功能。內(nèi)容付費是最直接的，最單純的依靠知識價值來贏利的手段，這就跟賣書是一樣的道理，只不過互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的自媒體背景下，人們更愿意閱讀和吸收更直觀、更精簡的第一手“干貨”。但是目前公眾號不能直接支持這個功能，都是通過第三方小程序來實現(xiàn)。

（二）微信公眾號運營尚存問題

上述研究總結(jié)了目前較為廣泛應(yīng)用的微信公眾號的贏利模式，不難看出雖然表面上看公眾號贏利模式靈活多樣，但依然限制繁多，流量主廣告收入浮動較大，忽高忽低，不夠穩(wěn)定。

網(wǎng)民紅利正在逐漸消失

曾經(jīng)智能手機(jī)的普及，中國網(wǎng)民數(shù)量呈指數(shù)上升，這是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的基本條件。網(wǎng)民數(shù)是微信公眾號的基礎(chǔ)用戶，是微信公眾號的運營保障，也是微信公眾號傳統(tǒng)贏利的最重要來源。目前隨著智能手機(jī)的普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長率已下降到5%以下，微信日活9億用戶正趨于飽和，網(wǎng)民在實踐中，已經(jīng)基本完成對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，也在不斷的實踐中完成相對穩(wěn)定的使用習(xí)慣，因此傳統(tǒng)的靠流量贏利模式日趨飽和，網(wǎng)民紅利正在逐漸消失。

1. 公眾號活躍度下降，公眾號曇花一現(xiàn)

2016年微信公眾號總量為：1200萬+，活躍公眾號總占比約為：25%。2017年微信公眾號總量雖然提升到了2000萬+，但活躍公眾號總比卻下降了很多，大約在14%左右。與此同時，2017年，超過80%的公眾號粉絲不足1萬，粉絲量突破10萬+的不到十萬個，而百萬頭部大號，也只有不到兩萬。僧多粥少，讓公眾號的運營面臨嚴(yán)重的資源問題，要想再分得一杯羹已經(jīng)困難重重，公眾號的運營中出現(xiàn)馬太效應(yīng)，很多公眾號只能曇花一現(xiàn)，甚至胎死腹中，根本談不上贏利。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作門檻在提高

早期的內(nèi)容以非專業(yè)生產(chǎn)的人士為主，現(xiàn)在56%的公眾號運營者，對公眾號內(nèi)容質(zhì)量表示擔(dān)憂，內(nèi)容正在朝精細(xì)化，專業(yè)化，團(tuán)隊化過渡。這對于渴望贏利的運營者來說，想要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，軟廣贏利的難度將大于從前。

3. 54%的公眾號還沒有實現(xiàn)創(chuàng)收

目前，還有一半的公眾號找不到適合自己的贏利渠道，一般以5-20萬的中小號為主。而在已經(jīng)贏利的公眾號中，流量主廣告占比37.85%，直投廣告占比28.81%。自建商城，贊賞，CPS則成為新的贏利方向。

四、問卷分析

（一）對于大學(xué)生日常對微信公眾號的使用，我們發(fā)現(xiàn)，大部分同學(xué)的瀏覽時長為0-30分鐘，小部分同學(xué)的瀏覽時長超過了1個小時。但是，知識型微信公眾號在這其中瀏覽時間的占比大多數(shù)處于0-40%，有9.77%的同學(xué)對于知識性微信公眾號的瀏覽時長占比較多

（二）對于微信公眾號的可持續(xù)運營，基于分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公眾號可以做到持續(xù)運營，只有少部分關(guān)注之后不再更新（10%）

（三）對于公眾號發(fā)布的文章，有76.17%的同學(xué)會進(jìn)行選擇性閱讀，這其中大多數(shù)同學(xué)閱讀的篇數(shù)占比為20% －30%，但也有5.64%的同學(xué)會閱讀一個公眾號80%以上的文章。也就是說，極少數(shù)人會完整瀏覽關(guān)注的公眾號所推送的全部內(nèi)容，絕大多數(shù)人只瀏覽部分或少部分；與此同時，公眾號應(yīng)該進(jìn)一步提高其信息吸引性、針對性以及有用性。

（四）對于大學(xué)生在微信公眾號中的需求分析，我們發(fā)現(xiàn)，整體對于知識型的信息需求量較大，希望通過公眾號獲得一些較為專業(yè)的服務(wù)（包括：專業(yè)咨詢、課程、資源等），其中，大家對于專業(yè)咨詢服務(wù)和資源鏈接需求最高，達(dá)到了65%以上。

（五）對于微信公眾號中廣告的接受程度，大多數(shù)的大學(xué)生在一定情況下可以接受廣告，只有5.89%的學(xué)生十分拒絕。運營商可以通過較為巧妙的構(gòu)思以及更加切合閱讀者的實際需要的方式來增大廣告效率，吸引資金，更好的經(jīng)營。

（六）對于付費服務(wù)的意愿，接受和不接受的各占一半；有較大增長空間，運營者可以通過提高服務(wù)水平和新穎性來吸引更多人接受付費的服務(wù)。對于支付能力來說，大部分人愿意支付較少（少于50元）錢財來獲得付費服務(wù)，較少人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高付出多少都可以，因而運營商可以通過擴(kuò)大消費者從而降低每個人需要支付的錢，吸引更多人消費。

（七）關(guān)于創(chuàng)業(yè)意愿，大學(xué)生通過公眾號創(chuàng)業(yè)的意愿并不強(qiáng)烈。

五、針對知識性公眾號運營的建議

（一）進(jìn)行市場需求調(diào)研，明確定位

公眾號的推送者，應(yīng)對目標(biāo)讀者群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，預(yù)判其需求，并通過一些方法和手段進(jìn)一步了解其需要。不同年齡階層的社會群體，對于相同主題的內(nèi)容，可能會存在接受差異，因而運營者在推送內(nèi)容時，需要根據(jù)目標(biāo)群體的需求，推出相應(yīng)的內(nèi)容。知識型微信公眾號作為知識傳播平臺，其核心是內(nèi)容輸出，公眾號應(yīng)該輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓讀者獲得收益并快速成長的同時，也增強(qiáng)自身和目標(biāo)客戶群體間的黏性，為持續(xù)運營打下基礎(chǔ)。讀者對某一個微信公眾號的持續(xù)關(guān)注往往影射著其興趣所在，微信公眾號的內(nèi)容應(yīng)該帶給讀者閱讀的快感，在確定好公眾號的定位后，應(yīng)該有規(guī)律的推送高質(zhì)量的內(nèi)容。要堅持推送優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。毋庸置疑，堅持原創(chuàng)是最具長久生命力的。當(dāng)下各種微信公眾平臺可謂五花八門，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在。做原創(chuàng)，保護(hù)原創(chuàng)、做有品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是保證用戶黏性的根本。

（二）增強(qiáng)和粉絲的互動

公眾號應(yīng)該與粉絲進(jìn)行互動，這樣推送者可以對讀者數(shù)量有一定的了解，讀者可以感受到推送者對自己的關(guān)注，可以增加雙方互動的活躍度。

（三）打造社群營銷，提升粉絲轉(zhuǎn)化率

社群，是由兩個及兩個以上具有相同價值觀、目標(biāo)，對同一事物持認(rèn)可和支持態(tài)度的個體組成的。社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為自媒體平臺的發(fā)展帶來了潛在的發(fā)展和給自媒體帶來更多的潛在發(fā)展空間和利潤空間，有助于自媒體平臺提升自身的影響力?！斑壿嬎季S”公眾號平臺于2013年通過會員招募的方式，吸引到了具有相同過或相似目標(biāo)和價值觀的6.6萬名會員，他們勤于思考、積極進(jìn)取，借助微信公眾號平臺匯聚在一起，形成了知識型社群。通過提高社群的活躍度，社群的凝聚力得以提升，“邏輯思維”的品牌傳播效果也達(dá)到了最大值。因此，公眾號運營者可以借助社群營銷這一模式，提升粉絲的轉(zhuǎn)化率。

（四）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

公眾號的推送者可以利用新榜、企鵝智酷等大數(shù)據(jù)平臺收集的信息，了解自身及同類競爭者的信息。一方面，可以通過數(shù)據(jù)看出讀者關(guān)心和關(guān)注的話題方向，有助于在后續(xù)的運營中有針對性的選取推送內(nèi)容。另一方面，可以看到同類型競爭對手文章的內(nèi)容及模式，分析并結(jié)合自身需求有針對性的進(jìn)行吸收，應(yīng)用于自身平臺的運營?？辞遄陨砗蛯κ值膬?yōu)勢以及不足，取長補(bǔ)短。

結(jié)束語：有調(diào)查結(jié)果顯示：知識型公眾號會有一定的瀏覽量，也會有穩(wěn)定不高的持續(xù)流量。但是每天瀏覽的客戶不固定，流水客戶。更新進(jìn)度也跟不上大家的需要，比起休閑娛樂方面更是遜色不少。如果摻雜廣告或付費之類的，持續(xù)性不會太久。鑒于這種情況，筆者認(rèn)為知識型公眾號要不斷注入新鮮血液，前期杜絕廣告，杜絕收費，讓客戶瀏覽時候的確能感受到能吸取精華，如沐春風(fēng)。用一種新的模式，吸引固定的客戶，再有固定的客戶去感染身邊的客戶，就像冬天里的炭火，不斷使周邊黑炭引燃。這樣才能持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展。