■李博 楊紅娟（廣東理工學(xué)院）

一、引言

B2C（Business-to-Customer）其中文意思為“商家對消費(fèi)者的電子商務(wù)”，也可以簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔且环N主要的電子商務(wù)模式，也就是常說的網(wǎng)上商城的商業(yè)零售模式。其主要借助于互聯(lián)網(wǎng)完成商品信息的在線傳播和產(chǎn)品的在線銷售過程。企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)的網(wǎng)上店鋪，給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)便利的網(wǎng)上消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者通過企業(yè)網(wǎng)上店鋪在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等消費(fèi)行為。在B2C 電子商務(wù)模式下，企業(yè)主要依靠網(wǎng)上店鋪的產(chǎn)品詳情頁面的描述信息進(jìn)行產(chǎn)品信息展示和網(wǎng)絡(luò)營銷信息的宣傳。電子商務(wù)交易的虛擬性決定了在B2C 電子商務(wù)交易過程中不會有實(shí)物參與，消費(fèi)者只能依靠產(chǎn)品描述文字和圖片以及購買者的評價(jià)等相關(guān)信息進(jìn)行判斷和選擇，這種交易模式雖然為商家節(jié)約了成本，為消費(fèi)者帶來了消費(fèi)的便捷性，但由于交易中消費(fèi)者不能接觸實(shí)物而帶來很多問題，特別是給消費(fèi)者對產(chǎn)品信任感的建立帶來了障礙。本文研究了影響B(tài)2C 電子商務(wù)消費(fèi)者對產(chǎn)品描述信息信任度的相關(guān)因素并做出定量評價(jià)具有重要意義。

一、消費(fèi)者信任影響因素

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，交易環(huán)境與交易主體的虛擬性使的交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較傳統(tǒng)面對面交易方式大大增加，網(wǎng)絡(luò)交易前交易雙方互信的建立，特別是消費(fèi)者對商家的信任感的建立對于交易的順利完成起著決定性的影響。Lee et al[1]提出的電子商務(wù)信任影響因素模型是電子商務(wù)信任研究中比較基礎(chǔ)的模型。該模型認(rèn)為影響顧客網(wǎng)上購買信任的因素主要有環(huán)境因素（包括第三方認(rèn)證的有效性、安全基礎(chǔ)設(shè)施等）、互聯(lián)網(wǎng)購物媒介的可信度、互聯(lián)網(wǎng)商家的可信度以及其他影響網(wǎng)購可信度的因素。消費(fèi)者個(gè)人心理因素作為調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)上述四方面的因素對信任的影響作用[2]。由此可見，用戶個(gè)性特征、B2C 電子商務(wù)店鋪、B2C 企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者購物環(huán)境等四個(gè)因素共同作用于消費(fèi)者對商家產(chǎn)品描述的信任。在這種信任關(guān)系中，消費(fèi)者是信任關(guān)系的主體，商家和B2C 店鋪是信任關(guān)系的客體。下面從四個(gè)方面分析影響消費(fèi)者對產(chǎn)品描述信息信任的主要因素：

（一）消費(fèi)者因素

在B2C 的電子商務(wù)關(guān)系中，作為信任關(guān)系主體的消費(fèi)者，他們的個(gè)人特質(zhì)以及曾經(jīng)的購買經(jīng)歷在信任關(guān)系建立過程中發(fā)揮著重要的作用。從個(gè)人特征方面來說，由于每個(gè)消費(fèi)者在其成長環(huán)境、知識結(jié)構(gòu)、個(gè)人心理特質(zhì)、所處的文化背景等方面存在差異，因此每個(gè)消費(fèi)者在信任他人或事物的傾向性方面也會存在巨大差異，例如有些人天生多疑，而有些天生容易輕信別人。正因?yàn)槿绱?，所以消費(fèi)者的信任傾向代表了他對B2C 的基本信任。消費(fèi)者購買經(jīng)歷是影響信任關(guān)系形成的消費(fèi)者因素的另外一個(gè)方面。購買經(jīng)驗(yàn)包括消費(fèi)者個(gè)人在長期購買過程中累積的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣以及對網(wǎng)上購買過程的熟悉程度。購買經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣在潛移默化中影響和改變著消費(fèi)者對于網(wǎng)上產(chǎn)品信息的信任。消費(fèi)者對B2C 購買過程的熟悉程度也影響信任的建立。

（二）品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)因素

品牌聲譽(yù)，企業(yè)形象是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中逐漸積累形成的，良好的品牌聲譽(yù)和正面企業(yè)形象是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保障，也是消費(fèi)者對B2C 電子商務(wù)店鋪的產(chǎn)品信息建立信任的重要參考依據(jù)。另外，由于電子商務(wù)交易虛擬性的特點(diǎn)，消費(fèi)者需要先下單支付，然后才能收到貨物或者享受服務(wù)，因此產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)對信任的建立也會產(chǎn)生影響，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品不容易獲得消費(fèi)者的信任，例如農(nóng)產(chǎn)品。反之，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品比較容易帶來信任感。

（三）B2C 網(wǎng)上店鋪因素

B2C 網(wǎng)上店鋪因素主要包括店鋪評價(jià)，店鋪的經(jīng)營管理、店鋪信息的有用性、店鋪使用便利性以及安全性幾個(gè)方面。好評率比較高的店鋪，對消費(fèi)者而言意味著較低的購買風(fēng)險(xiǎn)，因此這類店鋪往往能夠更容易獲得消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者之所以選擇信任網(wǎng)上商品信息并產(chǎn)生購買行為主要是因?yàn)殡娮由虅?wù)服務(wù)的確能給其帶來購買的便利和一定的效用，同時(shí)購買時(shí)的安全性也是消費(fèi)者產(chǎn)生信任的重要保障。因此，網(wǎng)上店鋪的功能，使用的便利性和安全性也會對消費(fèi)者信任的建立產(chǎn)生較大的影響。高效的店鋪會給消費(fèi)者留下深刻的印象，高效的店鋪需要良好的經(jīng)營管理，因此店鋪良好的經(jīng)營管理工作也會影響消費(fèi)者信任的建立。

（四）交易環(huán)境因素

環(huán)境是影響交易過程中信任關(guān)系形成的重要因素。環(huán)境因素包括交易合同、交易流程、安全保障措施、法律法規(guī)等方面。在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境不確定的情況下，消費(fèi)者總是傾向于相信交易流程和交易合同條款比較規(guī)范，交易流程以及相關(guān)的安保措施能夠有效保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人資金、隱私的B2C 店鋪。因此，交易環(huán)境因素主要包括交易合同條款、交易流程規(guī)則、消費(fèi)者保障機(jī)制健全以及投訴反饋處理機(jī)制的合理性。

二、B2C 電商網(wǎng)站產(chǎn)品描述信息信任度綜合評價(jià)模型

本研究使用模糊綜合評價(jià)方法對B2C 電子商務(wù)的消費(fèi)者信任進(jìn)行建模。首先，按照前文分析的信任影響因素建立影響信任建立的因素集 P=( p1、 p2、 p3、 p4)，其中， p1， p2， p3， p4 分別為消費(fèi)者因素，品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)因素， B2C 店鋪因素，交易環(huán)境因素。 然后，建立評估對象評語集 V=( v1， v2， v3，v4， v5)=(負(fù)面，較負(fù)面，中性，較正面，正面)和對應(yīng)的量化等級。第三步，研究人員選擇了對B2C 電子商務(wù)購買過程較為熟悉的個(gè)人作為調(diào)查樣本，采用問卷調(diào)查的方法要求受訪者按照 “A、B、C、D、E” 5個(gè)等級對各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)。調(diào)查主要選擇廣東理工學(xué)院在校師生為調(diào)查對象，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷 129 份，回收 118 份，其中有效問卷98 份。通過對98份問卷的收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理獲得了受訪者對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商品描述信息信任評價(jià)因素在各個(gè)評估指標(biāo)上的數(shù)據(jù)分布。第四步，各指標(biāo)權(quán)重的確定。本研究采用層次分析法來確定各指標(biāo)在信任評價(jià)各因素中的權(quán)重，確定指標(biāo)權(quán)重集為：Y = ( y1，y2，y3，y4)。 第五步，確定隸屬矩陣 S1、S2、S3、S4。 第六步，計(jì)算模糊綜合評估向量 B = Y·S= ( 0. 09 0. 18 0. 32 0. 24 0. 17)。第七步，通計(jì)算得出顧客對B2C店鋪產(chǎn)品描述信息的信任度為0.57。由此，可以得出結(jié)論：在當(dāng)前情況下，消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)店鋪展示的產(chǎn)品描述信息普遍信任度不高。

三、結(jié)論

通過消費(fèi)者對B2C 電子商務(wù)店鋪中展示的產(chǎn)品信息信任度的研究分析，作者建立了評估B2C 電子商務(wù)店鋪產(chǎn)品信息信任評價(jià)的模型。評價(jià)模型針對消費(fèi)者對產(chǎn)品信息信任建立過程中模糊性和主觀性比較強(qiáng)的特點(diǎn)，使用了AHP 評價(jià)體系建立了可以評估各階段B2C 消費(fèi)者對電子商務(wù)店鋪產(chǎn)品信任度的評價(jià)模型。該模型直觀有效能夠?yàn)閺氖翨2C 電子商務(wù)的企業(yè)在各階段的營銷決策提供有效的支持。本次研究工作的不足之處主要是樣本類型單一、數(shù)量較少，因此在接下來的研究工作中我們將擴(kuò)大調(diào)查對象的選擇范圍，增加調(diào)查對象的數(shù)量和類型，對模型進(jìn)行修正以提高其有效性。