■沈慧倩 張軼軒 許燕（南京工程學(xué)院）

在我國,由于社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)支出逐年增長,青年大學(xué)生逐漸形成一種特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為較之從前發(fā)生了根本性的變化，已然成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的一股新型力量。因此,探究大學(xué)生消費(fèi)情況,關(guān)注其消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向,并施以恰當(dāng)?shù)南M(fèi)教育,便成為當(dāng)務(wù)之急。近年，突如其來的錦鯉營銷席卷了整個(gè)銷售市場，在博取眼球的同時(shí)也對大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生了很大影響。本文以南京工程學(xué)院為例，通過研究大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的特點(diǎn)，以及錦鯉活動(dòng)的具體形式，探析錦鯉營銷影響大學(xué)生消費(fèi)的規(guī)律和特點(diǎn)，從而向大學(xué)生提出更健康合理的消費(fèi)觀念和建議。

一、錦鯉營銷模式概述

（一）錦鯉營銷模式的內(nèi)涵

在消費(fèi)者需求日漸復(fù)雜,消費(fèi)者情感日漸多元化的當(dāng)今時(shí)代，錦鯉營銷，是2018 年一躍而出的新的營銷方式。與傳統(tǒng)營銷依靠品牌和企業(yè)自身去打動(dòng)消費(fèi)者不同，錦鯉營銷是企業(yè)將一部分營銷費(fèi)用直接拿出來,籌賞給消費(fèi)者，以“獎(jiǎng)品”為誘餌，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心態(tài)，將消費(fèi)者自身變成營銷推廣的一部分，通過網(wǎng)絡(luò)大眾群體的"二次傳播"與"狂歡"，以轉(zhuǎn)發(fā)的形式將營銷的范圍迅速擴(kuò)大，從而達(dá)到營銷的目的。借力打力，以最小的力獲得最大的利益。

（二）錦鯉營銷的產(chǎn)生

錦鯉，作為一種高端觀賞魚，本就有祥瑞、財(cái)富、長壽、智慧等象征意義。而2018 年，因女團(tuán)養(yǎng)成類節(jié)目《創(chuàng)造101》大火的楊超越自帶幸運(yùn)光環(huán)，成功將錦鯉從一種高級觀賞魚變?yōu)橐粋€(gè)求好運(yùn)的微博流行語。

2018 年國慶期間,支付寶開展微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，推出“全球免單大禮包”的豪華獎(jiǎng)品，尋找“中國錦鯉”。該活動(dòng)引起微博網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到300 多萬人次，閱讀量突破4 億。微博用戶“信小呆”從三百萬人中間脫穎，榮升“中國錦鯉”，也迅速獲得了百萬粉絲關(guān)注。這次支付寶錦鯉營銷活動(dòng)，讓支付寶官方微博創(chuàng)造了多項(xiàng)企業(yè)營銷傳播新紀(jì)錄，使其成為了企業(yè)營銷史上最快達(dá)成百萬級轉(zhuǎn)發(fā)量以及迄今為止總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)營銷傳播的新案例。得益于支付寶官方微博“尋找中國錦鯉”活動(dòng)所取得的營銷成果，各式錦鯉營銷活動(dòng)開始在全網(wǎng)如火如荼的展開。

（三）錦鯉營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

支付寶“中國錦鯉”揭曉后，“錦鯉”的網(wǎng)絡(luò)熱度在10 月9日達(dá)到峰值，錦鯉活動(dòng)帶來的營銷效應(yīng)在此后持續(xù)發(fā)酵。不僅有天貓“雙十一天選之子”、王思聰為慶祝IG 奪冠開啟113 人人均1萬元的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的輪番來襲，錦鯉營銷活動(dòng)更是走出微博平臺，成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺炙手可熱的營銷手段。11 月8 日，支付寶花唄順勢推出了“花唄錦鯉”活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)咧Ц秾殞湍氵€“一整年”的花唄，此次活動(dòng)也形成了“錦鯉”熱度新高峰。從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)也可以看出，有55.33%的同學(xué)通過微博了解和參與了錦鯉營銷活動(dòng)，而通過朋友圈及空間、微信公眾號的渠道參與的分別達(dá)到了77.22%和57.78%，超過了微博，表明錦鯉營銷活動(dòng)雖然始發(fā)于微博，但得到了更大范圍的傳播。

錦鯉”之風(fēng)從去年一直刮到了今年，并且還有愈演愈烈的趨勢,各種“地方錦鯉”“校園錦鯉”層出不窮，但因同類活動(dòng)過多且質(zhì)量參差不齊，甚至存在虛假活動(dòng)信息，帶來的收益和曝光量大不如前，錦鯉營銷的熱度明顯下降許多。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段52.22%的同學(xué)看見錦鯉活動(dòng)會毫不猶豫的轉(zhuǎn)發(fā)，而40%的同學(xué)已對錦鯉轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)無感，而7.78%的同學(xué)會對此類活動(dòng)感到厭煩，也證實(shí)了錦鯉營銷熱度的下降。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，79.44%的同學(xué)愿意參加的是支付寶、淘寶等大型電商官方發(fā)起的活動(dòng)，而對于活動(dòng)獎(jiǎng)品的品類并不挑剔，絕大部分參與調(diào)查的同學(xué)在面對各種品類獎(jiǎng)品的選項(xiàng)中選擇了“我全都要”這一選項(xiàng)，一定程度上提現(xiàn)了同學(xué)們的盲從性和跟風(fēng)性。但同時(shí)，同學(xué)們對錦鯉活動(dòng)的真實(shí)性存在很大程度的擔(dān)憂，58.33%同學(xué)擔(dān)心存在泄露個(gè)人隱私的風(fēng)險(xiǎn)，56.76%的同學(xué)認(rèn)為活動(dòng)機(jī)制不完善，缺乏公平性，30.56%的同學(xué)認(rèn)為錦鯉活動(dòng)容易形成不勞而獲的風(fēng)氣，以上各種因素構(gòu)成了錦鯉活動(dòng)熱度下降的重要原因。

二、錦鯉營銷對大學(xué)生消費(fèi)心理及行為產(chǎn)生的影響

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的社交方式和商業(yè)營銷模式都隨之發(fā)生演變，社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體——當(dāng)代大學(xué)生，受網(wǎng)絡(luò)營銷影響顯著。而錦鯉營銷作為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式，對大學(xué)生的消費(fèi)心理及行為也產(chǎn)生了深刻影響。

錦鯉營銷對大學(xué)生消費(fèi)的影響主要分為兩方面，一方面是由于商家的社會化營銷帶來的消費(fèi)促進(jìn)，另一方面可以劃分為社交網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系所帶來的消費(fèi)行為。

大學(xué)生思想較為開放，容易接受市場的新潮流和新興的時(shí)代精神，因此在“錦鯉活動(dòng)”這一新事物出現(xiàn)時(shí)，展現(xiàn)出極大的興趣和熱情。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45.56%的同學(xué)認(rèn)為錦鯉營銷活動(dòng)會對自己的購物意向產(chǎn)生影響，會因?yàn)殄\鯉活動(dòng)的宣傳而關(guān)注相關(guān)商家，試圖了解商家的商品信息及優(yōu)惠力度等，從而可能增加自己的消費(fèi)支出。

同時(shí)，青年大學(xué)生注重情感，相信直覺，易盲目跟風(fēng)與沖動(dòng)消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大多數(shù)的大學(xué)生了解錦鯉營銷的渠道都是朋友圈和空間，這足以說明問題。首先，QQ、微信朋友圈，是熟識的人際關(guān)系的集合，具有一定的可信度，比起魚龍混雜的微博、B 站等其他平臺發(fā)布的消息，更具真實(shí)性。其次，大學(xué)生相信自己所閱讀的朋友發(fā)布的文章信息,本身已經(jīng)過取其精華、去其糟粕的流程，其內(nèi)涵價(jià)值更大。最后，群體傳播中無形的信息壓力也對大學(xué)生產(chǎn)生了很大影響。這時(shí)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)不僅是尋求心理認(rèn)同,更是源于避免被群體孤立的心理。

三、錦鯉營銷下大學(xué)生的符號消費(fèi)及成因分析

（一）錦鯉營銷下的符號消費(fèi)

“錦鯉”符號并不是現(xiàn)代的產(chǎn)物，而是古人的構(gòu)筑，詩經(jīng)云“豈其食魚，必河之鯉？”便可見錦鯉地位之高，其背后的美好意義歷久而彌新。在當(dāng)今青年大學(xué)生看來，轉(zhuǎn)發(fā)的“錦鯉”并非是一種色彩斑斕的魚，而通向幸福與好運(yùn)的一扇門。錦鯉被賦予了一層神秘的色彩,“錦鯉”的轉(zhuǎn)發(fā)則可帶來一帆風(fēng)順、前程似錦。

在錦鯉營銷活動(dòng)中，除了物質(zhì)消費(fèi)，大學(xué)生們對精神文化層面的符號商品消費(fèi)有著更真切的體現(xiàn)。在當(dāng)今的時(shí)代背景下，實(shí)物的使用價(jià)值對消費(fèi)者的吸引力逐漸降低，其精神層面的價(jià)值，如“錦鯉”符號背后的象征意義才更能打動(dòng)人們?，F(xiàn)如今的文化消費(fèi)趨勢,正呈現(xiàn)出一種對符號消費(fèi)的狂熱,它引領(lǐng)新潮流的同時(shí)也影響了青年群體的消費(fèi)觀。轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”由全網(wǎng)祈福的風(fēng)潮發(fā)展成聲勢浩大的錦鯉營銷活動(dòng),這一社會潮流正契合青年大學(xué)生的文化消費(fèi)要求。

（二）錦鯉符號消費(fèi)的原因分析

第一,青年成長的自我效能感不足。美國的一位心理學(xué)家艾伯特·班杜拉曾這樣定義過自我效能感：人們對自己實(shí)現(xiàn)特定領(lǐng)域行為目標(biāo)所需能力的信心或信念。對于未來生活，相比于其他年齡段，處于大學(xué)生活的青年學(xué)生不確定性感更強(qiáng),這種情緒往往會帶來一種迷失性和挫敗感。參加錦鯉活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)，他們一方面是想要“空手套白狼”，獲得其帶來的巨大利益，另一方面，也是他們對幸運(yùn)的一種追逐，強(qiáng)化了他們原本較低的控制感和自信心,激活一定的“自我效能”。

第二，青少年成長中的困惑。青年大學(xué)生一邊相信科學(xué),一邊瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉,“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)這一看似迷信的現(xiàn)象下,實(shí)則暗藏當(dāng)代年輕人內(nèi)心的困惑：一方面,不滿自己散漫的生活現(xiàn)狀,另一方面,他們又覺得缺乏支撐自己的意志和動(dòng)力，很難改善現(xiàn)在的生活。他們具有實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的迫切需要,在個(gè)人發(fā)展問題上在乎“感受”和“得失”，但卻處于成長中很困惑和矛盾的階段。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉活動(dòng)正是一種積極的心理暗示行為,成為錦鯉雖然希望渺茫，但在一定程度上寄托了他們的希望。

第三，是“青年亞文化”的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)用戶主流群體的作用和影響下,轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”更像是一種在青年群體中所存在的一種“亞文化”現(xiàn)象。國內(nèi)學(xué)者胡疆鋒曾對“亞文化”有過定義：“亞文化是通過風(fēng)格化、另類的符號對主導(dǎo)文化和支配文化進(jìn)行挑戰(zhàn)的一種附屬性文化方式,具有抵抗性、風(fēng)格化、邊緣化?！彼?轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”、錦鯉活動(dòng)，在某種意義上,是年輕群體對抗和疏解社會壓力的一種方式,是一種在互聯(lián)網(wǎng)媒介下所進(jìn)行的,且特有的青年“亞文化”現(xiàn)象。

四、大學(xué)生應(yīng)如何正確看待錦鯉營銷

首先，錦鯉活動(dòng)是一次融合了我國傳統(tǒng)文化的成功營銷案例，其挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并應(yīng)用于營銷傳播活動(dòng)的初衷是值得肯定的。錦鯉在我國的文化歷史中,是一種自然化的圖騰,具有特定的文化意義,一直寓有吉祥富貴之意。古代傳說中最為耳熟能詳?shù)木褪恰磅庺~跳龍門”，其衍生出的文化符號多帶有蓬勃、奮發(fā)的含義。這一美好的圖騰信仰與中國薪火相傳的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化密不可分。

其次，青年大學(xué)生應(yīng)辯證地看待生活中的偶然性與必然性。運(yùn)氣是一種小概率事件，絕不是生活的常態(tài)，在錦鯉營銷中，“錦鯉”轉(zhuǎn)發(fā)卻以戲謔的方式放大了偶然性的作用。青年群體不應(yīng)該寄希望于機(jī)會渺茫的運(yùn)氣,也不能守株待兔，主觀的將偶然性放大,而應(yīng)努力奮斗，砥礪前行，與其坐等成為錦鯉,不如拼搏實(shí)現(xiàn)奇跡。

最后，作為市場上一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，錦鯉營銷活動(dòng)的監(jiān)管制度等規(guī)范方面還存在著很大的不足。如之前掀起的“杭州錦鯉”活動(dòng)，存在許多虛假信息，青年消費(fèi)者中獎(jiǎng)后得不到平臺許諾的獎(jiǎng)品，不同人收到同一兌獎(jiǎng)碼等等。此外，錦鯉營銷活動(dòng)還有泄露個(gè)人信息的危險(xiǎn)，甚至有不法分子以此為名進(jìn)行電信詐騙。因此，大學(xué)生應(yīng)該在保護(hù)自己隱私的前提下參與活動(dòng)，不能因小失大。

五、結(jié)束語

青年大學(xué)生應(yīng)該認(rèn)識到，“寶劍鋒從磨礪出”。偶爾轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”、參加錦鯉營銷活動(dòng)或許能夠在緊張的環(huán)境中舒緩情緒，調(diào)動(dòng)身體機(jī)能，但若一味迷信“錦鯉”而不思進(jìn)取，只想不勞而獲,其“反安慰劑效應(yīng)”則會成為青年成長過程的巨大阻礙。在傳統(tǒng)文化中，鯉魚是通過逆流搏擊的不懈努力才實(shí)現(xiàn)了龍門的飛躍，青年大學(xué)生也應(yīng)通過自己的努力奮斗造就奇跡。人生如逆水行舟,不進(jìn)則退,沒有一代人的青春是容易的,只有通過真實(shí)的努力，才能企及成功的彼岸。前途命運(yùn)不該交給“錦鯉”,網(wǎng)絡(luò)“錦鯉熱”也絕不應(yīng)該成為青年文化的主流。

指導(dǎo)老師：徐鳳。