陳超，翟乾乾，王瑩

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

20世紀80年代以來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通由傳統(tǒng)的供銷社統(tǒng)一經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒍嗲赖氖袌龌魍w制，超市、合作社、企業(yè)和電商平臺等現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通渠道迅速發(fā)展起來[1-2]，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系加速形成，農(nóng)產(chǎn)品流通體系質(zhì)量與效率顯著提高。然而近年來，小農(nóng)戶與大市場的結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出，優(yōu)質(zhì)、高端果品供給不足和低質(zhì)、普通果品產(chǎn)能過剩，果品階段性供過于求和供給不足并存的壓力明顯，“增產(chǎn)不增收”、“買難賣難”的現(xiàn)象在高價值鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域尤為常見[3-4]。而對于以分散農(nóng)戶經(jīng)營為主的水果產(chǎn)業(yè)而言，流通渠道仍然比較落后，存在渠道選擇單一、配套基礎(chǔ)設(shè)施缺乏和產(chǎn)銷不銜接[5-7]以及組織化程度低[8]、流通過程中損耗率較高[9]等問題。生產(chǎn)中的小農(nóng)戶進入市場不僅面臨著物質(zhì)資本的流通約束，還需要支付與農(nóng)產(chǎn)品市場相關(guān)聯(lián)的交易成本[10]。交易成本成為阻礙農(nóng)戶進入競爭性市場的首要因素[11]，當交易成本超過進入市場所獲收益時，農(nóng)戶將不會進入市場[12]。因此，如何實現(xiàn)分散果農(nóng)與大市場有效對接顯得尤為緊迫，立足小農(nóng)視角探究水果銷售渠道選擇問題對破解水果流通渠道困境、推動現(xiàn)代水果產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

交易成本內(nèi)生于決策者的個體特征和交易環(huán)境，可分為固定交易成本和可變交易成本[13-14]。根據(jù)不同的研究對象，學(xué)者們多從信息成本、談判成本、監(jiān)督或執(zhí)行成本三個方面采用不同的指標量化交易成本，研究交易成本對農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響[15-17]。而農(nóng)戶在銷售環(huán)節(jié)的行為選擇直接決定了其福利水平，那么在特定產(chǎn)業(yè)的特殊現(xiàn)實背景下，不同類型的交易成本影響果品銷售渠道選擇的機制如何，哪類交易成本更需要注意，不同類型的交易成本是否存在異質(zhì)性？另一方面，不同的生產(chǎn)行為是否會影響農(nóng)戶銷售渠道選擇，農(nóng)戶的特征稟賦、市場交易屬性在渠道選擇中又扮演著怎樣的角色？研究交易成本和生產(chǎn)要素配置行為對果農(nóng)市場渠道選擇的影響機理，決定著分散果農(nóng)與大市場有效銜接的實現(xiàn)方式及程度。

國內(nèi)外學(xué)者圍繞農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇開展了大量研究，取得了較為豐富的研究成果?；诶硇匀艘暯?，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇是個體利潤最大化決策的結(jié)果，各影響因素主要通過影響銷售收益進而影響銷售渠道選擇。不同個體在不同市場渠道下的農(nóng)產(chǎn)品銷售成本、收益的總量與構(gòu)成各異，進而形成不同銷售渠道決策組合或方案。1）銷售成本方面，流通渠道組織不僅承載著農(nóng)產(chǎn)品流通的職能，而且成為減少交易成本、集中和分散風險、減少配對和搜尋成本、抑制逆向選擇、減輕道德風險和機會主義的重要組織與制度安排[18]，因此交易成本與農(nóng)戶銷售渠道選擇緊密相關(guān)[19-20]。多數(shù)研究表明交易成本在農(nóng)戶市場參與和市場選擇行為中具有重要影響[21-24]。還有學(xué)者進一步檢驗了不同類型交易成本對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響，如Hobbs[15]基于肉牛養(yǎng)殖戶數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，信息成本對養(yǎng)殖戶銷售渠道選擇沒有顯著影響，談判成本和執(zhí)行成本具有顯著影響。而Ndoro等[25]研究發(fā)現(xiàn)，信息成本對產(chǎn)品賣給私人和經(jīng)紀人具有負向影響。Blandon等[26]將Hobbs的研究方法應(yīng)用到果蔬類超市銷售渠道上，強調(diào)了交易成本在小規(guī)模農(nóng)戶參與中的關(guān)鍵作用，并將集體行動和買賣雙方信息考慮其中。2）銷售收益方面，產(chǎn)品品質(zhì)是影響銷售的本質(zhì)因素，而決定產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵因素在于生產(chǎn)，生產(chǎn)方式的差異會顯著影響農(nóng)產(chǎn)品的外觀與內(nèi)在品質(zhì)，進而間接影響農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇、價格、順暢度等。已有研究發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)規(guī)模、是否加入果農(nóng)協(xié)會組織、質(zhì)量安全意識、參與農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)與否等生產(chǎn)行為對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇具有顯著影響[27-30]。此外，銷售環(huán)境、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、市場信息來源等非價格因素、農(nóng)戶個體特征等因素也會對農(nóng)戶銷售渠道選擇具有顯著影響[31-33]。

已有研究為本研究提供了理論依據(jù)和參考，但還存在幾點不足：一是研究對象方面，不同性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中產(chǎn)生的交易費用不同，大部分研究主要以大宗農(nóng)產(chǎn)品或畜禽產(chǎn)品為研究對象，缺乏對林果類尤其是易腐不耐儲、季節(jié)性強的經(jīng)濟作物銷售渠道的研究，林果業(yè)是具有高經(jīng)濟附加值和季節(jié)性特征的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)過程中的要素配置和采后流通環(huán)節(jié)等都有別于糧食作物等；二是研究視角層面，大部分文獻多單獨從交易成本的角度分析農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響因素，忽視了生產(chǎn)行為、農(nóng)戶個體特征尤其是風險偏好對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響；三是研究內(nèi)容方面，缺乏對不同影響因素的邊際價值分析，且鮮有研究考慮消費偏好信息、損耗率、包裝等交易成本因素對果品銷售渠道選擇的影響。有鑒于此，本研究以林果類經(jīng)濟作物桃為研究對象，利用江蘇省桃主產(chǎn)區(qū)230戶果農(nóng)調(diào)研數(shù)據(jù)，運用多元Logit模型，從交易成本和生產(chǎn)行為兩個維度分析其對果品銷售渠道選擇的邊際效應(yīng)差異，探討其影響機制，以期明晰果農(nóng)不同銷售渠道選擇的制約因素，尋求降低交易費用的制度性安排。

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本研究以易腐性果品桃為例，我國是世界上最大的桃生產(chǎn)國，根據(jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)司和美國農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)服務(wù)局的數(shù)據(jù)整理，2016年桃種植面積擴大至85.17萬hm2，總產(chǎn)量約1 429萬t，占世界總產(chǎn)量的67%。2001—2016年間，我國桃種植面積和總產(chǎn)量分別增加了88.30%和213.25%，年均增長5.52%和13.33%。近15年來，我國桃種植面積和總產(chǎn)量均呈上升趨勢，是重要的林果類經(jīng)濟作物，而桃銷售難的問題在我國大多數(shù)易腐性農(nóng)產(chǎn)品中具有典型代表性[34]。

本文數(shù)據(jù)來源于課題組2016年7月和10月在江蘇省桃主產(chǎn)區(qū)的入戶調(diào)查。江蘇省是我國桃主產(chǎn)省之一，產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展相對成熟，銷售渠道多樣化。根據(jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)司數(shù)據(jù)顯示，2016年江蘇省桃種植面積達4.87萬hm2，總產(chǎn)量63.47萬t，產(chǎn)量同比去年增加102.79%，約占全國總產(chǎn)量的4.44%?？紤]到江蘇省桃種植區(qū)域分布，蘇北桃產(chǎn)區(qū)以早中熟品種為主，蘇南桃產(chǎn)區(qū)以中晚熟品種為主，各地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模、種植結(jié)構(gòu)、品種搭配和銷售渠道等存在一定差異，因此本研究最終選擇了具有典型性和代表性的徐州市、無錫市和常州市進行重點調(diào)查。結(jié)合果樹生長特征并參考已有研究[32,35]，調(diào)研方案的樣本總量設(shè)定為300份，在兼顧各市栽培面積、產(chǎn)量等因素的情況下，分別確定各市的樣本量為：徐州市120份、無錫市90份、常州市90份。此次調(diào)研采取分層隨機抽樣的方式，以徐州市、無錫市和常州市3個地級市區(qū)（縣）、街道（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）桃樹栽培面積為權(quán)重，分別進一步確定各樣本街道（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）所分配的樣本數(shù)量。為避免樣本重復(fù)，每個樣本村調(diào)研10個樣本，且每兩個樣本間存在一定的區(qū)域間隔。

基于以上方法，樣本區(qū)域涵蓋無錫（惠山區(qū)：陽山鎮(zhèn)和洛社鎮(zhèn)）、常州（武進區(qū)：洛陽鎮(zhèn)和雪堰鎮(zhèn)）和徐州（新沂市、賈汪區(qū)）3個地級市4個區(qū)（縣）10個街道（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）30個自然村。調(diào)查方式采取與桃樹種植戶一對一的入戶問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容主要包括桃樹種植戶的個體家庭與經(jīng)濟特征、桃樹的栽培及成本收益情況、桃樹的生產(chǎn)管理方式和農(nóng)戶的主要銷售方式，后者包括農(nóng)戶主要的銷售渠道類型、交易頻次、不同渠道的銷售比例和銷售渠道的穩(wěn)定性等。本次共獲得調(diào)研問卷275份，剔除數(shù)據(jù)不全與自相矛盾的無效樣本后，最終獲得有效問卷230份，問卷有效率為84%。

1.2 模型構(gòu)建

本文主要探究果品銷售渠道選擇的約束條件，尤其是交易成本、生產(chǎn)行為以及風險偏好在農(nóng)戶果品銷售渠道選擇中的作用。以往研究多采用二元Logit、Tobit或者Probit分析交易成本對農(nóng)產(chǎn)品銷往某一渠道百分比的影響，這使得模型的解釋力有限。由于因變量銷售渠道模式（yi）是無序多值的，故構(gòu)建多元Logit模型，可以解釋生產(chǎn)行為和交易成本對果農(nóng)選擇不同銷售渠道的邊際影響。在估計該模型時，需要將某種渠道選擇作為參照方案，其系數(shù)標準化為零，故選擇樣本占比最多的零售渠道模式果農(nóng)作為參照組。假設(shè)εij滿足獨立同分布（IID）且假設(shè)服從I型極值分布，即Gumbel分布，那么可推導(dǎo)果農(nóng)i選擇銷售渠道j的概率為：

式中：xi表示一系列影響第i果農(nóng)銷售渠道選擇的影響因素，系數(shù)β表示待估解釋變量的參數(shù)矩陣。

在多元Logit模型中估計得到的回歸系數(shù)并不能用來直接解釋，需進一步計算各變量的邊際效應(yīng)（ME）和幾率風險比（RRR）。在估計完參數(shù)β后，需用Hausman-McFadden檢驗“無關(guān)選擇的獨立性”（IIA）假定，如果IIA假定成立，則去掉某個方案不影響對其他方案參數(shù)的一致估計。根據(jù)上述理論分析，本文建立計量模型為：

同理，也可得Pr(WHO)和Pr(ORG)的模型。其中，Pr(VEN)、Pr(WHO)和Pr(ORG)分別代表果農(nóng)選擇“果販收購模式”、“批發(fā)市場模式”、“組織代銷模式”的概率，Pr(RET)代表果農(nóng)選擇零售渠道的概率；Fij，Nij和Eij表示交易成本變量，具體分別代表果農(nóng)在進行桃銷售時所承擔的信息成本、談判成本和執(zhí)行成本，Bij表示一系列的生產(chǎn)行為，Pij代表農(nóng)戶個體稟賦，Rij表示地區(qū)虛擬變量，εij是隨機誤差項。

1.3 變量選擇

本研究以果農(nóng)選擇不同銷售渠道模式作為被解釋變量，以零售渠道模式作為參照。核心解釋變量為交易成本和生產(chǎn)行為，控制變量包括農(nóng)戶稟賦、風險偏好、地區(qū)虛擬變量等，各變量的含義和描述性統(tǒng)計見表1。

1）信息成本變量。信息成本是交易前的搜尋成本，包括發(fā)現(xiàn)市場和尋找合作伙伴所花費的成本以及獲取價格和產(chǎn)品信息所用的成本[15]。農(nóng)戶在交易前是否了解市場價格、是否了解桃品種選擇的市場行情、是否了解桃的消費偏好等均反映了農(nóng)戶獲取價格的難易程度和產(chǎn)品銷售市場信息的掌握情況。

2）談判成本變量。談判成本是交易執(zhí)行過程中消耗的費用，包括談判、討價還價、起草契約條款的成本等。其中，對桃質(zhì)量分級是否有歧義和是否與購買者達成協(xié)議在一定程度上反映出果農(nóng)在鮮桃質(zhì)量分級上是否具有“話語權(quán)”，也表明了果農(nóng)與購買者達成契約的難易程度和討價還價能力。由于桃不同于其他園藝產(chǎn)品，其易腐性強，損耗率的高低反映了交易雙方談判時間的快慢，也反映出桃農(nóng)能否及時銷出產(chǎn)品。

3）執(zhí)行成本變量。執(zhí)行成本屬于交易后成本，包括確保合作者履行質(zhì)量標準、支付安排等條款產(chǎn)生的費用和為完成交易的運輸費用等。根據(jù)屈小博和霍學(xué)喜[16]的研究，結(jié)算方式、違約情況和產(chǎn)品是否包裝反映了交易雙方遵守交易條款所耗費的成本。調(diào)研中絕大多數(shù)桃農(nóng)的結(jié)算方式為現(xiàn)金支付，故不設(shè)此變量。受地域區(qū)位和市場發(fā)育水平的制約，農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品運輸至批發(fā)市場需要克服較高的交易成本[27]。

表1 變量界定與描述性統(tǒng)計Table 1 Measures and descriptive statistics of variables

4）生產(chǎn)行為變量。生產(chǎn)行為特征會影響農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇[16,28]。其中，種植面積反映了農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，用藥次數(shù)反映出產(chǎn)品的生長品質(zhì)和安全度，也從側(cè)面反映不同銷售渠道選擇對生產(chǎn)的影響。品種搭配結(jié)構(gòu)是指早中晚熟品種的搭配，合理的品種搭配能夠使產(chǎn)品有效進入市場滿足消費需求。產(chǎn)品不同銷售渠道選擇對水果采摘時的成熟度要求也不同。

5）其它控制變量。農(nóng)戶稟賦分為個人和家庭特征變量，反映了農(nóng)戶的人力資本和社會資本情況。其中，借鑒黃季焜等[36]、石洪景和黃和亮[37]、陳新建和楊重玉[38]關(guān)于風險偏好的研究，將農(nóng)戶風險偏好劃分為風險厭惡者、風險中立者和風險偏好者。根據(jù)投資回報率選擇來測定農(nóng)戶的風險偏好，具體在問卷中設(shè)置5個選項：“1=穩(wěn)定的1 000元；2=一半的可能是900元，一半的可能是1 600元；3=一半的可能是800元，一半的可能是2000元；4=一半的可能是400元，一半的可能是3 000元；5=一半的可能是0元，一半的可能是4 000元”，將選項1和2表示風險厭惡者，選項3表示風險中立者，選項4和5表示風險偏好者。考慮不同地區(qū)的桃銷售渠道選擇可能存在差異，本文還引入地區(qū)虛擬變量。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

桃種植規(guī)模呈非均勻分布，總體以中小規(guī)模為主，每戶果農(nóng)平均種植規(guī)模為1.09 hm2，經(jīng)營規(guī)模在0.67 hm2以下的占67.82%（表2）。從事桃種植的農(nóng)業(yè)勞動力呈老齡化趨勢，平均年齡57.26歲，40歲以上的戶主占總樣本的96.96%。戶主受教育程度主要集中在初中及以下，約占總樣本的78.26%，表明從事桃種植的戶主文化程度普遍較低。家庭參與桃種植的勞動力人數(shù)主要在2人及以下，占比高達89.13%，桃種植存在家庭勞動供給不足問題。受訪農(nóng)戶平均桃種植年限16.92年，表明桃種植農(nóng)戶具有豐富的種植經(jīng)驗。大多數(shù)桃農(nóng)屬于風險厭惡者或風險中立者，風險偏好者僅占總樣本的26.09%。

根據(jù)契約關(guān)系的強弱以及實際調(diào)研情況，按照桃銷售參與主體的不同銷售模式主要有4種模式，即零售渠道模式、果販收購模式、批發(fā)市場模式和組織代銷模式（表3）。其中，組織代銷模式是指果農(nóng)將果品賣給企業(yè)、合作社或電商平臺，三者均具有相對完備的組織結(jié)構(gòu)和運營制度，組織化程度高，契約關(guān)系強。目前，果農(nóng)仍主要以零售渠道模式為主，以果販上門收購模式和批發(fā)銷售模式為輔，且選擇果販收購模式與批發(fā)市場模式的果農(nóng)數(shù)相當，分別占總樣本的23.04%和25.22%。由此可見，現(xiàn)代流通渠道即組織代銷模式的出現(xiàn)并沒有改變果品銷售模式格局。但隨著桃種植規(guī)模與產(chǎn)量的不斷擴大，果農(nóng)更趨向于選擇組織代銷模式，種植規(guī)模的擴大在一定程度上提高了果農(nóng)市場交易的話語權(quán)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇組織代銷模式的果農(nóng)平均桃種植面積為3.33 hm2，遠大于其它三種桃銷售模式，小規(guī)模果農(nóng)往往選擇純粹的市場交易。

表2 果農(nóng)的社會經(jīng)濟特征Table 2 Fruit grower’s socio-demographic characteristics

表3 銷售渠道模式描述Table 3 Description of marketing channels

2.2 交易成本和生產(chǎn)行為對果農(nóng)銷售渠道選擇的影響分析

為避免自變量間多重共線性引致的偏差，首先進行多重共線性檢驗，計算方差膨脹因子VIF。一般情況下，若VIF≤5，可認為變量間不存在嚴重的多重共線性問題[39]。檢驗結(jié)果顯示，方差膨脹因子最大值為1.42，表明所選變量間不存在嚴重的多重共線性。模型回歸得到假設(shè)檢驗結(jié)果和幾率風險比（表4），為判斷該回歸結(jié)果的可信性，利用Hausman-McFadden檢驗對模型進行了檢驗，Hausman-McFadden檢驗統(tǒng)計量的P值大部分接近于1，說明本文使用多元Logit模型是合適的。模型的估計系數(shù)不能直接解釋其經(jīng)濟含義，進一步估計可得各個約束條件對果農(nóng)渠道選擇的邊際效應(yīng)。

1）信息成本對果農(nóng)銷售渠道選擇的影響。果農(nóng)對桃價格變化的掌握情況對零售渠道模式選擇具有顯著正向影響（表4），表明果農(nóng)交易前越了解市場上桃的價格變化情況越傾向選擇零售渠道模式。在給定其它變量的情況下，選擇批發(fā)市場模式的概率是選擇零售渠道模式的0.519倍。從邊際效應(yīng)來看，對桃市場價格變動信息掌握程度每增強一個單位，果農(nóng)選擇零售渠道的概率將增加4.6%（表5）。調(diào)查結(jié)果顯示，零售渠道模式下在交易前了解市場價格的果農(nóng)占比為44.72%，故降低信息成本會促使果農(nóng)更多地選擇零售渠道，相應(yīng)地選擇其它銷售渠道的概率會降低。

品種選擇信息變量在組織代銷模式中通過了1%水平的顯著性檢驗（表4），表明在其它條件不變的情況下，不了解市場中哪種桃品種暢銷的果農(nóng)會更多地選擇組織代銷模式。不了解市場行情的果農(nóng)選擇組織代銷模式的概率是選擇零售渠道模式的8.345倍。從邊際效應(yīng)來看，對市場中桃品種了解程度每增加一個單位，選擇組織代銷模式的概率將增加7.7% （表5）。組織代銷模式中的組織包括企業(yè)、合作社和電商平臺，三者具有獲取市場信息行情的渠道優(yōu)勢，能夠降低信息的不確定性，對市場品種信息不了解的果農(nóng)更有可能選擇該銷售渠道。

消費偏好信息分別對零售渠道模式和批發(fā)市場模式選擇具有顯著正向和負向影響，其中在批發(fā)市場模式中具有5%的顯著性水平（表4）。從邊際效應(yīng)來看，在其它條件不變的情況下，對桃消費者偏好了解程度每增加一個單位，果農(nóng)選擇零售渠道模式的概率將增加4.1%，而選擇批發(fā)市場模式的概率將下降5.2%（表5）。可能的解釋是，農(nóng)戶長期從事桃種植和售賣，對市場上的鮮桃消費偏好包括糖度、大小、顏色等指標信息更容易獲取。調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，在清楚鮮桃消費偏好的前提下，選擇零售渠道模式和批發(fā)市場模式比例分別為40%和24%。

表4 多元logit模型估計結(jié)果Table 4 Results of multinomial logit model

2）談判成本對果農(nóng)銷售渠道選擇的影響。在談判成本變量中，對桃質(zhì)量分級是否有歧義變量對果販收購模式和批發(fā)市場模式選擇的影響均在10%的統(tǒng)計水平上顯著，且回歸系數(shù)為正值（表4）。從邊際效應(yīng)來看，相較于對質(zhì)量分級沒有歧義的果農(nóng)，對質(zhì)量分級有歧義的果農(nóng)選擇零售渠道模式的概率下降17.3%（表5），表明隨著交易雙方對質(zhì)量分級分歧的加大，農(nóng)戶選擇果販和批發(fā)市場銷售的比例將會增加，而選擇零售渠道的比例將會減少。調(diào)查結(jié)果顯示，零售渠道下存在質(zhì)量分級問題與買方產(chǎn)生歧義的比例為36.89%，而果販和批發(fā)市場模型下的比例分別為23.79%和27.18%。

表5 多元logit模型估計的邊際效應(yīng)Table 5 Marginal effects of multinomial logit model

是否與購買者達成協(xié)議變量在組織代銷模式中通過了10%水平的顯著性檢驗，且回歸系數(shù)為負值（表4）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在與購買者達成協(xié)議的118位果農(nóng)中，選擇組織代銷的比例僅為12.71%，即現(xiàn)實中該情形下的違約率較高，值得關(guān)注。桃損耗率對果販收購模式選擇具有顯著正向影響，損耗率高的果農(nóng)選擇果販收購模式的概率是選擇零售渠道模式的1.072倍。從邊際效應(yīng)來看，損耗率每增加一個單位，果農(nóng)將桃賣給果販的概率會上升0.7%，而將桃賣給企業(yè)或合作社的概率下降0.3%（表5）。調(diào)研農(nóng)戶中，四種不同銷售渠道的平均損耗率分別為7.76%、8.17%、8.38%和8.66%，零售渠道模式下相對最低。

3）執(zhí)行成本對農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響。運輸費用變量和運輸時間變量均對選擇果販收購模式渠道具有顯著負向影響（表4），表明隨著運輸費用和時間的增加，農(nóng)戶會更少地選擇果販收購模式，而選擇批發(fā)市場模式或組織代銷模式。據(jù)農(nóng)戶反映，鮮桃長距離運輸損耗較大，選擇果販地頭集中批量收購有利于降低運輸費用，縮短售桃時間。是否包裝變量在組織代銷模式中通過了5%的顯著性檢驗，從邊際效應(yīng)來看，相對于果品不包裝，進行包裝的農(nóng)戶將桃賣給企業(yè)、合作社等組織的概率增加8.1%（表5）。因為包裝在水果儲藏、運輸、銷售過程中能在一定程度上防止擠壓碰撞，合理的包裝能夠提高水果的商品率和出售價格。是否違約變量和周邊批發(fā)市場個數(shù)變量對果農(nóng)銷售渠道選擇的影響均未通過顯著性檢驗。

4）生產(chǎn)行為對果農(nóng)銷售渠道的影響。種植規(guī)模對果販收購模式、批發(fā)市場模式和組織代銷模式三種銷售渠道選擇均具有顯著正向影響，尤其在組織代銷模式中通過了1%的顯著性檢驗（表4）。觀察邊際效應(yīng)結(jié)果，種植規(guī)模每增加1單位，果農(nóng)選擇零售渠道模式的概率顯著降低1.3%（表5）。用藥次數(shù)變量和品種搭配結(jié)構(gòu)變量在組織代銷模式中分別在1%和5%統(tǒng)計水平上顯著（表4）。據(jù)調(diào)查顯示，可能原因是企業(yè)與果農(nóng)達成生產(chǎn)銷售協(xié)議，以契約的形式對果農(nóng)病蟲害防治、生產(chǎn)技術(shù)采用等進行規(guī)范，統(tǒng)一提供生產(chǎn)物資。品種搭配結(jié)構(gòu)方面，企業(yè)擁有龐大的信息和銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠快速捕捉到市場需求信息。邊際效應(yīng)結(jié)果顯示，合理的品種搭配會使選擇組織代銷模式的概率增加6.9%。結(jié)果也表明組織代銷模式選擇反過來利于調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，減少化學(xué)農(nóng)藥使用，保證果品質(zhì)量安全。

采摘成熟度變量對果販收購模式、批發(fā)市場模式和組織代銷模式均具有顯著負向影響，可能的解釋是成熟度越高、果肉的品質(zhì)越佳，但成熟度越高反而不利于運輸、儲藏，容易造成腐爛，綜合權(quán)衡后果農(nóng)更傾向于自行零售，隨賣隨采。調(diào)查結(jié)果顯示，在桃九成熟時采摘的農(nóng)戶中，24%的比例選擇零售，選擇其它三種銷售渠道的桃平均采摘成熟度為7.78成。

2.3 其它控制變量對銷售渠道選擇的影響

風險偏好變量對批發(fā)市場模式和組織代銷模式選擇均具有顯著正向影響（表4）。不同果農(nóng)的風險偏好具有異質(zhì)性，進而導(dǎo)致其銷售渠道決策上的差異。調(diào)研樣本中有74%的果農(nóng)屬于風險厭惡者和風險中立者，邊際分析結(jié)果顯示，果農(nóng)風險偏好程度每增加一個單位，選擇自行零售模式的概率將降低8.7%，而選擇組織代銷模式的概率將增加6.9%（表5），表明風險規(guī)避程度高的果農(nóng)會更多地選擇自行銷售。一方面，由于農(nóng)戶對市場風險、違約風險的承受能力有限，相對于現(xiàn)代化的銷售渠道，選擇常規(guī)傳統(tǒng)零售方式更放心；另一方面，調(diào)研中多數(shù)合作社主要提供病蟲害防治技術(shù)、農(nóng)資采購等服務(wù)，銷售方面的功能不強，而且果農(nóng)在該利益分配機制中處于弱勢地位，更傾向于傳統(tǒng)的銷售渠道。

是否外出務(wù)工變量僅對組織代銷模式選擇具有顯著影響，而種植年限變量對所有銷售渠道選擇均具有顯著影響（表4）。從邊際效應(yīng)來看，種植年限每增加1年，果農(nóng)選擇零售渠道模式的概率將增加0.9%，而選擇組織代銷模式的概率將下降0.8%（表5）。需注意的是調(diào)研中從事桃樹種植的農(nóng)戶種植年限在10年以上的占69.56%，平均年齡59歲，對新事物的接受能力較慢，多依賴傳統(tǒng)的銷售渠道。其它控制變量對果農(nóng)桃銷售渠道選擇的影響不顯著，這與屈小博和霍學(xué)喜[16]得出的結(jié)論相一致。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究表明，樣本中果農(nóng)呈老齡化態(tài)勢，銷售渠道選擇仍以零售渠道為主、果販上門收購和批發(fā)銷售為輔，現(xiàn)代流通渠道即組織代銷模式的進入并沒有改變傳統(tǒng)的果品銷售模式。交易成本對果農(nóng)銷售渠道選擇具有顯著影響，該影響兼具交易成本異質(zhì)性和銷售渠道異質(zhì)性。理論分析發(fā)現(xiàn)，交易成本的不同導(dǎo)致果農(nóng)銷售渠道選擇的差異，信息成本主要影響批發(fā)市場模式和組織代銷模式選擇，談判成本主要影響果販收購模式選擇，執(zhí)行成本會對所有銷售模式選擇產(chǎn)生影響；另一方面，生產(chǎn)行為對組織代銷模式選擇的影響強于其它銷售模式。實證結(jié)果表明，在易腐性水果產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的小農(nóng)戶和大市場間的矛盾依然突出，果農(nóng)與市場對接的機制并沒有發(fā)生根本性變化。由此可見，破解果品現(xiàn)代流通渠道進入障礙的關(guān)鍵在于有效降低信息成本和執(zhí)行成本、規(guī)范生產(chǎn)行為。

此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，規(guī)?；?jīng)營對果農(nóng)銷售渠道選擇的影響較為明顯，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，農(nóng)戶更傾向于選擇組織代銷模式。而選擇組織代銷模式能在一定程度上降低農(nóng)戶的用藥次數(shù)，并對果園的品種搭配結(jié)構(gòu)、采摘成熟度產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，誘發(fā)生產(chǎn)技術(shù)要素的調(diào)整。不同資源稟賦果農(nóng)的銷售渠道選擇也存在顯著差異，風險偏好水平越高，種植年限越長，選擇現(xiàn)代果品銷售渠道的概率越低。那么，下一步值得研究的是，隨著市場環(huán)境的變化，現(xiàn)代流通渠道的進入是否顯著影響異質(zhì)性農(nóng)戶的安全性生產(chǎn)行為，主要側(cè)重比較不同渠道對農(nóng)戶生產(chǎn)行為調(diào)整的內(nèi)在機理，試圖從流通端和需求端的角度倒逼農(nóng)戶生產(chǎn)要素調(diào)整，以期緩解成本上升帶來的供需壓力，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得更高的市場溢價。

3.2 建議

基于如上所得結(jié)論，為破解果農(nóng)生產(chǎn)與銷售之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，增加農(nóng)戶收入，促進果品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提出如下政策建議：

1）加強培育新型職業(yè)農(nóng)民，鼓勵農(nóng)戶與現(xiàn)代化流通組織建立契約型的水果流通通道聯(lián)盟，降低農(nóng)戶與果販、批發(fā)商、企業(yè)、合作社、電商平臺之間的交易成本，通過生產(chǎn)技術(shù)鎖定加強契約的穩(wěn)定性，促進果品銷售流通，提高果農(nóng)市場參與效益。

2）在果品主產(chǎn)區(qū)建立公共信息發(fā)布平臺，及時推送市場上桃的價格變動和市場供求信息，降低農(nóng)戶信息搜尋成本，增強有效市場信息供給。加大果品主產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立果品冷藏庫，降低流通損耗率。選擇優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)分散設(shè)立果品質(zhì)量檢測中心，統(tǒng)一制定果品質(zhì)量、安全性等收購標準，降低農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的執(zhí)行成本。

3）繼續(xù)推進果品流通體制改革，支持合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型經(jīng)營主體與果農(nóng)建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機制，引導(dǎo)農(nóng)戶進行土地流轉(zhuǎn)，帶領(lǐng)果農(nóng)進行規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)，增加優(yōu)質(zhì)桃產(chǎn)品供給，合理搭配不同成熟期的品種，避免集中上市造成滯銷。同時，建立并完善農(nóng)產(chǎn)品風險預(yù)警機制，設(shè)立政策性的特色保險產(chǎn)品和自然風險基金，增強果農(nóng)應(yīng)對風險的能力。