■張健 孫靖皓（張健，吉林體育學(xué)院；孫靖皓，東北大學(xué)）

“3vs3”籃球源自于街頭籃球，最早的“3vs3”籃球誕生于美國，1965 年密歇根州大眾籃球活動(dòng)節(jié)中“3vs3”籃球首次出現(xiàn)。它一出現(xiàn)就受到年輕人瘋狂追捧并得以迅速發(fā)展。2014 年“3vs3”籃球已經(jīng)成為南京青年奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，國際籃聯(lián)也正在積極努力的將“3vs3”籃球競賽納入到奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目中，可以說“3vs3”籃球未來發(fā)展有著非常廣闊的潛力。我國“3vs3”籃球開展的相對比較晚，2004 年國內(nèi)才舉辦了首屆“3vs3”籃球挑戰(zhàn)賽，2015 年才正式開始“3vs3”全國性的比賽。在“3vs3”籃球賽事的示范效應(yīng)下，“3vs3”籃球得到了快速普及，尤其是在2015 年高校“3vs3”籃球聯(lián)賽后發(fā)展更為迅速?！?vs3”籃球的快速發(fā)展在體育理論研究層面也同樣受到廣泛關(guān)注，但是目前理論界針對“3vs3”籃球的相關(guān)研究主要集中在“3vs3”籃球的技戰(zhàn)術(shù)、“3vs3”籃球體能、“3vs3”籃球運(yùn)動(dòng)普及等方面，在“3vs3”籃球賽事推廣尤其是在賽事市場化營銷方面的研究相對較少。本研究以服務(wù)營銷理論為研究接入點(diǎn)對“3vs3”籃球賽事的市場化推廣問題開展有針對性的研究，這將為“3vs3”籃球理論研究提供一個(gè)嶄新的視角。

一、服務(wù)營銷內(nèi)涵

20 世紀(jì)60 年代西方社會(huì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場營銷問題也逐漸成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)。1966 年的時(shí)候西方社會(huì)首次提出將無形的服務(wù)產(chǎn)品與有形的實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，并在產(chǎn)品市場營銷過程中不能單純的采用傳統(tǒng)形式的營銷手段。之后西方社會(huì)出版了第一本《服務(wù)營銷理論》，這也標(biāo)志著服務(wù)營銷理論的正是誕生。服務(wù)營銷理論是對市場營銷理論的延伸與拓展,并逐漸滲透到全世界各行各業(yè)。服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的特定需求,為了滿足消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的需求以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo),通過采用一系列整合的營銷策略以期達(dá)到消費(fèi)者滿意度的服務(wù)過程。服務(wù)營銷最顯著的特點(diǎn)就是應(yīng)用的廣泛性。就體育賽事領(lǐng)域而言，體育賽事的運(yùn)營者實(shí)際上就是在給觀眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣的服務(wù)所涵蓋的是賽事組織的精彩程度、賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量、賽事的體驗(yàn)性以及娛樂型等等。傳統(tǒng)體育賽事營銷更加注重的是短期的效益，營銷的主要目的是賽事經(jīng)濟(jì)收益的最大化，傳統(tǒng)賽事營銷的客戶主要是那些能直接到現(xiàn)場進(jìn)行賽事觀看或者是那些給賽事帶來經(jīng)濟(jì)效益的群體。而服務(wù)營銷在傳統(tǒng)營銷客戶群體基礎(chǔ)上更加重視潛在客戶的開發(fā)。對于潛在客戶群體而言，體育賽事只有更加具有活力，經(jīng)濟(jì)效益和市場影響力更加明顯，他們自然會(huì)對其投入更大的財(cái)力和物力。服務(wù)營銷就是要將體育賽事的服務(wù)質(zhì)量不斷提升，能夠?yàn)闈撛诳蛻羧后w提供賽事質(zhì)量高，更具獨(dú)特價(jià)值的賽事，滿足潛在客戶群體的價(jià)值取向。

二、服務(wù)營銷的優(yōu)勢

傳統(tǒng)的營銷實(shí)際上是4P 形式的營銷，這種營銷組合是由產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+營銷組成。在經(jīng)濟(jì)效益和客戶滿意足方面?zhèn)鹘y(tǒng)的4P營銷更加關(guān)注的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，顧客的滿意度往往會(huì)放到次要位置。服務(wù)營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的升級，將4P 營銷升級為7P 營銷。服務(wù)營銷的構(gòu)成要素變化為：人+營銷服務(wù)的全流程+營銷服務(wù)的有形展示+產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+營銷。服務(wù)營銷首先將“人”放在了營銷的首位，之后強(qiáng)調(diào)的是營銷服務(wù)的全流程。與傳統(tǒng)營銷相比服務(wù)營銷的主要優(yōu)勢就在于“以人為本”，營銷的重點(diǎn)在于客戶對有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的滿意度。服務(wù)營銷的著重點(diǎn)是對市場潛在客戶的開發(fā)，對長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益有著科學(xué)的規(guī)劃，而傳統(tǒng)營銷更加關(guān)注于短期的經(jīng)濟(jì)效益；服務(wù)營銷從概念的解釋中就不難看出，它在營銷的過程中更加注重的是服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是無形服務(wù)的重要性，而傳統(tǒng)營銷將經(jīng)濟(jì)效益放在首位，其次才是服務(wù)。服務(wù)營銷的營銷理念更加適合體育賽事的，這主要是因?yàn)榉?wù)營銷自始至終都是將服務(wù)的理念貫穿于生產(chǎn)和銷售的全流程中，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中始終強(qiáng)調(diào)著對客戶群體服務(wù)質(zhì)量的滿意度。“3vs3”賽事交由賽事推廣機(jī)構(gòu)推廣，那么，籃球運(yùn)動(dòng)管理中心、賽事報(bào)道的媒體以及賽事的贊助商等等就是“3vs3”賽事的消費(fèi)者，賽事推廣機(jī)構(gòu)要通過提供安全、便捷、有一定影響力的賽事服務(wù)來滿足賽事消費(fèi)者的滿意度；另外觀眾也是賽事的主要消費(fèi)者，他們與籃球運(yùn)動(dòng)管理中心、賽事報(bào)道的媒體以及賽事的贊助商等在產(chǎn)品需求方面有著差異性非常明顯的需求，賽事推廣機(jī)構(gòu)對其服務(wù)的主要方向是提供激烈精彩、賞心悅目、參與度高、娛樂價(jià)值強(qiáng)的“3vs3”比賽，這樣才能才滿足觀眾對“3vs3”賽事的滿意度和忠誠度，才能不斷擴(kuò)大賽事的市場影響率和占有率。

三、“3vs3”籃球市場推廣環(huán)境分析

（一）社會(huì)文化環(huán)境

從社會(huì)學(xué)的角度看，文化和環(huán)境是相互依存，文化受環(huán)境因素的影響比較明顯。良好的環(huán)境對文化底蘊(yùn)的形成有著非常顯著的促進(jìn)作用?！?vs3”籃球文化同樣適合社會(huì)文化環(huán)境發(fā)展的這個(gè)準(zhǔn)則。我國的籃球文化的同樣需要根植于國家發(fā)展的大的環(huán)境中，尤其是“3vs3”籃球賽事發(fā)展的不及程度和國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境密不可分。在我國“3vs3”籃球?qū)儆诓皝砥?，上個(gè)世紀(jì)90 年代才進(jìn)入我國，“3vs3”剛進(jìn)入中國后也經(jīng)歷了模仿—適應(yīng)—發(fā)展的歷程。剛進(jìn)入中國伊始“3vs3”也是存在的過多模仿西方“3vs3”的過程，當(dāng)時(shí)的青年也在Hip-Hop 的節(jié)奏下，進(jìn)行街頭籃球的展示。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不轉(zhuǎn)型，社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，“3vs3”籃球也隨著社會(huì)環(huán)境的變革，逐漸形成了富有中國特色的籃球文化，“3vs3”籃球不在刻意的去模仿西方，而是更加注重籃球文化的內(nèi)涵的發(fā)展和即興性格的展示?，F(xiàn)階段“3vs3”籃球?yàn)榱烁玫倪m應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，同時(shí)也是為了“3vs3”籃球賽事的持續(xù)發(fā)展，“3vs3”籃球賽事正逐漸向商業(yè)化運(yùn)行模式轉(zhuǎn)變。面對市場經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，“3vs3”籃球賽事要想真正實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)營，就必須在借鑒西方“3vs3”籃球賽事成功營銷的基礎(chǔ)上，總結(jié)出適合我國社會(huì)環(huán)境發(fā)展需要的推廣模式。

（二）國際籃球環(huán)境

“3vs3”籃球的具備了場地設(shè)施簡化便于開展，競技性和娛樂性較強(qiáng)，賽事的觀賞性和觀眾互動(dòng)的參與型較強(qiáng)的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)促成了“3vs3”籃球賽事的快速發(fā)展。通過對國際“3vs3”籃球環(huán)境的總結(jié)發(fā)展，國際上最早的“3vs3”籃球賽于1965 年密歇根州大眾籃球活動(dòng)節(jié)中“3vs3”籃球首次出現(xiàn)，2007 年國際1965 年密歇根州大眾籃球活動(dòng)節(jié)中“3vs3”籃球首次出現(xiàn)籃球聯(lián)賽正式開始。2010 年“3vs3”籃球賽正式成為國際青年奧運(yùn)動(dòng)比賽項(xiàng)目，2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)上“3vs3”籃球參賽隊(duì)伍創(chuàng)造了歷史性的突破。2018 年在亞籃聯(lián)的推動(dòng)下，“3vs3”籃球賽事正式成為亞運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。如此密集的賽事以及籃聯(lián)的重視這就為“3vs3”籃球的發(fā)展提供了廣闊的前景。我國“3vs3”籃球賽事的市場營銷只有借助國際籃球環(huán)境的東風(fēng)才能真正實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。國際籃球環(huán)境的良性發(fā)展帶動(dòng)了我國籃球事業(yè)的快速成長，尤其是青年學(xué)生對“3vs3”籃球的熱情非常高漲，這為我國“3vs3”籃球賽事的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

（三）籃球管理環(huán)境

關(guān)于“3vs3”籃球賽事的管理這里重點(diǎn)要說的就是國家體育總局“3vs3”籃球運(yùn)動(dòng)管理中心的成立。2004 年我國在廣東舉行了首屆“3vs3”籃球賽事。2006 年在北京舉行的“3vs3”籃球賽報(bào)名參賽的隊(duì)伍達(dá)到了500 多支，在這次比賽中民間成立了“3vs3”籃球賽事聯(lián)盟對國內(nèi)“3vs3”賽事進(jìn)行管理，但是聯(lián)盟畢竟是民間組織，在賽事管理方面存在一定的行政缺陷。面對國內(nèi)“3vs3”籃球賽事一場火爆的狀況。體育總局籃管中心將“3vs3”籃球賽事管理事物單獨(dú)劃出來成立了建在的“3vs3”籃球運(yùn)動(dòng)管理中心，這也是國家層面的“3vs3”賽事廣利機(jī)構(gòu)。管理中心要求“3vs3”賽事凡是帶有“全國”“國家”“世界”等字樣的，必須在國家“3vs3”籃球管理中心進(jìn)行審批備案。其余的地方性的比賽、高校性質(zhì)的比賽等，區(qū)域內(nèi)的體育局進(jìn)行關(guān)注就可以。這也為“3vs3”籃球賽事的市場營銷在行政管理方面提供了有力保障，使得“3vs3”賽事推廣可以做到有政可循，有法可依。