■黃美屏（湖南財政經(jīng)濟學(xué)院）

一、研究的背景

我國居民收入的增高和全球化的加速，使得消費者消費觀念不斷改變，以90 后消費群體為代表的人群在服裝的選擇上越來越追求快速化、時尚化和個性化。近些年以來，從中國開始延伸到整個亞洲市場，快時尚行業(yè)的增長速度都開始放慢腳步，快時尚品牌巨頭也犯起了難。2018 年4 月，Zara 公司公布2016 財年簡報，毛利為132.79 億歐元，毛利率創(chuàng)下8 年來新低，為57%?？梢娍鞎r尚行業(yè)形態(tài)并不樂觀。與此同時宣布銷量下滑的還有其他各種潛在和市場上的競爭對手，如H&M，其公司于2017 年3 月宣布4 年以來首次出現(xiàn)月銷售額下降的情況。在此之前，H&M 于2016 年第二季度迎來了他在華10 年來首次總銷售額下滑的情況。

很多海外品牌撤離中國，放棄了中國市場，于2014 年前后開設(shè)中文版網(wǎng)站、淘寶店鋪的英國線上零售商ASOS，他也在2016 年4 月撤離了中國市場，停止了運營。各個品牌間之間競爭及其激烈、面對上升的店面租金、不景氣的市場，很多海外的快時尚品牌均紛紛都放慢了其在亞洲市場前進的步伐。

二、90 后消費群體的消費行為特征

（一）過于關(guān)注時尚，關(guān)注潮流商品

90 后消費群體最明顯的消費特征之便是關(guān)注時尚，90 后人群普遍學(xué)歷比較高，對于時尚的要求也很高，時尚和潮流早已經(jīng)取代了實用主義。

伴隨著90 后消費群體一起成長的還有傳媒及網(wǎng)絡(luò)，這完全豐富了他們的業(yè)余生活，使得在他們成長的環(huán)境被中總能看到各類時尚元素，這使他們有非常強的接受能力，不管是對于新事物還是其他，他們時尚，前沿。

他們始終保持著好奇心對待生活，從中感受到樂趣，并且愿意嘗試體驗不同的品牌。

（二）個性消費，注重消費品位

在90 后消費群體之中，絕大多數(shù)都擁有獨立的思考方式和自己的價值觀面對不同的事物具有不同看法，有獨立的意識，追求個性，處處彰顯自己的獨特之處，在這種情況下個性化便成為他們消費的必然選擇。

90 后消費群體的消費非常講究個性及品位。他們會將消費作為面面子消費的一部分，為了自己在朋友同學(xué)之間的良好面子去消費自己本不需要的東西。并且在他們的觀念之中，他們覺得這樣會引起其他成員的注意，滿足自己心里上的需求。

（三）感性沖動，超前消費，忽略儲蓄

超前消費在很多90 后群里眼里并不稀奇，機會十個人之中必有七個人有超前消費意識，可以說90 后的超前消費意識十分強大了，花錢大手大腳并沒有刻意節(jié)制，很少去考慮為將來儲蓄。已被不時之需。

90 后消費群體的感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價格折扣等各種因素的影響時，其消費行為趨向于感性而不是理性。他們所追求的價值是商品本身或服務(wù)能提供的是一種感覺。

許多90 后消費群體購買商品的心理其實是因為他們的攀比，他們不甘于比同齡人過的差，不愿接受別人有的自己沒有，不愿意趨于人下，在他們這個年紀，基本上還是在上學(xué)，他們之中很多都是靠家里的前來維持生活的，還不具有獨立的經(jīng)濟能力。

三、快時尚服飾的概念

快時尚就是快速時尚，為時尚服飾企業(yè)對秀場的時尚設(shè)計而快速反應(yīng)，并且制成緊貼最新時裝潮流的產(chǎn)品，以低廉的價格流入賣場，主攻主流消費者的一種銷售模式。目前，在“快速時尚”上最具代表性的品牌主要具有國外的ZARA、H&M、KM、優(yōu)衣庫和國內(nèi)的EMINU 等企業(yè)，雖然這些品牌各具有特點，但是經(jīng)營操作過程卻非常相似。

四、快時尚服飾企業(yè)在營銷中存在的問題

（一）銷售模式過于傳統(tǒng)，忽略90 后消費習(xí)慣

在互聯(lián)網(wǎng)+模式下的社交電商平臺中，一些店鋪其可以做到每月能更新2 輪商品，更重要的是，他們能在上架之前放出預(yù)覽，讓消費者能夠接受預(yù)定和收藏。這點完全達到了吸引90 后消費群體消費者追求潮流前向的消費心理。且店鋪根據(jù)顧客的反饋情況預(yù)估銷量向工廠下單，在瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求方面，比快時尚更加精準(zhǔn)。如今實體店購買只能看到已具有的商品，對于即將上新的商品沒具有準(zhǔn)確的預(yù)售，會讓90 后消費群體覺得跟不上時尚的腳步，網(wǎng)上預(yù)售下單，既能看到最新款式，又能提前收到貨品是很多90 后消費群體的選擇。后知后覺的H&M 在去年才開通天貓旗艦店，爭取更多線上流量，在線下折扣期間，線上也具有相應(yīng)的活動，如今看來入住天貓還是能給H&M 帶來更多流量。與中國高度電商化的消費趨勢相比較，快時尚則過于重視線下鋪店，線上的長期空缺很容易就被成千上萬的網(wǎng)紅賣家所填補。

（二）款式簡單，質(zhì)量不佳

我們都知道快時尚品牌的款式基礎(chǔ)款的比率十分大，90 后消費群體喜歡追隨時尚，癡迷于新鮮、前沿的消費潮流，面對基礎(chǔ)的款式對他們根本沒具有吸引力。且快時尚行業(yè)商品質(zhì)量經(jīng)幾次穿洗就會存在變形、穿不了幾次得扔的風(fēng)險，對于這樣的粗糙質(zhì)量則是90后消費群體極為看重的，變形的衣服嚴重影響了整體的美感，與時尚、個性完全不搭邊。質(zhì)量的好壞直接決定能否獲得長久的聯(lián)系維持客戶關(guān)系。90后消費群體消費者都習(xí)慣于講究性的消費，為了滿足這一需求，提高質(zhì)量是不可缺少的。

（三）促銷形式單一

幾年快時尚已經(jīng)漸漸喪失了吸引力，Zara 在中國銷售服裝的平均售價還在下降。企業(yè)沒具有下采取多元化的促銷活動，局限于節(jié)假日促銷，沒具有屬于自己獨特具具有創(chuàng)新的促銷活動。而90后消費群體獨特的消費心理他們注重時尚，追求創(chuàng)新，面對乏味的促銷活動不免被感無趣，這樣會使得去快時尚品牌的忠誠度降低。經(jīng)常去購物的人都知道在快時尚門店會看到促銷活動，而這是與前幾年的活動相符合的，前幾年快時尚品牌均被認為是最時尚的款式，但僅是“快”顯然已經(jīng)不夠。從前出街必逛快時尚門店，現(xiàn)在很少會去，同樣的促銷活動已經(jīng)沒具有吸引力。

五、基于90 后消費心理快時尚服飾企業(yè)的營銷策略

（一）產(chǎn)品個性化

90 后消費群體獨立且個性，他們總是十分愿意把自己對商品的期望要求告訴商家，并且希望商家能為自己服務(wù)的更好，它們不愿再接受商店內(nèi)，有限范圍的選擇。

相比之下如果企業(yè)同意與消費者一起設(shè)計產(chǎn)品90 后消費群體更愿意花費時間去親自參與生產(chǎn)與設(shè)計，與此同時，90 后消費群體要求具有多樣化的商品選擇范圍，他們對于新事物保持好奇心。

在新商品開發(fā)上要投入更多精力，不然消費的喜愛會減少，使得原本忠誠的顧客變得不再忠誠。企業(yè)需要根據(jù)90 后消費群體求新、求奇、求異的特點，重新包裝商品給與改進并賦予一個嶄新的價值，以不同且獨特的形式展現(xiàn)于消費者面前。

（二）線下線上渠道一體化

網(wǎng)絡(luò)營銷使的90 后消費群體對商品的選擇更加多樣化，更容易滿足他們對商品的追求與需求。企業(yè)可以將商品的相關(guān)信息利用互聯(lián)網(wǎng)上的各大電商平臺發(fā)布。利用網(wǎng)上購物是不受時間、空間限制，所以成本相對而言較低，以此越來越受90 后消費群體的青睞，在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展擴大下，這一種消費行為可能會影響他們的一生。

企業(yè)一定要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，所設(shè)計的網(wǎng)站則一定要突顯企業(yè)本身的個性，要使顧客一進入網(wǎng)站就感到非常的親切和舒適。同時線上線下的活動應(yīng)該通同步，不應(yīng)該有所偏差，這樣會導(dǎo)致消費者內(nèi)心的不平衡。

（三）多種形式的促銷活動

90 后消費群體年齡的普遍較為年輕，年齡最大的也沒有超過三十歲。對與具有活力、朝氣、個性與魅力的娛樂明星對他們具有非常的吸引力。

選擇90 后消費群體所推崇的明星，讓其作為商品形象代言人是非常明智的策略。但在明星的選擇上應(yīng)該慎重，一方面需要挑選更能表達商品理念和價值的形象代言人，另一方面還應(yīng)該注意所選擇形象代言人的道德素質(zhì)。

一個好的形象代言人能給企業(yè)帶來巨大的收益，反之亦然，一旦產(chǎn)生問題，將不利于商品的推銷甚至企業(yè)大發(fā)展。在促銷手法上應(yīng)當(dāng)靈活、新穎而不是總是低價打折。一位打折只會讓消費者懷疑，是否自己買的產(chǎn)品質(zhì)量不好，還會有各種不平衡的情緒產(chǎn)生。并不是誰不能打折，只是需要適當(dāng)。

除了傳統(tǒng)的節(jié)假日中的大派送促銷活動外，就不需要而外開展過多的折扣活動了，可以開展多種形式的展銷活動、娛樂活動等，從而吸引廣大90 后消費群體的眼球，促進銷量。