■ 顧建華（淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、前言

2018年底，我國(guó)總?cè)丝跒?3.9538億人，60周歲及以上人口為2.4949億人，占總?cè)丝诘?7.9%。其中，65周歲及以上總?cè)丝?.6658億人，占總?cè)丝诘?1.9%（數(shù)據(jù)來(lái)源于2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），以上表明我國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)。老年人人數(shù)眾多，形成了很有前景的消費(fèi)市場(chǎng)，已引起零售業(yè)界的高度關(guān)注，紛紛制定相關(guān)營(yíng)銷策略與方案吸引老年人消費(fèi)。然而，與青年人、中年人等成年人相比，老年人由于在心理方面、生理方面有著獨(dú)特的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在購(gòu)物上存在諸多的不便，尤其是在運(yùn)用全渠道購(gòu)物上。

近些年全球零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，江蘇經(jīng)濟(jì)位穩(wěn)居全國(guó)前列，江蘇的科技、教育、文化、通訊、金融等快速地發(fā)展，江蘇老年人的購(gòu)買力也越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、移動(dòng)支付為江蘇老年人運(yùn)用全渠道購(gòu)物提供了諸多可能，零售商為老年人提供線上、線下購(gòu)物的無(wú)縫對(duì)接服務(wù)。

二、滿意文獻(xiàn)回顧

自Cardozo（1965）提出顧客滿意的觀點(diǎn)以來(lái)，學(xué)術(shù)界從多種視角研究顧客滿意，觀點(diǎn)不一，Olive(1980)、Kotler(1991)、Menon(2000)認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)將購(gòu)買商品后對(duì)其績(jī)效評(píng)價(jià)與購(gòu)買前對(duì)商品的期望比較，認(rèn)為績(jī)效與期望相等或者超過(guò)績(jī)效（confirmation）就會(huì)滿意，如果消費(fèi)者感覺(jué)績(jī)效低于期望（disconfirmation），消費(fèi)者就不滿意。Cronin和Taylor(1994)、Giese和Cote(2000)將顧客滿意理解為某種認(rèn)知或情感反應(yīng)并且發(fā)生在一定時(shí)間，這個(gè)時(shí)間指購(gòu)買后、消費(fèi)后、選擇后或基于積累的經(jīng)驗(yàn)。為什么許多學(xué)者研究顧客滿意呢？顧客滿意是商店如何滿足顧客期望一種測(cè)量，Cronin(2000)、Mason(2006)認(rèn)為消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者行為有者顯著的聯(lián)系，Gustavo和Kevin(2009)認(rèn)為顧客滿意能用于理解復(fù)雜的消費(fèi)者行為，Paul(2009)認(rèn)為顧客滿意度水平與顧客回頭率呈正相關(guān)，影響企業(yè)的績(jī)效。顧客滿意是企業(yè)成功的關(guān)鍵，并且影響消費(fèi)者的態(tài)度、重復(fù)購(gòu)買、口碑，顧客滿意能提高企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。對(duì)于滿意度的研究，國(guó)外學(xué)者主要基于SCSB(瑞典滿意度晴雨表1989)、ACSI(美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型1994)、ECSI(歐洲顧客滿意度指數(shù)模型1999)等框架，針對(duì)特定區(qū)域消費(fèi)者實(shí)際情況進(jìn)行了相關(guān)研究。

三、調(diào)研基本情況及分析

本次調(diào)研以居住在江蘇省內(nèi)、55歲及以上的老年人為調(diào)查對(duì)象，“全渠道零售下江蘇老年人購(gòu)物體驗(yàn)研究”課題組通過(guò)對(duì)老年人深入訪談、發(fā)放問(wèn)卷、指導(dǎo)填寫問(wèn)卷、收集問(wèn)卷。發(fā)放共420份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷368份，有效率為87.62%。

訪談主要內(nèi)容包括老年人對(duì)購(gòu)物渠道的選擇，平時(shí)購(gòu)物采用一個(gè)最方便的渠道購(gòu)買他們想買的商品，渠道有：郵購(gòu)目錄（3.26%）、上門推銷（20.38%）、商家網(wǎng)站（8.70%）、電話直銷（2.45%）、手機(jī)購(gòu)物（35.87%）、社交媒體（1.63%）、自動(dòng)售貨機(jī)（0.00%）、電視購(gòu)物（3.26%）、實(shí)體店（24.46%）。全渠道購(gòu)物老年人使用最多的渠道是手機(jī)購(gòu)物，由此，可以看出，手機(jī)購(gòu)物使用率排首位，說(shuō)明江蘇老年人手機(jī)普及率高、能夠熟練使用手機(jī)來(lái)購(gòu)物；實(shí)體店購(gòu)物排在第二位，說(shuō)明24.46%的老年人還習(xí)慣于傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物；上門推銷購(gòu)物排第三位，由于老年人購(gòu)物不便等原因，更愿意零售商上門銷售；郵購(gòu)目錄、電視購(gòu)物、社交媒體購(gòu)物，購(gòu)物頻率較低；老年人沒(méi)有在自動(dòng)售貨機(jī)上選擇購(gòu)物，反映出自動(dòng)售貨機(jī)的商品不能滿足老年人需求。訪談對(duì)于移動(dòng)支付（手機(jī)購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物）的商品主要集中在日用品（生鮮商品除外），價(jià)值不高的商品。

四、老年人全渠道購(gòu)物不滿意存在的主要方面

（1）上門推銷，缺乏有效管理。上門推銷，在國(guó)外十分普遍，其實(shí)質(zhì)是顧客從推銷員好的形象引出公司和其產(chǎn)品的好形象，推銷人員通過(guò)向顧客提出與推銷產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，請(qǐng)求顧客作答，達(dá)成共識(shí)，促使顧客從心理上接受所推商品。不法商販利用老年人不便于購(gòu)買大件商品的心理，存在欺詐行為。如：上門推銷大米，缺斤短兩，通常是兩個(gè)上門推銷人員，打著“商品質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)、上門服務(wù)”的賣點(diǎn)，在很短的時(shí)間內(nèi)，將商品推銷給老年人，待老年人付錢后，立即逃之夭夭，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大米數(shù)量嚴(yán)重短少、所展示的商品與所售商品品質(zhì)不符。上門推銷作為直銷的一種模式在我國(guó)還剛剛起步，消費(fèi)者沒(méi)有鑒別能力，政府職能部門在監(jiān)管上還沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，老年人缺乏維權(quán)意識(shí)。趙心明（2005）認(rèn)為消費(fèi)者禁不住推銷人員的花言巧語(yǔ)調(diào)入其布下的陷阱，劉剛（2015）認(rèn)為政府監(jiān)管不到上門推銷的商品，建議慎選上門推銷的產(chǎn)品。

（2）移動(dòng)支付購(gòu)物集中在低值日用品，對(duì)于價(jià)值較高的商品，老年人感知風(fēng)險(xiǎn)較大，其一是擔(dān)心買到的商品質(zhì)量以次充好，對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量得不到保證，對(duì)退貨手續(xù)不是很了解。我國(guó)商家借助于國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站平臺(tái)網(wǎng)上銷售的商品，在客戶收到貨后，很多商品包裝上標(biāo)注“電商專供”的字樣，雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量不如實(shí)體店的同類商品，即使商家同意退貨，退貨費(fèi)用仍需由買方承擔(dān)，而這與國(guó)外amazon退貨費(fèi)用由商家承擔(dān)不一，降低了顧客的滿意度。劉何（2018）研究表明43.86%的老年人購(gòu)買到的商品沒(méi)有預(yù)期的好，32.65%的老年人認(rèn)為購(gòu)買到的商品性價(jià)比不高，有4.65%的老年人認(rèn)為會(huì)買到殘次商品。感知風(fēng)險(xiǎn)其二是擔(dān)心資金不安全，個(gè)人信息容易泄露。魯小蘭（2015）認(rèn)為支付安全存在風(fēng)險(xiǎn)，貫穿于整個(gè)支付鏈中，在開(kāi)放的移動(dòng)通訊中傳輸個(gè)人銀行賬戶、密碼有被攔截的風(fēng)險(xiǎn)。百度手機(jī)衛(wèi)士（2014）移動(dòng)安全報(bào)告中指出，我國(guó)支付風(fēng)險(xiǎn)的用戶比為21.8%，有5800萬(wàn)人。這些降低了老年人對(duì)移動(dòng)支付的信任度。

（3）實(shí)體店購(gòu)買商品的不便利。陳璐彤（2018）認(rèn)為老年人選擇實(shí)體店的重要因素是可達(dá)性，步行時(shí)老年人購(gòu)物的首選方式，Peace(1982)發(fā)現(xiàn)，老年人更喜歡使用離住宅在一定步行距離范圍內(nèi)的社區(qū)商店購(gòu)物，柴彥威（2005）調(diào)查得出60%以上的老年人首選離家500米以內(nèi)的商業(yè)設(shè)施購(gòu)物。老年人對(duì)手推車使用的不滿意表現(xiàn)在：老年人對(duì)將一元硬幣快速地插進(jìn)購(gòu)物車卡槽中有一定難度，手推車的車輪變形、跑偏、推行不暢等給老年人購(gòu)物時(shí)增加了困難。商店擁擠時(shí)會(huì)增加老人的心理負(fù)擔(dān)。袁姝（2014）認(rèn)為由于身體機(jī)能上的差異，拎不動(dòng)重物，如：米、油或整箱的牛奶這類食品都是由子女代買。實(shí)體店對(duì)于老年人的不便利還表現(xiàn)在：商品的價(jià)格標(biāo)牌字體小，老年人看不清楚。大型購(gòu)物中心或大型超市的導(dǎo)購(gòu)員太少，老年人尋找不到所購(gòu)商品時(shí)，很難找到導(dǎo)購(gòu)員。部分實(shí)體店的購(gòu)物通道太窄，顧客擁擠，給老年人帶來(lái)心理恐慌和不便。

（4）社交媒體（微信）商家誠(chéng)信缺失，存在欺詐，老年人購(gòu)物存在安全隱患。宋靜（2014）認(rèn)為商家利用微信虛假宣傳商品，承諾的促銷獎(jiǎng)勵(lì)不兌現(xiàn)，商品質(zhì)量不能保證。孟冬雪（2015）、趙黎明（2018）孫方偉（2016）認(rèn)為微信沒(méi)有實(shí)習(xí)實(shí)名制注冊(cè)，微信支付需要綁定銀行卡，詐騙對(duì)用戶的財(cái)產(chǎn)、隱私構(gòu)成較大的威脅。甫魯西（2016）認(rèn)為顧客通過(guò)微信買完商品后維權(quán)困難，其原因是微信交易沒(méi)有第三方交易平臺(tái)、沒(méi)有評(píng)價(jià)機(jī)制、沒(méi)有信用制度的保證。尹驕陽(yáng)（2018）認(rèn)為微信行業(yè)混亂，沒(méi)有制定統(tǒng)一的規(guī)章制度，影響正常營(yíng)銷市場(chǎng)秩序。微信作為我國(guó)的新媒體，鑒于上述學(xué)者列舉出社交媒體（微信）諸多不滿意因素和問(wèn)題，老年人使用微信購(gòu)物的比例較低。

（5）電視購(gòu)物廣告違法，深陷消費(fèi)者信任危機(jī)。姚彬（2005）認(rèn)為電視購(gòu)物商品缺乏新意、節(jié)目缺乏親和力，商品價(jià)格很高，售后服務(wù)不完善，行業(yè)不規(guī)范。鐘靖（2009）認(rèn)為電視廣告采用集中轟炸強(qiáng)迫消費(fèi)者收看，電視廣告制作粗糙，畫面不自然，故意模糊消費(fèi)者的視聽(tīng)，出現(xiàn)的專家冠以大有來(lái)頭的名號(hào),讓消費(fèi)者對(duì)專家推薦的產(chǎn)品深信不疑。王昆明（2010）認(rèn)為電視直銷廣告違法行為的表現(xiàn)在電視內(nèi)容虛假、欺騙消費(fèi)者，名人薦證、誤導(dǎo)消費(fèi)者，其主要原因包括：廣告主無(wú)誠(chéng)信意識(shí)、電視媒體不盡審查義務(wù)、行業(yè)缺乏政府監(jiān)管。由此，電視購(gòu)物消費(fèi)者人數(shù)較少。

五、老年人滿意的全渠道零售建設(shè)對(duì)策

（一）政府應(yīng)對(duì)全渠道健全相關(guān)法律體系，加強(qiáng)監(jiān)管。

政府應(yīng)完善線上支付法律體系，規(guī)范電商市場(chǎng)秩序和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確銀保監(jiān)會(huì)、工信、公安、市場(chǎng)監(jiān)督各職能部門的責(zé)權(quán)，避免各部門出現(xiàn)責(zé)權(quán)不明、互相扯皮的情況，健全我國(guó)電商的有關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、第三方支付的監(jiān)管力度，維護(hù)老年人線上購(gòu)物的合法權(quán)益。工商部門應(yīng)將微信營(yíng)銷納入監(jiān)管范圍，對(duì)微信營(yíng)銷建立實(shí)名制，對(duì)虛假、夸大的微信廣告依法處罰。加強(qiáng)對(duì)電視銷售的監(jiān)管，明確規(guī)定其廣告必須獲得市場(chǎng)監(jiān)督的審核通過(guò)才能播放，未經(jīng)審核就播放將增追究電視臺(tái)的法律責(zé)任，完善事后救濟(jì)制度。

（二）加快全渠道商家信用體系建設(shè)

目前，阿里巴巴、蘇寧、京東已經(jīng)建立了客戶對(duì)商家的信用評(píng)分方法，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該從政府層面建立完整的社會(huì)信用體系，將涉及商家、個(gè)人的信用體系進(jìn)行有機(jī)整合，加強(qiáng)對(duì)失信的商家及當(dāng)事人管理，列出“黑名單”，對(duì)失信的商家及當(dāng)事人的商業(yè)活動(dòng)、支付活動(dòng)加以限制。對(duì)微信營(yíng)銷誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)建立評(píng)價(jià)制度，提高老年人對(duì)不法商家的識(shí)別能力。

（三）重點(diǎn)關(guān)注老人，給老人提供全渠道購(gòu)物便利

對(duì)于實(shí)體店，應(yīng)開(kāi)設(shè)老年人購(gòu)物專區(qū)，從物理空間、購(gòu)物設(shè)施上給老年人提供便利，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挑選老人常購(gòu)的商品放入老年人購(gòu)物專區(qū)，給老年人提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，在購(gòu)物后，對(duì)于大件、重件商品給老年人提供配送服務(wù)。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物，電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，開(kāi)設(shè)專門針對(duì)老年人銷售模塊，對(duì)相關(guān)的商家進(jìn)行嚴(yán)格審核，減少欺詐和虛假營(yíng)銷行為，提高老年人網(wǎng)購(gòu)的便利，讓網(wǎng)上所售商品與實(shí)體店商品同款、同貨、同質(zhì)，簡(jiǎn)化老年人退貨手續(xù)，提高老年人的購(gòu)物滿意度。