■ 崔偉鵬（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）

“造物主一定是個男人”——芝華士12年蘇格蘭威士忌，系列平面廣告其中一則文案這樣描述那個主宰消費者選擇的無形之手。

“心領(lǐng)神會”是對消費者洞察的精準(zhǔn)概括，“情理之中、意料之外”的創(chuàng)意在傳統(tǒng)廣告時代，依賴的是創(chuàng)作者的經(jīng)驗與頓悟，需要長期的創(chuàng)作積累和對顧客的精準(zhǔn)洞察。

市場營銷是以為顧客創(chuàng)造價值的交換活動，如何將企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)、高效推廣給消費者是每個企業(yè)面臨的永恒話題。隨著市場的繁榮和發(fā)展，市場營銷也經(jīng)歷1.0-4.0的階段演變，從最初的產(chǎn)品導(dǎo)向演變到客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價值導(dǎo)向，從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，從企業(yè)自主生產(chǎn)轉(zhuǎn)向為顧客提供獨特價值需求，在不斷的迭代、演進(jìn)中，市場環(huán)境、消費群體正在發(fā)生深刻變化，企業(yè)針對消費者的洞察也需要持續(xù)深化。

市場環(huán)境作為企業(yè)營銷的大背景，是企業(yè)面臨的宏觀氛圍。營銷環(huán)境中的技術(shù)因素是一個重要因素，以信息技術(shù)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)正深刻變革著市場營銷。智能手機×移動網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，讓信息的視聽化傳播隨處可見，信息的接收呈現(xiàn)實時化、碎片化特征，如何利用好智能機、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，將企業(yè)、品牌的信息傳遞給目標(biāo)消費者成為數(shù)字營銷時代每個商家不可回避的問題。

筆者于2019年8月參加創(chuàng)意傳播管理（CCM）暑期學(xué)校的6天學(xué)習(xí)與實戰(zhàn)，本期實戰(zhàn)的主題正是：數(shù)字化大趨勢下營銷該如何開展。

本次創(chuàng)意傳播管理（CCM）暑期學(xué)校選取“巫山脆李”作為實戰(zhàn)項目選題，該產(chǎn)品作為重慶市巫山縣的特色水果，具有果形端莊、質(zhì)地脆嫩、汁多味香的優(yōu)勢賣點。作為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品，具有示范性作用。

數(shù)字化營銷實戰(zhàn)是在特定的預(yù)算條件下進(jìn)行分組實戰(zhàn)，在高校、企業(yè)、行業(yè)專家的指導(dǎo)下，我開始對數(shù)字營銷有了初步了解，結(jié)合自己的專長承擔(dān)起項目的前期策劃、文案撰寫工作。

“巫山脆李”數(shù)字營銷項目實戰(zhàn)劃分為七個階段：前期策略分析、賣點提煉、創(chuàng)意發(fā)散、廣告組設(shè)定、創(chuàng)建廣告計劃到開展頭腦風(fēng)暴、廣告創(chuàng)意，之后開展廣告測試投放，并根據(jù)廣告曝光、點擊進(jìn)行定期調(diào)整、優(yōu)化。

作為重慶市巫山縣的地方特產(chǎn)，巫山脆李的名稱已經(jīng)體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特性：脆。本次數(shù)字營銷實戰(zhàn)聚焦差異化策略，將巫山脆李：清脆、香甜的屬性賣點進(jìn)行提煉，作為創(chuàng)意發(fā)散的原點。

基于產(chǎn)品的賣點創(chuàng)作出適合目標(biāo)群體年輕化定位的文案、設(shè)計，根據(jù)觸媒習(xí)慣將人群進(jìn)一步聚焦在一、二線城市的白領(lǐng)，鎖定目標(biāo)群體。根據(jù)目標(biāo)群體的觸媒習(xí)慣，決定采用平面廣告+短視頻形式。

通過賣點文案、產(chǎn)品圖、短視頻進(jìn)行組合，我們得到了6件廣告作品。有了廣告作品，就需要傳播媒體的介入和放大。得益于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，巨量引擎通過AI算法構(gòu)建起“數(shù)據(jù)標(biāo)簽——數(shù)據(jù)鏈——數(shù)據(jù)庫”的高效、精準(zhǔn)數(shù)字廣告平臺。在巨量引擎各位業(yè)界實戰(zhàn)大咖的指引下，我逐漸認(rèn)識到平臺及旗下APP的驚人效果廣告價值。從“廣告組——廣告計劃——創(chuàng)意”，簡單三步走就能快速根據(jù)廣告主要求與預(yù)算，形成廣告推廣執(zhí)行方案。

在優(yōu)化投放后，從中選出3支表現(xiàn)較好的廣告創(chuàng)意進(jìn)行放量投放，在規(guī)定的時間內(nèi)花完預(yù)算，完成了時間項目的規(guī)定動作。結(jié)果固然重要，一步一步實踐學(xué)習(xí)的過程亦更加珍貴，6天的學(xué)習(xí)與實踐，讓我更全面的認(rèn)知、了解、掌握程序化廣告創(chuàng)意的基本概況、發(fā)展現(xiàn)狀及操作實施。

“二八法則”在廣告1.0/2.0時代成為每位廣告主不可回避的事實，大量沉沒成本成為橫亙在廣告主和代理公司之間一道難以逾越的鴻溝。越來越多的廣告主會聚焦到“品效合一”的廣告評價落腳點上。如何在有限的資源投入條件下，實現(xiàn)快速、高效、精準(zhǔn)傳播，成為廣告從業(yè)者亟待解決的問題。

相較傳統(tǒng)廣告的運作流程，數(shù)字營銷極大縮短了廣告各環(huán)節(jié)的時間差；同時，平臺提供的用戶數(shù)據(jù)包、預(yù)算參考、創(chuàng)意模板等便捷工具模塊，讓操作者可以最便捷掌握廣告操作的各環(huán)節(jié)，操作流程簡便易懂。

同時，巨量引擎平臺的實時數(shù)據(jù)監(jiān)測與反饋，讓傳統(tǒng)廣告效果難以監(jiān)測的問題高效解決，在綜合廣告目標(biāo)、客群、地域、預(yù)算、創(chuàng)意的要素基礎(chǔ)上，制定針對不同數(shù)據(jù)標(biāo)簽背后潛在用戶的廣告投放計劃，從而快速、高效完成廣告目標(biāo)。高效的廣告計劃執(zhí)行信息反饋，讓快速效果監(jiān)測成為可能，操作者可以實時看到各支廣告的表現(xiàn)。對于點擊、轉(zhuǎn)化較好或表現(xiàn)不佳的方案可以進(jìn)行實時修改或刪除，讓廣告預(yù)算真正用在刀刃上。

6天的數(shù)字化營銷實戰(zhàn)，對我的觸動非常大，甚至可以用“醍醐灌頂”來形容。下沉城市對廣告的需求以戶外、傳統(tǒng)營銷為主，為滿足地區(qū)及省會城市的行業(yè)需求，我所教授的課程還是面向傳統(tǒng)廣告的職位：文案、創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)行培養(yǎng)，對于程序化創(chuàng)意、數(shù)字營銷的趨勢幾乎聞所未聞。每天聆聽各位老師、行業(yè)大咖的分享，都讓我覺得收獲滿滿，也讓我深刻認(rèn)識到我目前的教學(xué)內(nèi)容與一線城市行業(yè)發(fā)展、北京大學(xué)一流高校的鴻溝般差距。伴隨數(shù)字的到來，4G網(wǎng)絡(luò)×移動中端設(shè)備正深刻改變著生活場景與生活方式；伴隨基礎(chǔ)硬件的逐漸成熟，5G時代的翻天覆地變化已指日可待！

技術(shù)的日新月異，給消費者創(chuàng)造出嶄新的數(shù)字化生活空間，不僅顛覆消費者的體驗方式，更加速廣告、營銷行業(yè)的巨變,作為廣告行業(yè)從業(yè)者要密切關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新帶來的巨大變革，洞察、順應(yīng)技術(shù)趨勢，將技術(shù)與廣告、營銷工作緊密結(jié)合。

數(shù)字化營銷實戰(zhàn)對我從教廣告與策劃專業(yè)的已有知識體系產(chǎn)生巨沖擊，讓我重新審視自己的已有知識儲備，更加清醒的認(rèn)識到：當(dāng)下廣告行業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存環(huán)境，唯有不斷升級思維、擁抱數(shù)字時代，才能與時俱進(jìn)。

數(shù)字化營銷實戰(zhàn)教會讓我學(xué)到了新營銷時代的前沿理念、技術(shù)與方法，這些方新法、新內(nèi)容、新趨勢，指引著我今后的教學(xué)實踐，一定要將其融入到實戰(zhàn)教學(xué)中，立足區(qū)域環(huán)境，將嶄新行業(yè)技術(shù)、工具、方法融入到課程體系當(dāng)中，讓學(xué)生快速了解行業(yè)趨勢，學(xué)習(xí)到行業(yè)的先進(jìn)數(shù)字化營銷、創(chuàng)意方法，縮短學(xué)校學(xué)習(xí)與行業(yè)工作實踐之間的落差，真正“學(xué)以致用”。