■韓玲（西安醫(yī)學院）

騰訊體育比賽視頻傳播以來，受到網(wǎng)友一致好評。其中大學生所占比重最大，球迷熱愛運動、年輕活力、精力旺盛，有一定的購買能力；在學歷方面來說，大學以上學歷用戶最多，超過50%，大學生好奇心較強，對新鮮事物的效仿和學習能力最強，騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺綜合性極強，與大型比賽品牌的號召力結(jié)合，所產(chǎn)生的傳播效果非常顯著，騰訊體育視頻本著實干認真的態(tài)度和超越其他門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢的眾多策略，所有方面綜合起來共同呈現(xiàn)出了如今火熱轉(zhuǎn)播。

一、高額版權(quán)費用壟斷市場

騰訊體育視頻通過PC 等數(shù)字媒體和平臺移動端，在每個大型比賽賽季為球迷播送原創(chuàng)節(jié)目及賽事直播。2018 年全國所有地區(qū)的騰訊體育視頻用戶增速在20%以上，其中17 個地區(qū)的用戶增速超過30%。2018-2019 年，共計4.9 億人次，該數(shù)字是2014-2015賽季的近3 倍。據(jù)2018 騰訊體育視頻大數(shù)據(jù)報告顯示，2018 年，騰訊體育為球迷帶來數(shù)千場比賽，其中，免費場次占比三分之一，這就意味著收費場次占比達三分之三。據(jù)相關(guān)媒體報道，騰訊體育整體年收入非?？捎^，從各項數(shù)據(jù)中可以窺探出大型比賽為騰訊帶來可觀的用戶流量和收入來源。

二、用戶體驗與互動模式相互交錯

騰訊體育對大型比賽策略的營銷已經(jīng)跳出了以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，不僅僅是發(fā)布相關(guān)賽事相關(guān)信息及熱點事件進行報道追蹤，而是通過全方位的視頻形式將大型賽事呈現(xiàn)在觀眾面前。在視頻直播過程中采用超強的交互直播模式，傳播者和受眾在線進行溝通，觀眾的體驗感就會越強大，騰訊體育針對在大型賽事直播過程中，不斷的推出新玩法，設(shè)計出了搖一搖，我要上暫停等球迷可以直接參與的環(huán)節(jié)，同時騰訊會在比賽暫停過程中加入更多的廣告植入，利用贊助商送手機，參與抽獎等等，很好的吸引了大批球迷參與比賽互動。

此外，騰訊花重金引入新的設(shè)備，為直播提供了強有力的硬件支持。2018 年，北京字節(jié)跳動科技有限公司共同宣布，將就大型比賽短視頻相關(guān)權(quán)益達成全球合作伙伴關(guān)系，這意味著當今眾多播放平臺都均擁有大型比賽短視頻權(quán)益，幾乎壟斷了大型賽事的全部常規(guī)賽和季后賽的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益。除騰訊外，微博也于2017年與大型賽事簽下了一系列的合約，同樣圍繞短視頻。相對于傳統(tǒng)媒體而言，騰訊視頻有其優(yōu)勢所在，表現(xiàn)為用戶帶來了與以往不同的體驗，如騰訊直播平臺的無插件服務(wù)和高清畫質(zhì)，這種絕對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗為騰訊的發(fā)展了圈了一定數(shù)量的電視用戶粉。在這些用戶當中大部分用戶現(xiàn)已摒棄了傳統(tǒng)的電視媒體，將所有關(guān)注和途徑轉(zhuǎn)向觀看網(wǎng)絡(luò)視頻直播。比如購買了騰訊體育會員的這項服務(wù)，用戶會擁有以下優(yōu)惠： 所有場次直播+1080P 藍光超清畫質(zhì)的選項；免看廣告；多視角、多機位的比賽等一系列直播體驗，用戶還能觀看所有騰訊直播的大型比賽比賽以外，這樣就會給不同需求的用戶提供不同的觀賽需求，為用戶提供更多種的選擇，讓用戶有一種身臨其境去到現(xiàn)場的感受。為了更好的為用戶服務(wù)，為用戶供賽事直播預(yù)告，騰訊視頻在微信上開通了直播公眾號，為一些想要獲取直播信息的用戶提供更方便更快捷的方式。

騰訊體育在不影響用戶體驗的前提下，將比賽內(nèi)容與贊助商品牌緊密結(jié)合，努力提升廣告商的營銷效果。比如在比賽直播過程的階段中創(chuàng)意推出“最佳防守”等節(jié)目內(nèi)容、“零感時刻”，將賽事內(nèi)容與廣告商品牌相聯(lián)系，進一步提升營銷效果，實現(xiàn)盈利方式的多樣性和高效性。

三、廣告延展與品牌完美切合

在產(chǎn)品投放部分，騰訊體育界面的相關(guān)媒體產(chǎn)品的廣告內(nèi)容和質(zhì)量進行了非常嚴格的把控，避免一些劣質(zhì)低俗廣告對賽事形象和觀眾用戶體驗產(chǎn)生負面影響；另一方面，根據(jù)體育產(chǎn)品獨有的特征進行有針對性、有目的性的制訂廣告投放策略，在騰訊體育綜合資訊類界面除了京東的廣告是全屏之外，其他可能頁面所占面積并不大，但是推銷的產(chǎn)品絕對是與體育精神的這種陽剛、向上完全契合，如清揚男士洗發(fā)水的廣告主，還有汽車品牌的廣告主，同時在頁面最下端將體育戰(zhàn)略、媒體和捷報論壇相關(guān)合作伙伴一一列出，清晰詳細的滿足了所有合作方的要求，讓觀眾能夠一目了然，騰訊體育一方面也是希望公司能達到長期合作，能夠共贏的目的。另一方面也讓品牌契合度完美提升。

四、全方位多角度立體宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)電視體育媒體在慢慢殆盡，互聯(lián)網(wǎng)體育的各種媒體市場競爭中脫穎而出，已逐步占據(jù)絕對主動地位，體育媒體發(fā)展已經(jīng)成為未來人們生活的焦點，其中騰訊的流量優(yōu)勢已經(jīng)成為當前的稀缺資源。騰訊能夠獲得大型賽事獨家數(shù)字版權(quán)，獲得相當大的資源支持對于品牌而言，機會更是不允許被放棄的。因為眾所周知，只有能完全有效接觸到需求用戶，才可能產(chǎn)生后續(xù)的營銷行為，再者騰訊本身擁有微信和QQ 兩大社交利器，用戶高達數(shù)億，微信和QQ 兩大社交軟件是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同用戶相互溝通最為頻繁和密切龍頭，作為體育項目而言，籃球這一運動項目是中國全民開展最為廣泛、且擁有球迷最多的體育運動，作為全球頂級視頻比賽，因此與騰訊體育視頻能夠進行合作，對于任何品牌來說，就相當于直接擁有了數(shù)億用戶，通過騰訊體育大型賽事轉(zhuǎn)播，將品牌的形象借助多種渠道進行展示，如口播、中插、AR、展示、二維碼、背景屏、宣傳片等一系列眼花繚亂的方式直接傳遞給觀眾。對于剛發(fā)展并沒有多久的品牌騰訊體育賽事直播，打造品牌效應(yīng)、前期的宣傳推廣就顯得尤為重要。騰訊體育賽事直播平臺依靠騰訊自身的整體資源進行整合，多維度、多渠道進行宣傳，通過比較簡單粗暴的方式不斷轟炸，讓品牌進入人們的視野，其宣傳效果也是不言而喻的。

綜上所述，騰訊體育賽事直播在利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和平臺資源的同時，將內(nèi)容進行深度開發(fā)，把場景、用戶消費以及營銷互動等信息服務(wù)在賽事傳播的過程中巧妙融合，最大程度地體現(xiàn)和挖掘了賽事的版權(quán)價值，再利用相應(yīng)的傳播營銷策略組合，實現(xiàn)了平臺運營的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運作和矩陣效應(yīng)。