■劉茜（貴州商學院）

全球化和經(jīng)濟一體化背景下，國內的市場競爭已逐步呈現(xiàn)國際化態(tài)勢。企業(yè)參與市場競爭時，單純依靠產品質量和價格優(yōu)勢已無法在競爭中獲得一席之地。質量和價格競爭已轉變成品牌間的競爭。貴州不具備區(qū)位優(yōu)勢，貴州企業(yè)要實現(xiàn)國際化道路更加依賴于品牌塑造的獨特性。對貴州企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀以及面臨的問題進行研究并制定可行的品牌國家化策略，實現(xiàn)貴州企業(yè)品牌國際化的最終目標。

一、貴州企業(yè)品牌國際化背景及現(xiàn)狀

（一）貴州企業(yè)品牌國際化背景

貴州地處欠發(fā)達地區(qū)，在經(jīng)濟全球一體化背景下，為了尋求更廣泛的發(fā)展空間，貴州省內企業(yè)大力推進國際化進程。貴州部分企業(yè)也開始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國際影響。從開展國際化業(yè)務的企業(yè)構成來看，主要集中在資源和制造類。例如：貴州甕福集團的磷化工產品、遵義鈦廠的金屬制品、七冶集團的工程業(yè)務等。僅有少數(shù)的快速消費品及食品通過品牌效應實現(xiàn)了國際化進程，其中聲名遠播的有貴陽“老干媽”系列辣椒產品。全球化的國際市場已經(jīng)進入品牌競爭時代，貴州企業(yè)應該盡早塑造自己的世界名牌并積極登陸國際市場，全面提升品牌競爭力。

（二）貴州企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀

相關資料顯示，貴州企業(yè)品牌的國際化進程主要優(yōu)勢在于工程、制造和勘測設計建設等方面。而更多的貴州企業(yè)受制于區(qū)位的劣勢，在品牌塑造上缺乏創(chuàng)新和經(jīng)營理念。在這樣的境況下，如何提高貴州企業(yè)品牌建設的整體水平，開拓國際新市場，顯得尤為重要。

二、貴州企業(yè)品牌國際化面臨的問題

（一）貴州企業(yè)在品牌在國際市場上認同度低。

貴州地處偏遠，外貿依存度低。目前在國際市場上的知名品牌非常有限。處于對產品質量和品牌知名度的顧慮，國際市場對貴州企業(yè)品牌認同度低，致使貴州企業(yè)品牌難以在國家化市場中立足。

（二）貴州企業(yè)品牌的經(jīng)營能力弱

品牌定位是決定品牌競爭優(yōu)勢的核心要素。貴州企業(yè)在品牌定位中發(fā)掘核心價值的能力弱，難以使品牌呈現(xiàn)出身份區(qū)隔。經(jīng)營品牌時沒有關注文化差異，宣傳的品牌理念難以滿足消費者需要，甚至造成消費者誤解。例如紅牛維生素飲料就曾在美國因為廣告宣傳不符合消費者文化習慣，被認為是虛假廣告從而遭到消費者投訴，付出了巨大賠償?shù)拇鷥r。因此，貴州企業(yè)要對國際市場進行充分調研，注意文化差異，符合消費者心理。

貴州企業(yè)在品牌經(jīng)營方面投入不足，主要體現(xiàn)在沒有將經(jīng)營理念滲透到企業(yè)的每個環(huán)節(jié)中。沒有將消費者對品牌文化的認同了作為品牌經(jīng)營的最終目的。

（三）貴州企業(yè)品牌缺乏創(chuàng)新

企業(yè)品牌國際化意味著品牌文化被國際市場所認同。而目前貴州企業(yè)品牌文化塑造和傳播不到位，導致品牌沒有創(chuàng)新和發(fā)展，無法跟上國際文化的發(fā)展方向。某些貴州企業(yè)在開拓國際市場時，甚至將品牌的中文名稱翻譯為漢語拼音作為品牌，既得不到國外消費者對品牌的認同，也無法將品牌做大做強。

（四）貴州企業(yè)缺乏推動品牌國際化的人才。

貴州的國際化人才匱乏，企業(yè)難以雇傭到能推動品牌國際化的人才。從品牌的塑造到品牌的傳播都是專業(yè)而系統(tǒng)化的過程，尤其推動品牌國際化，還需要擁有國際化視野的人才，所以人才匱乏造成的品牌國際化困難，將制約著貴州企業(yè)品牌的國際化道路。

三、貴州企業(yè)品牌國際化策略

（一）提高貴州企業(yè)品牌的差異化價值

貴州企業(yè)普遍存在技術創(chuàng)新能力較低的情況，導致貴州企業(yè)的核心競爭力較低。由此在塑造企業(yè)品牌時將遭遇多方面問題。企業(yè)為實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)新，就必須要先進行技術創(chuàng)新，提高產品附加值，實現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化價值。

（二）品牌定位的創(chuàng)新

品牌定位的創(chuàng)意將決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。貴州的“老干媽”辣椒食品，在國際市場上品牌知名度較高，為了實現(xiàn)品牌定位創(chuàng)新，“老干媽”時刻關注市場動向，更將自身品牌結合潮流文化進行衍生品的設計，將品牌標識印刷在衛(wèi)衣和T 恤上，用潮流元素將品牌發(fā)揚光大。

（三）重視品牌維護

貴州企業(yè)的通病在于懂得建立品牌，卻不懂得保護品牌，更不懂化解品牌的不良影響。在品牌經(jīng)營和維護的手段上也較為薄弱。

應該學習強勢品牌在品牌經(jīng)營上的成功案例，形成有自身風格的品牌運營手段。以冠生園大白兔奶糖品牌運營來說，與“氣味圖書館”合作推出的大白兔奶糖味道的沐浴露、潤膚霜以及香水，以既新穎又有趣的方式進行跨界合作，成功地將一個老品牌變成了一個創(chuàng)新品牌。如果貴州企業(yè)在自己的國際化道路上能效仿此例的經(jīng)營思路，也可與國際市場上已有品牌知名度和美譽度的貴州品牌或其他國內品牌合作，依托其他品牌的影響力實現(xiàn)自身品牌的有效傳播。