■黃蘭（貴州廣播電視大學(xué)(貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院)）

近年來網(wǎng)絡(luò)上一些熱度較高的短視頻軟件，它們的出現(xiàn)最初是由于它傳播的各種搞笑短視頻，幽默又從不缺少教育意義，給人們的生活以較大的感悟和啟迪，從而總是能夠輕易的捕獲人心，由此在眾多網(wǎng)友的心中占有了越來越重要的位置，并捧紅了一堆的網(wǎng)紅人物。但是隨著軟件知名度的提高，也開始走上了商業(yè)化的道路，即在開播短視頻的同時(shí)也會(huì)幫一些企業(yè)宣傳產(chǎn)品，從而帶動(dòng)銷售以及消費(fèi)。從接受某些企業(yè)的廣告合作以來，就標(biāo)志著企業(yè)的廣告宣傳模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，在自由度較高的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由網(wǎng)紅人物借用自己的影響力為企業(yè)的產(chǎn)品多說一些好話，其效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于明星代言，這樣的傳播與宣傳方式就被稱之為UGC 短視頻網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式。

一、UGC 短視頻模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的有效結(jié)合

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前大約有7 億多人正在使用短視頻，UGC 模式下產(chǎn)生的短視頻生產(chǎn)者、捧紅的明星、傳播的內(nèi)容等更是數(shù)不勝數(shù)，而且在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的前提下，將會(huì)迎來更大的短視頻發(fā)展空間和機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，UGC 的表現(xiàn)形式可以是文字、圖片，或者是一段音頻、視頻，也有可能是一列共享的文件等。但在這些形式中，短視頻占據(jù)更多的優(yōu)勢。短視頻不僅具有與文字、圖片等相同的碎片化的屬性，其較符合受眾的觀看習(xí)慣。而且短視頻每段幾秒、幾十秒的內(nèi)容滿足了受眾的眼球快感[1]。同時(shí)，短視頻的動(dòng)態(tài)特點(diǎn)，可以記錄一個(gè)連續(xù)的過程，聲音的加入也讓短視頻比文字、圖片在表現(xiàn)力上顯得更生動(dòng)、豐富。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來智能終端的創(chuàng)新，以及運(yùn)營商4G 網(wǎng)絡(luò)的普及，流量資費(fèi)的下降，這些也大大促使短視頻成為社交新形態(tài)。這樣的短視頻模式在具有了商業(yè)價(jià)值的前提下，是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷模式，只注重將產(chǎn)品的信息一攬子傳輸給消費(fèi)者，不考慮消費(fèi)者認(rèn)同與否。新媒體營銷的誕生使得企業(yè)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，取代了傳統(tǒng)營銷單向、灌輸式的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了雙向、定向的互動(dòng)傳播模式，但若其形式紛雜，信息冗余，也會(huì)降低網(wǎng)民的關(guān)注率，從而影響企業(yè)市場的開拓與品牌的擴(kuò)張。在這種形式下，UGC 短視頻模式成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新模式，通過短視頻這種注重創(chuàng)意性的個(gè)性化視頻制作與傳播，吸引更多網(wǎng)民的眼球，為企業(yè)品牌與產(chǎn)品博得更多的關(guān)注度[2]。

二、UGC 短視頻模式下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）UGC 短視頻模式下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)點(diǎn)

首先，當(dāng)前大多數(shù)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行休閑娛樂時(shí)，一般都會(huì)選擇欣賞一些趣味性較高、可以在一瞬間吸引住眼球的新鮮事物，而且在眾多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容里并不會(huì)從一而終的全部欣賞完畢，除非可以遇到特別有趣的內(nèi)容。為此，短視頻就成了絕大部分網(wǎng)友所信賴和喜愛的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播形式，在短短的幾十秒或者幾分鐘之內(nèi)就可以將視頻的主題展現(xiàn)的淋漓盡致，同時(shí)也不會(huì)缺乏幽默趣味，從而使得視頻觀賞者收獲極大的快樂。以UGC 短視頻模式為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷手段可以較大程度上提高網(wǎng)友的關(guān)注度，進(jìn)而增加購買力度。

其次，利用短視頻主人公的超高人氣進(jìn)行產(chǎn)品或者企業(yè)形象宣傳，可以大大提高企業(yè)以及產(chǎn)品的曝光率和點(diǎn)擊率，從而能夠更加輕松的打開知名度，得到意想不到的宣傳效果。像抖音捧紅的這樣網(wǎng)紅人物，之所以能夠在短視頻領(lǐng)域占有超高的位置，除了他們自身的演技、幽默性之外，與他們的表演內(nèi)容也是密不可分的，他們傳播的內(nèi)容一定是有實(shí)在性和實(shí)用性的，可以為人所信服[3]。如若不然，他們也難以鞏固、維持甚至是擴(kuò)大自己的粉絲群，短視頻的點(diǎn)擊量也就難以維持或上升。選擇他們當(dāng)作產(chǎn)品的代言人，必定會(huì)帶動(dòng)他們的忠實(shí)粉絲來購買產(chǎn)品，從而得到更多豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。

同時(shí)，以UGC 短視頻模式當(dāng)作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的手段，可以增進(jìn)企業(yè)與顧客之間的親密度。畢竟網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的大環(huán)境，網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上還是具有一定的言論自由權(quán)的，企業(yè)通過短視頻來宣傳自己的產(chǎn)品，網(wǎng)友根據(jù)自己的感受來發(fā)表評(píng)論，企業(yè)就可以從中分析出市場的前景以及發(fā)展變化，進(jìn)而制定出合理的產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策。除此之外，企業(yè)利用UGC 短視頻模式進(jìn)行營銷宣傳的成本極低，但是收獲卻是極大的，可謂是一筆再劃算不過的投資了。

最后，UGC 短視頻是一種自發(fā)性的創(chuàng)意行為，并沒有特定的表演風(fēng)格和表演規(guī)則的限定，從一定程度上來說還具有一定的即興發(fā)揮的意味，這種輕松活潑和獨(dú)特的表演方式會(huì)更加容易被群眾和粉絲所接受。在這樣的情形下，企業(yè)的形象以及產(chǎn)品會(huì)更加容易走近大眾的心中，在沒有官方色彩干擾的前提下，視頻表演者在為之做出少許的努力，就可以幫助企業(yè)進(jìn)一步的擴(kuò)大營銷市場。

（二）UGC 短視頻模式下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的缺點(diǎn)

首先，在利用UGC 短視頻模式進(jìn)行產(chǎn)品或者企業(yè)營銷宣傳時(shí)，應(yīng)該充分考慮“代言人”的影響力。也就是說，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益與發(fā)展前景，必須要考慮該“代言人”的表演能力、維持粉絲數(shù)量的能力等等，只有在該代言人能夠時(shí)刻保持好自己影響力的前提下，企業(yè)的宣傳效果才能持續(xù)收到良好的反饋。但是這種選擇實(shí)際上也是一種賭注，因?yàn)檎l都無法預(yù)料大眾的喜好是否會(huì)改變，該表演者的表演能力還能否有更好的提高[4]。

其次，這種宣傳方式下的宣傳效果是不受人為控制的，沒有人可以左右或者預(yù)測大眾對(duì)該企業(yè)以及該產(chǎn)品的接受程度。除了督促視頻制作者和表演者盡力做好自己的本質(zhì)工作之外，企業(yè)在宣傳效果以及推廣范圍上幾乎是沒有辦法進(jìn)行干擾的。因?yàn)橐曨l的傳播主要是靠粉絲的力量，粉絲如果本身就難以接受視頻的內(nèi)容，廣大網(wǎng)民也就更是難以接受。而且，在這種自由創(chuàng)作的短視頻里面還會(huì)不可避免的摻雜一些有悖于企業(yè)文化的內(nèi)容，企業(yè)的信譽(yù)度也就有可能受到不良影響。

最后，UGC 短視頻模式畢竟只是一種自發(fā)的、充滿隨意性的網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式，因此它并不受法律的保護(hù)，在使用和推廣的過程中必定是存在諸多的問題的，其規(guī)范性還有待提高。

三、企業(yè)在UGC 短視頻模式下的具體網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略

（一）選擇與企業(yè)文化相配的視頻制作者、表演者進(jìn)行合作

從UGC 模式的缺點(diǎn)來看，為了企業(yè)更加長遠(yuǎn)的利益，必須要選擇與本企業(yè)文化相搭配的視頻制作者和表演者來合作，這樣就會(huì)在無形之中向廣大粉絲透露出自己的誠意和可信賴度。在這樣的宣傳效果推動(dòng)下，企業(yè)的員工也會(huì)為企業(yè)未來的發(fā)展充滿信心，在未來不可預(yù)知的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，企業(yè)也可以盡可能的減少損失[5]。

（二）企業(yè)應(yīng)該控制視頻內(nèi)容健康且積極向上

例如“三里屯優(yōu)衣庫事件”雖說達(dá)到了很好的營銷效果，但是成功背后的卻是對(duì)企業(yè)形象的毀損。雖然UGC 短視頻都是通過創(chuàng)意性來吸引大眾的眼球的，但是這種創(chuàng)意性并不是散漫的、無拘無束的創(chuàng)意，必須要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展與運(yùn)營實(shí)際，以恰當(dāng)?shù)姆绞絹韨鞑フ_的內(nèi)容，從而在尊重客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上提升企業(yè)的信譽(yù)度。

（三）企業(yè)應(yīng)該充分重視網(wǎng)友的意見，并制定出合理的解決措施

利用UGC 短視頻模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的優(yōu)勢之一就是可以傾聽諸多網(wǎng)友的心聲，從而明確企業(yè)產(chǎn)品未來的研發(fā)趨勢。傾聽并接受網(wǎng)友的心聲、意見并不僅僅是為了改進(jìn)產(chǎn)品，更是為了在與網(wǎng)友的互動(dòng)中讓人們看到企業(yè)的誠意，進(jìn)而可以更加信賴和支持企業(yè)的發(fā)展，從而自覺地幫助企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，使得企業(yè)的營銷市場由此得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。

四、結(jié)束語

UGC 短視頻網(wǎng)絡(luò)營銷模式是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境高度自由、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的背景條件下產(chǎn)生的，屬于新時(shí)代下的產(chǎn)物，它在給人們提供休閑娛樂的同時(shí)，也為諸多企業(yè)的發(fā)展提供了不可估量的商業(yè)價(jià)值以及發(fā)展機(jī)遇。為此，諸多企業(yè)紛紛關(guān)注UGC 短視頻網(wǎng)絡(luò)營銷模式，希望借此途徑進(jìn)一步的開拓自己的市場空間，打開知名度，從而收獲更多的利潤。但是該種營銷模式還不具有足夠的規(guī)范性，在使用的過程中還需要自己去正確把握該有的度。