■成鑫（湖南財政經(jīng)濟學院）

一、緒論

研究背景：隨著人們生活質量的提高和市場需求的多樣化，休閑食品的品種、質量和營養(yǎng)越來越多。同時，對簡單健康消費的需求也使休閑小吃逐漸成為人們日常生活中的必需品。休閑食品除了廣闊的市場前景之外，同時也面臨著多種挑戰(zhàn)，因企業(yè)之間沒有明確的品牌定位，消費者對產(chǎn)品沒有辨識性；企業(yè)的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品同質化導致價格競爭激烈，利潤空間少等。基于上述營銷策略問題的分析之后，對休閑零食的品牌，渠道，供應鏈等提出了相關的建議研究意義。

二、休閑零食的發(fā)展趨勢和基本概況

（一）休閑零食的市場規(guī)模分析

自2011 年《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出以來，我國休閑食品行業(yè)監(jiān)管日趨完善，食品企業(yè)也在不斷進行結構調整。中國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民生活水平和消費能力不斷提高，消費習慣也隨之改變。從吃飽到吃好，消費者對食品的需求和興趣從必須消費品逐漸向可選消費品轉移，零食不再是兒童、青少年的專屬，不再和不健康畫上等號，和正餐之間的界限也日漸模糊。如今休閑食品的定位也趨于多樣化，補充體力、富含營養(yǎng)、替代正餐利。無論什么年齡階段的消費者，都熱衷于休閑食品所帶來的豐富的味蕾體驗。正因如此，休閑食品電商的交易規(guī)模也持續(xù)走高。2014 年交易規(guī)模為330 億元，2016 年以33.8%的增長率提升至602 億元；2017年休閑食品電商的交易規(guī)模將會達到813 億元，而到了2019 年，這一數(shù)值預計將達到1469 億元。

（二）休閑零食的發(fā)展趨勢

我國休閑食品的種類呈現(xiàn)多元化的趨勢，包括了堅果炒貨、蜜餞果干、糕點、膨化食品、肉水產(chǎn)品等眾多品類。休閑食品的需求越來越旺盛。在過去的兩年里，堅果和油炸食品的市場是我國增長最快的。這是因為一些新的高端堅果產(chǎn)品(如甜菜根、澳洲堅果等)比其他零食更健康、更有營養(yǎng)。高檔堅果中含有豐富的多種營養(yǎng)成分，其中蛋白質、脂肪、礦物質含量最為突出，可以預防多種疾病，提高免疫力，未來將受到廣大消費者的追捧，消費量預計將繼續(xù)增加。因此，開發(fā)綠色、天然、營養(yǎng)健康和功能性食品將是休閑食品市場的發(fā)展趨勢。提高人體免疫力、低脂、低糖、低鹽、低熱量的休閑食品是未來新產(chǎn)品開發(fā)的主要方向

三、休閑零食營銷策略問題的分析

（一）沒有明確的品牌定位，消費者對產(chǎn)品沒有辨識性

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下各種豐富多彩的產(chǎn)品及參差不齊的服務質量讓消費者在享受網(wǎng)絡購物便捷性的同時需要花費較多的時間對商家進行甄別和篩選，因此，休閑零食企業(yè)如果沒有明確的品牌定位，消費者對產(chǎn)品沒有辨識性的話，雖然企業(yè)這一類產(chǎn)品實際來說時最好的，消費者就會轉向其他具有較好品牌口碑的商品。

（二）食品安全問題

在食品安全方面，仍存在部分休閑食品加工中使用非法添加物的現(xiàn)象，也可能會由于食品原料污染、生產(chǎn)場所簡陋、食品添加劑使用過量、技術裝備落后、物流環(huán)節(jié)品控薄弱等因素造成食品安全隱患。而且一旦有一個企業(yè)爆發(fā)食品安全問題，將會引起消費者對整個休閑零食行業(yè)產(chǎn)生不信任。此外，許多產(chǎn)品配方簡單，工藝落后，導致產(chǎn)品營養(yǎng)成分較單一，已滿足不了消費者對營養(yǎng)健康的需求。

（三）休閑零食企業(yè)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品同質化比較嚴重

休閑零食市場頗為巨大，就意味著搶著分蛋糕的企業(yè)競爭壓力同樣很大。如百草味的產(chǎn)品種類雖然由單一的紅棗擴充至海鮮肉脯、干果炒貨、烘焙制品、涼果蜜餞等。但其他零食公司也涉足這些領域，比如油炸食品，甘源食品，三只松鼠，還有好的食品店。為了取得競爭優(yōu)勢，部分企業(yè)不斷地壓低自己的價格，希望能通過價格競爭來獲取競爭優(yōu)勢；從短期來看，這種做法是可取的，可以通過價格競爭有力的回擊其他競爭對手，從長期來看，這種做法是不可取的，當無利潤可以賺取時，以假冒偽劣為代表的各種產(chǎn)品將會出現(xiàn)在市場中。

（四）渠道整合難

目前，休閑小吃的銷售渠道主要是線下渠道，如大型超市的大眾營銷、超市的散裝休閑食品區(qū)、個體副食品店，然后是網(wǎng)上渠道，如淘寶、天貓、京東、品都等。但由于整個渠道問題廣泛而復雜，維護和控制難度大，終端維護要求高，渠道整合意味著兩家在線和離線零食企業(yè)的巨大運營成本，因此很少有企業(yè)將兩者結合起來同時銷售。對于傳統(tǒng)品牌零售商來說，擴大在線業(yè)務不僅面臨“價格戰(zhàn)”還必須承擔較高的平臺推廣成本、平臺委托和物流快遞等成本。而對于電商品牌來說，雖然有著線上所謂的“價格優(yōu)勢”,但線下門店經(jīng)營成本也不可忽略。

（五）成本攀升，經(jīng)濟效益下降

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，店面的擴建、產(chǎn)能提升、冷庫建設、信息系統(tǒng)優(yōu)化等都需要大量的資金。而租金、勞動力成本、品控管理等支出也在不斷增加，成本攀升使得企業(yè)在市場競爭中很難取得有利地位，盈利能力也提升緩慢。

四、對休閑零食營銷策略的建議

（一）塑造品牌差異化，提升用戶滿意度

休閑零食品牌想再上一層樓，也要在品牌文化和價值觀輸出上做出差異，成為一種生活方式的代名詞，而不只是品類的代名詞。

例如，2017 年6 月18 日，良品鋪子在中國開設了第一家名為“良品生活館”的零食星座主題店，其中由精品系類販售區(qū)，主營良品鋪子爆款熱銷零食和特色主題休息區(qū)，帶來極具特色的用戶體驗。良品鋪子沒有將自己的門店定義為“逛門店=購物”而是注重互動性和體驗感。消費者可以提前預定主題房，約一群朋友在里面聊天、吃零食、玩游戲，不需要任何“保底消費”。同時良品鋪子也不急于迅速復制，而是更注重“一店一品”，做好一家增加一家，突出每個館的品質化與差異化。

在塑造品牌差異的時候應該最大限度地滿足目標群體從單純的產(chǎn)品消費到個性化場景體驗消費的需求。因為當品牌與消費者的生活方式緊密相關時，它就具有持久的生命力。因此，休閑零食品牌更需要加強對文化和價值觀的建設。驅動消費者進行消費的，不應該僅僅是產(chǎn)品，更重要的是對品牌文化、生活方式的認同。一旦企業(yè)的品牌文化和價值觀成功輸出，銷售額是水到渠成的事。

（二）生產(chǎn)過程透明化，嚴格制定生產(chǎn)標準

休閑食品企業(yè)通過對加工工藝和口味的創(chuàng)新和改進，引進新的產(chǎn)品種類，或在原有產(chǎn)品的基礎上進行改進，不斷提高質量或引進衍生產(chǎn)品。

一是采用和嚴苛標準化收購，精細化加工，更加嚴格的品質檢查，從原材料到成品，一路實行嚴格的衛(wèi)生標準和產(chǎn)品質量標準。其次，在延長貨架期和保存產(chǎn)品營養(yǎng)方面，通過改進加工和貯藏技術，減少自然和人為因素造成的營養(yǎng)流失，延緩食品變質，同時在包裝方面，通過開發(fā)更好的密封性能、更小的尺寸、更強的防潮抗菌功能的包裝，減少食品變質。

（三）實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，提升服務質量

根據(jù)性別、職業(yè)類別和年齡等不同變量，對休閑食品的目標人群進行細分，根據(jù)消費者不同的日常生活、飲食習慣和營養(yǎng)需求，開發(fā)不同的休閑食品，還可以尋找當?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食和小吃，吸收外來美味元素，采用多種優(yōu)質原料和先進的技術和設備，研究、設計和生產(chǎn)一系列具有自身特色的產(chǎn)品，并通過各種方式推廣項目，以滿足日益增長的消費需求。此外，還可以打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品以及用包裝的精美性和趣味性吸引消費者購買。同時可在節(jié)假日時為大批量采購的客戶提供更加貼心的私人定制化服務。

（四）優(yōu)化供應鏈，拓展效益

為了節(jié)約成本，企業(yè)可以大規(guī)模采購，優(yōu)化全國范圍內的產(chǎn)業(yè)鏈。以具有成本效益和效率的方式組織生產(chǎn)。如恰恰食品就依靠四大豐富的原料主產(chǎn)區(qū)，進行基地建設，促時供應鏈淮街升級，以定制要求用標準化輸出為主，將種植環(huán)節(jié)整合到整個產(chǎn)業(yè)鏈中，使得恰恰食品成為葵花籽產(chǎn)品的行業(yè)領導。

如果建立了線下門店，消費者還可以直接在線下門店進行退換貨，這樣可以大大節(jié)約了企業(yè)回收成本同時也提高客戶滿意度。

五、結論

如今休閑零食行產(chǎn)業(yè)競爭日益猛烈，成長迅速。今后企業(yè)要想不斷達成自身設置的銷售目標，擴大公司市場份額，持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要結合企業(yè)自身實際情況，及時制定并調整市場營銷策略。