劉艷

一、背景信息

迪士尼樂園，是1955年于美國洛杉磯建造，是適合所有年齡段的人們的娛樂場所。目前有6個迪士尼主題公園，最大的位于佛羅里達(dá)州，占地面積122.28平方公里。環(huán)球影城成立于1912，是一家美國電影制片廠和主題公園，好萊塢“六大”電影制片廠之一，它的總部設(shè)在美國加州環(huán)球城，此后逐漸將重心轉(zhuǎn)移到好萊塢區(qū)域。此外，據(jù)說環(huán)球影城將開放北京主題公園，將是世界上第五家環(huán)球影城。

二、迪斯尼樂園和環(huán)球影城的營銷組合策略

（一）迪士尼樂園營銷組合

第一，迪士尼主題公園產(chǎn)品多樣化。迪士尼的產(chǎn)品不僅僅是固定主題的產(chǎn)品，主題卡通人物，主題玩具，主題服裝，家用電器等，還有創(chuàng)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品。迪士尼每創(chuàng)造出一個新的角色，就會推出一個新的卡通人物，它還每年補(bǔ)充內(nèi)容，更新娛樂設(shè)施，為游客提供新奇的服務(wù)。第二，具有彈性價格。為了滿足顧客不斷變化的偏好，迪斯尼樂園制定非常靈活的定價策略----差別定價、區(qū)域定價并且根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時間和地點(diǎn)的不同來相應(yīng)的調(diào)整價格，來滿足潛在客戶的大量需求。第三，具有覆蓋全球的分銷網(wǎng)絡(luò)。品牌管理是加快迪斯尼樂園擴(kuò)張的重要且有效的手段之一，其主要形式是特許經(jīng)營。迪斯尼通過轉(zhuǎn)移無形資產(chǎn)的商標(biāo)品牌的經(jīng)營模式迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。此外，跨國經(jīng)營將迪斯尼文化推向世界，為客戶提供全方位的服務(wù)，使客戶量急劇增加。第四，具有多種分銷渠道。迪斯尼的促銷活動涵蓋了所有的營銷渠道，包括廣告、促銷、櫥窗展示等，同時，配有各種營銷工具的進(jìn)行補(bǔ)充，注重宣傳運(yùn)動、電視與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢的整合、“光環(huán)效應(yīng)”的傳播和品牌聯(lián)盟等。

（二）環(huán)球影城的營銷組合

環(huán)球有兩個獨(dú)立的門戶區(qū)：環(huán)球影城佛羅里達(dá)州和冒險島。每個公園都有一個單獨(dú)的主題，比如把佛羅里達(dá)環(huán)球影城的電影露天片廠和動物王國相結(jié)合來滿足游客的喜好和要求。與此同時，環(huán)球提供了一個健康的混合刺激的魔幻體驗(yàn)，還有專門的兒童游戲區(qū)域和休息區(qū)域。環(huán)球還設(shè)有商店為兒童提供電影紀(jì)念品、卡通娃娃和其他商品。環(huán)球的推廣包括各種各樣的營銷手段，包括廣告，建立官方網(wǎng)站，以提供方便的預(yù)訂服務(wù)和高科技創(chuàng)新，如“4D”騎行。此外，公司還銷售具有主題公園特點(diǎn)的產(chǎn)品，銷售總額可達(dá)45億美元。環(huán)球樂園的整體價格，如日票、季票和年票，都比迪斯尼樂園便宜得多。世界上的環(huán)球影城有四家：好萊塢環(huán)球影城、奧蘭多環(huán)球影城、日本環(huán)球影城和新加坡環(huán)球影城。據(jù)說北京環(huán)球主題公園不久后將成為世界第五大主題公園。地點(diǎn)，作為營銷組合的一個要素，不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)際位置，它還涉及管理如何把產(chǎn)品帶展示給消費(fèi)者。

三、迪斯尼樂園與環(huán)球影城營銷組合戰(zhàn)略對比

（一）相同點(diǎn)

環(huán)球有兩個獨(dú)立的主題公園，迪斯尼有四個，他們的每個公園都有不同的主題，比如弗羅里達(dá)環(huán)球影城的電影露天片廠和迪士尼的新幻想世界。環(huán)球樂園和迪士尼樂園都采用定價策略來進(jìn)行營銷細(xì)分。例如，環(huán)球公司有日票、季票和年票，而迪斯尼的價格按地區(qū)劃分。他們都在擁擠的奧蘭多建造了一個主題公園，都利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，并創(chuàng)造各種節(jié)日吸引游客，例如，環(huán)球創(chuàng)造了恐怖電影體裁，而迪斯尼以其精心制作的圣誕慶典而聞名。

（二）不同點(diǎn)

迪斯尼主要適合兒童，有卡通人物，主題玩具，而環(huán)球主要吸引青少年，例如，海女巫部分對于小孩子來說可能有些可怕。迪斯尼的價格策略，根據(jù)變化定期調(diào)整，比環(huán)球的日票，季票和年票更靈活。迪斯尼有更多的公園，相對來說，迪斯尼的覆蓋范圍更廣。與環(huán)球公司相比，迪斯尼更注重整合和品牌聯(lián)盟，在美國更受歡迎。

四、戰(zhàn)略和方法

第一，迪斯尼的位置，大小要達(dá)到一定的要求，選擇負(fù)荷大的土地，不僅有利于娛樂設(shè)施的多樣化、高容量化，而且有利于未來的發(fā)展。迪士尼應(yīng)將高科技與主題公園的基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來。例如，在主題公園的煙火表演中使用四翼直升機(jī)，將為老人或殘疾人士提供方便。第二，迪士尼相信創(chuàng)新是保持競爭優(yōu)勢和建立業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，不再局限于主要網(wǎng)絡(luò)上的黃金時段安排，迪斯尼的策略是利用多種技術(shù)，通過講故事直接與孩子們聯(lián)系。此外，交通也是重要的一部分，浦東鐵路和軌道交通11號線的建設(shè)將設(shè)在吉隆坡康薩鎮(zhèn)，到浦東機(jī)場只需十分鐘，對游客來說非常方便，轉(zhuǎn)乘的乘客有很大的機(jī)會在48小時內(nèi)參觀迪斯尼而且絕對不需要簽證。第三，要整合各種資源，將文化觀念運(yùn)用到娛樂活動中，通過游戲活動教育兒童。要考慮如何通過物理環(huán)境向游客傳達(dá)故事，以及如何讓游客對每一個設(shè)計要素有更好的體驗(yàn)，對周邊進(jìn)行總體規(guī)劃，通過特殊圖形，標(biāo)志，音頻和表演者提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。最后，我們還可以增加一些冒險基礎(chǔ)設(shè)施，如“四維空間”，以吸引青少年和成年人，并創(chuàng)造一種適合整個家庭的氛圍，努力滿足各種類型的需求，不分年齡、性別、國籍、種族等。歡樂是迪士尼一直追求的主題，讓歡樂遍布在世界的每一個角落。

五、結(jié)論

據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，到2020年，中國將成為世界上最大的旅游目的地，每年吸引1.4億國際游客。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，主題公園這種類型的旅游將逐漸成為休閑場所的主要資源。近幾年來，中國主題公園越來越受到人們的熱烈歡迎，我們不僅要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和住宿設(shè)施的建設(shè)，而且要致力于創(chuàng)造良好的環(huán)境，為消費(fèi)者提供最好的全方位的體驗(yàn)。