吳立行

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和國(guó)家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持，“博物館文創(chuàng)”也迎來(lái)了春天。在這看似蓬勃發(fā)展、生機(jī)盎然的“博物館文創(chuàng)”風(fēng)潮下，隱含著一種趨勢(shì)，即博物館藏品被視為“資產(chǎn)”，相關(guān)展示等活動(dòng)被稱(chēng)為“產(chǎn)品”，將參觀者等同于“消費(fèi)者”。一些博物館為了創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和業(yè)績(jī)，開(kāi)始迎合大眾的文化趣味，競(jìng)相將文化進(jìn)行另類(lèi)打造，以新、奇、特為“博物館文創(chuàng)”的標(biāo)準(zhǔn)。這其中雖不乏文化內(nèi)涵與創(chuàng)意兼具的精品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，但毫無(wú)實(shí)質(zhì)創(chuàng)意、淺表化的簡(jiǎn)單挪用卻也不少，甚至一些頗受爭(zhēng)議、在操作手法上有嘩眾取寵之嫌的皇權(quán)文化、嬪妃文化、萌文化、次文化產(chǎn)品被相繼開(kāi)發(fā)出來(lái)，而這竟也受到大眾的追捧，社會(huì)各界歌功頌德之聲一片。其結(jié)果是，“博物館”也傳遞出一種信息：一個(gè)貌似正朝向講究文化創(chuàng)意，但卻缺乏文化深度、偏離“博物館”精神的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售公司方向發(fā)展的印象。形成這樣的局面，其原因如果不是我們多年來(lái)對(duì)“博物館文創(chuàng)”概念及其核心價(jià)值的認(rèn)知過(guò)于淺薄，就是博物館自身對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益與文化追求何者更為重要做出的選擇。

近幾年，以?xún)砂豆蕦m博物院為代表所開(kāi)發(fā)的“博物館文創(chuàng)”，為其帶來(lái)了上億甚至十幾億的年額外收入，成為全國(guó)所有“博物館”爭(zhēng)相效法的榜樣?！安┪镳^”開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，似乎一下子成為一種追求，一種時(shí)尚與必要；因?yàn)?，在“博物館”給人們慣常保守冷峻的印象為之一變的同時(shí)，還為“博物館”帶來(lái)了可觀的文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，反映出大眾的喜聞樂(lè)見(jiàn)。在一定程度上，為“博物館”在“文化普及”或是“文化走出去”方面的工作成效，提供了直觀且可以被量化的依據(jù)，在這多重利好下，“博物館”開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品也就成了眾望所歸。由是，一些老牌博物館紛紛推出以自家“鎮(zhèn)館之寶”為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，致力研發(fā)各類(lèi)文化IP。而缺少“品牌”資源的“博物館”，則采取“抱團(tuán)取暖”“合眾為一”的策略，期望順勢(shì)搭船。它們打破過(guò)去慣常以仿制、復(fù)制為主的思路，將“文化”與能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的議題進(jìn)行各種各樣的“關(guān)聯(lián)”與“整合”；諸如通過(guò)采取結(jié)合時(shí)事、流行文化、次文化的手法，運(yùn)用新興科技和與企業(yè)跨界合作的模式，大張旗鼓地打廣告，做宣傳，開(kāi)展博物館文創(chuàng)博覽會(huì)，放眼所見(jiàn)，這些多彩多姿的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，幾乎覆蓋了生活中食、衣、住、行、育、樂(lè)全領(lǐng)域。

眾所周知，“博物館”是“為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)”，“博物館”的主要工作是“為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類(lèi)及人類(lèi)環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。正是因?yàn)閷?duì)“博物館”的定位與定性，決定了“博物館”的體制與組成結(jié)構(gòu)，以及該做和不該做的事，所以“博物館”一貫忌諱商業(yè)運(yùn)作，自身也不具備開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力?，F(xiàn)在，“博物館文創(chuàng)”的開(kāi)發(fā)主要是通過(guò)博物館授權(quán)的方式與文創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行合作，再以博物館及企業(yè)的名義聯(lián)合推出?！安┪镳^文創(chuàng)”的開(kāi)發(fā)對(duì)于博物館宗旨的達(dá)成，雖然提供了一種新的思路，但是我們首先必須厘清“博物館文創(chuàng)”與“商業(yè)性文創(chuàng)”的本質(zhì)差別；“商業(yè)性文創(chuàng)”是奠基在文化的經(jīng)濟(jì)效益上的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，是以商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)新文化為主，“博物館文創(chuàng)”則必須以博物館的宗旨為基礎(chǔ)，對(duì)于“消費(fèi)者”而言，“博物館文創(chuàng)”的價(jià)值與意義也并不同于一般商業(yè)產(chǎn)品，所以“博物館文創(chuàng)”開(kāi)發(fā)的限制更多，難度也更大。我們應(yīng)當(dāng)由博物館核心任務(wù)與文化傳播意義本質(zhì)，警覺(jué)到當(dāng)下“博物館文創(chuàng)風(fēng)”在日后必然會(huì)引發(fā)的一些問(wèn)題，并且應(yīng)當(dāng)更嚴(yán)肅地看待“博物館文創(chuàng)”的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這其中更務(wù)實(shí)的問(wèn)題是，我們應(yīng)該如何評(píng)價(jià)與決定一個(gè)創(chuàng)意應(yīng)否獲得博物館給予授權(quán)，以及如何不在“博物館文創(chuàng)”推展過(guò)程中走上歧途。

“博物館文創(chuàng)”雖然在一定程度上需要符合社會(huì)潮流，提高群眾接受度，避免曲高和寡或淪為“貴族”的玩賞之物，但也不能矯枉過(guò)正，成為“媚俗”的代言。當(dāng)今“博物館文創(chuàng)”商品大多傾向?qū)鹘y(tǒng)朝向“流行化”的路線(xiàn)開(kāi)發(fā)，從正面角度看，可以當(dāng)作是一種推廣技巧，但這并不是也不該是目標(biāo)。因?yàn)樵谝黄泻寐曋?，我們必須檢視，“博物館文創(chuàng)”在“流行化”的過(guò)程中是否偏離了我們對(duì)博物館的追求。在“流行化”與“泛文創(chuàng)”的現(xiàn)狀下，最常聽(tīng)見(jiàn)的就是“讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活融合”“讓世界認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化”；試問(wèn)，把“鎮(zhèn)館之寶”做成杯子或兜子，或其他各種膠帶、手機(jī)殼、抱枕，把傳統(tǒng)造型拿來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的跨文化形象組合等等，這些雖然都可被稱(chēng)作是廣義的“文創(chuàng)”，也是一般文創(chuàng)企業(yè)慣用的手法，但對(duì)“博物館文創(chuàng)”來(lái)講，文化的底蘊(yùn)和創(chuàng)意成分到底有多高？如果從“博物館”任務(wù)的功能角度來(lái)評(píng)價(jià)，恐怕未必是合格的，充其量只是讓人們見(jiàn)到早已熟知的文物換為另一形態(tài)，但更深的內(nèi)涵反而大多付之闕如。例如在前幾年廣受追捧的“朕知道了”及一系列歷史人物賣(mài)萌主題，雖說(shuō)在創(chuàng)意層面比較新奇，在經(jīng)濟(jì)效益層面比較誘人，但有沒(méi)有更深次的內(nèi)涵或意義讓大眾也“知道”？是否實(shí)現(xiàn)提升大眾認(rèn)知和品位的義務(wù)和責(zé)任？是否引領(lǐng)我們對(duì)人類(lèi)精神和物質(zhì)文明的成就進(jìn)行思考？我認(rèn)為評(píng)價(jià)“博物館文創(chuàng)”的成功與否，不能僅看產(chǎn)品是否具話(huà)題性，是否大賣(mài)，是否史無(wú)前例，因?yàn)檫@些都只是“好”創(chuàng)意的附帶條件，并非絕對(duì)條件；我們也不能片面地將“博物館文創(chuàng)”的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為“博物館”是否成功的絕對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則必然會(huì)對(duì)“博物館”的整體運(yùn)作體系帶來(lái)負(fù)面影響。另一方面，“博物館文創(chuàng)”過(guò)度商業(yè)化、流行化、娛樂(lè)化雖可能會(huì)在一開(kāi)始有較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但也在無(wú)形中消費(fèi)“博物館”的公信力；而公信力的喪失是不會(huì)因?yàn)椴┪镳^同時(shí)也開(kāi)展公益行為就能夠輕易重建的。

在“博物館文創(chuàng)”發(fā)展過(guò)程中，很容易進(jìn)入三個(gè)誤區(qū)。第一是“為文創(chuàng)而文創(chuàng)”，實(shí)際上只不過(guò)在淺層意義上做了文化表象的移轉(zhuǎn)，卻不具備博物館文化戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵，甚至也不能滿(mǎn)足一般優(yōu)良商品的要求，這在單位承受開(kāi)發(fā)壓力時(shí)最容易發(fā)生。第二是“為流行而文創(chuàng)”，因?yàn)樽非笊鐣?huì)喜好，“博物館文創(chuàng)”開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能漏失了素材的原有文化內(nèi)涵，更嚴(yán)重的是拋棄了原有文化代表性而成為其他文化，那么，不論它多受市場(chǎng)歡迎，都與博物館文化戰(zhàn)略目標(biāo)背道而馳。第三是“為創(chuàng)價(jià)而文創(chuàng)”，博物館經(jīng)濟(jì)固然是全球趨勢(shì)，但其本質(zhì)終究是以“遂行文化戰(zhàn)略功能為前提”下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，狹義目的是博物館自給自足或反饋于文化戰(zhàn)略任務(wù)，廣義目的是在提升文化深度中的泛文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值。不論何種解釋?zhuān)疾荒芤膊粦?yīng)該忽略“博物館文創(chuàng)”的初衷。真正的文化影響力擴(kuò)張，應(yīng)該是在新文化及異質(zhì)文化中，設(shè)法融入我們所認(rèn)可、應(yīng)當(dāng)推廣的文化精神，這種融合才能大幅度提高世界文化自然融合的效率。歸納言之，“博物館”核心精神在于固有文化的保存、文化精神的傳播，以及起到鼓勵(lì)文化的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新三者上，無(wú)論“博物館文創(chuàng)”所衍生的經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、生活等效益多么巨大，都不能偏離這個(gè)核心精神；這三者應(yīng)當(dāng)同時(shí)共存而不互斥，且缺少任何一項(xiàng)即不能稱(chēng)之為優(yōu)良的“博物館文創(chuàng)”。

從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，“博物館”似乎正在朝向一個(gè)既包含固有的無(wú)償公益性職責(zé)，又逐漸向食、衣、住、行、育、樂(lè)等全方位展開(kāi)的有償“非營(yíng)利”或“半營(yíng)利”性的“文化綜合體機(jī)構(gòu)”發(fā)展?！安┪镳^文創(chuàng)”作為最直接且廣泛走入社會(huì)群眾間的工具，必將在博物館運(yùn)營(yíng)上、文化戰(zhàn)略任務(wù)發(fā)展上，占有相當(dāng)重要地位。我們欣見(jiàn)社會(huì)各界對(duì)“博物館文創(chuàng)”的熱切接受和“博物館文創(chuàng)”的欣欣向榮，也期許它能不負(fù)使命，為文化的保存、傳承、研究、延續(xù)，為人類(lèi)文化與文明的進(jìn)步，發(fā)揮應(yīng)有的功能和力量。但是，“博物館文創(chuàng)”絕不能等同“商業(yè)性文創(chuàng)”，“博物館”不是普通的文創(chuàng)企業(yè)，“博物館經(jīng)濟(jì)”也不是尋常商業(yè)活動(dòng)，在發(fā)展“博物館文創(chuàng)”的同時(shí)，應(yīng)該審慎評(píng)估，切莫急功近利，也不能放任其偏離“博物館”核心價(jià)值的浮濫發(fā)展。