■ 劉沐昀（湖南大學(xué)）

隨著電商市場(chǎng)參與者增加，其行業(yè)逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，整體行業(yè)增速放緩。另一方面，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)受到電商的沖擊，收入下滑，陷入瓶頸。在此背景下，新零售橫空出世，給零售業(yè)帶來了新生機(jī)。它改變傳統(tǒng)運(yùn)作模式，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提供產(chǎn)品和體驗(yàn)，實(shí)行線上線下加物流深度融合的運(yùn)營(yíng)模式，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)概念，是零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

本文以盒馬鮮生為例，分析生鮮電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以期通過學(xué)習(xí)研究其電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來的商業(yè)模式的成功之處，探究新零售背景下生鮮電商的發(fā)展方向，以及為其他行業(yè)電商公司及實(shí)體企業(yè)的轉(zhuǎn)型提出切實(shí)可行的建議。

一、新零售背景下的生鮮電商宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境（Political）

2015年9月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)和商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，要求在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，發(fā)揮電子商務(wù)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展方面的重要作用，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)快速健康發(fā)展。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì),商務(wù)部《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》2016 年 11 月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率作出部署。國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》另外在一帶一路的倡議利好下，資本，技術(shù)，貨物，人員加速流動(dòng)，生鮮電商迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)，人民收入水平穩(wěn)定增長(zhǎng)，越來越追求生活質(zhì)量的提高。而電子商務(wù)的飛速發(fā)展，更是推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。經(jīng)濟(jì)全球化也為各個(gè)國(guó)家的商品流通起到了推動(dòng)作用，提高了商品種類的豐富性。

（三）社會(huì)環(huán)境（Social）

近年來，我國(guó)生鮮電商及實(shí)體零售業(yè)不斷發(fā)展壯大，模式不斷創(chuàng)新，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，但也暴露出實(shí)體零售業(yè)及純電商發(fā)展的諸多供給與效率等弊端方式，新零售線上線下相結(jié)合的方式為零售業(yè)與純電商的未來發(fā)展打開了新思路。另外生活節(jié)奏的加快也推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，人們更加追求更方便快捷的高品質(zhì)生活。

（四）技術(shù)環(huán)境（Technological）

隨著大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，物流冷鏈技術(shù)的發(fā)展，為新零售行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持與保障，使得許多新零售行業(yè)興起，提升了用戶體驗(yàn)，給人們的生活帶來了方便快捷，讓越來越多的人們受益于此。

二、盒馬鮮生商業(yè)模式及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

（一）商業(yè)模式

在這里著重描述盒馬鮮生的客戶定位，主要為 80、90 后中高端消費(fèi)者。這類消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們易于接受新鮮事物，看重商品的品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)價(jià)格敏感度低。具體可以分為以下三類：（1）大多數(shù)情況下白天上班，晚上在家的家庭用戶。（2）基于“辦公室”場(chǎng)景需求高級(jí)盒飯的用戶，他們對(duì)品質(zhì)要求高，對(duì)時(shí)間敏感度低。（3）周末會(huì)全家去超市閑逛的客戶，他們也是恰恰傳統(tǒng)超市的客戶來源。盒馬鮮生精準(zhǔn)定位其客戶人群，那么它又是怎樣建立維系與客戶的關(guān)系呢？盒馬注重線上線下結(jié)合，兼顧產(chǎn)品和體驗(yàn)。盒馬鮮生通過推廣盒馬 APP，建立自己的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)客戶的穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣。此外，盒馬鮮生作為阿里巴巴推出的新零售平臺(tái)，自誕生以來就自帶流量，吸引了無數(shù)客戶前往體驗(yàn)。不同于一般生鮮電商，盒馬鮮生的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要有線上電商、線下門店體驗(yàn)消費(fèi)、食材代加工等。其中食材代加工一直都是讓盒馬鮮生成為生鮮電商界網(wǎng)紅的大“功臣”。生鮮即買即食，給消費(fèi)者帶來了巨大視覺享受與沖擊，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光，從而讓其線上的部分更好地發(fā)揮作用，留住顧客。盒馬地核心資源主要囊括大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。盒馬鮮生背靠阿里巴巴，擁有成熟地大數(shù)據(jù)處理技術(shù)。支付寶結(jié)算也讓盒馬擁有淘系消費(fèi)者數(shù)據(jù)，得以更好地“刻畫”所服務(wù)地消費(fèi)者人群。盒馬鮮生主打生鮮，這就要求其擁有冷鮮產(chǎn)品海外直采能力，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.產(chǎn)品（Product）

不同于一般生鮮電商，盒馬鮮生的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要有線上電商、線下門店體驗(yàn)消費(fèi)、食材代加工等。其中食材代加工一直都是讓盒馬鮮生成為生鮮電商界網(wǎng)紅的大“功臣”。海鮮即買即食，給消費(fèi)者帶來了巨大視覺享受與沖擊，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光。而且盒馬鮮生擁有自己的品牌產(chǎn)品，很大程度上協(xié)助形成品牌效應(yīng)。

2.價(jià)格（Price）

盒馬鮮生迅速走紅的另外一個(gè)原因就是他的平價(jià)大海鮮，相對(duì)于海鮮大酒樓還是十分親民了，吸引許多消費(fèi)者前往。但其實(shí)其他大部分產(chǎn)品相對(duì)于一般批發(fā)超市還是較高。

3.促銷（Promotion）

盒馬鮮生的打折促銷手段也是非常多樣化的，從盒馬 APP 到微信公眾號(hào)，甚至淘寶，微博有時(shí)都能看到相關(guān)信息，用戶時(shí)不時(shí)領(lǐng)取一些優(yōu)惠券，折扣券十分便捷。當(dāng)然作為網(wǎng)紅店，一定會(huì)吸引眾多 up 主，博主前往打卡，無形中的一波宣傳可比大規(guī)模的廣告投入值多了。

4.渠道（Place）

科技已經(jīng)融入盒馬的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,工作人員依靠智能設(shè)備作業(yè)。顧客線上下單，實(shí)體店以倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的物流配送系統(tǒng)就運(yùn)作起來，將顧客選購(gòu)的商品通過店內(nèi)上方的配送連運(yùn)送到配送員手中，門店3公里內(nèi)30分鐘商品就被送到顧客手上。同時(shí)盒馬借助支付寶利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行挖掘，通過給用戶提供個(gè)性化建議從而更好地進(jìn)行服務(wù)。

三、盒馬鮮生給予生鮮電商的借鑒意義

盒馬鮮生正在逐步擺脫虧損進(jìn)入盈利階段，目前其線上銷售占比超過 60%，全行業(yè)遙遙領(lǐng)先。在未來，盒馬預(yù)計(jì)將繼續(xù)開設(shè)線下門店，以線上為核心，線下為保障。與此同時(shí)，其他生鮮電商企業(yè)也將進(jìn)行一些類的改進(jìn)：

（一）開設(shè)線下體驗(yàn)店，構(gòu)建社區(qū)化

單純的電子商務(wù)以及傳統(tǒng)銷售將越來越無法滿足人們變化的需求，盒馬鮮生以及做出了開設(shè)線下門店，進(jìn)行線上線下融合的先例。其他單純的生鮮電商企業(yè)走上籌備線下店面的道路，不失為一個(gè)好的解決眼前問題的辦法，消費(fèi)者可以選擇線上 APP 訂單，有實(shí)體店的品質(zhì)保障，消費(fèi)者可無后顧之憂，選購(gòu)的商品還能送貨上門，相關(guān)促銷活動(dòng)信息也會(huì)進(jìn)行線上信息推送，并且有專人與會(huì)員互動(dòng)；消費(fèi)者也可以選擇線下實(shí)體店休閑采購(gòu)就餐，而且不定期舉行社區(qū)化，區(qū)域化的線下親子體驗(yàn)活動(dòng)，也可以達(dá)到單純電子商務(wù)無法達(dá)到的，增強(qiáng)消費(fèi)者活躍度以及提升體驗(yàn)感的目的。

（二）搶占二三線城市市場(chǎng)

雖然盒馬鮮生已經(jīng)屬于生鮮電商行業(yè)開展線下門店的先行者，但我們可以感受到受成本以及戰(zhàn)略定位等因素的限制，其主要開在一線及新新一線的大城市，這些城市只是眾多城市的一小部分，二三線城市在這方面仍然是一塊美味的肥肉，誰(shuí)先搶占先機(jī)，誰(shuí)將拔得頭籌。作為一些資金，技術(shù)等背景不如盒馬鮮生的生鮮電商可以從二三線城市入手，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯示的利基市場(chǎng)不失為一個(gè)好的入手點(diǎn)。

（三）發(fā)展生鮮冷鏈物流技術(shù)

由于我國(guó)相關(guān)技術(shù)起步較晚，生鮮冷鏈物流技術(shù)仍然較為落后，成本相對(duì)較高，要想做好生鮮電商，仍然要在保鮮，以及物流上下功夫。

四、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)+是當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，且隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念升級(jí)，需求呈現(xiàn)的個(gè)性化差異越來越大，為了更好地滿足消費(fèi)者多樣的需求，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析才能讓商家有的放矢的了解消費(fèi)者需求。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集分析會(huì)員消費(fèi)行為的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)描述，并根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，也更加適應(yīng)年輕群體的消費(fèi)方式，售后服務(wù)也更加方便快捷。