■ 李宏偉（毅達啟行體育培訓(xùn)中心（北京）有限公司）

經(jīng)濟的快速發(fā)展，對我國市場營銷也可以起到良好的推動影響和作用。尤其是近年來我國體育事業(yè)正處于不斷改革和創(chuàng)新發(fā)展的重要時期，在對體育各種不同類型產(chǎn)品進行宣傳的時候，必然要增加對品牌的認知，這樣才能夠起到良好的宣傳效果。在對體育產(chǎn)品進行營銷的時候，要想取得良好的營銷效果，最先要做的一點就是要積極采取有針對性的措施，加強對消費者品牌形象的認識。這樣不僅可以吸引消費者的注意力，而且還可以滿足消費者對體育產(chǎn)品營銷手段的個性化要求，對體育營銷效益提升也可以起到良好的推動作用。

一、體育營銷理論與品牌認知理論

（一）體育營銷理論

在對體育營銷理論進行分析的時候，可以與國內(nèi)外研究學(xué)者的研究結(jié)果進行結(jié)合分析。根據(jù)相關(guān)文獻和資料的參考，在對體育營銷理論進行研究時可以將和劃分為兩種，其一是將體育資源作為主體，也就是通過一系列的手段和措施，讓體育活動這具有特殊性的“商品”可以不斷吸引目標(biāo)群體的關(guān)注和重視。在整個宣傳和吸引的過程中，可以促使消費者對這些“商品”逐漸有認可，同時還可以接受這些商品，這樣才能夠在實踐中真正實現(xiàn)體育營銷的價值和作用。其二則是將企業(yè)看作是其中的主體，這種體育營銷方式在實際應(yīng)用過程中，主要是將體育活動看作是其中一種非常重要的媒介。對于企業(yè)而言，要通過低于這種具有特殊性特征的媒介方式，將產(chǎn)品或者是服務(wù)以一種多樣化的方式呈現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中，這樣可以盡量滿足消費者提出的個性化要求，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷的最終目的。本文在研究時，也是從這兩個角度出發(fā)，實現(xiàn)體育營銷是否會對品牌認知度產(chǎn)生影響進行研究。所以可以通過對國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)總結(jié)出的理論、成果等進行總結(jié)和分析。根據(jù)研究結(jié)果可以得出，體育營銷通常情況下是指將企業(yè)作為主體的一種經(jīng)濟組織，該組織在日常經(jīng)營管理過程中通常情況下是直接通過體育活動或者是體育賽事的舉辦，利用各種不同類型的營銷手段，實現(xiàn)對企業(yè)自身文化、產(chǎn)品以及品牌的宣傳和推廣，這也可以被看作是現(xiàn)階段市場營銷活動中非常重要的一種方式。

（二）品牌認知理論

品牌在整個市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的重要性越來越明顯，人們對于品牌的關(guān)注度和重視度也越來越高。其實有關(guān)品牌的定義有很多，在與國內(nèi)外的研究結(jié)果進行總結(jié)之后，大體上總結(jié)出兩種。其一是認為品牌是可以直接將各種不同類型的產(chǎn)品屬性進行有針對性的區(qū)分的一種企業(yè)專屬標(biāo)志。其二則是認為品牌本身就是一個具有多元化特征的概念，所以在營銷中可以實現(xiàn)合理的利用。所以在這種形勢下，可以直接將品牌看作是一個具有多元化特征的產(chǎn)品，對其開展有針對性的分析和研究。很多人都會認為品牌的認知其實是作為一種滿足消費者自身內(nèi)心需求的存在，可以為人們提供一種獨有的品牌資產(chǎn)和感受，所以通常必須要利用比較特殊的方式或者是策略來實現(xiàn)對營銷模式的構(gòu)建和利用，這樣才能夠?qū)⑵放普J知的作用充分發(fā)揮出來。

二、體育營銷對品牌回想的影響

品牌回想一直以來都是品牌認知環(huán)節(jié)中非常重要一部分，同時也可以被看作是其中必不可少的重要環(huán)節(jié)。品牌回想主要是指為消費者提供各種不同類型產(chǎn)品類型線索的時候，可以回想起其他產(chǎn)品的程度。通過這種方式在其中科學(xué)合理的利用，可以直接反映出品牌在消費者頭腦當(dāng)中的強度如何，尤其是在一些沒有任何輔助的影響下，消費者如果想起該品牌的速度越快，那么就意味著該品牌的整個回想程度就會越理想。也正是在這種形勢下，消費者對該品牌的偏好程度就會越高，反之就會出現(xiàn)反效果。眾所周知，體育營銷在具體開展過程中，通常情況下所舉辦的各種不同類型體育活動，其根本目的就是為了促使企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品或者是企業(yè)本身的品牌影響力可以得到有效提升，增加企業(yè)的曝光度。通過這種方式，可以促使產(chǎn)品與消費者之間的接觸面不斷擴大，由此可以看出，體育營銷與品牌回想之間可以呈現(xiàn)出正向積極影響的關(guān)系[1]。也就是在實踐中如果體育事件的整個傳播度比較大，那么自然而然的對消費者的品牌回想影響度就會越大。除此之外，如果體育事件的整個受眾認知范圍比較廣，那么與其相對應(yīng)的就會對消費者造成非常大的品牌回想影響。

三、體育營銷對品牌識別的影響

品牌識別通常情況下是指企業(yè)在日常運作和發(fā)展過程中，企業(yè)的整個品牌會在消費者的心目中占據(jù)如何的形象。品牌識別的根本目的是為了體現(xiàn)出企業(yè)想要消費者樹立的一種品牌形象，將企業(yè)最真實的信息全部傳遞給消費者。需要注意的一點就是傳遞的這些信息，不僅要具有在真實性和有效性，而且還必須要具有非常強的競爭價值，這樣才能夠保證體育營銷企業(yè)綜合實力的有效提升，進而實現(xiàn)其自身經(jīng)濟效益的最大化。在具體操作過程中，還需要操作的一點就是要結(jié)合實際要求，積極采取有針對性的措施，促使企業(yè)的品牌識別度可以得到有效提升。企業(yè)的形象以及品牌知名度，一直以來都是企業(yè)在日常發(fā)展過程中的重點，同時也是企業(yè)內(nèi)部核心價值觀的一種表現(xiàn)方式。企業(yè)在發(fā)展時，可以通過與體育營銷活動進行結(jié)合，實現(xiàn)兩者之間的良好匹配度，同時還可以保證受眾傳播認知度有所提升。眾所周知，在整個體育營銷活動具體開展過程中，呈現(xiàn)出的所有品牌很容易就會起到良好的宣傳效果，促使大眾可以對這些品牌有所認識和了解。這種了解具有一定的持續(xù)性，可以持續(xù)的體現(xiàn)在消費者的心目當(dāng)中或者是對于一些潛在的目標(biāo)受眾群體當(dāng)中。企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中，對企業(yè)品牌識別能力的提升具有非常重要的影響和作用[2]。尤其是對于一些受眾關(guān)注度比較高體育賽事等，對營銷企業(yè)的品牌識別影響也比較大。這種影響其實更多的是一種潛移默化帶來的效果，同時也比較容易影響到消費者的內(nèi)心，進而刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。由此可以看出，體育營銷對品牌的識別具有正向影響關(guān)系，也就是在實踐中體育事件在其中的影響力、傳播度越大，那么對消費者的識別影響程度就會有所增加。

四、體育營銷對品質(zhì)認知的影響

消費者對于品牌的認知程度，通常情況下是指消費者對于企業(yè)產(chǎn)生出的產(chǎn)品本身在特性、品質(zhì)等方面存在主觀意識。體育事件或者是其他各種不同類型體育活動的具體落實，在無形當(dāng)中會影響到受眾的認知。在與實際情況進行結(jié)合分析的時候，發(fā)現(xiàn)受眾的認知會與品牌的品質(zhì)認知之間具有密切的聯(lián)系，消費者或者是潛在消費者對體育營銷事件存在品質(zhì)認知。眾所周知，一場優(yōu)秀的體育賽事活動或者是體育電視節(jié)目等，都會對消費者產(chǎn)生一定的吸引作用，同時也會引導(dǎo)觀眾對這些體育營銷資源的優(yōu)勢、劣勢等進行客觀的判斷和分析。這種判斷的結(jié)果將會直接影響到營銷企業(yè)自身的形象樹立，尤其是對于受眾而言，很容易就會對企業(yè)的形象形成一種主觀的印象。如果營銷事件與企業(yè)品牌之間可以實驗有效的匹配，那么對于消費者而言，在有關(guān)企業(yè)品牌的品質(zhì)認知方面，也會受到積極的推動和影響。但是如果企業(yè)在體育營銷活動的具體落實過程中，選擇利用一些比較粗糙的賽事活動或者一些有不良作風(fēng)影響的體育明星形象，那么受眾在內(nèi)心深處就會對這些宣傳產(chǎn)生嚴重的抵觸心理。

五、結(jié)束語

體育營銷手段的選擇和利用，最根本的目的就是為了實現(xiàn)大面積的宣傳，這樣才能夠保證營銷效果，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。通過一系列的研究和分析，發(fā)現(xiàn)體育營銷中體育賽事的傳播度對消費者的品回想、識別以及認知等方面都會產(chǎn)生積極、正向的影響。也就是體育事件如果在傳播過程中的效果越大，那么消費者對企業(yè)自身的品牌回想、識別以及認知的影響力就會越大，對消費者的品牌認知具有非常重要的影響和作用。