李婷

前言

豐富的農(nóng)業(yè)資源為廣西在一帶一路、東盟等經(jīng)濟聯(lián)合組織中獲得了一定的地位，也推動了廣西產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化與革新。但是因為缺乏品牌意識、缺乏忠實的受眾客體，造成廣西特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏持久核心競爭力。因此，以顧客視角探討廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的構(gòu)成要素，是一個具有深遠現(xiàn)實意義的課題。

一、概念的界定

（一）顧客視角

顧客視角是從商品多樣性、多維性的角度中提煉出的概念。在商品范疇內(nèi)，品牌是一個要素，包含了權(quán)利價值、成本價值和關(guān)系價值。當顧客能夠感受到商品品牌價值中至少兩個要素時，就會對該品牌發(fā)生忠誠度，然后產(chǎn)生實際的消費行為。而且在顧客視角下，品牌價值的衡量水平也因為消費者愿意為其支付的溢價所決定。因此，顧客視角更像是一種動態(tài)的描述，記錄著商品和顧客之間的關(guān)系。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

區(qū)域內(nèi)獨有的農(nóng)業(yè)資源、使用獨特技術(shù)深度開發(fā)的農(nóng)業(yè)資源，均可被稱為特色農(nóng)產(chǎn)品。它們最大的特點是“特”：特有品種、特色品類、特殊品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上形成的商品品牌就被稱為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。本文的研究對象廣西特色農(nóng)產(chǎn)品主要包括糧食、油料、甘蔗、木薯、蔬菜、水果、林產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等。根據(jù)自然條件優(yōu)勢和地理條件優(yōu)勢，又可細分為農(nóng)作物中的大米，玉米、小麥；水果產(chǎn)品中的柑橘、橙子、蘋果、鮮梨；蔬菜產(chǎn)品中的胡蘿卜、大蒜、竹筍、香菇、木耳、羅漢果等。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成要素

（一）品質(zhì)

這是品牌價值中最基礎(chǔ)的要素，也是顧客選擇產(chǎn)品首先考慮的要素。這個要素包括了地域特性（產(chǎn)地、氣候）、外在特性（形狀、大小、包裝）、內(nèi)在特性（口感、綠色、健康）等，還有這些特性的物理延伸，如成本價格。一些權(quán)威機構(gòu)的鑒定標簽，如綠色食品標志，可以幫助顧客形成對產(chǎn)品的價值認知。

（二）情感

顧客從選擇商品到做出購買決定，再到使用，一直伴隨著對商品價值的評判。如果評判是積極正向的，那就會產(chǎn)生愉悅的情感，逐漸成為忠實的顧客，反之則會失去顧客。其實，以情感要素去聯(lián)通“品牌--顧客”的關(guān)系，往往能取得更好的效果。例如廣德利、參皇、富江等十余個品牌都是廣西本土超過十年以上的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，其中不僅蘊含著豐富的自然資源稟賦，還有獨特的人文特色，在廣西本地有著牢固的市場。

（三）服務(wù)

服務(wù)是品牌重要的延伸價值，和產(chǎn)品的固體屬性不同，服務(wù)體現(xiàn)在對消費環(huán)境氛圍的營造，消費的流程、服務(wù)員工的形象和素質(zhì)、售后的效率與態(tài)度等。一系列研究表明，高價值的品牌和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之間是正相關(guān)的關(guān)系。它們在顧客增強對產(chǎn)品的認可度上具有不可替代的作用。

三、顧客視角下的構(gòu)成要素的運用

（一）細化市場

對廣西特有的農(nóng)產(chǎn)品進行細分，標準可以是地理位置、消費能力、貿(mào)易成本等各個軸向，在這個軸向下，分析出產(chǎn)品的忠實顧客、潛在顧客，為各個品牌的發(fā)展指明精準的方向。例如廣西所屬的東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)，大部分國家都是以農(nóng)產(chǎn)品出口為經(jīng)濟支柱的國家，但就水果這一類別，和馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓相比，廣西的水果科技含量高，經(jīng)濟成本低，為其出口歐美國家，搶占市場先機獲得了更強的競爭力。

隨著市場競爭的日趨激烈，各個國家采取貿(mào)易保護措施已經(jīng)成為一個理所當然的事情。出口到歐美國家的農(nóng)產(chǎn)品必須符合當?shù)刂贫ǖ臋z驗檢疫標準，加之發(fā)達國家的消費者在農(nóng)產(chǎn)品的選擇上空間更大，因此，廣西可以開發(fā)東南亞的潛在市場，同屬于發(fā)展中國家，又有著良好的貿(mào)易基礎(chǔ)，只要在特色產(chǎn)品的發(fā)展過程中注重差異化，就可以激活新的顧客群體。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)介入農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易已經(jīng)是大勢所趨，建立一個農(nóng)產(chǎn)品供需網(wǎng)絡(luò)資源庫，將廣西的農(nóng)產(chǎn)品信息放置在平臺上，一方面是通過宣傳提升貿(mào)易量，一方面是方便天南海北的顧客購買。其次，鼓勵廣西的農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)走出國門，參加各類國際產(chǎn)品推介會、展覽交易會等活動，這些企業(yè)雖小，但是在精準生產(chǎn)上有著成熟的經(jīng)驗，他們可以更快的讓消費者樹立起“廣西荔枝”、“廣西龍眼”等影響，從而為品牌烙印奠定基礎(chǔ)。

（三）注重情感投入

農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易涉及到千家萬戶的民生，而不同的國家，政治背景和文化背景都是不同的。以顧客視野為出發(fā)點，就要在品牌建設(shè)中去除一切政治因素，緊密貼合當?shù)氐膰樯缜檫M行宣傳，為當?shù)孛癖娺M行私人定制。讓他們在心理上產(chǎn)生親和感。例如歐美市場的消費者注重產(chǎn)品的性能那么除了日常的促銷，舉辦一些高峰論壇也是提升價值品牌不錯的選擇。還可以贊助某些國際性的活動，利用該國際活動中的話題人物為出口農(nóng)產(chǎn)品代言等形式，能有效的提高品牌國際知名度，擴大產(chǎn)品的受眾范圍。

結(jié)語

為特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建品牌價值體系需要考慮品質(zhì)、情感、服務(wù)這些可見與不可見的因素，同時站在顧客視角下分析當前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值建立策略，有助于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的價值挖掘，有助于增強研究結(jié)論的廣普性，從而真正帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的確立，為中國新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)建起到積極的作用。