劉燕錦

【摘要】北京廣播電視臺兒童廣播節(jié)目《聽聽糖耳朵》把傳統(tǒng)廣播節(jié)目與新媒體理念、平臺、技術(shù)手段相結(jié)合，使“節(jié)目”變?yōu)椤爱a(chǎn)品”，在內(nèi)容、傳播、品牌、營銷等方面做出創(chuàng)新。本文認為，面對挑戰(zhàn)，兒童廣播節(jié)目應(yīng)當專注于內(nèi)容特別是要有原創(chuàng)性內(nèi)容的開發(fā)，突出其互動性、場景化特色，精良制作，并多渠道傳播推廣，打造品牌，進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營嘗試，通過合理重構(gòu)尋求新的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】兒童廣播節(jié)目 ?新媒體 ?聽聽糖耳朵

【中圖分類號】G222 ? ? 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體兒童音頻內(nèi)容市場發(fā)展迅速，傳統(tǒng)兒童廣播卻呈“萎縮”之勢。同樣是以兒童音頻內(nèi)容為核心，兩者卻產(chǎn)生天壤之別的發(fā)展態(tài)勢，因此，一些優(yōu)秀的兒童廣播節(jié)目制作人員正在探索“借力”新媒體，通過合理重構(gòu)尋求新的發(fā)展路徑。

一、兒童廣播節(jié)目的機遇與挑戰(zhàn)

近年來，兒童音頻市場發(fā)展如火如荼，艾媒咨詢公司《2019年一季度中國在線音頻市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，隨著二孩政策的全面放開，我國新生人口持續(xù)增加，兒童消費市場潛力進一步顯現(xiàn)。74.8%的兒童在兩歲之前開始閱讀，其中65.7%的兒童喜歡數(shù)字閱讀和有聲讀物。兒童音頻市場消費潛力引起關(guān)注，“喜馬拉雅FM”“荔枝”“蜻蜓FM”等音頻平臺爭相布局，在硬件和內(nèi)容上發(fā)力，搶奪兒童音頻市場。“凱叔講故事”團隊更是成為兒童音頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的范本，2013年10月1日，“凱叔講故事”微信公眾號成立，2015年用戶數(shù)量超過400萬，在完成 A+輪融資后，2016年用戶數(shù)量超過600萬。①同年，“凱叔講故事”客戶端上線，2018年獲B輪和B+輪融資，分別是9000萬元和1.56億元。2019年7月22日，獲C輪融資，融資規(guī)模超5000萬美元。②

相較于兒童音頻市場的“火爆”，兒童廣播節(jié)目卻呈萎靡之態(tài)。首先，聽眾不斷流失。如甘肅省廣播電視總臺少兒廣播2010年曾做過一次大規(guī)模收聽市場調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在12歲以下兒童中只有11%有收聽廣播的習慣。③其次，兒童廣播節(jié)目播出量不斷減少。目前，在北京廣播電視臺的10套廣播頻率、182檔節(jié)目中只有1檔是與兒童相關(guān)的節(jié)目。聽眾流失、節(jié)目萎縮，直接導(dǎo)致少兒廣播節(jié)目市場價值下降，造成了此類節(jié)目發(fā)展的惡性循環(huán)。④

雖然少兒廣播節(jié)目發(fā)展遲緩，但一些優(yōu)秀的兒童廣播節(jié)目制作人員卻看到其與新媒體天然的對接可能，不斷探索“借力”新媒體，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和新媒體的傳播優(yōu)勢相融合，通過合理重構(gòu)，打通內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，尋求新的發(fā)展路徑。北京廣播電視臺文藝廣播《聽聽糖耳朵》就是其中的一個代表。

二、《聽聽糖耳朵》的新媒體探索分析

《聽聽糖耳朵》是一檔面向3～8歲兒童的親子故事類專題節(jié)目，自2015年7月1日開播以來，在廣播節(jié)目精品制作及新媒體傳播方面都做出了可貴的嘗試，同名微信公眾號積累了約19萬粉絲，成為兒童音頻產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)品牌。

（一）專注內(nèi)容，特別是具有原創(chuàng)性的內(nèi)容開發(fā)

內(nèi)容是節(jié)目的核心?！堵犅犔嵌洹纷畛跻岳L本故事為主要內(nèi)容，主播小群姐姐對繪本的專業(yè)演繹是節(jié)目的亮點。繪本故事不具有獨創(chuàng)性，市場競爭激烈，很難制作成付費內(nèi)容。因此，2019年《聽聽糖耳朵》推出原創(chuàng)性的成語故事、神話故事等，這些內(nèi)容可以有效地避免版權(quán)問題，為節(jié)目的后續(xù)發(fā)展提供保障。

（二）突出特色，凸顯互動性、場景化

互動性可以說是兒童廣播節(jié)目最大的優(yōu)勢，傳統(tǒng)的互動方式包括在節(jié)目中閱讀或者播放聽眾留言，甚至邀請小聽眾到直播間參與節(jié)目制作，這些都拉近了節(jié)目和聽眾之間的距離。而新媒體的出現(xiàn)，豐富了互動的形式，提高了互動的便捷性。

2019年，《聽聽糖耳朵》每周一至周五推出成語故事系列，節(jié)目并非單純講故事，而是采用了“你猜我講”的模式。節(jié)目會提前給出四個關(guān)鍵詞，讓小朋友們根據(jù)關(guān)鍵詞猜測第二天或下周一要播講的內(nèi)容。而參與方式就是在微信公眾號進行留言。在第二天或周一的節(jié)目中，會有兩個回答正確的小朋友的語音留言在節(jié)目中播出。周六、周日推出的《聲音捉迷藏》娛樂互動板塊，也是先播出目標聲音，再分別播出三組聲音， 讓孩子們找出目標聲音出現(xiàn)在哪組聲音中。

以上互動形式將節(jié)目和微信公眾號有機聯(lián)動起來，通過互動豐富了節(jié)目的素材，增加了受眾的參與度和黏性。

此外，《聽聽糖耳朵》定位為“兒童睡前節(jié)目”，節(jié)目結(jié)尾固定有數(shù)兔子的環(huán)節(jié)，陪伴孩子入睡，可以使聽節(jié)目成為孩子固定的睡前儀式。這種場景化的內(nèi)容能有效滿足用戶的功能性需求。

（三）對節(jié)目加工編排，適應(yīng)多渠道傳播推廣

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們對于媒介產(chǎn)品的消費越來越趨向于場景化。通過對“阿基米德FM”后臺數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電臺少兒節(jié)目非直播時段收聽人數(shù)占總收聽人數(shù)的85%，這說明少兒節(jié)目的關(guān)注人群對節(jié)目直播時間不敏感，他們只在需要時能找到需要的內(nèi)容即可。⑤

為了有效解決收聽節(jié)目的時間限制，需要借助新媒體的渠道優(yōu)勢。目前，《聽聽糖耳朵》除了廣播收聽之外，還可以通過北京廣播網(wǎng)、微信公眾號和“聽聽FM”客戶端進行收聽。除了增加播出渠道，更重要的是對節(jié)目內(nèi)容的重新加工和編排?！堵犅犔嵌洹穼⒚刻斓墓?jié)目內(nèi)容拆解成兩條到三條微信公眾號內(nèi)容，一方面方便聽眾進行互動，如前文所提到的“你猜我講成語故事”往往會在周一到周五的微信公眾號的頭條中呈現(xiàn)，并提示受眾留言猜測下期成語故事;另一方面方便受眾查找感興趣的內(nèi)容，如受眾只對節(jié)目中的成語故事感興趣，只需查找相應(yīng)的微信條目即可。公眾號導(dǎo)航欄的“故事屋”則匯集了節(jié)目播出以來的所有內(nèi)容，并對內(nèi)容進行重新剪輯梳理和分類歸納，受眾可以將喜歡的內(nèi)容加入“我的播單”，方便收聽。經(jīng)粗略統(tǒng)計，2019年1～5月，“聽聽糖耳朵”微信公眾號頭條圖文的閱讀量穩(wěn)定在1萬人次左右，二條的閱讀量為4000人次左右。

2019年，《聽聽糖耳朵》新增播出渠道“聽聽FM”客戶端，內(nèi)容按節(jié)目設(shè)置拆分成不同的子專輯，包括《故事時光機》《呱呱笑話》和《成語故事》。

在廣播、微信公眾號和“聽聽FM”三個不同的平臺上，《聽聽糖耳朵》呈現(xiàn)的欄目與內(nèi)容逐一匹配對應(yīng)，互有交集但不完全重合，受眾群體通過使用不同的終端，獲取符合各自接收習慣但具備關(guān)聯(lián)性的信息，有效地促進了多種收聽方式的聯(lián)動與互動。

（四）打造品牌，進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營嘗試

品牌作為無形資產(chǎn)，既能提升受眾的媒體認知度和忠誠度，又能擴大社會影響力，是廣播節(jié)目的核心競爭力?！堵犅犔嵌洹芬詢?nèi)容生產(chǎn)為核心，通過打造主持人形象、舉辦線上線下活動、建立會員中心來鞏固品牌形象，并探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

1.打造節(jié)目聲音形象

2019年，節(jié)目組通過“糖耳朵家族”的概念，引進新的聲音形象“糖耳朵魔法兔大禮帽”，品牌呈現(xiàn)更豐富的層次。依托虛擬的聲音形象，節(jié)目不再受限于特定的主持人。

2.品牌活動提升影響力

傳統(tǒng)媒體的公信力使其在舉辦活動方面具有先天優(yōu)勢。對很多家長和孩子來說，參與節(jié)目錄制具有很強的吸引力。

《聽聽糖耳朵》不定期舉辦各種線上線下活動，包括兒童朗誦比賽、主持人線下見面會、在線故事征集等。通過這些活動，拉近了節(jié)目與受眾之間的距離，讓節(jié)目品牌形象深入人心，也為節(jié)目積累了豐富的素材，部分活動還獲得了經(jīng)濟收益。

3.留存用戶，探索商業(yè)營銷

經(jīng)過持續(xù)積累和打造，“聽聽糖耳朵”微信公眾號商業(yè)價值開始顯現(xiàn)，于2018年10月開始接受廣告投放。

2017年6月1日，《聽聽糖耳朵》在微信公眾號上線會員系統(tǒng)，該系統(tǒng)以家庭為單位完善會員信息，有效提高了用戶的活躍度，為開展“粉絲”營銷奠定了基礎(chǔ)。會員通過注冊、簽到、邀請朋友、參加活動等方式可以獲得“糖幣”，而“糖幣”可以用來兌換禮物。截至2018年12月31日，注冊家庭數(shù)5.26萬個，注冊會員數(shù)5.67萬人，日頁面瀏覽量達49.02萬人次。

此外，“糖耳朵微店”試水了三款定制化商品?！疤菐拧笨梢缘挚垡徊糠脂F(xiàn)金。。

三、新媒體環(huán)境下少兒廣播節(jié)目發(fā)展路徑

（一）生產(chǎn)具有高辨識度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容是節(jié)目的核心和基礎(chǔ)。創(chuàng)始人王凱在談到“凱叔講故事”如何做兒童內(nèi)容時說：“兒童內(nèi)容必須做成‘工藝品，因為孩子聽內(nèi)容時，任何一個小環(huán)節(jié)讓他不舒服，他會轉(zhuǎn)頭就走，不會給你第二次機會。只有孩子喜歡，你才有資格帶著他去成長。”⑥

我們可以把“工藝品”的內(nèi)容理解為內(nèi)容的高品質(zhì)，高品質(zhì)的內(nèi)容自身需要有較強的辨識度，讓人們能在浩如煙海的音頻內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)它、喜愛它。一是要加大對原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，盡量做到“人無我有”;二是加強對節(jié)目互動性的把握，做到“人有我優(yōu)”。這是兒童廣播節(jié)目不同于一般新媒體音頻的最大優(yōu)勢所在。

（二）提高加工編排節(jié)目的精細化程度

廣播節(jié)目主要是適應(yīng)休閑式、伴隨式的收聽。在新媒體環(huán)境下，人們需要比較精準地查找所需要的內(nèi)容，因此對節(jié)目的加工和編排提出了更高的要求。

例如：在“凱叔講故事”客戶端收聽頁面中，按照不同維度進行分類編排，依照年齡分為0～2歲組、3歲及以上組、6歲及以上組;按照場景和功能分為“哄睡神器”“入園引導(dǎo)”“學前準備”“凱叔叫早”“親子時光”“自我認知”“性格養(yǎng)成”“情緒管理”“社交能力”“性教育”“生命教育”等;按照故事類型分為奇幻冒險類、科普故事類、國學經(jīng)典類、文學名著類、民間傳說類和繪本故事類。⑦通過不同維度的劃分，便于受眾精準查找所需要的內(nèi)容。

（三）充分利用新媒體分發(fā)渠道和推廣方式

兒童廣播節(jié)目要開發(fā)利用更多的渠道進行推廣，包括微信公眾號、微博、“抖音”等流量大的平臺、兒童教育機構(gòu)等，通過多渠道的內(nèi)容分發(fā)提升節(jié)目影響力。當然，在和別的平臺進行合作時，應(yīng)當對內(nèi)容有所篩選。核心內(nèi)容應(yīng)當保持獨家，其他內(nèi)容可以用來擴展品牌認知。

（四）以目標受眾為基礎(chǔ)擴大受眾群

兒童廣播節(jié)目的目標受眾當然是孩子，甚至是特定年齡段的孩子，而真正在消費行為中起決定性作用的還是孩子背后的家長。所以，兒童節(jié)目要實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，需要先說服孩子，再由孩子說服家長。因此，在累積好目標受眾的同時，可以通過社群、親子教育分享等形式，將目標受眾背后的家長也匯集起來?！皠P叔講故事”公眾號內(nèi)容主要針對家長群體，推送內(nèi)容包括故事音頻以及各種育兒經(jīng)驗，隨著受眾群的不斷壯大，甚至開發(fā)了父母課堂。從中我們可以看出，“凱叔講故事”的目標受眾群包含了家長和孩子，受眾群更大，更利于商業(yè)變現(xiàn)。

四、結(jié)語

兒童音頻市場的興起，對兒童廣播節(jié)目來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。從《聽聽糖耳朵》的新媒體探索來看，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力借助新媒體的渠道優(yōu)勢可以煥發(fā)新的生機。

相較于新媒體兒童音頻產(chǎn)品，互動性是兒童廣播節(jié)目的核心優(yōu)勢，線上線下活動也是傳統(tǒng)媒體人所擅長的，比較薄弱的是對新媒體各種傳播、推廣手段的利用或者挖掘。對新媒體的利用，絕不是簡單的換個播出渠道，而是內(nèi)容、傳播、品牌、營銷等全方位的改造。特別是要對新媒體的傳播特點深入研究，靈活運用新媒體社交傳播、社群傳播的優(yōu)勢，才能讓使兒童廣播節(jié)目的新媒體轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)“1+1>2”的發(fā)展態(tài)勢。

注釋

①《凱叔講故事，告訴你如何進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)》，搜狐網(wǎng)，2019年2月11日，http：//www.sohu.com/a/294006244_117373.

②《凱叔講故事完成超5000萬美元C輪融資》，藍鯨財，2019年7月22日，http：//www.p5w.net/news/tech/201907/t20190722_2318830.htm.

③李艷芬：《在堅守中尋求突破——少兒廣播的發(fā)展現(xiàn)狀及思考》，《中國廣播》，2011年第8期。

④⑤孫向彤：《移動互聯(lián)時代少兒廣播節(jié)目的垂直化發(fā)展》，《中國廣播電視學刊》，2016年第6期。

⑥《獲B+輪1.56億元融資，“凱叔講故事”都做對了什么？》，搜狐網(wǎng)，2018年3月8日，http：//www.sohu.com/a/225150525_115035.

⑦李默：《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下少兒廣播節(jié)目發(fā)展探索——以兒童內(nèi)容品牌“凱叔講故事”為借鑒》，《中國廣播》，2018年第4期。

（作者單位：北京廣播電視臺）

（本文編輯：李靜）