朱欣雅 周凱文 陳苗

摘要：綠色消費作為政府重點推出的對象，其發(fā)展面臨正外部性和信息不對稱導致的綠色消費需求不足的難題。當前研究多集中在供給端拉動綠色消費，文章從消費金融的角度出發(fā)，分析其促進綠色消費的作用機理，并提出了相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：綠色消費;消費金融;信息不對稱;外部性

一、引言

2016年3月1日《關(guān)于促進綠色消費的指導意見》文件出臺，對綠色消費、金融扶持等進行了部署。所謂綠色消費，是指符合人的健康和環(huán)境保護標準的各種消費行為和消費方式的統(tǒng)稱，本文主要研究綠色產(chǎn)品的消費，它作為綠色生產(chǎn)終端，有利于發(fā)揮末端的引領作用促進產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)轉(zhuǎn)型，帶動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。然而根據(jù)阿里研究院和阿里公益在北京聯(lián)合發(fā)布的《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，截至2015年年底，綠色消費的人數(shù)僅為6500萬。不難看出，當前消費者群體的環(huán)保意識還不足，購買商品時主要考慮性價比而非綠色產(chǎn)品與否。此外，由于市場信息尚不完善導致綠色標簽模糊，商品市場上呈現(xiàn)良莠不齊的狀況。考慮到之前研究多集中于如何通過金融手段促進綠色生產(chǎn)，鮮少有人從消費金融的角度探討如何促進綠色消費（這里消費金融在學術(shù)界尚未有統(tǒng)一的定義，本文沿用許超的定義認為消費金融是和消費相關(guān)的金融服務），故本文將著力研究綠色消費的現(xiàn)實困境以及消費金融促進綠色消費的作用機制。

二、綠色消費的外部性與信息不對稱分析

綠色消費的突出問題反映為綠色消費需求不足，而需求的不足又是由于其產(chǎn)生的正外部性以及信息不對稱現(xiàn)象造成的。具體來看，綠色消費之所以備受關(guān)注，源于它對社會產(chǎn)生正外部性的影響。所謂正外部性是指，經(jīng)濟活動者（在這里指消費者）的經(jīng)濟活動給社會其他成員帶來的無需支付費用便可得到的利益。綠色消費這一行為不但會給消費者本身帶來效用的最大化，還會增進社會效用，使社會效用最大化，圖1表示了綠色消費的正外部性。

如果綠色消費行為僅是一種私人決策，那么根據(jù)綠色消費的供需曲線可知綠色消費的數(shù)量決定于供給曲線與需求曲線的交點A。完全競爭市場下，綠色消費供給曲線反映生產(chǎn)方提供每單位綠色產(chǎn)品的邊際成本。根據(jù)利益最大化原則，其與邊際私人利益曲線相交點為提供的綠色消費數(shù)量。但從社會角度來看，由于增加1單位綠色消費的邊際社會收益會高于邊際成本，因此，當綠色消費數(shù)量超過Q時，社會效益便會增加，直到邊際社會利益曲線與邊際成本曲線相交，此時新的均衡點為A，在這一點上達到了社會最優(yōu)數(shù)量Q。陰影部分面積表示當把綠色消費數(shù)量從Q增加到Q時所形成的社會凈效益的增加?？梢娪捎谡獠啃缘拇嬖?，基于私人利益下的決策形成的均衡數(shù)量必定少于社會最優(yōu)均衡數(shù)量。這意味著市場調(diào)節(jié)并不能實現(xiàn)最優(yōu)效率，且新的均衡點對應的是更高的生產(chǎn)成本，無形加重了企業(yè)的負擔，而企業(yè)常常將成本轉(zhuǎn)嫁到消費者上，這就導致綠色消費品的價格普遍較高。

隨著綠色消費品的價格升高，普通消費品反而在價格上更具有競爭優(yōu)勢。雖然綠色消費品能帶來附加經(jīng)濟效益，如綠色消費品常常具有安全、環(huán)保等其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點，但因為市場上存在嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，大部分消費者對綠色消費品的情況不甚了解，無法有效識別真正的綠色產(chǎn)品，甚至對產(chǎn)品的綠色性能持懷疑態(tài)度，寧愿選擇非綠色產(chǎn)品，從而導致綠色消費品逐漸被普通消費品擠出市場。而當消費者發(fā)現(xiàn)市場上購買的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂時，會進一步降低消費意愿，需求曲線向左移動，導致了更低的均衡價格和均衡數(shù)量，從而逐步淘汰了市場上質(zhì)量較高的綠色產(chǎn)品。當市場上只充斥著普通消費品時，即因為消費者的逆向選擇出現(xiàn)了所謂的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

綜上，由于綠色消費的正外部性給企業(yè)帶來了附加成本，綠色消費品價格上升;而市場上存在的信息不對稱現(xiàn)象使得消費者群體無法準確感知到綠色消費的價值，對綠色消費品的支付意愿較低，因而導致了消費者的逆向選擇，以上兩種因素均導致綠色消費需求不足，使得綠色消費品逐漸退出市場。

三、消費金融支持綠色消費的作用機制

根據(jù)以上分析可得綠色消費品的正外部性以及市場上存在的信息不對稱是導致綠色消費市場效率低下的兩個主要因素。針對正外部性，可通過政府界定產(chǎn)權(quán)，提供財政補貼或是稅收優(yōu)惠等手段降低綠色成本，從而使綠色產(chǎn)品價格降低，消費需求上升。而針對市場上存在的信息不對稱現(xiàn)象，可通過金融手段完善市場機制，改善消費者心理預期，從而增加綠色消費需求。由于消費金融通過向消費者提供金融服務滿足消費需求來拉動經(jīng)濟已成為政策扶持重點，所以研究其支持綠色消費的作用機制是非常有必要的。具體來看，創(chuàng)新消費金融產(chǎn)品的供給機制，完善個人征信體系，落實綠色信貸政策，構(gòu)建綠色保險制度均可以減少信息不對稱的風險，引導消費者形成綠色消費傾向。

首先，創(chuàng)新消費金融產(chǎn)品。從宏觀層面來看，消費金融產(chǎn)品有限。相比其他國家，我國針對綠色消費的金融產(chǎn)品明顯結(jié)構(gòu)較為單一，創(chuàng)新力度不足。目前歐美國家已經(jīng)針對家庭和個人的不同需求推出了多種綠色金融產(chǎn)品，我國應借鑒國際經(jīng)驗，創(chuàng)新消費金融的形式和種類以滿足消費者的綠色多元化需求，此外，應加大消費金融產(chǎn)品的宣傳力度，讓消費者充分了解相關(guān)產(chǎn)品的具體服務，從而進一步改善消費者對綠色消費認知和接受程度，增加綠色消費需求。例如，可以從金融支付手段的進一步創(chuàng)新做文章，將消費者的個人賬戶和日常的消費行為綁定，實時記錄消費動向，當消費者出現(xiàn)綠色出行、綠色購買等綠色行為時，后臺予以記錄并進行積分獎勵，在積分達到一定數(shù)量時，可換購相應的金融產(chǎn)品或金融服務從而為綠色消費金融的發(fā)展注入活力。

其次，構(gòu)建個人綠色征信體系。從內(nèi)容層面看，消費金融主要包括信貸政策和消費保險兩大塊。而這兩大服務的落實都依托于征信體系的完善。健全的綠色征信體系加強了信息的流通，為消費金融支持綠色消費發(fā)展提供了保障，應把消費者的綠色消費行為納入到個人征信數(shù)據(jù)庫中，形成專屬客戶綠色信用檔案，對其進行綠色信用評級作為消費者申請金融服務的參考。針對評級高的客戶，可以優(yōu)先提供消費金融服務。此外，各大服務主體應開展合作，實現(xiàn)信息共享，從而增加信息透明度。因此消費金融機構(gòu)有提供綠色消費金融服務的動力，從而提供更多的金融服務便利而改善消費者綠色支付意愿。

再次，完善綠色信貸政策。從內(nèi)容的具體角度來看，消費金融的一大主力來源于消費信貸，所以針對不同綠色信用評級的客戶可實施不同信貸政策。對于有綠色消費行為的客戶，金融機構(gòu)應在貸款額度，還款期限，貸款利率上有不同等級的優(yōu)惠。綠色信用評級越高，優(yōu)惠力度越大，通過這種優(yōu)惠政策滿足消費者的即時需求，提高公眾的支付意愿，從而鼓勵支持消費者實行綠色消費。

最后，建立完備的綠色保險制度。從內(nèi)容的另一角度來看，消費金融還包括消費保險這一金融服務。完備的綠色保險制度能增強消費者的信心，從而提高對綠色消費的接受意愿。針對有綠色性能顧慮的消費者群體提供綠色保險產(chǎn)品，這無疑是另一種保障手段。鑒于消費者對綠色產(chǎn)品的了解還不夠，不確定在后續(xù)使用時是否能真正減少污染，這就導致大部分消費者不愿意接受綠色消費品的高價格。對此，消費金融機構(gòu)應推出綠色保險保障產(chǎn)品的綠色性能，減少消費者的顧慮以提高其支付意愿，增加綠色消費需求。

四、政策建議

然而，只有金融作為調(diào)配手段還遠遠不夠，政府也應配套出臺相關(guān)政策輔助綠色消費的發(fā)展。

1. 政府對企業(yè)：政府可對綠色企業(yè)進行補貼以彌補企業(yè)的環(huán)境成本，從而鼓勵企業(yè)從事綠色生產(chǎn)。另一方面，政府可對非綠色產(chǎn)品征收庇古稅，提高其他產(chǎn)品的價格，使綠色消費品取得競爭優(yōu)勢，進一步增加綠色消費需求。同時，政府作為主導方，應出臺配套的法律法規(guī)，規(guī)范綠色產(chǎn)品的市場秩序，完善綠色產(chǎn)品信息披露機制，減少綠色標識模糊不清的問題，從而給予企業(yè)正向刺激，引導生產(chǎn)者對綠色產(chǎn)品的預期向好發(fā)展。

2. 政府對個人：政府應引導消費者樹立綠色消費的意識，通過相關(guān)政策鼓勵綠色消費。對于購買綠色消費品的這部分群體，政府可對其采取稅收優(yōu)惠的手段鼓勵個體進行綠色消費，同時加大綠色消費理念的宣傳力度，例如社區(qū)講座、家庭走訪等吸引更多群體向綠色消費領域流動。

3. 政府對金融機構(gòu)：對積極實施綠色消費金融服務的金融機構(gòu)應予以政策支持，如要求央行針對這部分金融機構(gòu)降低法定存款準備金率，從而驅(qū)動金融機構(gòu)向市場上投放更多的綠色消費資本，引導社會資源向綠色領域流動。

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（作者單位：中國礦業(yè)大學管理學院）