陳雅冰

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的碎片化與高速流通使得傳統(tǒng)圖書行業(yè)遭受了巨大的沖擊與洗禮，任何站在風(fēng)口的出版企業(yè)都在尋求搭乘互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)型的辦法，但事實(shí)上，真正做到了解互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀、了解讀者群體進(jìn)而成功轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)并不是很多。出版社仍舊囿于內(nèi)容為王的傳統(tǒng)營銷策略，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字出版作為銷售圖書的輔助工具運(yùn)用，沒有樹立新時(shí)代下“圖書即產(chǎn)品”“讀者即用戶”的互聯(lián)網(wǎng)思維。與此同時(shí)，一批來源于互聯(lián)網(wǎng)、成長于社交時(shí)代的自媒體平臺(tái)成功的建立了一種新的出版模式，并取得良好的營銷成績，發(fā)展出了一條獨(dú)特的新媒體出版路徑。文章即以自媒體公眾號(hào)“新世相”為例，總結(jié)其在圖書出版方面的營銷經(jīng)驗(yàn)，既而為傳統(tǒng)出版行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展提供新想法、新思路。

由文藝教主“張偉”所創(chuàng)立的新世相并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容輸出類自媒體，而是一個(gè)探索新的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷模式的媒體公司，總結(jié)其與圖書有關(guān)的推廣、營銷活動(dòng)，文章的前兩部分主要以案例的形式介紹了新世相的圖書產(chǎn)品與圖書活動(dòng)。接下來的第三部分對(duì)新世相整體的圖書傳播進(jìn)行總結(jié)，最后由此而對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)的圖書營銷活動(dòng)提出建議。傳統(tǒng)出版行業(yè)涇渭分明、定位清晰的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)樹立圖書即產(chǎn)品，讀者即用戶的新營銷理念。

一、新世相

新世相的前身是被譽(yù)為“文藝教主”的《CQ》副主編張偉所創(chuàng)立的個(gè)人公眾號(hào)“世相”，在“世相”存在的兩年間，迅速成為文藝青年的閱讀匯集地，粉絲數(shù)很快即提升到48萬。2015年“世相”被封，張偉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)以“新世相”的姿態(tài)全新回歸，以“我們終將改變潮水的方向”為宣傳口號(hào)，在前任公號(hào)高粘性粉絲群的基礎(chǔ)之上，大量都市青年蜂擁而至，粉絲迅速增長至百萬。

新世相并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容輸出類自媒體，而是一個(gè)探索新的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷模式的媒體公司。在新世相的經(jīng)營中，最為突出的就是對(duì)目標(biāo)閱讀群體的精準(zhǔn)把握—都市生活中的文藝青年：倡導(dǎo)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的理想生活。對(duì)于都市中生活的青年新精英階層們，新世相一直提倡有價(jià)值的長閱讀，有內(nèi)容的整合營銷，有溫度的社交方式，形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，在自媒體運(yùn)營風(fēng)起云涌的時(shí)代，走出了一條新的圖書營銷路徑。

二、新世相與圖書

（一）新世相圖書產(chǎn)品

1. 聯(lián)合出版——果麥文化《青春版紅樓夢(mèng)》

2016年12月，“新世相讀書會(huì)”與“果麥文化”聯(lián)合出版了青春版《紅樓夢(mèng)》。在營銷活動(dòng)中，新世相使得青春版《紅樓夢(mèng)》從眾多版本的《紅樓夢(mèng)》中脫穎而出，成為一個(gè)暢銷產(chǎn)品。

在青春版紅樓夢(mèng)中，新世相列舉六大理由為其與傳統(tǒng)紅樓夢(mèng)的不同而做營銷。內(nèi)容方面，作為古典文學(xué)的繼承者，青春版紅樓夢(mèng)雖然冠名以青春，但是嚴(yán)苛的慣行文學(xué)的精準(zhǔn)性，對(duì)內(nèi)容的審校歷時(shí)三年更改批誤。裝幀方面，針對(duì)讀者群體的年齡階層，以及青春之意，采用淡粉、淡青的水墨色系，六本分別獨(dú)立包裝，開本以男性口袋與女性手包大小作出剪裁，方便攜帶，隨時(shí)閱讀，便于拍照展示、社交分享。解決讀者的閱讀障礙拖延癥，提供的特殊閱讀服務(wù)：讀者可以選擇閱讀時(shí)間，每天兩次接收到來自新世相的閱讀提醒，其中包括對(duì)當(dāng)天所讀內(nèi)容的知識(shí)延伸，以及經(jīng)典段落。配套的紅樓時(shí)代曲，紅樓一版再版，紅樓之音卻缺乏新的時(shí)代之音。因此新世相邀請(qǐng)當(dāng)紅文藝民謠歌手好妹妹樂隊(duì)與陳粒分別打造《紅豆詞》、《戲臺(tái)》，為“青春版紅樓夢(mèng)”量身打造了主題曲和插曲。第五紅樓app的配合面世。紅樓app是一個(gè)以紅樓為中心的整合平臺(tái)。使用App可以實(shí)現(xiàn)在線資料檢索、查閱紅樓夢(mèng)電子雜志（由輕芒生活提供），記錄閱讀感受，針對(duì)紅樓而進(jìn)行分享社交活動(dòng)。

2. 聯(lián)合推廣——好書首發(fā)聯(lián)盟

2017年，新世相聯(lián)合譯林出版社以低調(diào)之姿推出典藏版《瓦爾登湖》，此次推廣活動(dòng)由“好書首發(fā)聯(lián)盟”聯(lián)合推出。這個(gè)由出版者、推薦者、共讀者所共同組成的推廣平臺(tái)是新世相發(fā)起并組織的專業(yè)薦書平臺(tái)。圖書標(biāo)準(zhǔn)文案由新世相提供，其他自媒體傳播者自愿選擇參與。無數(shù)專業(yè)圖書工作者從海量的圖書中為讀者定期篩選，推薦優(yōu)質(zhì)的再版經(jīng)典好書，獨(dú)家定制，精致裝幀，“希望每本值得收藏品讀的書，都能流行。讓讀書成為具有儀式感的美好生活方式?！?/p>

在新世相進(jìn)行合作推廣的圖書中，好書首發(fā)聯(lián)盟目前已經(jīng)完成《金圣嘆選批唐詩六百首》《人生拼圖版》《瓦爾登湖》等幾部重量級(jí)新版圖書的推廣營銷。甚至許多圖書已經(jīng)推出便迅速脫銷斷貨。好書首發(fā)聯(lián)盟也越來越專業(yè)化。

3 .新世相讀書會(huì)

現(xiàn)代都市的生活場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)帶來了便捷的訊息獲取渠道，而人的注意力是有限的，如何才能在紛繁復(fù)雜的閱讀世界中為圖書、閱讀找到更加高效的方式，這正是圖書行業(yè)應(yīng)該考慮的新問題。讀者需要的不僅僅是買到一個(gè)文本內(nèi)容，而是一種服務(wù)——這個(gè)時(shí)代需要新的產(chǎn)品提供讀書服務(wù)。迎合知識(shí)付費(fèi)的大潮，做圖書內(nèi)容營銷的新世相在2017年10月上線了自己的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)：“新世相讀書會(huì)”。將“新世相讀書會(huì)”作為圖書營銷的整合平臺(tái)，設(shè)置售賣、精講、聽書、論壇等形式為知識(shí)生產(chǎn)提供多元化服務(wù)。

（二）新世相圖書營銷活動(dòng)案例

1. 新世相圖書館

新世相圖書館是新世相在2016年做的一個(gè)基于閱讀監(jiān)督機(jī)制而發(fā)起的活動(dòng)，每月新世相將會(huì)選擇四本書，讀者每讀完一本將其寄回即可收到下一本書，每月完成四本全額指標(biāo)，則退還讀者全款，如若讀者喜歡，可自行將書留下。新世相圖書館第一期共3000份，售價(jià) 129 元，在上線90分鐘內(nèi)全部售罄。此后“新世相·圖書館”每月推出1萬份，都在短期內(nèi)售罄。“新世相”讀書會(huì)的書單不公布，也并不固定，但內(nèi)容大多在豆瓣評(píng)分高分榜之列，方向有訪談、財(cái)經(jīng)、設(shè)計(jì)、歷史、經(jīng)典文學(xué)等，大部分書籍都是需要較長時(shí)間進(jìn)行深入閱讀的讀本。第一期“新世相圖書館”結(jié)束以后，據(jù)“新世相”統(tǒng)計(jì)，3000人平均用15個(gè)小時(shí)的零碎時(shí)間來進(jìn)行深度閱讀，撰寫書評(píng)20萬字;第二期“新世相·圖書館”結(jié)束后，收到書評(píng)70萬字，最長的一篇3000多字。

2. 丟書大作戰(zhàn)

“丟書大作戰(zhàn)”始于2016年年底，最早名為“books on the underground”，起源于英國。借助赫敏地鐵藏書在社交網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂傳播，“新世相”與倫敦地鐵讀書行動(dòng)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系獲得對(duì)方支持，前后十天不過的時(shí)間就在北上廣的主要交通工具（如地鐵、順風(fēng)車）、樞紐（地鐵站、公交站、航班）丟下1萬本書，將這些書分享給讀者。

讀者在乘坐交通工具時(shí)撿到這些圖書，在閱讀結(jié)束后，可以任意將這些書留在新的地點(diǎn)， 讓書流動(dòng)起來。 除了活動(dòng)主辦方提供的著1萬本書，讀者也可以將自己的書分享出去，想?yún)⑴c丟書的讀者可向主辦方申請(qǐng)主們的活動(dòng)輔助工具：“丟書工具包”。在活動(dòng)中準(zhǔn)備的每本漂流讀物都附有一個(gè)二維碼，讀者可以選擇在線上通過掃描二維碼了解到該書之前的傳播軌跡，參與加入自己的留言，繼續(xù)將圖書漂流下去。

活動(dòng)前期在社交平臺(tái)上邀請(qǐng)黃曉明、徐靜蕾、張?zhí)鞇?、張靜初等愛書人士進(jìn)行活動(dòng)推廣。根據(jù)之后的官方微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)進(jìn)行40小時(shí)后，有三千余人在撿到書后，通過掃描二維碼，加入了丟書活動(dòng)，將近三百家各地方的團(tuán)體、機(jī)構(gòu)希望加入該活動(dòng)并且成為自己城市的共同行動(dòng)人。截至2016年12月20日 “丟書大作戰(zhàn)”話題在微博上已經(jīng)達(dá)到兩億多閱讀量和將近二十多萬討論量。

3. 鮑勃·迪倫薯片詩集”

2016年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)啧U勃迪倫歌詞集由廣西師范大學(xué)出版社新民說引進(jìn)版權(quán)，英文部分由鮑勃·迪倫親自反復(fù)修訂、譯本部分則由15位優(yōu)秀的中國詩人和樂評(píng)人用近一年的時(shí)間進(jìn)行精心編輯，新世相做承擔(dān)了聯(lián)合推廣的任務(wù)。

在此次迪倫詩集的出版上，打破平時(shí)的出版方式，在發(fā)布形式上，新世相尋找到了五十個(gè)鮑勃·迪倫的資深粉絲，與朝陽大悅城聯(lián)手，為為鮑勃迪倫舉辦了專場(chǎng)展覽;在跨媒體運(yùn)營上，由于鮑勃迪倫特殊的音樂人身份，新世相與擁有版權(quán)的QQ音樂進(jìn)行合作，制作了多個(gè)迪倫相關(guān)專題，同時(shí)邀請(qǐng)各界文藝知名人士，為讀者與聽眾暢談他們心目中的鮑勃·迪倫;薯片詩集發(fā)售當(dāng)天，新世相放飛一萬只氣球，全部印有迪倫的頭像或詩句，并且向觀眾發(fā)送詩歌紙條，幸運(yùn)觀眾能夠直接領(lǐng)取免費(fèi)的迪倫詩集;薯片包裝形式包裹詩歌的小眾特質(zhì)，讓一本詩集真正出現(xiàn)在地鐵、便利店、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，延伸進(jìn)大眾生活場(chǎng)景中。為了滿足讀者的收藏需求，八冊(cè)詩集還有一個(gè)1960年代風(fēng)格的復(fù)古旅行箱外包裝，呼應(yīng)從1988年起，鮑勃·迪倫在世界各地演出兩千三百多場(chǎng)的旅程。

（三）新世相圖書的營銷手段

1. 把握用戶心理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

新世相是一個(gè)推崇有思考力，深度閱讀的公眾平臺(tái)，它的粉絲群體大部分是掙扎在對(duì)未來生活的美好向往與現(xiàn)實(shí)的疲憊感之中的都市青年，他們接受過高等教育，往往在一線二線城市中擁有更多的精神消費(fèi)產(chǎn)品同時(shí)擁有更多的消費(fèi)意愿。對(duì)于這樣的群體而言，彼此的身份認(rèn)同是一種需求，迫使他們追尋某些特定的能夠戳中他們痛點(diǎn)的社交平臺(tái)進(jìn)行交流，這也就是紅樓app或新世相讀書會(huì)得以發(fā)展的緣由。在小群體中，圖書、閱讀的價(jià)值代表了個(gè)體的思考和品味，閱讀由過去的出版社推薦的由意見領(lǐng)袖向普通讀者推薦的兩極傳播行為傳播行為變成了一種平等傳播，每一個(gè)讀者自身便是一個(gè)意見領(lǐng)袖，他們即是圖書的內(nèi)容消費(fèi)者，也是媒體輸出的內(nèi)容生產(chǎn)者。在這樣的過程中，原本基于群體共性的情懷使消費(fèi)者的注意與需求產(chǎn)生共鳴，最終觸發(fā)購買行為，精準(zhǔn)用戶刻畫的情懷予以變現(xiàn)。

2. 積極共享資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合出版

新世相不是一個(gè)出版者，廣義而言，它只是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者與營銷者，他的大部分內(nèi)容來自于對(duì)讀者群體的洞察與收集到的信息反饋，比如征集話題，再匯總發(fā)布，是一種內(nèi)容的“輸出-輸入-輸出”的模式。但ugc的產(chǎn)能是有限的，從圖書出版層面來說，由于我國特殊的出版經(jīng)營制度，自媒體不可能完全取代傳統(tǒng)的圖書行業(yè)，比如說經(jīng)典讀物的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)、海外的版權(quán)等，自媒體很大程度上只能在獨(dú)立出版物或者圖書營銷上做文章。但新世相嘗試提供了一種很好解決模式——聯(lián)合出版，由自媒體提供策劃思路，傳播路徑，由傳統(tǒng)出版社提供最具價(jià)值的內(nèi)容與編輯團(tuán)隊(duì)，再利用雙方的媒體資源進(jìn)行全媒體推廣營銷。聯(lián)合出版集結(jié)各方資源，每一個(gè)出版物都被打造成一個(gè)獨(dú)立IP：微博、微信、豆瓣、知乎、淘寶、京東……無論是廣義社交平臺(tái)還是興趣集散地，抑或是電商都將配合它進(jìn)行營銷與傳播，傳播的內(nèi)容也從文本本身變成了一種情感價(jià)值、社交途徑，從購買到使用都能提供給讀者最豐富、最便捷的閱讀體驗(yàn)。

3. 把握社交屬性，增強(qiáng)儀式感

以往的線下圖書宣傳，出版社采取的方式大部分是在各地進(jìn)行簽售，推動(dòng)圖書銷售類網(wǎng)站的排行榜排位等，但是在鮑勃迪倫薯片詩集的營銷活動(dòng)中，新世相帶來了全新的圖書推廣方式，圖書不僅僅是個(gè)人的閱讀行為，營銷活動(dòng)不僅僅是把圖書賣給讀者，它可以更具有參與性、更好玩。新世相“圖書漂流”活動(dòng)中，通過贈(zèng)送圖書漂流包，包含貼紙、閱讀紙，鼓勵(lì)參與者撰寫心得、書評(píng)以及留言給給下一位讀者這些措施，讓新世相的讀者認(rèn)為，他們不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過程中對(duì)圖書注入了感情，這種情懷感促使他們更愿意去購買以及分享到自己的社交圈。

無論是新世相圖書館中的用戶查找系統(tǒng)，還是紅樓APP，或是鮑勃迪倫的讀友展示會(huì)，新世相都能夠?yàn)殚喿x者提供一個(gè)表達(dá)共性的社交平臺(tái)，在平臺(tái)上，閱讀成為一種群體化行動(dòng)，通過某一作家或某一本書，讀者聯(lián)系在一起，有了更多的共同話題，甚至可以發(fā)展為線下的好友，進(jìn)一步將閱讀的社交性發(fā)揮到極致。

青春版《紅樓夢(mèng)》中推出的專屬閱讀監(jiān)督服務(wù)，類似于日產(chǎn)生活中的跑步打卡、背單詞打卡，用在圖書上是屬首次。無論是微博上，參與一線明星“丟書大作戰(zhàn)”的話題討論并拍照上傳，或是每日閱讀提醒、打卡分享，每位讀者在社交平臺(tái)將自己與圖書的瞬間發(fā)布的同時(shí)，都是對(duì)出版物的再一次宣傳。