南方周末記者 周小鈴

一個(gè)網(wǎng)紅女孩搞半天直播，就能賣(mài)出一個(gè)檔口兩天的批發(fā)量。

他鼓勵(lì)門(mén)店里的檔口小妹都開(kāi)快手賬號(hào)賣(mài)貨。如今，門(mén)店里六七個(gè)檔口小妹的粉絲數(shù)在10萬(wàn)到18萬(wàn)之間。

有條件直播的檔口都在擴(kuò)招，希望將自己發(fā)展成一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅運(yùn)作機(jī)構(gòu)）。

南方周末記者 周小鈴

南方周末實(shí)習(xí)生 周曉茜

發(fā)自廣州

四個(gè)月前的一天，廣州萬(wàn)佳服裝批發(fā)城從一樓到三樓鋪上了紅地毯。一個(gè)二十多歲的女生走出黑色勞斯萊斯，扎著馬尾辮，拎著迪奧包，像個(gè)大人物似的向粉絲招手。

她叫卡卡，一個(gè)擁有40萬(wàn)粉絲的快手主播。這一天，她只不過(guò)在萬(wàn)佳三樓開(kāi)了家新店。

在紅色警戒線(xiàn)之外，這個(gè)全國(guó)最大的服裝批發(fā)商圈還保持著自己的日常節(jié)奏。人們拎著黑色背心袋行色匆匆，這里每天有30萬(wàn)采購(gòu)商出沒(méi)，拉包服務(wù)的就有2萬(wàn)人，日出貨量四五千噸。

萬(wàn)佳所處的沙河服裝商圈，是廣州最早的服裝批發(fā)集散地。早在1980年代改革開(kāi)放之初，就因?yàn)榕徬愀?，從周邊村民自發(fā)形成的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，演變成全國(guó)人都來(lái)拿貨的服裝交易市場(chǎng)，面積達(dá)1.26平方公里，擁有24個(gè)專(zhuān)業(yè)服裝批發(fā)市場(chǎng)。

從一年前開(kāi)始，直播浪潮呼嘯而來(lái)。神奇的是，一個(gè)網(wǎng)紅女孩搞半天直播，就能賣(mài)出一個(gè)檔口兩天的批發(fā)量。原本坐地等客的萬(wàn)佳商家再也坐不住了，檔口門(mén)前紛紛掛上招主播、招網(wǎng)紅、歡迎直播的手寫(xiě)廣告。

像卡卡、大眼妹這樣的檔口小妹轉(zhuǎn)身變成炙手可熱的網(wǎng)紅，在萬(wàn)佳被口口相傳。

突然網(wǎng)紅

在沙河這批經(jīng)營(yíng)檔口的人中，一直以潮汕人、湛江人和福建人居多。檔口小妹多來(lái)自潮汕地區(qū)。

2013年，潮汕女孩大眼妹中專(zhuān)畢業(yè)后來(lái)這里找工作。自她記事起，父母就常年在廣州沙河做運(yùn)動(dòng)服裝批發(fā)生意。

出于對(duì)女裝的喜愛(ài)，大眼妹沒(méi)有進(jìn)入自家檔口工作。她在沙河的南城第一眼就被一家手繪招牌的韓范女裝店吸引。

LUCKYYY檔口老板是一對(duì)80后夫妻，夫妻兩人在武漢上大學(xué)時(shí)就開(kāi)始做服裝生意。老板鐘彬事后向他人講起老板娘楊楊給大眼妹面試的場(chǎng)景，仍能繪聲繪色地復(fù)述當(dāng)時(shí)的畫(huà)面：穿著白色蕾絲裙的大眼妹身上都在發(fā)光。

此后，大眼妹就成為L(zhǎng)UCKYYY檔口里五個(gè)女孩之一，跟其他穿版女孩一樣，化著精致的妝，穿著店里的新款，等著客人上門(mén)詢(xún)貨。

那時(shí)的大眼妹已經(jīng)初現(xiàn)賣(mài)爆款的潛質(zhì)。大眼妹穿的版型成為其他檔口仿制的目標(biāo)，更有甚者直接將大眼妹的照片打印出來(lái)夾在檔口前的架子上招徠生意。

三年后的2016年，福建女孩卡卡跟著嫂子，把服裝檔口從虎門(mén)搬到了廣州沙河。

在檔口，嫂子和卡卡分工鮮明。素面朝天的嫂子負(fù)責(zé)整理、核算、打掃等工作，妝容精致的卡卡穿著檔口的新款連衣裙一邊轉(zhuǎn)圈、擺POSE，一邊操著一口閩南風(fēng)味的普通話(huà)，語(yǔ)速飛快地推介身上的連衣裙。

那一年，一些拿著手機(jī)和支架做直播的主播出現(xiàn)在各家檔口門(mén)前。盡管被稱(chēng)為“主播”，其實(shí)他們就是利用視頻平臺(tái)賣(mài)貨賺差價(jià)的人。他們?cè)诟骷覚n口淘貨、拿貨，再通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售出去。

2019年初，68歲的快手主播酷老頭混跡在沙河的各大服裝批發(fā)市場(chǎng)，他記錄下自己三個(gè)多月里被呵斥、被謾罵、被拉扯的心酸經(jīng)歷。

酷老頭無(wú)意中拍到LOYO檔口四名身著連衣裙的女孩，女孩連同檔口的服裝一同登上了快手熱門(mén)。一些在快手做服裝二批的主播循跡而至，其中一位叫卡卡的女孩由于酷似柳巖而被頻繁拍攝，這些主播成為卡卡的第一批粉絲。

卡卡的粉絲主播將不足八平米的檔口圍得水泄不通。卡卡的嫂子想到爆紅的場(chǎng)面，滿(mǎn)臉愧疚地說(shuō)，“人多到霸占隔壁檔口，妨礙別人。客戶(hù)想進(jìn)來(lái)拿貨都進(jìn)不來(lái)。”

成為網(wǎng)紅后的卡卡待在店里的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。原本每天只有兩個(gè)小時(shí)在店里，逐漸延長(zhǎng)到四五個(gè)小時(shí)。

在卡卡檔口花費(fèi)越來(lái)越多時(shí)間的，還有那群拿著手機(jī)和拍攝支架尾隨而來(lái)的主播們。主播們拿的是最低的出廠(chǎng)價(jià)，在直播間稍微提高價(jià)格賣(mài)出去后，銷(xiāo)售利潤(rùn)差價(jià)就歸主播。

粉絲數(shù)量越大，賣(mài)出的服裝數(shù)量也會(huì)越多，收入也會(huì)越高。為此，主播們只有費(fèi)盡心力地拍攝、編輯、記錄有關(guān)卡卡的段子，來(lái)提高賬號(hào)的關(guān)注度和粉絲數(shù)量。

有關(guān)卡卡的畫(huà)面被淘貨的主播記錄下來(lái)，制作好的視頻就像一個(gè)個(gè)商品被陳列在主播賬戶(hù)里?？ǖ男蜗髽?biāo)簽從“小柳巖”順利過(guò)渡到“大網(wǎng)紅”，傳播的人越來(lái)越多，卡卡的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽也越傳越廣。

自從跟拍卡卡以后，酷老頭的直播賬號(hào)一改以往駁雜、混亂、顏色混搭的叫賣(mài)風(fēng)格，變成了一個(gè)女人味十足的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。

打造網(wǎng)紅基地

早在2016年，由于萬(wàn)佳的牛仔服裝批發(fā)生意每況愈下，適逢天河區(qū)政府提出改造升級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，萬(wàn)佳總經(jīng)理鄧民志就開(kāi)始思考如何轉(zhuǎn)型。起初，萬(wàn)佳打算將三樓改造成原創(chuàng)女裝設(shè)計(jì)中心，以此把一些優(yōu)質(zhì)高檔的品牌女裝吸引到萬(wàn)佳。

為了籌備這次升級(jí)改造，萬(wàn)佳提前終止部分檔口的合約，以高于租金的賠償金收回了檔口。但最終，這個(gè)改造被證明是一個(gè)不太成功的選擇。因?yàn)椴糠直晃齺?lái)的高檔品牌女裝又離開(kāi)了萬(wàn)佳。

歪打正著的是，網(wǎng)紅直播的興起，讓鄧民志看到了另一條道路。

2018年下半年，萬(wàn)佳開(kāi)始規(guī)劃三樓的網(wǎng)紅直播基地，不少機(jī)構(gòu)向萬(wàn)佳投去橄欖枝。最終接下這單活的是經(jīng)營(yíng)過(guò)天貓網(wǎng)店的杭州商人金宇清。他拉著兩位東北合伙人一起籌辦網(wǎng)紅直播中心。

30歲出頭的金宇清身材瘦高，染著一頭爆炸黃發(fā)，說(shuō)著一口東北話(huà)，看上去不像老板，倒像是一名主播。

他在萬(wàn)佳租下八個(gè)檔口作為網(wǎng)紅直播中心的雛形。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間搭建團(tuán)隊(duì)后，金宇清在網(wǎng)紅直播中心的開(kāi)業(yè)儀式中，請(qǐng)到幾名百萬(wàn)粉絲級(jí)別的快手主播前來(lái)分享網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，趁勢(shì)推出網(wǎng)紅培訓(xùn)學(xué)院的項(xiàng)目。

金宇清用手頭的資源將一批網(wǎng)紅帶到萬(wàn)佳，為外來(lái)的主播介紹檔口資源，同時(shí)也通過(guò)簽約的方式培養(yǎng)自己的主播，“瑤瑤就相當(dāng)于我們的藝人?！?/p>

對(duì)于公司正式簽約的“主播”，服裝銷(xiāo)售的利潤(rùn)由平臺(tái)和主播進(jìn)行分成。對(duì)于合作形式的主播，會(huì)根據(jù)投入情況確定分成。目前，金宇清的公司簽約和合作的共有七十多個(gè)主播，每個(gè)主播都會(huì)有運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容和貨品供應(yīng)鏈的相關(guān)人員配合。

金宇清并不認(rèn)為直播賣(mài)貨無(wú)章可循。在團(tuán)隊(duì)搭建過(guò)程中，金宇清通過(guò)多次直播，摸索出一個(gè)直播的“套路”，包括開(kāi)播前確定播出時(shí)長(zhǎng)、確定主題貨品和活動(dòng)預(yù)算等。押寶在主播身上的金宇清把直播中可能產(chǎn)生成本的環(huán)節(jié)都考慮得精細(xì)。

盡管如此，創(chuàng)業(yè)這一年，金宇清仍處于虧損狀態(tài)。

鄧民志對(duì)網(wǎng)紅培訓(xùn)學(xué)院的發(fā)展樂(lè)見(jiàn)其成。外來(lái)的主播在積攢一定人氣后很可能把市場(chǎng)甩開(kāi)，而通過(guò)網(wǎng)紅培訓(xùn)學(xué)院培育檔口老板娘主播，才能將流量留在萬(wàn)佳。

此后，網(wǎng)紅入駐的頻率越來(lái)越高，每一次的排場(chǎng)越來(lái)越壯觀。金宇清做了一場(chǎng)開(kāi)幕儀式，LUCKYYY請(qǐng)來(lái)了快手千萬(wàn)級(jí)粉絲網(wǎng)紅坐鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)，在多番宣傳造勢(shì)之下，萬(wàn)佳聚集了越來(lái)越多夢(mèng)想打造網(wǎng)紅的直播女裝店。

SUN LOS ANGELES女裝的創(chuàng)始人夏林開(kāi)過(guò)八年的淘寶店，目前在萬(wàn)佳有著兩家檔口?？吹街辈ベu(mài)貨的熱度后，在淘寶刷直通車(chē)的經(jīng)驗(yàn)告訴他：“流量在哪里，錢(qián)就在哪里?！?/p>

花了一個(gè)月，夏林的快手粉絲數(shù)量就已達(dá)6萬(wàn)人次。他鼓勵(lì)門(mén)店里的檔口小妹都開(kāi)賬號(hào)賣(mài)貨，如今，門(mén)店里六七個(gè)檔口小妹的粉絲數(shù)在10萬(wàn)到18萬(wàn)之間。

夏林算了一筆賬，一個(gè)主播有十萬(wàn)粉絲，那么每人每天的帶貨量在200件到500件之間。

主播通過(guò)自己的賬號(hào)賣(mài)貨，相較于原來(lái)而言，除了底薪之外，每賣(mài)出一件衣服就會(huì)有對(duì)應(yīng)的提成，“主播的月薪通常在5萬(wàn)-10萬(wàn)元不等”。

如果可以通過(guò)直播賣(mài)貨，為什么還要承擔(dān)這么高昂的場(chǎng)地費(fèi)用呢？夏林專(zhuān)門(mén)成立了一家主播孵化公司，他貼出的主播招聘廣告比任何一家檔口都精美，他要招更多主播。

檔口變秀場(chǎng)

堅(jiān)持直播半年來(lái)，卡卡的聲音變得沙啞低沉。

越來(lái)越多人慕名來(lái)到萬(wàn)佳做直播以后，白天過(guò)于嘈雜，商城的Wi-Fi也不穩(wěn)定，卡卡特地將直播時(shí)間從下午改到了晚上七點(diǎn)后。

?下轉(zhuǎn)第11版

萬(wàn)佳是一個(gè)凌晨三四點(diǎn)就開(kāi)始有服裝交易的批發(fā)市場(chǎng)，檔口的下班時(shí)間也提早到了下午四點(diǎn)半。除了一些直播檔口會(huì)播到下午六點(diǎn)外，大部分檔口早已拉下卷閘門(mén)，閉門(mén)謝客。

晚上七點(diǎn)以后，萬(wàn)佳偶有幾家檔口還亮著燈，而卡卡的檔口才剛剛熱鬧起來(lái)。

卡卡準(zhǔn)時(shí)走進(jìn)工作室，跟早早到場(chǎng)的主播們閑聊幾句，就走到檔口的角落拉起布簾，換上當(dāng)天要播的新款。

開(kāi)播前，卡卡配合主播們做一些表情和動(dòng)作錄制開(kāi)播前的預(yù)熱視頻，主播們你一言我一語(yǔ)地幫卡卡理順臺(tái)詞，他們還會(huì)對(duì)卡卡的動(dòng)作出謀劃策。開(kāi)播時(shí)，主播們彼此間形成保持安靜的默契，相隔四個(gè)檔口都能聽(tīng)見(jiàn)卡卡沙啞的聲音。

“卡卡的底線(xiàn)是在她直播的時(shí)候，其他人不能說(shuō)話(huà)?！币晃桓目ò肽甑闹鞑ハ蛐氯私榻B。

卡卡的直播常常進(jìn)行到深夜，在兩盞碩大的補(bǔ)光燈下，卡卡和現(xiàn)場(chǎng)30多位主播全無(wú)困意。主播們把一臺(tái)手機(jī)架在卡卡的面前，目光炯炯地盯著手中另一臺(tái)手機(jī)，逐個(gè)回復(fù)粉絲的提問(wèn)。

站在圓形展示臺(tái)上的卡卡，肩上掛著一條綠色軟尺，活像一個(gè)裁縫。她更認(rèn)可自己作為“設(shè)計(jì)師”的身份而不是“網(wǎng)紅”。

直播時(shí)，卡卡喜歡借“感覺(jué)”來(lái)描述衣服，她會(huì)用不同的形容詞來(lái)強(qiáng)調(diào)同款不同顏色的毛衣差異化的感受。卡卡還喜歡做實(shí)驗(yàn)，用兩個(gè)人鉆進(jìn)一件衣服里來(lái)說(shuō)明這件服裝不易變形。

除了場(chǎng)下回復(fù)粉絲評(píng)論外，主播們會(huì)適時(shí)地為卡卡送上驚呼、贊嘆，需要時(shí)還會(huì)出鏡配合卡卡為直播間的粉絲試裝。

卡卡直播工作室唯一的工作人員是她嫂子。每天晚上，卡卡的嫂子都會(huì)陪著卡卡完成直播，協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)的主播們報(bào)單，清理現(xiàn)場(chǎng)垃圾廢棄紙箱?！皼](méi)有團(tuán)隊(duì)，就是我們一家人?！?/p>

每天直播結(jié)束后，主播們會(huì)根據(jù)當(dāng)天直播間下單的數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)收到的訂單數(shù)，統(tǒng)計(jì)好后報(bào)單給嫂子，次日一大早就得上倉(cāng)庫(kù)取貨、發(fā)貨。

跟卡卡不同，24歲的大眼妹更習(xí)慣于在中午直播。每天中午十二點(diǎn)半，大眼妹還沒(méi)到場(chǎng)，主播們?cè)缫丫奂跈n口里。

大眼妹換好當(dāng)日展示的新款衛(wèi)衣后，拿著麥克風(fēng)走上展臺(tái)。一場(chǎng)直播里，大眼妹總共要播二三十款服裝，其中有五六款屬于新款。單件展示的時(shí)間大概在5到10分鐘。

臺(tái)下的主播在七嘴八舌地跟觀看直播的粉絲報(bào)價(jià)，大眼妹借助話(huà)筒才將聲音提上去。大眼妹一邊講解，臺(tái)下主播一邊報(bào)單，“沒(méi)搶到就是沒(méi)貨了?！贝笱勖玫闹指呗曁嵝选?/p>

作為大眼妹檔口的簽約主播，通常需要先繳納一筆一萬(wàn)元的貨款，這筆貨款在日后提貨時(shí)從中扣除。鐘彬解釋?zhuān)灰蝗f(wàn)元的貨款是避免有些人低價(jià)買(mǎi)版去拆解出盜版貨。在沙河這個(gè)服裝款式日日新的地方，保證款式新穎是檔口的根本優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)播兩個(gè)月，大眼妹最有成就感的，就是在一場(chǎng)直播上賣(mài)空所有的新版。她記不清具體賣(mài)掉了多少件。粗略計(jì)算，五六版服裝大致會(huì)有四款顏色，不同顏色的現(xiàn)貨一百來(lái)件，每版服裝有四百到五百件，全部賣(mài)空的話(huà)就有兩千多件。

直播四個(gè)多小時(shí)里，大眼妹賣(mài)出新款的體量幾乎抵得上一些貨主兩天的出貨量。

大眼妹走紅后，鐘彬和大眼妹簽訂下五年的合約，他對(duì)大眼妹的期待不止于做一家女裝直播店的店長(zhǎng)，他在公司里搭建了一個(gè)錄音棚，讓大眼妹和公司其他網(wǎng)紅參與錄制一些歌曲。

“我們對(duì)大眼妹也是有規(guī)劃的?！辩姳蜃谧约业捻n料店里，撥弄著碗里的食物，他抬起頭來(lái)看了看大眼妹，“未來(lái)是要能成為像薇婭那樣的帶貨主播”。

在卡卡和大眼妹的示范效應(yīng)下，有條件直播的檔口都在擴(kuò)招，希望將自己發(fā)展成一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅運(yùn)作機(jī)構(gòu)），通過(guò)培育網(wǎng)紅再投放到多個(gè)渠道平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)。

無(wú)本生意

一年前，28歲的家庭主婦朱才怪帶著一萬(wàn)元錢(qián)攜家屬?gòu)慕K來(lái)廣州發(fā)展，在沙河附近租了房子，原想闖蕩一番事業(yè)，不料卻在沙河的服裝批發(fā)檔口里碰了壁。

朱才怪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的檔口小妹都是18到20歲出頭的小姑娘，雖然自己看著不老，但年紀(jì)擺在那里。看到招聘廣告時(shí)，她頓時(shí)就沒(méi)了底氣。

做過(guò)一段時(shí)間買(mǎi)手、網(wǎng)店批發(fā)，都沒(méi)有掙到錢(qián)，她僅靠做微商賣(mài)土特產(chǎn)過(guò)活，經(jīng)常入不敷出。整整一年，朱才怪不僅花光了帶來(lái)的一萬(wàn)元錢(qián)，還用了一部分家人的貸款。

日子越過(guò)越緊巴，她想，干脆年后回去就不來(lái)了。直到遇到大眼妹，這個(gè)念頭才徹底打消。

LUCKYYY女裝萬(wàn)佳店開(kāi)業(yè)第二天，朱才怪特地到大眼妹的檔口看，現(xiàn)場(chǎng)人山人海。朱才怪被擠到一個(gè)邊緣角落里，雖然視角不好但還是能看清大眼妹。那時(shí)的大眼妹身穿咖色T恤和黑色半裙，很像另一個(gè)網(wǎng)紅。朱才怪腦子里連視頻標(biāo)題都想好了。

但讓朱才怪沒(méi)想到的是，拍了幾段視頻發(fā)到抖音上后，該條視頻播放量竟高達(dá)三百多萬(wàn)。那個(gè)星期，朱才怪的粉絲從十幾個(gè)漲到一萬(wàn)多個(gè)。

不停地有人詢(xún)問(wèn)視頻里女孩服裝的鏈接，朱才怪只記得視頻發(fā)布后的幾天里，她從早到晚一口水都沒(méi)有喝，不停地回復(fù)消息。

連續(xù)幾天，朱才怪都到大眼妹的檔口找小妹報(bào)單。成為大眼妹的簽約主播后，她打了一萬(wàn)元會(huì)員費(fèi)，好幾次當(dāng)天就抵扣完貨款，“用完了接著充錢(qián)就好了?！?/p>

朱才怪以最低批發(fā)價(jià)格從大眼妹的店里訂貨，通過(guò)線(xiàn)上渠道賣(mài)給顧客，賺取差價(jià)?！皩?duì)我來(lái)說(shuō)，這是個(gè)無(wú)本生意”。

那段時(shí)間，朱才怪發(fā)了一條朋友圈，“感覺(jué)自己又活過(guò)來(lái)了?！?/p>

自從開(kāi)播以后，大眼妹一個(gè)月休息兩天，一位抖音主播告訴她，不休息的時(shí)候播放量有幾十萬(wàn)，沒(méi)有了大眼妹的視頻播放量一落千丈，這位主播不客氣地說(shuō)，“你以后別休息了”。

大眼妹反思了一下自己，“我真的不敢休息了?！?/p>

朱才怪這樣的新人可以借直播彎道超車(chē)，但很多生意紅火的傳統(tǒng)檔口忙得喘不過(guò)氣來(lái)，對(duì)直播自然不感興趣。

“我們不做直播，沒(méi)有精力。”一樓女裝街區(qū)的一位檔口老板娘直接回絕了南方周末記者的詢(xún)問(wèn)，繁忙的一樓插不進(jìn)任何一句無(wú)關(guān)交易的話(huà)題。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，楊楊、鐘彬?yàn)榛?/p>