(浙江海洋大學(xué)東?？茖W(xué)技術(shù)學(xué)院,浙江 舟山 316000)

1 引言

2013年,我國提出了共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議[1]。2015年,我國發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》,明確指出推進(jìn)舟山群島新區(qū)建設(shè),加強(qiáng)寧波—舟山等沿海城市港口建設(shè)。良好的區(qū)位優(yōu)勢和我國(浙江)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的建立將為舟山旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

長期以來，海島旅游資源利用不合理、開發(fā)不充分等問題引發(fā)了學(xué)界對海島旅游問題的關(guān)注。在海島旅游資源開發(fā)利用方面,研究重點(diǎn)主要集中在數(shù)量眾多的無居民海島資源開發(fā)利用的可能性與限制因素分析、海島旅游資源的空間結(jié)構(gòu)組合;在海島旅游資源的保護(hù)方面,研究主要集中在海島旅游的承載力、生態(tài)脆弱性和低碳、可持續(xù)發(fā)展;在應(yīng)用對策方面,主要以旅游產(chǎn)業(yè)化、交通優(yōu)化、景區(qū)規(guī)劃、旅游地營銷和基礎(chǔ)設(shè)施研究為主;在具體的開發(fā)模式上,近年來針對全域旅游模式的探索得到了廣泛關(guān)注[2-12]。目前對海島旅游目的地分層次、可操作性的對策研究仍存在不足。本文在著重總結(jié)舟山群島自身優(yōu)勢、劣勢、外部機(jī)會、威脅的基礎(chǔ)上,探討了舟山群島現(xiàn)階段具有可操作性的發(fā)展對策。

2 舟山群島旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

舟山群島生態(tài)旅游主要以海、漁、城、島、港、航、商為特色,集海島風(fēng)光、海洋文化和佛教文化于一體的海洋旅游資源在長江三角洲地區(qū)眾多旅游城市中自成一體。舟山境內(nèi)共擁有佛教文化景觀、山海自然景觀和海島漁俗景觀1000余處,其中包含普陀山、嵊泗列島兩個國家級風(fēng)景名勝區(qū),岱山島、桃花島兩個省級風(fēng)景名勝區(qū)和全國唯一的海島歷史文化名城定海。

2018年舟山市旅游總收入942.2億元,實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入16354.1萬美元,旅游接待人數(shù)6321.4萬人次。截至2018年年末共有旅行社175家,星級賓館26家,客房2738間,可提供床位4765張。全市有A級景區(qū)40個、5A級景區(qū)1個、4A級景區(qū)4個,經(jīng)過多年的開發(fā)和建設(shè),舟山市旅游產(chǎn)業(yè)要素配套日趨完善,已成為舟山市國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分,旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展成為全市經(jīng)濟(jì)增長的亮點(diǎn)和推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。

3 舟山群島旅游業(yè)的SWOT分析

通過SWOT分析可了解舟山群島旅游發(fā)展中的存在的問題,發(fā)揮自身優(yōu)勢,以趨利避害,揚(yáng)長避短,找出適宜的發(fā)展對策。

優(yōu)勢(S)分析主要有:①地理區(qū)位與氣候優(yōu)勢。舟山群島位處我國東南沿海地區(qū),臨長江口，近杭州灣,是我國南北沿海航線與長江水道交匯樞紐,也是長江流域?qū)ν忾_放的海上通道。舟山背靠上海、杭州、寧波等長江三角大城市圈,具有良好的地緣優(yōu)勢[13];舟山市港灣眾多,是我國天然深水良港,具備停靠大型游輪的先天條件。從氣候角度看,舟山是海島丘陵區(qū),屬于亞熱帶季風(fēng)氣候,年平均氣溫16℃,常年溫和濕潤,光照充足,有著良好的空氣質(zhì)量,具備了理想的旅游、度假城市的必要條件。②海洋資源優(yōu)勢。舟山市是我國最大的海產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售基地,素有“東海魚倉”和“海鮮之都”之稱,豐富的魚類、貝類等海洋水產(chǎn)可滿足游客的飲食需求。舟山海島資源豐富,全市共有大大小小的島嶼1390個,占全國島嶼總數(shù)的1/5;舟山市境內(nèi)擁有各類人文、自然景觀景觀1000余處,其中屬國家級風(fēng)景名勝區(qū)的有佛教景觀普陀山、自然景觀嵊泗列島,屬省級風(fēng)景名勝區(qū)的有岱山島、桃花島。舟山市也是華東旅游資源最豐富的地區(qū)之一,是我國東部著名的海島旅游勝地,可滿足不同游客對海島旅游的需求。③政策優(yōu)勢。21世紀(jì)以來,旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了世界各國的極大重視，我國對旅游業(yè)發(fā)展的政策支持力度也在不斷增強(qiáng)。2009年12月，我國出臺了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》,明確了促進(jìn)休閑旅游發(fā)展的若干方針和政策。2014年8月21日,我國發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)[2014]31號),2018年3月22日我國發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》[14]。在各項(xiàng)旅游政策的陸續(xù)出臺下,舟山市的旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大,見圖1。

注:數(shù)據(jù)來源于舟山市統(tǒng)計局統(tǒng)計公報。

圖1舟山2014—2018年旅游人數(shù)和收入統(tǒng)計

劣勢(W)分析主要有:①游覽形態(tài)單一,島嶼間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。在游覽形態(tài)方面,舟山群島旅游以海岸觀光、休閑旅游為主,游覽形態(tài)較為單一。從2017年舟山市主要游覽景區(qū)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見,游覽人數(shù)以朱家尖景區(qū)和普陀山景區(qū)居多,離島游覽人數(shù)以秀山島和桃花島兩島為主,其他各島游覽人數(shù)均不足朱家尖景區(qū)的1/10。造成游覽人數(shù)不均衡現(xiàn)象的重要原因之一是離岸島嶼同質(zhì)化較為明顯,如建筑樣式、游覽模式等雷同,加之游覽距離長,游客一般需乘坐2—3h的船穿梭于島嶼之間,因此許多游客寧可選擇比較近的景點(diǎn)游覽。②缺乏海島旅游專業(yè)化人才。海島旅游與陸地旅游相比,在游覽景觀、游覽方式等方面具有特殊性，而海島旅游專業(yè)人才對促進(jìn)海島旅游業(yè)發(fā)展、提升游覽質(zhì)量方面具有重要作用。舟山海島旅游人才數(shù)量嚴(yán)重不足、質(zhì)量不高、結(jié)構(gòu)配比不合理。舟山市2017年統(tǒng)計公報顯示,舟山市導(dǎo)游大學(xué)本科及以上人員僅占導(dǎo)游總?cè)藬?shù)的18.12%,高學(xué)歷人員多為院校老師,他們不是直接從事一線工作的專職導(dǎo)游，民宿和景區(qū)從業(yè)人員的人才數(shù)量比例更低。旅游從業(yè)人員流動性較大,不利于職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技能積累,在一定程度上制約了舟山旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。③旅游地配套設(shè)施薄弱。近年來舟山市各景區(qū)建設(shè)速度增快,但基礎(chǔ)設(shè)施略顯不足,如秀山島以滑泥主題公園、濕地公園和東部沙灘群為主要游覽點(diǎn),但周圍相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱,東部沙灘群僅有部分酒店正在建設(shè),洗浴、娛樂等相關(guān)設(shè)施建設(shè)不完善;部分面積不大的離岸島嶼情況更為突出,如供水、飲食、游覽設(shè)施差等。2018年舟山市統(tǒng)計公報顯示,舟山市現(xiàn)有星級賓館不足30家。此外,群島交通不完善、承載能力有限,許多游覽島嶼不能自駕出游,現(xiàn)在雖然有了針對散客的旅游集散中心,但標(biāo)準(zhǔn)化與特色化不足,服務(wù)質(zhì)量有待提升。④宣傳不足、知名度不高。游客主體以國內(nèi)游客為主,海外入境旅游人數(shù)較少。2017年舟山市全年共接待旅客5507.2萬人次,其中國際游客34.4萬人次,境外游客不足國內(nèi)游客的1/100。主要表現(xiàn)在旅游地的形象策劃宣傳、友好城市間的聯(lián)合、國內(nèi)外宣傳點(diǎn)建設(shè)方面較差或者未涉及。雖然有微博等公眾號,但關(guān)注度不高,發(fā)送的內(nèi)容頻率不高,自媒體宣傳和吸引力不足。

機(jī)會(O)分析主要有:①“一帶一路”建設(shè)和海洋事業(yè)發(fā)展的推進(jìn)。隨著“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn),沿線國家的旅游市場越來越廣闊,旅游的便利性得到進(jìn)一步提升,各國共建共享、深化合作為舟山市旅游的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的國內(nèi)和國際環(huán)境。21世紀(jì)以來,海洋在國家戰(zhàn)略中的地位不斷提高,十八大我國提出了要建設(shè)海洋強(qiáng)國的目標(biāo)，國家“十三五”規(guī)劃中也提出,要拓展藍(lán)色經(jīng)濟(jì)空間,發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì),加快發(fā)展海洋服務(wù)業(yè),同時推進(jìn)“一帶一路”建設(shè),廣泛開展文化、旅游等領(lǐng)域的合作,提高旅游便利化都為舟山市旅游業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇。②新型城鎮(zhèn)化政策優(yōu)勢。國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014—2020年)提出要根據(jù)不同地區(qū)的自然、歷史、文化稟賦,體現(xiàn)區(qū)域差異性,提倡形態(tài)多樣性,防止千城一面,發(fā)展有歷史記憶、文化脈絡(luò)、地域風(fēng)貌、民族特點(diǎn)的美麗城鎮(zhèn)[15]。在該規(guī)劃的基礎(chǔ)上,舟山市不斷加強(qiáng)小鎮(zhèn)的建設(shè)、提升小鎮(zhèn)環(huán)境、建設(shè)美麗海島,為特色旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)奠定了一定基礎(chǔ)。③舟山市立體交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。隨著高鐵時代的來臨,人們的出行效率得到提高,為舟山旅游的發(fā)展提供了更多的可能性。浙江省交通3個“一小時交通圈”項(xiàng)目的不斷推進(jìn),加快了甬舟鐵路的預(yù)期建設(shè),同時促成了舟山市與城市組群的協(xié)同發(fā)展。未來舟山市即將成為我國東部沿海集江、海、鐵路、公路、航空等多位一體的多式聯(lián)運(yùn)的綜合樞紐,形成內(nèi)暢外聯(lián)、立體高效的大交通體系。

威脅(T)分析主要是:①旅游人數(shù)淡旺季明顯。旅游業(yè)淡旺季明顯是一種長期現(xiàn)象,其構(gòu)成因素是多方面的,包括潛在旅游者對旅游地的認(rèn)知程度、假期、經(jīng)濟(jì)水平、國家政策等。舟山市旅游業(yè)旺季主要集中于7月、8月,5—6月開始增長,9月開始下降,呈“U”型。以2017年8月—2018年8月為例,見圖2。②鄰國海島旅游熱。隨著我國居民可支配收入的不斷升高,境外游尤其是東南亞、韓國、日本游的熱度處于較高態(tài)勢。中國旅游研究院、國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年我國全年出境游為13051萬人次,其中1/3為出境海島游,泰國是最主要的目的地之一[16]。泰國、日本、韓國3個國家最受我國游客的歡迎,我國成為以上3國的第一大客源國。臨近國家出境旅游熱的原因主要體現(xiàn)在花費(fèi)不高、受影視文化的影響等。③臨近的知名旅游地競爭激烈。省內(nèi)競爭力較高的主要杭州西湖、臨安千島湖、烏鎮(zhèn)、湖州莫干山等;長三角周圍主要包括上海、蘇州、南京等,以上城市都是知名度較高的熱門旅游地,已形成了自身獨(dú)特的品牌。杭州、蘇州、南京、上海4個城市是整個長三角旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分,舟山市在整個長三角旅游城市中相對競爭力較差。

注:數(shù)據(jù)來源于舟山市統(tǒng)計局統(tǒng)計公報。

圖22017年8月—2018年8月按月旅游人數(shù)統(tǒng)計

4 對策

政府層面:①深化旅游服務(wù)體系建設(shè)。完善旅游公共服務(wù)信息化平臺,包括旅游線路咨詢、交通引導(dǎo)、票務(wù)預(yù)訂、住宿預(yù)訂等服務(wù),旺季及時更新旅游地集散狀況和最多能容納的人數(shù),有助于游客合理安排出行,提高旅游地的美譽(yù)度。同時，要加強(qiáng)政府引導(dǎo),不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。②加強(qiáng)市場的監(jiān)管力度,對破壞海島生態(tài)環(huán)境等行為加大處罰力度。首先要加強(qiáng)市場的監(jiān)管,規(guī)范市場秩序。對無資質(zhì)的導(dǎo)游帶團(tuán)、超經(jīng)營范圍旅游、線路和惡性競爭的旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)處罰力度;培養(yǎng)市場良性競爭,對評優(yōu)誠信經(jīng)營的旅社、飯店、酒店、民宿頒發(fā)證書,并在社交網(wǎng)站和官方公眾號中進(jìn)行公示。③培養(yǎng)海島旅游緊缺人才。隨著海島旅游的快速發(fā)展,相關(guān)人才的需求將大幅度增加。培養(yǎng)海島旅游人才應(yīng)開展以本科教育、職業(yè)教育和專項(xiàng)學(xué)習(xí)班等多種學(xué)習(xí)模式相結(jié)合,培養(yǎng)海島導(dǎo)游、旅游線路規(guī)劃、游艇駕駛培訓(xùn)、近岸捕撈、安全員等專業(yè)人員,同時規(guī)范培訓(xùn)機(jī)構(gòu),嚴(yán)格把控結(jié)業(yè)人員質(zhì)量。

客源層面:①旅游地的“點(diǎn)對點(diǎn)”建設(shè)。立體交通體系建設(shè)為舟山市旅游業(yè)發(fā)展提供了更便捷的環(huán)境。舟山市地處浙江東部,省內(nèi)附近毗連杭州西湖、烏鎮(zhèn)、西塘等著名景區(qū),省外臨近蘇州、南京等熱門旅游點(diǎn)，因此開通上述熱門旅游地與舟山市點(diǎn)對點(diǎn)的直達(dá)線路,并在上述地區(qū)景點(diǎn)開設(shè)舟山旅游宣傳點(diǎn),能夠吸引更多的游客,并減少換乘交通方式等麻煩。②豐富景區(qū)的宣傳渠道。影視劇拍攝地往往成為現(xiàn)代人尤其是年輕人旅游目的地之一,影視旅游可通過對拍攝地的旅游關(guān)注度,促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展,是近年來值得重視的一種旅游地宣傳渠道,如東極島在拍攝電影《后會無期》之后,其知名度和旅游人數(shù)出現(xiàn)了“井噴式”增長趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,微博營銷已在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。微博作為近年來人們獲取信息的重要平臺,其注冊用戶,包括企業(yè)號、政府官方號等的增多,為官方旅游宣傳提供了良好的平臺,對海島旅游項(xiàng)目和美好自然風(fēng)光的及時發(fā)布,可吸引大量的潛在旅游者。舟山市海島旅游文化營銷主要以佛教文化為主,也可開展舟山特色民俗文化等。

旅游要素設(shè)計層面:①豐富旅游游覽形態(tài)。游覽形態(tài)的多樣化可吸引不同愛好的潛在旅游者,如游輪游、自駕房車游、露營游(帳篷)等。舟山市還可開展以海底觀光為目的的捕撈旅游、浮潛游,如韓國許多沿海城市和臨近島嶼在指定的海域范圍內(nèi)開展了捕撈旅游，并逐步推進(jìn)以修養(yǎng)、觀光、娛樂、生態(tài)旅游于一體的旅游形態(tài)。②發(fā)揮文化的載體作用。隨著旅游出現(xiàn)精細(xì)化的發(fā)展趨勢,出現(xiàn)了各種旅游業(yè)態(tài),其中文化旅游是一種傳承,開發(fā)對具有文化底蘊(yùn)的旅游地,具有可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。舟山市獨(dú)特的民俗文化,如舟山鑼鼓、船模制作、舟山走書、舟山漁歌等都可作為旅游的一種載體,發(fā)展相關(guān)的旅游人文景觀和旅游產(chǎn)品。③離岸旅游的差異化開發(fā)。根據(jù)離岸島嶼的自身特殊性,進(jìn)行島嶼差異化開發(fā),實(shí)現(xiàn)一島一游覽主題,如以影視地游、捕撈游、海島運(yùn)動游、海島修養(yǎng)游、海島文化游、海島娛樂游、海島演藝游等主題進(jìn)行差異化宣傳和開發(fā)。④發(fā)展體育旅游?，F(xiàn)代城市生活人群對健康的追求和對自然地的向往為海島體育旅游提供了良好的發(fā)展契機(jī)。海島體育旅游的方式眾多,近岸可選擇沙灘排球、潛水、帆板、帆船、皮劃艇等,海島可選擇海島環(huán)島騎行、海島山地自行車、動力傘飛行、海島攀巖、蹦極等運(yùn)動。⑤開發(fā)適宜于四季旅游的模式和線路。改善海島旅游的季節(jié)性問題,首先要開發(fā)適宜于四季旅游的景點(diǎn)和線路。很多游客對特定地區(qū)適宜游覽的季節(jié)有刻板印象,如東北適宜冬季游覽，揚(yáng)州適宜春季游覽，海島適宜夏季游覽等。從海島游覽的角度出發(fā),應(yīng)以夏季游覽為主,同時開發(fā)春、秋、冬四季不同的游覽路線和景點(diǎn)。⑥發(fā)展海島旅游品牌建設(shè)。旅游地品牌建設(shè)可提高旅游地的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)競爭力。旅游地品牌建設(shè)首先要對旅游地進(jìn)行精準(zhǔn)定位,并依靠其自然資源、人文資源等發(fā)掘自身獨(dú)特的優(yōu)勢,建立獨(dú)特的品牌標(biāo)識,形成差異化的旅游地形象。通過借鑒成功的案例,如千島湖品牌建設(shè),發(fā)展舟山海洋旅游品牌,開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。

企業(yè)層面:①加強(qiáng)企業(yè)間聯(lián)合度,增強(qiáng)提抗風(fēng)險的能力。企業(yè)間競爭有余、合作不足的現(xiàn)象限制了旅游市場知名度和競爭力的提高。單純依靠政府治理并不能從根本上解決行業(yè)內(nèi)的惡性競爭問題,長此以往必然使旅游地形象受到影響,抗風(fēng)險的能力差,因此加強(qiáng)企業(yè)在旅游地內(nèi)的廣泛合作,有利于整體利益的實(shí)現(xiàn),如建立旅游企業(yè)品牌聯(lián)盟共享信息和資源。②提高創(chuàng)新能力。長久的競爭優(yōu)勢來源于自身科技水平的不斷提高、自主知識產(chǎn)權(quán)、獨(dú)特性產(chǎn)品與服務(wù),自主創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)能降低市場中的競爭,使企業(yè)始終保持領(lǐng)先地位,如開發(fā)旅游附加產(chǎn)品、研發(fā)智慧服務(wù)系統(tǒng)等。