(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,陜西 咸陽 712000)

1 引言

汽車作為一種代步工具,由于單位價值高、使用周期長、服務(wù)種類多的特點,有著其獨特的后服務(wù)市場。近兩年,“互聯(lián)網(wǎng)+”以迅雷之勢進入各大行業(yè),借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進行企業(yè)產(chǎn)品營銷,取得了驚人的效果。各大行業(yè)紛紛開展自己的互聯(lián)網(wǎng)+口碑營銷,汽車行業(yè)也不例外。盡管我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,汽車保有量日益巨增,但汽車后服務(wù)市場并沒有出現(xiàn)很好的發(fā)展事態(tài)。相反,由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊,很多實體汽車4S店和維修廠堅持傳統(tǒng)“等客戶進店”的營銷模式,忽略了客戶的服務(wù)體驗反饋,已出現(xiàn)大量倒閉的現(xiàn)象,仍在營業(yè)的汽車4S店也生意慘淡。因此,根據(jù)汽車后服務(wù)市場的特點,基于“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺,以口碑營銷為手段提升汽車后服務(wù)市場的服務(wù)滿意度和利潤,對汽車后服務(wù)市場的良好發(fā)展有著重要的借鑒意義。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷的概念和特點

口碑營銷是指企業(yè)運用各種有效的手段,引發(fā)顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形象的談?wù)撆c交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程[1]。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)+口碑營銷具有以下特點:①傳播速度快,關(guān)注度和可信度高?？诒疇I銷得到企業(yè)認可的原因在于人際之間的交流增強了信息的可信度,借助于微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺,不受時間和地域的限制,在一定程度上保證了信息的高可信度。如微信消息發(fā)送、顧客的服務(wù)體驗均為顧客的親身體驗,可信度較高,同時通過網(wǎng)絡(luò)傳播,很容易得到同類型客戶的認同感,相互之間通過互動、轉(zhuǎn)發(fā),使客戶體驗中的不良感受容易得到迅速擴散,因此給企業(yè)帶來更多的負面影響。②形式多樣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”以其形式多樣為特點,傳播形式主要包括文本、圖片、視頻、動畫等,進行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷可利用的傳播形式多種多樣。同時,傳播方式可采用“一對一、一對多、多對多”等方式,只要有網(wǎng)絡(luò)的存在,信息傳播不受廠家、消費者、中間商的身份限制,因此在口碑營銷過程中,想要進行口碑控制難度較大。③使用成本低。隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的增大和發(fā)展,Web3.0時代給每位網(wǎng)絡(luò)用戶提供了獨立空間,每位用戶都可以參與到網(wǎng)絡(luò)互動中,空間增大且不受地域限制,同時傳播成本降低,比傳統(tǒng)口碑傳播效率更高。傳統(tǒng)的口碑營銷傳播主要是人與人面對面的交流,企業(yè)在信息的發(fā)部上需要投入大量的成本才能制造營銷力。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”,只要收取小額的流量費,再借助互動平臺工具的使用,如微信,普及度較高,企業(yè)進行口碑營銷傳播的成本大幅降低[2]。

3 汽車后服務(wù)市場特點

汽車后服務(wù)市場是指汽車銷售后圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù),它涵蓋了消費者購買汽車后所需要的一切服務(wù)。即汽車從售車到報廢的過程中,圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中各種后續(xù)需要的服務(wù)和與汽車后服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動的總和[3]。目前汽車后服務(wù)市場的前景可觀,但也存在以下問題:①行業(yè)整合,優(yōu)勝劣汰。汽車后服務(wù)市場發(fā)展的總體趨勢是品牌數(shù)量減少,品牌專業(yè)化、集中化趨勢明顯,大量的知名品牌集中在少數(shù)企業(yè)中,同行業(yè)發(fā)展趨勢相同,趨于壟斷和規(guī)?；?。②微利潤收獲。隨著市場競爭越來越多和營銷市場的不斷規(guī)范,汽車后服務(wù)市場的行業(yè)暴利已一去不復(fù)返,隨之而來的是進入了一個微利時代。③市場競爭更激烈。汽車后服務(wù)市場競爭加劇,后服務(wù)市場企業(yè)之間爭奪市場會更加激烈,外資和國內(nèi)企業(yè)將平分秋色。④品牌企業(yè)增加。隨著人們物質(zhì)生活條件的不斷改善,品牌產(chǎn)品比廉價產(chǎn)品具有更廣闊的市場。品牌效應(yīng)使客戶愿意接受較高的定價,有更廣闊的利潤空間,因此品牌打造將與生產(chǎn)經(jīng)營相分離。⑤多種渠道和多種模式推廣銷售。汽車的展會營銷仍是主流推廣模式,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售模式將長期并存。在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的如火如荼中,其他各個行業(yè)受益于“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得良好的收益已得到事實證明。汽車后服務(wù)市場想要發(fā)展,利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行服務(wù)營銷提升利益勢在必行。

4 后服務(wù)市場“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷模型構(gòu)建

4.1 模型構(gòu)建目標

結(jié)合汽車后服務(wù)市場的特點,在整個口碑營銷模型中,以客戶為中心,汽車后服務(wù)市場企業(yè)進行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷的業(yè)務(wù)目標集中在以下方面:①創(chuàng)造企業(yè)口碑。創(chuàng)造良好的企業(yè)口碑,在整個汽車后服務(wù)過程中構(gòu)建全面的客戶關(guān)懷體系。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺,企業(yè)需要針對每一位客戶,了解他們的服務(wù)體驗信息、接觸信息、特征信息、聯(lián)系信息、文本信息、車輛使用信息等,以用戶的關(guān)系網(wǎng)為核心進行客戶關(guān)懷和全方位的客戶服務(wù),創(chuàng)造企業(yè)品牌。②改善企業(yè)價值鏈。在汽車后服務(wù)市場,客戶的需求是多方面的?？诒疇I銷要洞察客戶的需求,根據(jù)客戶需求提供針對性的客戶服務(wù),調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容與流程,改善企業(yè)的價值鏈。③提升企業(yè)利潤。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺,在維系好老客戶的基礎(chǔ)上開拓新客戶。同時根據(jù)用戶信息,搜集潛在客戶信息,挖掘汽車后服務(wù)線索。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷模型

4.2 模型構(gòu)建

結(jié)合汽車后服務(wù)市場的各項業(yè)務(wù),本文構(gòu)建了汽車后服務(wù)市場的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷模型,見圖1。本文將“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷劃分為三級流程:①第一級為客戶服務(wù)流。汽車后服務(wù)市場應(yīng)給予客戶優(yōu)質(zhì)的汽車服務(wù),使客戶產(chǎn)生良好的客戶體驗,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺繼續(xù)進行對客戶的線上業(yè)務(wù)服務(wù),最終回到汽車服務(wù)企業(yè),達到增加業(yè)務(wù)量的目的。②第二級為口碑營銷流?？蛻舻目诒畯钠嚻髽I(yè)提供各項業(yè)務(wù)開始,客戶主動傳播,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進行輿論監(jiān)控,汽車企業(yè)做好負面口碑應(yīng)對,以此循環(huán),增加業(yè)務(wù)量,提升企業(yè)利潤。③第三級為數(shù)據(jù)分析流。借助汽車企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)分析平臺,從汽車服務(wù)的售前、售中、售后等環(huán)節(jié)中對客戶進行分類管理,提供具有個性化的服務(wù),完成和提升汽車企業(yè)的口碑營銷效應(yīng)。三級流程中的所有業(yè)務(wù)操作應(yīng)往復(fù)循環(huán),相互作用、相互促進。汽車服務(wù)企業(yè)可根據(jù)三級業(yè)務(wù)流程設(shè)置專門的技術(shù)人員進行管理和操作實施,完成企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷，提升營銷業(yè)績。

客戶服務(wù)流:該流程中的所有業(yè)務(wù)都屬于汽車服務(wù)企業(yè)最基本的業(yè)務(wù)操作內(nèi)容。作為汽車服務(wù)企業(yè),要進行口碑營銷,必須能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的汽車服務(wù),主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)人員、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程、快捷的服務(wù)速度、專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。從售前的整車銷售開始,到售中的金融服務(wù)、保險服務(wù)等,再到售后的維修保養(yǎng)、二手車等相關(guān)業(yè)務(wù),讓客戶從一開始就享受高質(zhì)量的服務(wù),為企業(yè)的口碑傳播提供良好的基礎(chǔ)。

口碑營銷流:在整個口碑營銷過程中,客戶仍然是所有業(yè)務(wù)的主體。汽車后服務(wù)市場主要是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺進行口碑營銷,基本流程是為汽車后服務(wù)市場企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺主動向客戶傳播服務(wù)信息,如通過微信公眾號消息推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)消息、微博論壇發(fā)帖等傳播汽車銷售、保險、金融、置換等相關(guān)業(yè)務(wù)信息,提升客戶對相關(guān)信息的關(guān)注度。在該過程中,要做好輿論監(jiān)控。如果是新客戶,必須做好客戶跟蹤,深度挖掘客戶需求,將客戶需求轉(zhuǎn)化為實際進店量;對老客戶,關(guān)注他們對服務(wù)后的體驗,鼓勵客戶進行用戶體驗分享和推廣,如有負面情緒,及時與客戶溝通并進行負面情緒化解,并邀約客戶再次進店體驗。當(dāng)客戶進店后再次體驗相關(guān)汽車服務(wù),激勵客戶進行服務(wù)質(zhì)量評價和口碑傳播,如此循環(huán),達到創(chuàng)建企業(yè)口碑、改善企業(yè)價值鏈和提升企業(yè)利潤的目標。

主要是:①主動傳播。從整個流程開始,汽車后服務(wù)企業(yè)進行主動傳播要注意創(chuàng)造企業(yè)品牌。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度快、隨意性強,信息在傳遞過程中容易被歪曲,所以企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費者傳播正式可靠的產(chǎn)品信息,避免信息失真[4]。汽車后服務(wù)市場的業(yè)務(wù)內(nèi)容較多,企業(yè)走品牌化道路必須明確主流業(yè)務(wù)內(nèi)容和附加業(yè)務(wù)內(nèi)容。目前汽車后服務(wù)市場上大多數(shù)企業(yè)的主流業(yè)務(wù)為汽車銷售和汽車售后服務(wù),附加業(yè)務(wù)有汽車保險、汽車金融和汽車租賃等。從一開始的主動傳播過程中,企業(yè)就要向客戶傳播自身的主流業(yè)務(wù)信息,以附加業(yè)務(wù)變現(xiàn)的形式吸引或激勵客戶。附加業(yè)務(wù)的開展要配合主流業(yè)務(wù)的開展,這樣客戶會樂于進行汽車企業(yè)的宣傳和消息轉(zhuǎn)發(fā),同時推薦、鼓勵周圍的親友去體驗企業(yè)服務(wù),這樣就會擴大企業(yè)形象宣傳,樹立企業(yè)品牌。②輿論監(jiān)控。企業(yè)在進行“互聯(lián)網(wǎng)+”的口碑營銷過程中,必須關(guān)注與消費者的網(wǎng)絡(luò)互動溝通情況,了解消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于汽車服務(wù)產(chǎn)品的反饋意見。尤其是對客戶不滿意的用戶體驗,要及時和客戶溝通,了解客戶的服務(wù)體驗感受,提高消費者關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品評價和服務(wù)體驗分享的參與度。如在進行二手車置換業(yè)務(wù)中,對車輛的鑒定環(huán)節(jié)應(yīng)積極與客戶溝通,讓客戶參與到車輛車況的檢驗環(huán)節(jié)中。同時,通過置換手續(xù)費的減免,鼓勵客戶將置換過程或置換環(huán)節(jié)分享在朋友圈,鼓勵客戶進行服務(wù)環(huán)節(jié)評價。在置換新車時,積極主動為客戶提供車輛分期金融方案和車險投保方案,以優(yōu)惠的維修保養(yǎng)套餐吸引客戶返店和介紹新客戶。置換業(yè)務(wù)結(jié)束后,要對客戶離開門店后主動進行跟蹤回訪。跟蹤客戶的服務(wù)后感受,監(jiān)控相關(guān)平臺,掌握客戶的輿論關(guān)注點,積極與客戶進行互動,化解客戶對企業(yè)產(chǎn)品的誤解和不良印象,主動邀請客戶再次回店重新體驗服務(wù)項目。對積極分享服務(wù)體驗的客戶和介紹新客戶的老客戶,給予汽車保險、保養(yǎng)等相關(guān)優(yōu)惠,提升企業(yè)的綜合利潤。③負面應(yīng)對。在口碑營銷中,意見領(lǐng)袖一般會在整個營銷過程中發(fā)揮引導(dǎo)作用。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下,信息的傳播速度快,意見領(lǐng)袖的負面口碑的影響力更是顯而易見。汽車后服務(wù)市場所有的業(yè)務(wù)以汽車為主,汽車作為一個技術(shù)含量高、生命周期長的產(chǎn)品,口碑營銷中的意見領(lǐng)袖往往是汽車行業(yè)的專家,因此必須做好負面應(yīng)對：一是監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息,了解負面口碑;二是積極溝通交流,了解負面口碑的緣由;三是正面面對客戶的不滿,積極解決問題;四是在問題解決的基礎(chǔ)上,對客戶表示感謝,給予客戶其他價值獎勵,邀約客戶再次進行服務(wù)體驗;五是與顧客建立長久業(yè)務(wù)往來,鼓勵顧客在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表服務(wù)體驗意見;六是在忠誠客戶中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖,積極擴大網(wǎng)絡(luò)的正面宣傳影響,應(yīng)對措施的流程見圖2。

圖2 負面口碑應(yīng)對流程

“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺最大的特點是它是一個平等、公開、透明的互動溝通平臺,用戶不受任何限制和約束可分享自己的觀點和感受,與他人公平溝通和交流,將自己的真實產(chǎn)品體驗分享給大眾。在處理汽車后服務(wù)市場的口碑營銷負面信息時,重點要積極主動地面對客戶的不滿。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,用戶希望看到的是當(dāng)事人的正面應(yīng)對,而不是避而不談。因此,汽車后服務(wù)企業(yè)在進行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷中,要以積極的態(tài)度去解決負面信息。此外,口碑營銷中,僅靠企業(yè)進行口碑營銷的負面應(yīng)對是不夠的,必須積極發(fā)揮客戶的作用。培養(yǎng)忠誠客戶群體,讓忠誠客戶群體進行負面口碑的評論和更正,其效果會更迅速和明顯?？诒疇I銷中吸引和培養(yǎng)潛在客戶群體,積極溝通和互動,可化解部分客戶對企業(yè)服務(wù)的誤解和不良印象。

數(shù)據(jù)分析流:借助于客戶信息管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺,需對客戶進行精準劃分,劃分標準見表1。通過對客戶的精準劃分,結(jié)合客戶業(yè)務(wù)流程和口碑營銷流程,針對性地關(guān)注重點客戶。同時,根據(jù)對客戶信息的分析,隨時對汽車企業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)口碑進行調(diào)整,如汽車服務(wù)項目收費,根據(jù)不同時期、不同政策隨時調(diào)整業(yè)務(wù)收費標準。

表1 客戶業(yè)務(wù)的劃分標準

5 汽車后服務(wù)市場口碑營銷評價指標

在汽車后服務(wù)市場,企業(yè)進行“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷,在設(shè)定評價指標時要結(jié)合企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和口碑營銷信息。本文設(shè)定的評價指標主要為:①信息關(guān)注度。汽車后服務(wù)企業(yè)要積極在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺上進行信息發(fā)布和更新,努力提升信息點播量和轉(zhuǎn)發(fā)率,進而提升信息的關(guān)注度。②客戶進店量和回店率?？蛻暨M店后,應(yīng)主動了解清楚客戶進店的服務(wù)項目和客戶來源,掌握通過“互聯(lián)網(wǎng)+”信息吸引的客戶來店數(shù)目和客戶二次進店率。③客戶滿意度評價?？蛻舻臐M意度評價在整個口碑營銷評價中非常重要。傳統(tǒng)的客戶滿意度評價都是客戶在離店前填寫企業(yè)調(diào)查問卷,效果并不理想。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺,在客戶離店后可通過微信、微博等主動進行客戶滿意度調(diào)查。客戶完成滿意度評價后下次進店可享有優(yōu)惠政策。這樣,在掌握客戶滿意度的基礎(chǔ)上,吸引客戶再次進店,提升企業(yè)的客戶回店率。④轉(zhuǎn)化率和線上業(yè)務(wù)成交量。轉(zhuǎn)化率是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi),用戶實際在網(wǎng)站上完成的注冊量、付款操作次數(shù)占推廣信息總點擊次數(shù)的比率。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷,最終能量化的指標就是線上業(yè)務(wù)成交量。根據(jù)線上業(yè)務(wù)成交量,可反映出真實口碑營銷策略的實際效果和企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量水平[5]。

6 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷需要不斷互動和交流,汽車后服務(wù)市場的“互聯(lián)網(wǎng)+”口碑營銷更需要和客戶進行線上線下的不斷交流,以解決汽車后服務(wù)市場存在的問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”口碑營銷是企業(yè)提升效益的最好選擇，抓住客戶對汽車后服務(wù)市場的核心訴求,通過“互聯(lián)網(wǎng)+”與客戶建立關(guān)系,直接面對客戶,全方位為客戶考慮并關(guān)注他們的用車需求,推薦豐富的用車信息,給予合理的維修保養(yǎng)價格,提供專業(yè)的個性化業(yè)務(wù)服務(wù),這樣汽車后服務(wù)企業(yè)的口碑營銷將會帶來意想不到的企業(yè)效益。