徐麗云，鐘國立，翟子寧，黃青雅，陳李紅 上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院

氣象服務(wù)的核心價值是氣象知識和信息，也是氣象品牌的精髓。品牌是企業(yè)和社會的一種無形資產(chǎn)，氣象品牌對提升企業(yè)的社會地位和競爭力具有重要意義。在市場營銷領(lǐng)域的運用中，氣象信息作為必備的資源和決策的要素已進入經(jīng)濟和社會決策模式中。氣象品牌營銷是用戶認知中的集合：從產(chǎn)品內(nèi)容、包裝、價格到品牌形象的設(shè)計；從產(chǎn)品宣傳、銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、職工行為，到大眾口碑、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、企業(yè)廣告等。這些有形或無形的信息都會影響消費者對該品牌的認知，從而影響消費者的購買決策。時尚企業(yè)如何根據(jù)氣象消息，及時抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會，開展有針對性的推廣宣傳和促銷活動，正在成為學(xué)術(shù)界和實業(yè)界共同關(guān)注的話題。

對于塑造有較強影響力的時尚品牌，加強媒體合作是擴大氣象品牌知曉度的重要途徑。在這個過程中，需要提升品牌的核心競爭力，參與社會化競爭，注重現(xiàn)有資源的利用，并且將氣象品牌營銷作為一項系統(tǒng)工程，結(jié)合時尚市場環(huán)境的變化，在氣象品牌的塑造中提升氣象服務(wù)的影響力和效益，并持之以恒地打造和創(chuàng)新氣象品牌。

文章在品牌營銷和市場推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，基于氣象品牌營銷的思路，嘗試探索時尚市場上氣象信息的內(nèi)容和主要特點，提出氣象品牌形象的構(gòu)成要素，最終為推進氣象信息傳播、強化氣象品牌形象提供科學(xué)的依據(jù)，為企業(yè)制定有針對性的氣象品牌營銷策略，提供一定的借鑒和參考。

1 服裝市場上氣象信息的內(nèi)容和主要特點

企業(yè)利用各種方式和資源對氣象進行預(yù)測，從而知道未來天氣的變化趨勢，并提前制定生產(chǎn)營銷計劃。四季變化、氣溫變化、濕度和極端天氣的變化，如地震、大暴雨、臺風(fēng)等都會對服裝店鋪的訂貨量和銷售額產(chǎn)生重大的影響。相應(yīng)地，也會對商家在生產(chǎn)、采購、快反等計劃中產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)。因此，文章將選取比較常見的氣象因素，如陰晴、日照、降雨量、氣溫、梅雨季，以及近年來我國頻繁出現(xiàn)的極端霧霾、寒潮、暴風(fēng)雨和超強臺風(fēng)等，來研究氣象信息對服裝市場的影響，提出氣象信息指標和相應(yīng)的服裝市場指標（如表1所示）。

馬克思和恩格斯曾指出：“歷史活動是群眾的事業(yè)，隨著歷史活動的深入，必將是群眾隊伍的擴大?！保?］中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命與建設(shè)事業(yè)，是屬于千百萬人民群眾的事業(yè)，是黨領(lǐng)導(dǎo)人民群眾從獨立統(tǒng)一走向民主富強的偉大事業(yè)。馬克思主義普遍原理同中國的具體實際相結(jié)合形成的中國化的馬克思主義理論，只有被人民群眾掌握，才能真正發(fā)揮作用。

表1 氣象信息指標和服裝市場指標構(gòu)成要素

1.1 季節(jié)變化影響時尚品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

服裝是季節(jié)性商品，季節(jié)性商品被定義為根據(jù)一年中不斷變化的季節(jié)經(jīng)歷銷售急劇變化的產(chǎn)品。在消費品的季節(jié)性方面，固有地反映了與日歷季節(jié)（即春季、夏季、秋季、冬季）相對應(yīng)的季節(jié)性變化。時裝行業(yè)頻繁和持續(xù)變化的需求加劇了這種季節(jié)性變化。季節(jié)變化主要影響服裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括款式、產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品品類和面料材質(zhì)。例如，冷色系服裝在夏季受偏愛，從視覺上有清熱降火的功效。又如暖色系服裝在冬季受偏愛，使人看起來更加暖和。從產(chǎn)品品類上看，短袖襯衫、短袖T 恤和休閑褲的品類多出現(xiàn)在夏季。從服裝款式的改變看，長夾克可以在更寬的季節(jié)范圍內(nèi)出售，且比秋季和冬季的短夾克具有更長的銷售期。在面料材質(zhì)的選擇上，夏季和早秋多選擇吸汗透氣、清爽的材質(zhì)。而早春和冬季多選擇保暖性強的棉、羽絨等材質(zhì)的面料。

1.2 氣溫變化影響商品更迭

氣溫變化會影響季節(jié)性服裝的銷售。在發(fā)生劇烈溫度變化的時期，季節(jié)性服裝的銷售量會增加。例如，用100%羊毛制成的長夾克，重量為9.5標準（季節(jié)性強項），當氣溫連續(xù)兩周急劇下降時，銷售量會急劇增加。當氣溫急劇下降且低于8 ℃時，則由100%羊毛制成的大衣（重量為16）的銷售量會急劇增加。在服裝行業(yè)，2月份通常被稱為冬季到春季過渡季節(jié)性服裝的月份，在這個月里季節(jié)性服裝的銷售量受氣溫的影響比任何其他季節(jié)更明顯。到了10月份，氣溫漸漸降低，通常被看作是冬季貨品上架的季節(jié)。到了1月份，通常被看作是一年中氣溫最低的時候，冬裝的銷售量達到了最高點，此時商品更迭速度較快。因此，服裝企業(yè)根據(jù)氣溫變化制定上新波段，及時調(diào)整店鋪上新頻率，準確把握好上新時間，能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

1.3 節(jié)假日和換季影響促銷宣傳

在春季、夏季和秋季，每個季節(jié)結(jié)束前一個月產(chǎn)品價格會下降50%，但冬季產(chǎn)品在季節(jié)結(jié)束前三個月就下降50%。相比之下，冬季產(chǎn)品的銷售量受降價影響的程度較大。換季和節(jié)假日降價可以看作是人為的季節(jié)變動。在國慶、元旦和春節(jié)過后的一周內(nèi)，服裝銷售量大幅的回落，顯然這是因為受到了前一周的影響，消費者在很短的時間內(nèi)過多地釋放了消費能量后，出現(xiàn)了短暫的恢復(fù)期，然后再逐漸回升。國慶節(jié)到元旦期間有三個月，這三個月銷售曲線的回升比較緩慢。從氣象信息的角度分析，這是因為“過年穿新衣”在一時期處于秋季和冬季的轉(zhuǎn)換期，秋裝的銷售在回落，但冬裝的銷售尚未進入高潮。受傳統(tǒng)習(xí)俗和過年空閑時間多的影響，春節(jié)往往成為一年中服裝銷售最亮點。所以在這個階段，商家應(yīng)適當調(diào)整秋冬季貨品的比例，由此可見，使用多種促銷手段，把握好換季促銷和節(jié)假日促銷。

1.4 梅雨季和極端天氣影響供應(yīng)鏈快速反應(yīng)

梅雨季和極端天氣會導(dǎo)致服裝企業(yè)的貨品積壓和庫存過剩，庫存積壓導(dǎo)致貨架空間管理難度增大、商品降價和過季浪費（特別是應(yīng)季服裝）等問題。缺貨也有可能導(dǎo)致銷售損失，客戶信心降低和市場形象惡化。為了避免此類季節(jié)性規(guī)劃的問題，零售商一般通過供應(yīng)鏈管理進行協(xié)調(diào)。為了有效地控制生產(chǎn)和庫存并最終實現(xiàn)銷售和利潤最大化，零售商需要科學(xué)地預(yù)測每個品類的確切銷售期。此外，梅雨季和極端天氣有可能阻礙消費者的出行，令人不快的天氣狀況也會影響消費者的購買行為。如此種種，都需要零售商根據(jù)實際市場需求情況做出快速反應(yīng)，及時協(xié)調(diào)生產(chǎn)、采購和物流配送等業(yè)務(wù)規(guī)劃。

1.5 不同的氣候季節(jié)影響店鋪整體

氣候具有相對的穩(wěn)定性，是由各種氣候因素經(jīng)過長期作用而形成的一種綜合平衡狀態(tài)。不同的氣候特征區(qū)域都有相應(yīng)的氣候特點，所以每個地區(qū)所對應(yīng)的服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服裝消費行為、服裝營銷手段都不盡相同。在不同的氣候季節(jié)，店鋪的陳列、櫥窗、賣場氛圍也各不相同。在不同區(qū)域、不同季節(jié)，商家會按照人們的特殊喜好布置賣場，如夏季陳列。清爽，燈光以冷色調(diào)居多。不同地區(qū)在相同的氣候季節(jié)都會有符合當?shù)靥厣赇佅鄳?yīng)的主題氛圍，陳列本地氣息濃烈的櫥窗產(chǎn)品，如云南苗族服飾風(fēng)格、蒙古族的塞北草原風(fēng)格、黔東南苗族服飾風(fēng)格、廣西壯族風(fēng)格等。此外，而且店鋪內(nèi)部陳列細節(jié)也會多種多樣。

2 氣象信息對服裝品牌形象的影響分析

基于上述氣象信息指標和服裝市場指標體系的小結(jié)（綜述），進一步通過研究服裝市場指標和對應(yīng)服裝品牌形象評價指標的構(gòu)成要素（如表2所示），深入探討氣象信息指標對服裝品牌形象的影響。

2.1 產(chǎn)品形象

品牌的實物載體是產(chǎn)品，消費者通過對該品牌產(chǎn)品特性和屬性產(chǎn)生相關(guān)性的聯(lián)想，進而形成對品牌形象的認知。品牌與它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，包括品類、款式、風(fēng)格和面料等。重要的不是讓消費者知道某品牌包含哪些產(chǎn)品類別，而是當消費者考慮購買某類產(chǎn)品時會首先想到該品牌，使該品牌成為消費者首要選擇和購買的對象。產(chǎn)品屬性往往能激發(fā)消費者購買欲望和使用的意愿，給消費者帶來實質(zhì)性的利益。

2.2 企業(yè)形象

在受到季節(jié)、天氣影響的一系列企業(yè)經(jīng)營活動中，新品上市時間處于中心地位。服裝新品上市時間的準確性很重要。一方面，上市時間太早，一方面由于沒有多少銷售量，會造成企業(yè)資金利用率低。另一方面，會對季末商品的促銷產(chǎn)生消極影響。而且，對于很多品牌來說，過早的上市會導(dǎo)致一些面料、款式等敏感信息的流失，給競爭對手造成可該之機。然而，新品上市時間又不能太晚，否則就會白白浪費寶貴的銷售時機。新品上市應(yīng)密切關(guān)注天氣的變化，找出與自身經(jīng)營的服裝品種銷售密切相關(guān)的敏感氣溫值或是氣溫區(qū)間，有條件的服裝企業(yè)可與氣象部門建立長期的氣象服務(wù)關(guān)系，及時獲取當?shù)刂虚L期天氣預(yù)報，有的放矢地制定貨品上市波段，這些措施有助于塑造良好的企業(yè)形象。

表2 服裝市場指標與服裝品牌形象指標構(gòu)成要素

2.3 促銷宣傳形象

服裝的周期性波動不僅受到季節(jié)、天氣的影響，也在一定程度上受人為的季節(jié)變動，如各種節(jié)假日的影響。消費者在節(jié)假日期間，通常有更多時間逛街購物，而促銷品“物美價廉”往往使一部分消費者會選擇購買該類的商品。此時，商家的促銷力度、促銷宣傳方式等顯得十分重要。同時，針對不同的氣象因素而言，影響消費行為的心理機制或許有所區(qū)別。例如晴天、雨天等氣象因素可能首先通過影響消費者情緒進而影響其購買行為，但是，氣溫突然變化等動態(tài)、不可預(yù)知的氣象因素轉(zhuǎn)變，可能會通過影響消費者對風(fēng)險接受的程度，進而影響其購買行為。媒體廣告、促銷廣告、宣傳冊和海宣傳方式也會刺激消費者進行購買，不同的氣象條件要選擇不一樣的促銷宣傳形象，以便在心理上引導(dǎo)消費者。

2.4 服務(wù)形象

非季節(jié)性天氣增加了消費者需求的不確定性。氣象因素對于消費行為，特別是耐用品的消費行為往往會產(chǎn)生計劃性偏差，即消費者會錯誤估計未來偏好和現(xiàn)在偏好之間的一致性，從而把當下偏好投射到未來的心理傾向當中。如果消費者在非常寒冷的時候購買了冬季的服裝，那么退貨的可能性會更高。這是因為在購買時受到當時寒冷氣溫的影響，對自己的需求估計過高，所以產(chǎn)生了計劃性偏。因此，商家在制定安全庫存時要注意由氣象因素引起的計劃性偏差。對服裝經(jīng)營者來說，生產(chǎn)或備貨時間，以及備貨量需要準確把握。在每次銷售高峰階段到來之前，務(wù)必要備好充足貨源。完善而快捷的物流配送會使得客戶黏度增大，省去顧客等待時間，在不同的天氣情況下都能迅速送達顧客手中，從而提高品牌的服務(wù)形象。

2.5 店鋪陳列

店鋪陳列是為了更好的展示商品。刺激消費者的購買欲望。服裝陳列的基本要求是使消費者聯(lián)想到商品的使用功能和使用效果。良好的店鋪陳列及其所展示的形象對于大多數(shù)感性消費者具有較強的吸引力和誘導(dǎo)效應(yīng)，容易使其較快地產(chǎn)生購買欲望。賣場櫥窗商品的陳列和裝飾可以用來吸引消費者在店鋪前停留或進入店鋪內(nèi)。賣場應(yīng)有效地運用燈光、音樂和色彩，盡量使服飾醒目且有藝術(shù)感。讓顧客在充實、干凈、整齊、有序的環(huán)境下開始購物，會讓消費者內(nèi)心建立對品牌的信任感和購物信心。陳列不是一成不變的，它會不斷隨氣候季節(jié)變化而變化。

3 結(jié)論營銷建議

3.1 結(jié)論

文章總結(jié)了時尚市場上氣象信息的內(nèi)容及其主要特點，依照參考文獻和前人的研究成果，深入分析了這些氣象信息對服裝市場指標的影響，提出了時尚市場上氣象信息和相應(yīng)的服裝市場指標體系。在此基礎(chǔ)上，對前人的工作成果有了進一步的擴展認識，闡明了服裝市場指標與品牌形象指標的從屬關(guān)系，進而提出氣象品牌形象構(gòu)成要素。研究表明，氣象信息對服裝市場各層級指標的影響程度有所不同，從而對品牌形象的影響情況也有所差異。季節(jié)變化、氣溫變化、人為季節(jié)變化、氣候季節(jié)變化和極端天氣的變化等氣象信息，在一定程度上影響著服裝品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商品更迭速度、促銷宣傳、供應(yīng)鏈反應(yīng)和服裝整體店鋪形象，進而影響到服裝品牌形象和企業(yè)形象。

3.2 營銷建議

通過時尚市場上氣象信息識別和服裝企業(yè)運營指標的初步推測，指是要歸納氣象信息對市場上消費者需求的影響，準確把控市場上服裝需求量的方法，從而提前制定企業(yè)相關(guān)的營銷計劃。此外，企業(yè)對市場上氣象信息的及時應(yīng)對，幫助消費者形成品牌形象的綜合認知，進而影響消費者的購買意愿。因此，服裝企業(yè)針對市場上的氣象信息時應(yīng)該合理應(yīng)對，區(qū)分不同氣象因素對服裝企業(yè)運營業(yè)務(wù)所帶來的影響效果，才能盡可能地為品牌創(chuàng)造更大的利潤空間，進而更有效地塑造服裝品牌形象。