周曉牧

（廈門大學(xué)外文學(xué)院，福建廈門361005）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)文化是高校校園文化的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)是中國新形勢下深化高等教育綜合改革的重要內(nèi)容，也是提升高校思想政治教育針對性與實效性的重要舉措。近年來，各地各高校圍繞繁榮高校網(wǎng)絡(luò)文化的工作宗旨，積極探索、穩(wěn)步推進，高校網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，但同時也面臨嚴峻的發(fā)展瓶頸，主要包括傳統(tǒng)媒介的逐漸衰退、新興媒介的良莠不齊、新舊媒體的功能與定位不甚明確，這些問題在一定程度上都阻礙了校園網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

2014年2月27日，中國召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議，習(xí)近平總書記在會上第一次提出應(yīng)“努力把我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強國”的戰(zhàn)略目標(biāo)［1］，而早在2013年8月19日，習(xí)總書記在全國宣傳思想工作會議上就曾強調(diào)，應(yīng)“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”［2］。網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與媒介融合在國家發(fā)展的道路上越來越凸顯其重要性，不僅為中國高校進一步推進網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)指明了方向，同時也從國家頂層設(shè)計層面為融媒體時代中國高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的創(chuàng)新與有序發(fā)展提供了智力保障。

二、高校媒體運營現(xiàn)狀

（一）高校各級新媒體平臺蓬勃涌現(xiàn)

2010年被稱為“中國微博元年”，作為一種新興媒介，微博（文章所涉及處均指新浪微博）憑借高效率、碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息源快速滲透到人們的日常工作與生活中；2011年，中國騰訊公司推出微信，憑借其零資費及其支持語音、圖片、視頻、文字等的便捷發(fā)送功能迅速占領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò)社交平臺；自此，中國社會進入“兩微”時代，各高校的校院級“兩微”新媒體平臺也如雨后春筍般涌現(xiàn)。以廈門大學(xué)（以下簡稱“廈大”）為例，自2011年起，經(jīng)過將近8年的摸索與發(fā)展，廈大各級校院級新媒體平臺已日趨成熟與完善，涌現(xiàn)出如廈大官方微信、微博公眾號“廈門大學(xué)”、廈大團委官方微信、微博公眾號“青春廈大”、院級微信公眾號“廈大外文CFLC”、“廈大石語”等80余個校院級“兩微”平臺，各平臺均已形成較穩(wěn)定的運營團隊，發(fā)布特征呈現(xiàn)周期化與多樣化，各大平臺也都逐漸擁有了一批黏著度較高的忠實用戶。在各大校院級新媒體平臺的同步運營與相互合作下，廈大近8年來“兩微”平臺發(fā)展情況良好，校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作呈現(xiàn)百花齊放的良性態(tài)勢。

（二）高校校院級新媒體平臺之間缺乏資源共享渠道

高校各大校院級“兩微”平臺在數(shù)量上蓬勃發(fā)展的同時，平臺間信息、人力及技術(shù)資源分散化的情況也日益明顯。以廈大近期抗御臺風(fēng)“莫蘭蒂”事件為例，從2016年9月14日“廈門大學(xué)”微信公眾號發(fā)布推文《中秋×臺風(fēng)｜吹呀吹我的驕傲放縱》開始，兩周內(nèi)全校各級微信平臺共發(fā)布“莫蘭蒂”相關(guān)推文119篇，其中校級平臺推文38篇，院級平臺推文81篇。一方面，校院級各大媒體自上而下、全員聚焦“莫蘭蒂”事件使得全校師生第一時間認識到此次臺風(fēng)可能造成的危害之巨大，在自然災(zāi)害面前通過新媒體傳播力量將全校師生眾志成城抗御臺風(fēng)“莫蘭蒂”的精神凝聚在一起，在全校范圍內(nèi)發(fā)揮了良好的社會主義核心價值觀思想引領(lǐng)作用和安全教育意義。另一方面，從推文、新聞的出產(chǎn)過程來看，校內(nèi)還未形成規(guī)律的資源共享渠道，臺風(fēng)事件前后，各學(xué)院、基層沒有自發(fā)上報相關(guān)信息的有效渠道，校級官方媒體還是只能通過各機關(guān)部門臨時發(fā)布素材收集通知以匯總各學(xué)院、各基層的防臺抗臺相關(guān)信息，一時間學(xué)校辦公室、宣傳部、學(xué)生處、團委等機關(guān)部門各自都在分頭統(tǒng)籌收集各部門所需相關(guān)信息，在某種程度上影響了校級官方媒體報道的時效性，同時各大校院級新媒體平臺推送內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化，一定程度上造成用戶閱讀及審美疲勞。此外，由于校院級新媒體平臺眾多，每個平臺都需要穩(wěn)定的學(xué)生運營團隊，各個平臺在大部分時間里是各自為營，校院級平臺間缺乏有效溝通渠道，因此，也出現(xiàn)了各級平臺人力資源分配不均、各平臺推送質(zhì)量及技術(shù)差異日趨明顯等情況。

（三）校園傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型困難

為順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代需求，高校傳統(tǒng)媒介也一直在探索中尋求自身前進的方式與方向。然而，盡管電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒介均有與新媒體平臺結(jié)合進行宣傳推廣的嘗試，卻由于資金、技術(shù)、人力等各方面條件的約束而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型舉步維艱，傳統(tǒng)媒介與新媒體平臺尚未實現(xiàn)真正意義上的融合發(fā)展。以廈大為例，廈大廣播電臺于2015年4月6日建立微信公眾號“音緣建南”，一年半時間里共發(fā)出推文45條，其中與電臺節(jié)目相關(guān)的推文僅37條，2016年4月以后便再無節(jié)目更新；《廈門大學(xué)報》官方公眾號“廈大校報”成立于2015年12月22日，至今共發(fā)出推文88條，從推送更新頻率、內(nèi)容及閱讀量來看，也尚未形成規(guī)律的推送體系，個別推文僅有十位數(shù)的點擊量，對于一個校級官方新聞媒體來說存在很大的調(diào)整與進步空間；相較而言，廈大新聞中心則在轉(zhuǎn)型的艱難中摸索出一條新鮮的有效路徑——廈大新聞中心的電視臺常規(guī)新聞播報欄目仍只在廈大電視臺內(nèi)部播出，宿舍沒有電視機的同學(xué)們?nèi)狈τ^看渠道，但新聞中心主創(chuàng)人員另辟蹊徑，開創(chuàng)微信公眾號“廈大盒子”，通過將原創(chuàng)新聞視頻與微信平臺相結(jié)合的方式聚焦校園熱點，逐漸打造出如“廈大快問”這類兼具資訊性與趣味性的新聞欄目，深受廣大師生喜愛與關(guān)注；此外，在廈大95周年校慶期間，新聞中心還利用高清直播技術(shù)對相關(guān)活動進行網(wǎng)絡(luò)直播，獲得全球校友及社會各界人士廣泛關(guān)注。這也從側(cè)面反映出，傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合發(fā)展，絕對不是從一個平臺到另一個平臺的生搬硬套，想要全面實現(xiàn)新舊媒體的融合發(fā)展，無論是從內(nèi)容生產(chǎn)、團隊建設(shè)還是技術(shù)層面來看都還有很長的探索之路要走。

（四）高校各級官方媒體平臺信息服務(wù)功能亟待加強

無論是校園傳統(tǒng)媒介還是新興媒介，目前對受眾的服務(wù)均仍主要體現(xiàn)在發(fā)布校園資訊的層面，平臺的信息服務(wù)與互動功能有待加強。以廈大為例，目前在平臺信息服務(wù)方面做得較好的平臺是“廈大易班”“廈易站”及“i·廈大”，先后推出了查成績、查課表、查電費、易搶票、掃碼簽到、失物招領(lǐng)、二手交易等信息服務(wù)功能，學(xué)生使用頻率較高，因而在很大程度上增加了學(xué)生用戶對平臺的黏性和忠誠度。相較之下，其他校院級平臺雖然也有少數(shù)開設(shè)了查講座、查自習(xí)室、查課程等功能，但由于信息的時效性、準(zhǔn)確性不強，學(xué)生使用度并不高，大部分平臺更是至今仍未開放信息服務(wù)功能標(biāo)簽。此外，通過問卷調(diào)查得知，有46.1%的廈大師生認為，校報作為校級官方傳統(tǒng)媒介之一，其信息的權(quán)威性與準(zhǔn)確性是它的最大優(yōu)勢①，因此，應(yīng)增設(shè)師生投稿及互動問答版塊，這也直接反映了用戶對校園傳統(tǒng)媒介增強信息服務(wù)功能的強烈需求。由此可見，無論是校園傳統(tǒng)媒介還是新興媒介，用戶對其的需求都不再僅僅停留在簡單獲得信息資訊的層面，更是期待大數(shù)據(jù)能在各類新老媒介平臺之上進行資源整合，并通過信息服務(wù)功能得以體現(xiàn)，從而真正實現(xiàn)融入師生、服務(wù)大眾的終極目標(biāo)。

三、運用“融媒體”理念指導(dǎo)創(chuàng)新高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作的重大意義

媒介融合（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。［3］近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)越來越多地參與和影響著中國社會的發(fā)展與人們的生活，中國學(xué)者在媒介融合概念的基礎(chǔ)上提出“融媒體”概念，目前對該概念比較普遍的理解是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，把那些既有共同點、又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。［4］

（一）推進高校媒介融合符合國家戰(zhàn)略要求

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。［5］在這樣的時代背景下，高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)發(fā)展路徑也應(yīng)遵循相關(guān)規(guī)律，對待高校內(nèi)傳統(tǒng)媒體的態(tài)度不應(yīng)是摒棄，而應(yīng)強調(diào)革新；對待高校新興媒體的態(tài)度也不應(yīng)是放縱，而應(yīng)注重引導(dǎo)；各高校在探索網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的科學(xué)長效工作機制的進程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合是國家發(fā)展的必然要求，也是歷史發(fā)展的必然要求。

（二）推進高校媒介融合有利于構(gòu)建高?！按笮麄鳌备窬?/h3>

習(xí)總書記在2013年8月19日全國思想工作會議上首次提出“大宣傳”工作理念，明確強調(diào)不應(yīng)該僅僅只是宣傳部門抓宣傳思想工作，而應(yīng)打通宣傳思想工作與經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)以及黨的建設(shè)甚至軍隊國防建設(shè)、外交等各方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，形成全黨動手抓宣傳思想工作的大格局。［6］目前，各高校職能部門、各學(xué)院在開展校園宣傳和網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作時，主要的運營方式還是“各自為營”：有些部門仍習(xí)慣于運用傳統(tǒng)媒介生硬地開展相關(guān)宣傳教育工作而對新時代下新興媒介的迅猛發(fā)展置之不理；另一些部門則將宣傳工作重心完全放在新媒體平臺的運營之上，忽略了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型和發(fā)展；此外，在開展宣傳及網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作方面，部門與部門、學(xué)校與學(xué)院、學(xué)院與學(xué)院在資訊、人員、技術(shù)方面都缺乏良性溝通與統(tǒng)籌協(xié)作的有效渠道。誠然，微博、微信、視頻直播平臺等新興媒介作為高校開展網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的重要媒介，具有信息的即時性、交互性和便攜性的優(yōu)點，但同時也存在信息碎片化、信息源真實性缺乏保障等問題；而報紙、雜志、電臺、電視臺、官方網(wǎng)站等傳統(tǒng)校園媒體與之相比在信息內(nèi)容的真實性與公信力方面具有明顯優(yōu)勢，但由于其信息形式單一、傳播范圍狹小以及傳播方式的單向性，使其在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的大潮中備受沖擊、舉步維艱；此外，眾多校、院級宣傳平臺及蓬勃發(fā)展起來的各類自媒體平臺形成了日趨多元化的高校輿論場，同時也造成了一定的信息資源與人力資源的分散，高校宣傳輿論工作面臨日益嚴峻的考驗。因此，在當(dāng)今高校，各校院級媒體、各職能部門只有打通互相之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，在實際工作開展過程中樹立“人人都應(yīng)重宣傳、懂宣傳”的思想觀念，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補、彼此融合，從根源上實現(xiàn)組織創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新，形成打造校園網(wǎng)絡(luò)文化的最強合力，構(gòu)建高校“大宣傳”時代，才能保障高校的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作在未來的可持續(xù)發(fā)展。

（三）推進高校媒介融合是弘揚社會主義核心價值觀的必然要求

媒介融合不僅僅是各高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作革新圖存的必然選擇，同時也是各高校打造強大而有力的社會主義核心價值觀宣傳輿論陣地、弘揚社會主義正能量的必然要求。2016年2月19日，習(xí)總書記在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并用48個字明確概括黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。［7］習(xí)近平總書記提出的這48個字，為在新形勢下做好高校新聞輿論工作與網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)提供了強大思想武器和根本遵循。高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作要以育人為導(dǎo)向，應(yīng)旗幟鮮明地推進社會主義核心價值體系融入高校網(wǎng)絡(luò)文化，主動占領(lǐng)意識形態(tài)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)陣地，把握校園網(wǎng)絡(luò)輿論的正確導(dǎo)向。要遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，強化網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容建設(shè)，在打造高校“融媒體”工作機制的基礎(chǔ)上，形成先進信息技術(shù)與先進文化良性互動的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)機制，創(chuàng)新高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)新模式。

四、高校媒介融合的路徑探索與創(chuàng)新

中央宣傳部副部長，國家新聞出版廣電總局局長、中央電視臺臺長聶辰席于2014年10月9日在《人民日報》上發(fā)表的文章《融合創(chuàng)新一體發(fā)展——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述》中提出加快媒體融合的四個方面：加快生產(chǎn)融合、傳播融合、管理融合以及服務(wù)融合。［8］傳統(tǒng)媒介及新興媒介作為中國高校弘揚社會主義核心價值觀的主要輿論陣地，應(yīng)在堅持馬列主義基本立場和堅持育人導(dǎo)向不動搖的情況下，積極學(xué)習(xí)專業(yè)媒體發(fā)展模式，探索與創(chuàng)新適合高校媒介融合與發(fā)展的新思路、新方法。

（一）打造高?！叭诿襟w”中央廚房，加速生產(chǎn)融合

針對目前各高校新老媒介、校院級平臺在新聞制造生產(chǎn)過程中缺乏資源共享渠道、信息同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀，各高校傳統(tǒng)媒體及新媒體平臺應(yīng)盡快適應(yīng)“融媒體”時代發(fā)展變革，打通校院級、院院級及不同類型媒介之間的資源共享渠道，推進校院級網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作團隊的溝通協(xié)作，努力促成高校官方網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作室的建成，校級官方媒介平臺可通過“專題創(chuàng)作”、組建“融媒體工作室”的形式將全校各學(xué)院、各職能部門的宣傳力量調(diào)動整合起來，從而實現(xiàn)校園新聞的資源一體化、制作高效化、形式多元化，打造從新聞創(chuàng)意到技術(shù)制作層面的高校融媒體“中央廚房”，進一步推動高校校園媒介的深度融合。

（二）構(gòu)建院、校、社會三級全媒體聯(lián)動，加速傳播融合

無論是傳統(tǒng)媒介還是新興媒介，新聞對時效性的要求從未改變，并且，隨著時代的發(fā)展和傳播技術(shù)日新月異的革新，在當(dāng)今這個“人人都是自媒體”的時代，高校官方媒體是否能夠把握住重大時政熱點、突發(fā)事件的第一發(fā)聲權(quán)，迅速、準(zhǔn)確、積極的發(fā)出高校應(yīng)有的“好聲音”，決定了各高校能否將自身打造成強大而有力的社會主義核心價值觀宣傳輿論陣地、能否在校園內(nèi)實現(xiàn)全面弘揚社會主義正能量的美好愿景。高校各大校院級媒體平臺在面對校園重大事件、熱點事件、突發(fā)事件時，應(yīng)形成自上而下的協(xié)同傳播網(wǎng)絡(luò)，通過實現(xiàn)內(nèi)容的碎片化集成、亮點化索取、最優(yōu)化組合［6］形成校院級微信、微博、官網(wǎng)、易班、紙媒、電臺、電視等各類型媒體平臺全員聯(lián)動，同時應(yīng)積極構(gòu)建校內(nèi)媒體與社會媒體的即時溝通平臺，在事件發(fā)生第一時間迅速、有序地發(fā)聲，利用好不同媒介的不同傳播特征與優(yōu)勢，快速、理性、客觀地向校內(nèi)師生及社會公眾呈現(xiàn)事態(tài)真相，傳播社會正能量。

（三）提高高校校園媒介的大數(shù)據(jù)分析管理能力，加速管理融合

當(dāng)前，高校各級各類媒體平臺的信息預(yù)測、監(jiān)管及研判分析等工作都還停留在較原始的人工收集素材層面，然而校園媒介的傳播受眾主要由校內(nèi)師生、校友及學(xué)生家長構(gòu)成，受眾身份具有非常顯著而固定的特征，校園重大、熱點、突發(fā)事件多圍繞以上人群及校園本身產(chǎn)生，有非常強烈的可預(yù)測性及科學(xué)研判性。因此，在媒體融合發(fā)展的大背景下，各高校應(yīng)加快在校園大數(shù)據(jù)及校園媒介大數(shù)據(jù)方面的管理與創(chuàng)新發(fā)展，不斷推進校園各級各類媒體的管理層及工作團隊的專業(yè)化程度及大數(shù)據(jù)分析管理能力，科學(xué)把握校園媒介受眾心理特征及用戶習(xí)慣，從而從根本上提升校園媒體傳播的質(zhì)量與效能。

（四）樹立“融而不同”的高?！按笮麄鳌崩砟?，加速服務(wù)融合

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來。［4］融媒體時代下，高校校園文化建設(shè)尤其是網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)也應(yīng)不再僅僅是高校宣傳部門的工作，高校各學(xué)院，各黨政機關(guān)、行政后勤部門也應(yīng)全員更加緊密地聯(lián)動起來，把握好媒體融合的趨勢與特征，運用各級、各類媒體的優(yōu)勢，做好高校的信息服務(wù)工作，加速實現(xiàn)高校校園媒介的服務(wù)融合。

注釋：

① 數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析為筆者課題發(fā)放的調(diào)研問卷所得，課題名稱為《＂融媒體＂視角下高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的路徑探索與創(chuàng)新研究》，該課題是福建共青團和青少年工作研究2016年度重點課題。