南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 李林海

眾籌扶貧作為一種新興的扶貧模式引起了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐部門的廣泛關(guān)注并寄予厚望，各主流眾籌平臺網(wǎng)站中也常見以公益扶貧和農(nóng)業(yè)扶貧為主題而發(fā)起的項(xiàng)目，然而，有的項(xiàng)目取得了很好的成效，有的項(xiàng)目卻沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。眾籌扶貧項(xiàng)目與一般的項(xiàng)目既有相同點(diǎn)，但也存在著較大的差異。其一，外部政策環(huán)境不同。目前，扶貧工作已列為國家發(fā)展的重要任務(wù)，要求在十五末基本解決扶貧問題，因此，眾籌扶貧的政策環(huán)境和可動用的公共資源更為豐富。其二，參與動機(jī)不同。就獎勵(lì)眾籌(產(chǎn)品眾籌)而言，支持者參與扶貧眾籌有較為明顯的利他動機(jī)。其三，發(fā)起人的社會資本不同。貧困村和貧困戶與外部社會的聯(lián)系相對較少，社會資本相對匱乏。本文應(yīng)用案例分析方法對甘肅隴南市文縣百戶百萬花椒眾籌項(xiàng)目等成功案例進(jìn)行剖析，探討公共部門資源、社會資本等因素對眾籌扶貧的促進(jìn)機(jī)制。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

眾籌扶貧作為一種新的扶貧模式，普及范圍還較小，民眾的參與度不夠廣泛，較難開展廣泛的調(diào)查研究。但由于已有眾多成功的案例，因此適合采用案例研究方法。本研究將采用多案例研究的方法，通過對典型眾籌扶貧案例進(jìn)行分析，以扎根理論為依據(jù)，進(jìn)行信息編碼，并形成概念和范疇，最后分析相關(guān)范疇的關(guān)系，抽象成一般模型，為科學(xué)設(shè)計(jì)眾籌項(xiàng)目和眾籌參與機(jī)制提供依據(jù)。

案例研究方法適用于研究事實(shí)現(xiàn)狀和運(yùn)作規(guī)律問題，可分為描述性、解釋性和探索性案例研究(李茁新等，2010)。本研究應(yīng)用探索性案例研究，旨在對眾籌扶貧這一全新且有一定復(fù)雜現(xiàn)象的領(lǐng)域進(jìn)行探索，已期形成新的理論詮釋。扎根理論是一種自上而下地、由質(zhì)化研究建立理論的方法。與別的研究方法有所不同，質(zhì)化研究不需要提出假設(shè)，可以依據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行歸納和概括，提煉出概念進(jìn)而形成范疇及其關(guān)系，最終提升為理論。扎根理論適合對具有本土特色的管理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行研究，從而挖掘和提煉出有價(jià)值的本土理論(陳曉萍等，2012)。眾籌扶貧是獨(dú)具中國特色政治事件和社會經(jīng)濟(jì)事件，通過扎根理論有可能形成適用于該領(lǐng)域的新理論。

1.2 案例選擇

由于各地眾籌扶貧發(fā)展情況不一，為保證案例選擇的科學(xué)性，本研究采用兩階段篩選的方法。首先，從滿足研究目的的角度，確定典型案例應(yīng)具備的標(biāo)準(zhǔn)。其次，考慮到單一案例可能不具備普遍性，本研究采用多案例進(jìn)行分析。多個(gè)案例分析更全面、更豐滿，更具說服力，對于理論構(gòu)建更適用。

根據(jù)以上原則，同時(shí)結(jié)合本課題構(gòu)建眾籌扶貧機(jī)制的研究目的，本研究以眾籌扶貧較活躍的縣域作為案例選擇地域范疇，選擇以下四個(gè)項(xiàng)目作為研究對象：甘肅隴南市文縣百戶百萬花椒眾籌項(xiàng)目、尚德鎮(zhèn)濟(jì)柑眾籌項(xiàng)目、文縣碧峪春茶扶貧眾籌項(xiàng)目、隴南市“蜂蜜+枸杞+茶”愛的組合扶貧眾籌項(xiàng)目。選擇依據(jù)主要如下：第一，這四個(gè)項(xiàng)目都與眾籌扶貧有關(guān)，并同屬甘肅隴南市，能反映眾籌扶貧的地域政策特征；第二，眾籌均為產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目，符合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)扶貧的扶貧主導(dǎo)方針；第三，上述項(xiàng)目均已獲得成功，具備有一定有代表性。所選案例表1所示。

1.3 資料收集

為了保證研究的信度和效度，研究利用多種數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)收集方法。具體情況如下：一方面，通過查看眾籌平臺項(xiàng)目頁面信息，了解項(xiàng)目主題、融資規(guī)模、回報(bào)設(shè)置、支持者支持人次與金額、支持者動機(jī)及與項(xiàng)目發(fā)起人的關(guān)系等情況；另一方面，通過項(xiàng)目所在地的政府官方媒體的新聞報(bào)道，了解項(xiàng)目組織與策劃主體、項(xiàng)目政策支持、項(xiàng)目站外營銷與推廣等情況。對于所有的資料，組織研究團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行集體討論，經(jīng)分解、歸類后進(jìn)行抽象提升。

表1 眾籌項(xiàng)目基本情況

2 案例分析和研究發(fā)現(xiàn)

2.1 案例分析

本文以扎根理論為指導(dǎo)進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼與分析，對調(diào)查資料進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括，提煉出眾籌扶貧機(jī)制的概念，進(jìn)而分析范疇與范疇之間的關(guān)聯(lián)，形成理論架構(gòu)。

2.1.1 開放性編碼

開放性編碼的程序如下：分析資料、貼標(biāo)簽、概念化、范疇化，概念和范疇可以根據(jù)文獻(xiàn)資料、訪談記錄、研討結(jié)果等進(jìn)行命名。本過程中，要根據(jù)已有資料顯現(xiàn)出的概念、范疇進(jìn)行理論取樣，再收集數(shù)據(jù)，尋找新的范疇，不斷修正理論，直至達(dá)到飽和。

研究團(tuán)隊(duì)借助軟件對百戶百萬花椒眾籌項(xiàng)目案例進(jìn)行開放性編碼。第一步，“貼標(biāo)簽”，標(biāo)記調(diào)查資料中政府部門和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的詞句，簡練后建立了45個(gè)自由節(jié)點(diǎn)；第二步，“概念化”，將同屬于同一現(xiàn)象的自由節(jié)點(diǎn)歸結(jié)于同一個(gè)樹節(jié)點(diǎn)下，并發(fā)展完整的概念定義著一樹節(jié)點(diǎn)，建立了22個(gè)樹節(jié)點(diǎn)；第三步，“范疇化”，把看似與同一現(xiàn)象有關(guān)的樹節(jié)點(diǎn)聚攏成一類形成新的樹節(jié)點(diǎn)，新建10個(gè)樹節(jié)點(diǎn)，原來的樹節(jié)點(diǎn)變?yōu)槎墭涔?jié)點(diǎn)。經(jīng)過這一過程，最終得到描述公共部門、社會資本參與百戶百萬花椒眾籌項(xiàng)目的45個(gè)標(biāo)簽和22個(gè)概念以及12個(gè)范疇，編碼結(jié)果舉例如表2所示。

表2 開放性編碼舉例

2.1.2 主軸性編碼

主軸性編碼的作用在于分析開放性編碼與由其發(fā)展形成的副范疇間的聯(lián)系，以現(xiàn)象、條件、背景、行動與互動的策略和結(jié)果為邏輯，建立上述兩者之間的對應(yīng)關(guān)系。條件是指某一現(xiàn)象發(fā)生的情景，行動/互動策略指針對該環(huán)境或情景所采取的管理、處理及執(zhí)行的策略，結(jié)果則是指行動及互動的結(jié)果，其中結(jié)果與條件并非一成不變，在某種情況下，兩者可能發(fā)生關(guān)系互換。比如，在開放性編碼階段形成的“線下公關(guān)推動”“群體關(guān)系帶動”“線上關(guān)系轉(zhuǎn)化”等初始范疇，根據(jù)主軸性編碼范式可以形成如下邏輯關(guān)系：百萬花椒眾籌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)借助政府力量開展線下公關(guān)推動，然后依靠眾籌發(fā)起人及相關(guān)利益主體的社會關(guān)系，最后通過眾籌平臺的項(xiàng)目支持環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)關(guān)系資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，從這三者的關(guān)系看，事實(shí)上可以將其整合為一個(gè)主范疇“群體社會資本”。本文通過主軸性編碼12個(gè)副范疇歸納到5個(gè)主范疇之中，結(jié)果如表3所示。

2.1.3 選擇性編碼

選擇性編碼目的在于通過分析副范疇間的內(nèi)在關(guān)系來確定核心范疇，是對所形成范疇的進(jìn)一步梳理和提升，以形成更清晰的、更完善的研究范疇概念。通過進(jìn)一步將5個(gè)主范疇與已有理論進(jìn)行對接和比較，可以發(fā)現(xiàn)“公共關(guān)系資源”“企業(yè)社會資本”屬于社會資本范疇，可將其歸入“群體社會資本整合與運(yùn)用”這一范疇。同理“多維技術(shù)支持”“公共資源投入”可以歸入“政府扶持”范疇。

首先，基于扶貧的大背景，政府部門通過“多維技術(shù)支持”“公共資源投入”發(fā)生“政府扶持”行為；其次，項(xiàng)目發(fā)起人主要與政府相關(guān)部門合作，獲得“公共關(guān)系資源”支持，并充分利用自身的“社會資本”，借助眾籌平臺和社交媒體的傳播能力，實(shí)現(xiàn)群體社會資本整合與運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)扶貧績效提升。這一過程的具體范式模型，如圖1所示。

圖1 核心范疇的范式模型

2.2 理論模型

2.2.1 政府扶持

研究發(fā)現(xiàn)，政府扶持包括兩部內(nèi)容。

一是公共資源投入。政府部門在面臨扶貧任務(wù)壓力的大環(huán)境下，重視扶貧模式創(chuàng)新，積極尋找電商、眾籌等新興商業(yè)模式與扶貧的結(jié)合點(diǎn)，并通過政府內(nèi)部資源動員、政府信譽(yù)擔(dān)保等方式介入到眾籌活動中。政府公共資源的投入為眾籌扶貧項(xiàng)目發(fā)起主體營造良好的外部環(huán)境，對企業(yè)形成激勵(lì)作用，同時(shí)能增進(jìn)對參與項(xiàng)目扶貧戶的信心，解決其產(chǎn)品種植的后顧之憂。

二是多維技術(shù)支持。技術(shù)支持對象包括發(fā)起者和貧困戶。對發(fā)起人的技術(shù)支持主要為進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)知識和眾籌商業(yè)模式的培訓(xùn)，讓其掌握相關(guān)工具知識。對貧困戶的支持主要是進(jìn)行物種植技術(shù)培訓(xùn)，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量。這兩項(xiàng)剛好是政府運(yùn)用自身所具備的資源或者是可以通過整合資源來實(shí)現(xiàn)的。

2.2.2 群體社會資本整合與運(yùn)用

研究發(fā)現(xiàn)，眾籌扶貧情境下的群體社會資本整合與運(yùn)用主要包括以下內(nèi)容。

一是公共關(guān)系資源。由于貧困戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較為簡單，社會資本匱乏，必須借助外部關(guān)系資源的介入。公共關(guān)系資源是構(gòu)成眾籌扶貧項(xiàng)目的社會資源的重要部分，通過眾籌扶貧項(xiàng)目啟動、發(fā)貨儀式等重大公共活動，以及官方媒體的宣傳報(bào)道，政府介入對吸引和發(fā)起更多潛在客戶起到積極的促進(jìn)作用。此外，政府各部門的人員本身也有較為豐富的個(gè)人社會資本，可以將項(xiàng)目通過微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣，吸引更多人群來支持該項(xiàng)目。

二是企業(yè)社會資本。企業(yè)項(xiàng)目發(fā)起人本身的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對眾籌項(xiàng)目的促進(jìn)作用也較為明顯。首先企業(yè)本身可以動用內(nèi)部員工的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；其次企業(yè)本身有豐富的客戶資源，可以將原有的線下客戶轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的支持者。這些做法還可能會帶動其他潛在客戶加入，并在眾籌平臺上形成良好的示范帶頭作用，引發(fā)“羊群效應(yīng)”從而促進(jìn)項(xiàng)目成功。

2.2.3 扶貧績效提升

扶貧績效提升表現(xiàn)為項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)績效、社會效益和政府績效三個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)績效體現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的籌資目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)貧困戶和貧困村的收入增長；社會效益是促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣椭C發(fā)展和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品品牌培育；政府績效則是實(shí)現(xiàn)了扶貧的既定目標(biāo)。

2.2.4 政府扶持、群體社會資本整合和運(yùn)用與扶貧績效提升的理論模型

根據(jù)主范疇內(nèi)含的邏輯關(guān)系，得出“政府扶持—群體社會資本整合與運(yùn)用—扶貧績效提升”的理論模型，如圖2所示。(1)政府扶持包括公共資源投入和多維技術(shù)支持，兩者為眾籌扶貧項(xiàng)目中群體社會資本整合與運(yùn)用創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境；(2)群體社會資本整合與運(yùn)用通過公共關(guān)系資源和企業(yè)社會資本渠道得以實(shí)現(xiàn)；(3)扶貧績效提升包括：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)績效、社會效益和政府績效三個(gè)方面。眾籌扶貧通過群體社會資本整合與運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了扶貧績效提升。

表3 主軸性編碼結(jié)果

圖2 政府扶持、群體社會資本整合和運(yùn)用與扶貧績效提升的理論模型

3 結(jié)語

與普通項(xiàng)目相比，眾籌扶貧項(xiàng)目面臨更多有利的政策環(huán)境，從理論上應(yīng)該比別的項(xiàng)目更具備優(yōu)勢，但實(shí)踐中，眾籌扶貧的方式并沒有實(shí)現(xiàn)廣泛的普及。一方面，由于貧困村和貧困戶與外部社會的聯(lián)系相對較少，對眾籌這樣一種新興的商業(yè)模式了解不多；另一方面，由于貧困村和貧困戶社會資本相對匱乏，構(gòu)成了眾籌商業(yè)模式推廣的障礙。在這樣的背景下，公共部門和其他社會資源的介入就非常重要。本文應(yīng)用案例分析方法對甘肅隴南市文縣百戶百萬花椒眾籌項(xiàng)目等成功案例進(jìn)行剖析，探討了政府扶持、社會資本等因素對眾籌扶貧的促進(jìn)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，通過公共資源投入和多維技術(shù)支持構(gòu)成政府扶持行為，為眾籌扶貧項(xiàng)目中群體社會資本整合與運(yùn)用創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境；項(xiàng)目發(fā)起人通過整合與運(yùn)用公共關(guān)系資源和企業(yè)社會資本渠道來增強(qiáng)了項(xiàng)目的群體社會資本，最終從項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)績效、社會效益和政府績效三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了扶貧績效提升。