動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟一：查客訴

“客訴”是動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，終端是否動(dòng)銷(xiāo)，老板是否主推，很重要。請(qǐng)問(wèn)老板憑什么主推？很多人都會(huì)說(shuō)“賺錢(qián)，利潤(rùn)高”。其實(shí)未必，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，多數(shù)品牌的終端利潤(rùn)不相上下。除非兩個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)差別非常大，否則終端店老板也記不住。

利潤(rùn)差別不大，老板憑什么主推呢？首先，讓他不“恨”你。

科普一下：過(guò)去賣(mài)你四個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)，現(xiàn)在只賣(mài)你三個(gè)產(chǎn)品品項(xiàng)的店，行話(huà)叫“丟品項(xiàng)店”。過(guò)去賣(mài)你的貨，現(xiàn)在不賣(mài)你的貨，行話(huà)叫“丟失店”。“丟品項(xiàng)店”“丟失店”，都是市場(chǎng)檢核重點(diǎn)，得去看看發(fā)生了什么事情。

“大哥，問(wèn)您個(gè)事兒，以前你賣(mài)我家的貨，現(xiàn)在咋不賣(mài)了？”

店主的回答可能有以下幾種：

“哎呀，你家司機(jī)太牛了，給司機(jī)打電話(huà)要貨，打了三次，送不過(guò)來(lái)。第四次打電話(huà)，你家司機(jī)說(shuō)：‘幾箱？3箱？3箱你厲害啥呢？你隔壁超市要15箱我還沒(méi)送，你算老幾??？那你們看不起咱這小生意，咱就不賣(mài)了唄?！?/p>

“太差勁了，說(shuō)話(huà)不算話(huà)，第一次給我放貨的時(shí)候，說(shuō)得清清楚楚，這個(gè)村，只給我一家放貨，我獨(dú)家賣(mài)。轉(zhuǎn)過(guò)身，咣當(dāng)，又給隔壁放貨。他們家砸價(jià)你們也沒(méi)人管，那我就不賣(mài)了唄。”

“你還好意思問(wèn)我，給我投放了一個(gè)冰箱，我可是交了押金的，結(jié)果冰箱不制冷，聲音跟拖拉機(jī)一樣，讓你們來(lái)修，嘴上答應(yīng)就是不見(jiàn)人，那我就不賣(mài)了唄?！?/p>

“陳列獎(jiǎng)勵(lì)！陳列獎(jiǎng)勵(lì)，欠了我兩個(gè)月了，你們啥時(shí)間給？賣(mài)貨的時(shí)候說(shuō)好的，如果不好賣(mài)給我調(diào)貨，現(xiàn)在都快過(guò)期了，啥時(shí)間給我調(diào)貨？”

終端對(duì)多數(shù)品牌的態(tài)度，“有你不多，沒(méi)你不少”。服務(wù)好，送貨及時(shí)，產(chǎn)品促銷(xiāo)也沒(méi)啥毛病，我就賣(mài)。否則，我就不賣(mài)。終端動(dòng)銷(xiāo)管理，必須先把“客訴”解決掉。老板才不“恨”你。終端動(dòng)銷(xiāo)檢核，檢查客訴、處理客訴。建立客訴處理流程。終端出現(xiàn)客訴，業(yè)代有權(quán)限解決的，必須當(dāng)場(chǎng)解決。業(yè)代沒(méi)權(quán)限解決的，必須回來(lái)寫(xiě)在“客訴登記本”上，主管負(fù)責(zé)解決。老板下市場(chǎng)檢查，發(fā)現(xiàn)“未處理客訴”，首先看“客訴登記本”上有沒(méi)有登記。沒(méi)登記，追究業(yè)代的責(zé)任。登記了，沒(méi)處理，那就追究主管責(zé)任。

終端客訴多，一定動(dòng)銷(xiāo)慢。終端客訴少，動(dòng)銷(xiāo)一定加速。

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟二：檢查漏店、漏單

“漏店”有三種可能情況

1.業(yè)代統(tǒng)計(jì)終端基礎(chǔ)資料的時(shí)候，可能工作粗心，會(huì)有幾家終端甚至幾條街沒(méi)有統(tǒng)計(jì)。2.老油條業(yè)代處心積慮的“頂層設(shè)計(jì)”，在終端基礎(chǔ)資料統(tǒng)計(jì)階段，有意給自己留一手，故意少統(tǒng)計(jì)一些店，做“秘密武器+自留地”。這樣任務(wù)完不成的時(shí)候，去這些店撒貨，有回旋余地。3.新開(kāi)張的終端。

檢查這個(gè)指標(biāo)的意義：終端基數(shù)資料，統(tǒng)計(jì)必須準(zhǔn)確，否則，區(qū)域經(jīng)理根本不知道當(dāng)?shù)亟K端的準(zhǔn)確數(shù)量，不知道自己的動(dòng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)空間。不知道終端準(zhǔn)確數(shù)字，就算不出目前每個(gè)月都拿貨的“活躍率”是多少，也沒(méi)有準(zhǔn)確的“鋪貨率”。每個(gè)月出鋪貨政策，進(jìn)攻哪些空白點(diǎn)……都沒(méi)有數(shù)字依據(jù)，盲人騎瞎馬。

新開(kāi)張的終端，屬于銷(xiāo)售的“無(wú)人區(qū)”。這種店大概率是哪個(gè)品牌先去拜訪，就會(huì)主推哪個(gè)品牌。而且相對(duì)進(jìn)門(mén)門(mén)檻低、費(fèi)用低、陳列牌面大、配合度高……

查“漏單”

一個(gè)員工剛跑完的終端店，主管下午去復(fù)查的時(shí)候，終端不應(yīng)該要貨。你剛跑完的終端，我下午去查，終端還要貨，就是“漏單”。“漏單”就說(shuō)明要么你根本沒(méi)來(lái)，要么你來(lái)了，活兒干得不細(xì)。

終端動(dòng)銷(xiāo)檢核，有關(guān)“漏單”的規(guī)則是什么？

比如：“漏單”罰3倍。業(yè)務(wù)員在終端賣(mài)1箱啤酒，提成2元。你剛跑完的店，主管來(lái)拜訪，終端又要1箱啤酒，“漏單”1箱，處罰3倍，6元！

結(jié)果是什么？結(jié)果就是逼著業(yè)務(wù)員到每一個(gè)終端店把訂單拿滿(mǎn)了，或者是業(yè)務(wù)員到了終端問(wèn)：“老板要不要貨？”老板說(shuō)：“我不要了。”業(yè)務(wù)員給老板說(shuō)：“老板，我來(lái)了，你不要貨可以。我們領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了，你可不能要??！”

后來(lái)主管去檢查的時(shí)候，我問(wèn)終端：“要不要貨？”

終端回答：“不要，你們業(yè)務(wù)員說(shuō)，你來(lái)了，不能要！”大家別笑，這不是壞事情，至少說(shuō)明業(yè)務(wù)員對(duì)“漏單”這個(gè)事怕了。

漏店加漏單，肯定動(dòng)銷(xiāo)慢。少漏店，不漏單，動(dòng)銷(xiāo)肯定加速。

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟三：檢查拜訪時(shí)間

動(dòng)銷(xiāo)的前提，是拜訪率。

有拜訪率不一定動(dòng)銷(xiāo)，沒(méi)有拜訪率，大概率不動(dòng)銷(xiāo)。所以，終端檢核模型的第三步，檢查業(yè)代的拜訪時(shí)間。

過(guò)去用的是CRC卡，線路手冊(cè)……都是紙質(zhì)工具，讓業(yè)代手寫(xiě)每個(gè)店的拜訪時(shí)間，店內(nèi)拜訪簽到表簽到?，F(xiàn)在用的手機(jī)小程序、CRM軟件等，只不過(guò)是把過(guò)去的管理工具，搬到手機(jī)上了而已。

過(guò)去填寫(xiě)紙質(zhì)報(bào)表的時(shí)候，有業(yè)代造假表，店內(nèi)簽到一口氣把三個(gè)月的都提前簽到完成?，F(xiàn)在用手機(jī)軟件也是一樣，人性不變。

多少經(jīng)銷(xiāo)商都肩負(fù)著幫廠家經(jīng)理“溜機(jī)”的光榮使命。

廠家監(jiān)控自己的區(qū)域經(jīng)理有沒(méi)有跑終端，然后區(qū)域經(jīng)理就把自己手機(jī)扔到經(jīng)銷(xiāo)商的送貨車(chē)上了，你去后臺(tái)看這個(gè)經(jīng)理的手機(jī)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，太勤快了，每天不停地跑。

翻墻軟件模擬拜訪軌跡、用這部手機(jī)拍另一部手機(jī)的陳列照片、定位漂移……各種造假方法層出不窮。所以主管必須去一線檢查，進(jìn)門(mén)前看看線路手冊(cè)或者員工昨天的手機(jī)軟件數(shù)據(jù)。一看記錄，顯示業(yè)代昨天下午四點(diǎn)來(lái)拜訪這個(gè)店的。進(jìn)門(mén)后問(wèn)：“老板好，咱家業(yè)代昨天過(guò)來(lái)了嗎？是不是下午四點(diǎn)來(lái)的？”這樣問(wèn)店老板是記不住的。

如果你問(wèn)：“老板，咱家業(yè)代昨天來(lái)了沒(méi)來(lái)？上午來(lái)的，還是下午來(lái)的？”老板能不能記得??？太能了。結(jié)果老板回答：“都半年沒(méi)見(jiàn)人了。”那就慘了。如果老板回答：“上午吧，在門(mén)口問(wèn)我要不要貨，我說(shuō)不要，就走了?！泵髅魃衔鐏?lái)的，拜訪記錄的時(shí)間顯示是下午四點(diǎn)，說(shuō)明什么？造假唄，回去一頓“毒打”。

有必要在這么個(gè)小問(wèn)題上較真嗎？太有必要了，拜訪時(shí)間造假，意味著拜訪率丟失。沒(méi)有拜訪率，還怎么動(dòng)銷(xiāo)？虛假拜訪，這屬于惡性傳染病，一個(gè)人挑頭，馬上就有一堆人模仿。

盯死拜訪時(shí)間，每個(gè)業(yè)代的拜訪率就有保障了。拜訪率上升，動(dòng)銷(xiāo)速度肯定加快。

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟四：檢查店內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)交辦事項(xiàng)

老板您好，有什么問(wèn)題需要處理嗎？這是檢查客訴。怎么樣？賣(mài)得好不好？還要不要貨？這是檢查漏單。咱家業(yè)務(wù)員昨天上午來(lái)的，還是下午來(lái)的？來(lái)了沒(méi)來(lái)？這是檢查拜訪時(shí)間。

這三步做完了，說(shuō)什么？行啊老板，您先忙，我進(jìn)店看看，有事您告訴我。然后進(jìn)店看看這個(gè)店的動(dòng)銷(xiāo)工作是否出現(xiàn)以下問(wèn)題：

員工鋪貨，鋪錯(cuò)了。把八塊錢(qián)的高檔啤酒，鋪進(jìn)炒一個(gè)菜才4元的店里，鋪貨目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)錯(cuò)誤；店里漏了產(chǎn)品，競(jìng)品的純生賣(mài)得很好，說(shuō)明店里能賣(mài)高價(jià)酒。但是店內(nèi)本品高價(jià)酒卻沒(méi)貨；這個(gè)店我們的堆頭，因?yàn)樗拓浹a(bǔ)貨不及時(shí)，空了一半。我們掏錢(qián)買(mǎi)的端架，維護(hù)不及時(shí)，上面竟然陳列競(jìng)品；這個(gè)店把我們?cè)撡u(mài)5元的產(chǎn)品，賣(mài)了6元。店老板倒是賺了高利潤(rùn)，但是直接導(dǎo)致我們的貨比競(jìng)品貴；這個(gè)店的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)失效了，堆頭和貨架上沒(méi)有足夠的贈(zèng)品捆綁，促銷(xiāo)海報(bào)也不見(jiàn)了，消費(fèi)者根本不知道你的產(chǎn)品在搞活動(dòng)；這個(gè)店，簽了陳列協(xié)議但是不陳列，簽了專(zhuān)賣(mài)協(xié)議，還在偷偷賣(mài)競(jìng)品；簽了包量協(xié)議，但是現(xiàn)在時(shí)間都過(guò)了一半了，年任務(wù)量才完成十分之一……

遇到以上問(wèn)題怎么辦？寫(xiě)動(dòng)銷(xiāo)改進(jìn)交辦事項(xiàng)。過(guò)去用的是線路手冊(cè)、CRC卡，長(zhǎng)官就用紅色的筆，把這個(gè)店的動(dòng)銷(xiāo)改進(jìn)要求，寫(xiě)在對(duì)應(yīng)的客戶(hù)卡上。

比如：這個(gè)店賣(mài)不了8元的啤酒，下次拜訪退貨；這個(gè)店應(yīng)該鋪純生，競(jìng)品的純生賣(mài)得很好，你下周內(nèi)把本品純生鋪進(jìn)去，拿店內(nèi)的訂單，向我匯報(bào)；這個(gè)店的堆頭缺貨，端架缺貨，贈(zèng)品捆綁不夠，買(mǎi)贈(zèng)海報(bào)沒(méi)有張貼，業(yè)代當(dāng)天按規(guī)定處罰。要求業(yè)代當(dāng)周把陳列改正，拍照片向我述職；這個(gè)店是包量協(xié)議店，但是目前銷(xiāo)量嚴(yán)重落后時(shí)間進(jìn)度，你在下周內(nèi)跟店主協(xié)商銷(xiāo)量提升計(jì)劃，報(bào)出需要支持的事項(xiàng)（比如多點(diǎn)陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)……），向我復(fù)命；這個(gè)店陳列協(xié)議沒(méi)有履行，業(yè)代當(dāng)天按規(guī)定處罰，請(qǐng)本周內(nèi)和店主溝通履行陳列協(xié)議……

檢查店內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)交辦事項(xiàng)，把該改的錯(cuò)誤改了，該做的終端動(dòng)作做了，肯定增加動(dòng)銷(xiāo)速度。

動(dòng)銷(xiāo)檢核步驟五：解決動(dòng)銷(xiāo)提速的“共性問(wèn)題”

一個(gè)人、一個(gè)店出問(wèn)題，是個(gè)性問(wèn)題，寫(xiě)交辦事項(xiàng)，做獎(jiǎng)罰、培訓(xùn)、交辦就可以了。一群人、一堆店出問(wèn)題那就是共性問(wèn)題。共性問(wèn)題，怎么辦？開(kāi)會(huì)，出制度。

開(kāi)會(huì)宣布：新品鋪貨，我壓力這么大，出去檢查了4個(gè)人，3個(gè)人下午三四點(diǎn)就休息了。查了19個(gè)店，11個(gè)店新品漏單！

宣布新制度：新品鋪貨期間，嚴(yán)打！ 每個(gè)人出去，拜訪每個(gè)店，把拜訪時(shí)間寫(xiě)清楚，每天必須干到下午五點(diǎn)半。再發(fā)現(xiàn)下午三點(diǎn)就歇班，停止拜訪的，算曠工！漏單平時(shí)我是處罰3倍提成，新品漏單，罰5倍提成！我一個(gè)月檢查4次，沒(méi)有一個(gè)新品漏單的，額外獎(jiǎng)勵(lì)500元。

動(dòng)銷(xiāo)檢核—提煉共性問(wèn)題—開(kāi)會(huì)—宣布新制度—跟蹤檢查—按規(guī)定獎(jiǎng)罰。管理氛圍就上來(lái)了。然后，所有人不敢漏單新品，所有人在新品銷(xiāo)售期間，不敢早退，全勤做拜訪。

這才只是一個(gè)案例而已。有沒(méi)有可能發(fā)現(xiàn)其他“共性問(wèn)題”？比如：鋪了新品的店，業(yè)代沒(méi)有規(guī)律回訪、處理客訴、維護(hù)陳列、跟進(jìn)促銷(xiāo)、管理異常價(jià)格，結(jié)果店里賣(mài)得不好，有問(wèn)題也沒(méi)有人來(lái)解決，新品不再進(jìn)貨了。怎么辦？開(kāi)會(huì)宣布制度規(guī)定別的店要求一周一次拜訪。新品鋪貨店，要求一周兩次拜訪，逐級(jí)主管重點(diǎn)檢查新品鋪貨店的拜訪，業(yè)代對(duì)新品店高頻拜訪，做好終端動(dòng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)工作。

發(fā)現(xiàn)不少業(yè)代鋪新品，把貨往店里一扔，走了。新品普遍沒(méi)有拆箱上架、沒(méi)有開(kāi)發(fā)第二陳列位。而且檢查發(fā)現(xiàn)，業(yè)代剛剛拜訪過(guò)的店，新品海報(bào)根本沒(méi)張貼。怎么辦？開(kāi)會(huì)宣布制度規(guī)定新品店必須做到標(biāo)準(zhǔn)陳列。

發(fā)現(xiàn)很多新品店，庫(kù)存太小，店內(nèi)新品只有幾包庫(kù)存，這樣必然導(dǎo)致新品陳列牌面小，容易斷貨，而且店主沒(méi)有新品庫(kù)存壓力，不愿意主推。怎么辦？開(kāi)會(huì)宣布制度規(guī)定新品店庫(kù)存不能小于3箱，小于3箱算斷貨。

發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商給終端抬價(jià)出貨，從中牟利；發(fā)現(xiàn)新品剛上市，終端已經(jīng)在出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象，而且開(kāi)始蔓延。怎么辦？開(kāi)會(huì)宣布制度規(guī)定終端進(jìn)行新品鋪貨價(jià)格告知和促銷(xiāo)告知，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商不敢“抽水”。要求業(yè)代執(zhí)行，終端賣(mài)新品都明碼標(biāo)價(jià)，寫(xiě)價(jià)格簽。對(duì)亂價(jià)的終端要第一次警告，第二次經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)理親自拜訪，第三次斷貨，保證終端合理的利潤(rùn)。

發(fā)現(xiàn)不少“陳列協(xié)議店、包量店、專(zhuān)賣(mài)店”，新品沒(méi)鋪進(jìn)去，怎么辦？開(kāi)會(huì)宣布專(zhuān)項(xiàng)制度。所有花了錢(qián)的協(xié)議店（除非特殊情況額外申報(bào)），全部責(zé)任分到每個(gè)業(yè)代、主管、經(jīng)理頭上。新品必須鋪進(jìn)去，而且標(biāo)準(zhǔn)陳列，做到了獎(jiǎng)勵(lì)，做不到處罰。

把該做的這些重要細(xì)節(jié)，都做到、做好。往前一小步，也是新高度。進(jìn)一寸就有一寸的歡喜。（本文內(nèi)容，已經(jīng)拍攝系列視頻課程，微信公眾號(hào)搜索漢字“魏慶培訓(xùn)”即可觀看）