付永承

賣(mài)貨型的文案與其他營(yíng)造品牌理念的文案不同之處在于，來(lái)得干脆，直接將轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，衡量文案好壞的標(biāo)尺是消費(fèi)者是否下單。

生活中，賣(mài)貨型的文案隨處可見(jiàn)，有時(shí)候是朋友圈的刷屏級(jí)海報(bào)，或是書(shū)店里的書(shū)籍封面，再者就是大街上隨手接過(guò)的一張房地產(chǎn)傳單。

成功型的文案都是產(chǎn)品銷(xiāo)量的助推器，當(dāng)看著產(chǎn)品的銷(xiāo)量不停地往上漲的時(shí)候，說(shuō)是公司一臺(tái)鈔票印刷機(jī)，一字值千金也不為過(guò)。

然而，只有極少部分的文案能做到這一點(diǎn)，絕大多數(shù)的賣(mài)貨文案最終還是逃不過(guò)無(wú)人問(wèn)津的命運(yùn)。

那么，到底是什么原因決定文案最終能否成功呢？經(jīng)過(guò)研究大量的銷(xiāo)售型文案之后，我發(fā)現(xiàn)，成功的賣(mài)貨文案都遵循了以下4個(gè)關(guān)鍵性因素來(lái)助推消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

引起注意

文案的第一步，毫無(wú)疑問(wèn)就是吸引消費(fèi)者的注意力，只有把消費(fèi)者的眼球給吸引住了，才能進(jìn)行下一步的操作。通常，都是由文案的標(biāo)題來(lái)?yè)?dān)此重任。標(biāo)題有2個(gè)原則性要求。不同于其他標(biāo)題黨，賣(mài)貨標(biāo)題盡量要保持真實(shí)性，不要為了嘩眾取寵而搞得太過(guò)浮夸，不然消費(fèi)者感受到欺騙，最后一定會(huì)離你而去。

另外，標(biāo)題的字號(hào)盡量要在特定的環(huán)境里達(dá)到吸引眼球注意的閾值，就算在朋友圈不打開(kāi)圖片也能讓消費(fèi)者清楚看到。

在以上這2條原則的范疇內(nèi)去操作文案的標(biāo)題，會(huì)讓接下來(lái)更順利一點(diǎn)。那么，重頭戲來(lái)了，如何吸引消費(fèi)者的注意力呢？畢竟在這個(gè)注意力極其稀缺的時(shí)代，眼球就是經(jīng)濟(jì)。

以下，將有幾個(gè)辦法可以逃過(guò)消費(fèi)者大腦篩選信息的機(jī)制，直接把信息塞進(jìn)消費(fèi)者的大腦里。

1. 違反直覺(jué)

違反直覺(jué)就是推翻常識(shí)的意思，消費(fèi)者通常看到此類(lèi)信息的時(shí)候都是震撼性的，甩也甩不掉。

因?yàn)槿说拇竽X并沒(méi)有像電腦儲(chǔ)存卡那樣的裝備，只有神經(jīng)元之間的聯(lián)結(jié)，神經(jīng)元彼此之間的聯(lián)結(jié)成為人的“理解”來(lái)源。當(dāng)以前兩個(gè)互沒(méi)有關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時(shí)，大腦好像重新理解了什么一樣，所以才能產(chǎn)生震撼。

那么，違反直覺(jué)的標(biāo)題具體該如何寫(xiě)呢？通常是找到消費(fèi)者已經(jīng)成為共識(shí)的部分，繼而反其道而行之。

語(yǔ)言經(jīng)常會(huì)禁錮人們的思想，比如，從一出生人們就聽(tīng)到洗的是頭發(fā)，長(zhǎng)年累月下來(lái)大家都認(rèn)為這是理所當(dāng)然的事了。

但是，有一家洗發(fā)水品牌反其道而行，打出“洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”一下子顛覆人們過(guò)去數(shù)百年來(lái)洗頭只洗頭發(fā)的護(hù)理認(rèn)識(shí)，提示消費(fèi)者只有清洗頭皮才能解決根本問(wèn)題。

2. 制造極端

制造極端通常是一件事能達(dá)到極致的臨界點(diǎn)，并沒(méi)有超出人們的認(rèn)知范圍，人們看到這類(lèi)型的文案標(biāo)題，通常都會(huì)想去驗(yàn)證一下是不是如你所說(shuō)的那樣。

比如，一臺(tái)主打音效功能的游戲耳機(jī)，與其說(shuō)“聲麗耳機(jī)和你一起激戰(zhàn)到底”不如說(shuō)“隔壁裝修，也能聽(tīng)到敵人的腳步聲”；××護(hù)目鏡，可以讓你連續(xù)刷一季《權(quán)力的游戲》也不會(huì)眼酸。

3. IP效應(yīng)

這個(gè)很容易理解，產(chǎn)品IP的影響力越大，越能吸引別人的注意。比如去年年初網(wǎng)易的例子，本身的IP已經(jīng)足夠大了，利用陳述句來(lái)表達(dá)“網(wǎng)易戲精出來(lái)開(kāi)課了”基本沒(méi)有任何的問(wèn)題。事實(shí)也證明這個(gè)課程在短短的10幾個(gè)小時(shí)持續(xù)發(fā)酵，刷爆了運(yùn)營(yíng)圈。39元的線上微課售出10萬(wàn)份+，這絕對(duì)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的數(shù)字！那產(chǎn)品本身沒(méi)有形成IP怎么辦？那就去借一個(gè)IP，像孔雀城一樣，把北京城這個(gè)品牌IP借來(lái)用，“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”一下子就把標(biāo)題的格調(diào)拉上幾個(gè)檔次。

4. 與我相關(guān)

與我相關(guān)的信息通常都會(huì)被大腦的篩選信息機(jī)制直接照顧，這是因?yàn)槿祟?lèi)從進(jìn)化以來(lái)形成的一套規(guī)避危險(xiǎn)，收獲利益的生存機(jī)制。特別是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，過(guò)多的信息已經(jīng)讓人們不堪重負(fù)了，跟我相關(guān)的信息才容易引起我的注意。

這就好比，在信息嘈雜的廣場(chǎng)里，周?chē)苏勗?huà)的信息可能都被你屏蔽掉了，但是，只要后面有人喊你的名字，你極有可能會(huì)聽(tīng)到。

與我相關(guān)的文案還有一個(gè)好處，那就是可以直接篩選到目標(biāo)人群，比如，最近要考試的學(xué)生，會(huì)特別注意到跟考試相關(guān)的信息，買(mǎi)房的人會(huì)特別關(guān)注買(mǎi)房的信息。

比如：為某個(gè)區(qū)域樓盤(pán)寫(xiě)文案時(shí)，“××地區(qū)的買(mǎi)房的人注意了！”就比“買(mǎi)房的人注意了”更會(huì)吸引當(dāng)?shù)匾I(mǎi)房的目標(biāo)群體關(guān)注。

以上舉例的只是幾種比較有代表性的方法，更多的辦法以后有機(jī)會(huì)再講，但是，還是需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那就是盡量保持標(biāo)題的真實(shí)性，寫(xiě)文案標(biāo)題的時(shí)候建議依次把上面的幾種辦法嘗試一遍后再進(jìn)行挑選。

利益

把消費(fèi)者的注意力吸引住了之后，接下來(lái)就要給出產(chǎn)品的好處，人性是貪婪的，如果被你吸引來(lái)了之后發(fā)現(xiàn)啥都沒(méi)有，或跟想象中的不一致的時(shí)候，內(nèi)心可能會(huì)暗罵兩句。

這里需要注意的是，不要喋喋不休地講一大堆產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者沒(méi)那么多耐心去理解，比如，當(dāng)年的MP3產(chǎn)品都在說(shuō)，自己的容量如何如何大，但是，還不如蘋(píng)果的MP3直接說(shuō)成“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”的簡(jiǎn)單明了，直擊內(nèi)心。

換句話(huà)說(shuō)，不要局限于產(chǎn)品的What層面，直接說(shuō)成產(chǎn)品具體能為消費(fèi)者帶來(lái)什么好處的Why層面。

這一點(diǎn)要記住，與其說(shuō)你是賣(mài)鉆孔機(jī)的，不如直接說(shuō)成是賣(mài)孔，因?yàn)橄M(fèi)者想要一個(gè)孔，于是買(mǎi)一個(gè)鉆孔機(jī)，所以他要買(mǎi)的本質(zhì)是孔，而不是鉆孔機(jī)。

信任

到了這一步，必須給消費(fèi)者一個(gè)定心丸，消費(fèi)者畢竟不是傻子，不是聽(tīng)你胡亂吹兩句就立刻行動(dòng)了，必須要有論據(jù)證明你前面所說(shuō)的話(huà)都是真實(shí)性的。

這一步?jīng)]做好，前面做得再好，最后都會(huì)淪落為廣告很好，但是就是沒(méi)人買(mǎi)的尷尬局面，通常，消費(fèi)者走到這一步了，都會(huì)面臨一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。

比如，擔(dān)心產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，怕買(mǎi)回來(lái)了和預(yù)期不一樣，怎么辦？或者，就是擔(dān)心財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，怕買(mǎi)了之后買(mǎi)貴了怎么辦？

這時(shí)候，如果沒(méi)有像網(wǎng)易這種足夠硬的品牌效應(yīng)的話(huà)，消費(fèi)者本身沒(méi)有信任度，遇到了產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候一定要找背書(shū)，背書(shū)可以是大咖、權(quán)威機(jī)構(gòu)、大眾效應(yīng)。

比如，《清單革命》打出的牌子就是大咖背書(shū)“全球思想家正在讀的20本書(shū)之一”，看到這句話(huà)，你就會(huì)覺(jué)得，這么牛，趕緊看看。

或則，我們耳熟能詳?shù)摹啊痢临u(mài)出的奶茶可繞地球幾圈”等這些手段來(lái)證明產(chǎn)品的可信賴(lài)問(wèn)題。

但是，有些產(chǎn)品以上的信任背書(shū)全都沒(méi)有怎么辦？這時(shí)候，還有一招經(jīng)典的破釜沉舟來(lái)證明可信度，釋放一種切斷后路的決心信號(hào)，讓士兵相信已經(jīng)別無(wú)選擇，只能戰(zhàn)而勝之，讓敵人相信你已經(jīng)抱有戰(zhàn)死的決心來(lái)對(duì)抗，繼而影響對(duì)方的士氣。

比如，在商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)常能看到應(yīng)用破釜沉舟的決心來(lái)向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的可信任度：“××放棄百萬(wàn)年薪，只為打造××良心產(chǎn)品”。

如果消費(fèi)者遇到的是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)怎么辦？你說(shuō)得那么好，我怎么知道這個(gè)產(chǎn)品是不是貴的？

那么，就要給出最后的臨門(mén)一腳了。

臨門(mén)一腳

這一腳，直接可以解決財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，如果沒(méi)有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的話(huà)，直接一腳把鈔票送進(jìn)門(mén)。

這時(shí)候，通常的做法就是利用價(jià)格錨定來(lái)解決問(wèn)題，比如遇到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的人，直接標(biāo)出原價(jià)格以及促銷(xiāo)價(jià)格，不僅可以有效解決消費(fèi)者擔(dān)心買(mǎi)貴的問(wèn)題，反而讓消費(fèi)者有占便宜的感覺(jué)，更會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生一種緊迫感，趕緊下單，不然后面就更貴了。

但是，價(jià)格錨定只適合在價(jià)格低，或者折扣力度比較大的時(shí)候才能有效果，因?yàn)?，消費(fèi)者的心理有不同的賬戶(hù)效應(yīng)，即不同賬戶(hù)之間的錢(qián)是不可替代的。

假設(shè)，你想買(mǎi)一款產(chǎn)品，產(chǎn)品的售價(jià)是100元，但是，前面幾公里外有家商場(chǎng)正在打折，只需要50元即可買(mǎi)到相同的產(chǎn)品，這時(shí)候，我想一般人都會(huì)選擇過(guò)去買(mǎi)的。

另外一個(gè)場(chǎng)景下，同樣想買(mǎi)一款產(chǎn)品，售價(jià)是1萬(wàn)元，但是，前面幾公里外有家商場(chǎng)正在做活動(dòng)，在原價(jià)1萬(wàn)元的價(jià)格上少50元，我想，大部分人都會(huì)懶得過(guò)去買(mǎi)。

那么，這就奇怪了，同樣是少了50元，為什么第一種情況下人們樂(lè)意去買(mǎi)，反而第二種情況下沒(méi)人去買(mǎi)呢？

這從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看是違反了錢(qián)是可替代性的原則，具體的原因也就是剛剛所說(shuō)的心理賬戶(hù)效應(yīng)，在普通人的世界里，錢(qián)是會(huì)被分割到不同的賬戶(hù)里面。

比如上面的例子，100元錢(qián)的產(chǎn)品，少了50元，看起來(lái)確實(shí)誘人，但是，1萬(wàn)元的產(chǎn)品才少50元那看起來(lái)就是九牛一毛了。

那么，如果產(chǎn)品價(jià)格高，折扣力度也是同樣想少50元的情況下，如何才能吸引人呢？

曾經(jīng)，通用汽車(chē)每年都會(huì)遇到季節(jié)性銷(xiāo)售問(wèn)題，每當(dāng)今年的新款就要推出的時(shí)候，就會(huì)利用促銷(xiāo)手段把去年積壓的庫(kù)存銷(xiāo)售出去，當(dāng)時(shí)的普遍做法是在原價(jià)的基礎(chǔ)上優(yōu)惠一千或幾百美元。

假設(shè)，汽車(chē)的標(biāo)價(jià)是19800美元，降到19000美元，促銷(xiāo)的幅度似乎不大，所以在當(dāng)時(shí)也并不太受歡迎。但是，最后通用汽車(chē)改變了玩法，同樣是少了800美元，卻是利用了返現(xiàn)模式進(jìn)行促銷(xiāo)，這種模式一推出就大受歡迎，其他汽車(chē)商也紛紛效仿。

同樣促銷(xiāo)800美元，如果是返現(xiàn)，人們對(duì)待這800美元的看法就會(huì)發(fā)生變化，從而提高了這800美元的重要性，因?yàn)樵谶@時(shí)候人們會(huì)用到不同的心理賬戶(hù)。

總之，不同的產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)消費(fèi)者的心理賬戶(hù)效應(yīng)靈活應(yīng)用促銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者欲罷不能、快速下單，完成最后漂亮的臨門(mén)一腳。

總結(jié)

從注意—利益—信任—臨門(mén)一腳，在整個(gè)消費(fèi)者的行為路徑過(guò)程中，每一步都至關(guān)重要，某一步?jīng)]有設(shè)計(jì)好，都會(huì)導(dǎo)致前功盡棄，埋伏好各個(gè)節(jié)點(diǎn)的誘點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)像魚(yú)兒一樣，慢慢地上鉤。