在發(fā)動對華貿(mào)易戰(zhàn)之后，曾經(jīng)叱咤國際市場的美國營銷正在陷入困局，無論是美國國家營銷，還是美國企業(yè)營銷。

其中 最典型的事件就是火箭隊和NBA的行為。對于近期NBA的表現(xiàn)，中國媒體說得最多的是“你不能吃中國還罵中國”；火箭名宿莫布里在節(jié)目中評論“莫雷事件”時說：“在中國，有5億多人看NBA，比美國人口還多2億，人家伸手喂你，你卻咬他們的手?！?/p>

相互尊重，合作共贏，做不到；全面對抗，放棄中國市場，不甘心。我們把自美國對中國發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)之后，美國政府和企業(yè)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象，統(tǒng)稱為美國營銷的“NBA困局”。

解讀“NBA困局”這個極具現(xiàn)實意義的國際市場營銷現(xiàn)象，是我們正確認識跨國公司營銷，并尋找中國營銷未來道路的關鍵。

中國政府的淡定，華為的淡定，讓美國政府開始不淡定了。

“NBA困局”

如果美國公司擁有足夠的競爭優(yōu)勢和競爭力，根本用不著美國政府走上前臺，懟遍世界，并大范圍退出攸關世界治理結構的“朋友圈”；也用不著把關稅大棒揮向包括盟友在內(nèi)的全球主要經(jīng)濟體；更用不著舉國家之力對待一個剛剛冒尖的中國民營科技公司，甚至不惜冒天下之大不韙，通過盟友拘禁該公司的女高管。

美國打貿(mào)易戰(zhàn)，先打500億，再打1000億，然后再打1000億。事實上，至此美國的底牌已經(jīng)打完。接著威脅再打3000億，如果真的落地，其實就是用自殘的方式把不是底牌的底牌也打完了。余下的就是僵持、冷戰(zhàn)，中美各自解決各自的問題。

美國打科技戰(zhàn)，先是打中興，算是出手精準，中興很快就妥協(xié)，認罰，按美國要求撤換領導，接受美國監(jiān)督，美國完勝。

美國食髓知味，接著對華為下手。奇跡出現(xiàn)了，不僅沒有撈到任何好處，反而幫助華為做了世界級的廣告，并讓整個世界知道什么叫高瞻遠矚，什么叫知己知彼，什么叫橫空出世。

華為的最大貢獻并非在創(chuàng)新方面和5G領域取得了多么輝煌的成就，而是任正非的從容淡定。美國政府無論是用市場牌，還是用供應牌都奈何不得華為，反而給華為提供了徹底擺脫美國市場和美國供應商控制的契機，這對第一次見識貿(mào)易戰(zhàn)的中國人、中國企業(yè)，都是不可多得、不可或缺的底氣。

任正非對美國政府行為的評價是：“美國把我們納入實體清單，但是現(xiàn)在絕大多數(shù)芯片我們已經(jīng)實現(xiàn)了自己研制。只是過去我們約束自研芯片的使用規(guī)模，想多用一些美國芯片，以此保持和美國供應商的友好合作。因為美國公司過去30年來與我們一直良好合作，我們怎么能突然不用它們的芯片了呢？當美國政府對我們實行斷供以后，我們就啟動了自研芯片規(guī)模化的使用，是很多年的準備，不是突然冒出來的。美國政府以為斷供華為有利于在中美貿(mào)易戰(zhàn)中占據(jù)主動，其實美國政府沒有抓住要害，反而削弱了美國公司的銷售規(guī)模?！?/p>

中國政府的淡定，華為的淡定，讓美國政府開始不淡定了。

作為美國高端科技公司最大、最穩(wěn)定的客戶群，中國企業(yè)既實質(zhì)性決定著它們的業(yè)績，也影響著它們研發(fā)、創(chuàng)新的風險與進程。同時，中國消費市場也是眾多美國公司不可或缺的。但它們從進入中國市場開始，就面臨著來自政府、政客和民眾的壓力，既有回不回美國本土的政策、政治壓力，也有如何與中國相處的民粹壓力。美國發(fā)動對華貿(mào)易戰(zhàn)后，這種壓力一時驟然加大。

一些美國公司，主要是生產(chǎn)日常消費品的公司，比如寶潔、可口可樂、百事可樂、阿迪、耐克、肯德基、麥當勞等謹守商業(yè)分寸，在中國市場中規(guī)中矩地營銷和經(jīng)營，但也有不少公司或者吃著肉罵著大街，或者干著暗度陳倉的勾當。

這里面最典型的就是火箭隊和NBA的行為。

在中國舉國同慶建國70周年，以鼓舞士氣，團結奮進，再迎發(fā)展高潮的全民節(jié)日里，火箭隊總裁莫雷于 2019年10月5日，公然為香港暴徒站臺，在推特發(fā)布一張圖片，內(nèi)容是香港“示威者”的口號。

本欲滅火的NBA總裁肖華的多次聲明和表態(tài)，欲說還羞，越描越黑，甚至形同火上澆油。

NBA事件發(fā)酵之后，希拉里、克魯茲，以及多名民主黨總統(tǒng)參選人和美國的議員們密集表態(tài)，加大火力施壓NBA，使美方對這場沖突的投入達到很高級別。美國的精英們高喊言論自由，但他們只允許莫雷挺香港暴徒的自由，卻反對NBA向中國公眾哪怕婉轉道歉的自由。美國社會的政治正確像一個籠子一樣把肖華和他的NBA同事們關在了里面。

NBA陷入兩面不討好、左右為難的境地。如果解雇莫雷并道歉，會傷害美國球迷的情感，丟失美國的贊助商，而支持莫雷的話，又會傷害中國球迷的情感，失去中國這個巨大市場。

相互尊重，合作共贏，做不到；全面對抗，放棄中國市場，不甘心。我們把自美國對中國發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)之后，美國政府和企業(yè)出現(xiàn)的這種現(xiàn)象，統(tǒng)稱為美國營銷的“NBA困局”。

歷史一定會記住中國貿(mào)易戰(zhàn)，歷史也許會同時記住在貿(mào)易戰(zhàn)中成為焦點的華為和NBA。

真正讓“美國偉大”的是美國歷任政府所推動的國家營銷。

美國的國別營銷

三個忽略

德魯克曾經(jīng)指出，美國經(jīng)濟、歐洲經(jīng)濟的崛起，營銷都發(fā)揮了核心職能作用。只是由于太過拘泥企業(yè)營銷，沒有從宏觀角度關注和理解他的結論而已，尤其是在美國——這個德魯克營銷思想的發(fā)源地。

這個認識或者理解上的疏忽，起碼會導致三個方面的缺失：

1.忽略決定企業(yè)營銷特質(zhì)的國別營銷。

國別營銷決定著一個國家發(fā)展經(jīng)濟的目的，并由此決定著企業(yè)營銷服務于什么，如何服務。同樣是資本主義國家，同樣是處于全球化背景下，德國、日本企業(yè)所采取的態(tài)度，雖然沒有達到截然不同的程度，但全球化的結果卻截然不同，這是由它們與美國之間的國別營銷的差異決定的。其中最大的差異是德日兩國企業(yè)，把員工利益擺在一個很重要的地位，推行全球化而兼顧本土員工，美國企業(yè)則主要考慮資本或者股東利益，導致大量本土員工下崗。

2.忽略從宏觀環(huán)境上決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向的國家營銷。

一個國家的經(jīng)濟發(fā)展，首先取決于國內(nèi)營商環(huán)境，而國內(nèi)營商環(huán)境則取決于國家戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略導向。在全球化背景下，如果一個國家完全是“守夜人”，國民經(jīng)濟走向何處，一切由企業(yè)行為決定，那是不可想象的。企業(yè)自主決策不是問題，問題是企業(yè)決策受制于營商環(huán)境和競爭環(huán)境。沒有國家營銷的戰(zhàn)略導引，更容易出現(xiàn)合成謬誤，即單個看決策都正確，結果卻是錯誤的。美國的華爾街奇跡轉化為華爾街泡沫，硅谷奇跡演變?yōu)楣韫扰菽?，其?nèi)在原因正是如此。

3.忽略營銷的社會屬性，將企業(yè)營銷局限在微觀層面。

目標顧客及其需求是企業(yè)營銷的支柱，但并不總是正確。真正決定企業(yè)長期業(yè)績的是，企業(yè)如何合理地向上覆蓋與向下覆蓋。美國企業(yè)一路向上，占據(jù)了全球產(chǎn)業(yè)鏈的高端，做著最有利可圖的營銷。很顯然，一方面導致天花板效應和過度去工業(yè)化，另一方面導致國內(nèi)市場整體占有率下降。這從市場角度看是沒有問題的，問題是導致所謂的就業(yè)崗位外流。國家和企業(yè)都賺到了足夠的錢，普通百姓從財富效應上卻沒有實實在在的獲得感。

即使完全從企業(yè)角度考慮，隨著全球各國學習能力提高和振興民族經(jīng)濟的強烈欲望，根據(jù)秉持的競爭態(tài)度和過往的歷史表現(xiàn)，美國公司既有市場份額，也面臨巨大挑戰(zhàn)。

20世紀70年代，美國丟失了電子產(chǎn)業(yè)桂冠，但由于美國出現(xiàn)了一系列新興產(chǎn)業(yè)，大家不以為意；美國汽車工業(yè)從20世紀80年代就進入衰退期，到現(xiàn)在仍然沒有找到解決問題的辦法，但由于美國經(jīng)濟和科技依然強大，大家也不以為意。今天美國政府因為中國在5G領域領先，不惜發(fā)動了對中國的貿(mào)易戰(zhàn)，但奇怪的是沒有一家美國大公司能夠參與令美國政府十分在乎的5G競爭，大家是不是應該換個角度，理性、務實地思考一下：是否因為美國營銷出了什么問題，才導致了這一切呢？

當我們僅僅從美國公司營銷角度分析美國經(jīng)濟強大、科技領先和國家富強時，實際上已經(jīng)進入了認識誤區(qū)。因為那只是表面現(xiàn)象，真正讓“美國偉大”的是美國歷任政府所推動的國家營銷。美國歷任政府從來就沒有閑著，美國興旺是政府秉持了正確的國家營銷，美國出現(xiàn)問題，則是政府采取了錯誤的國家營銷。

美式國別營銷

美國到二戰(zhàn)之前已經(jīng)成為經(jīng)濟最年輕、最發(fā)達的資本主義國家。因此，它沒有太多機會參與老牌資本主義國家面對落后國家血腥的侵略和瓜分。甚至從一戰(zhàn)到二戰(zhàn)，它還扮演著救世主的角色。以中國為例，由于其他發(fā)達國家已經(jīng)將中國的利益瓜分完畢，“偉大的美國”只有扮演“公正的角色”，才能參與對中國利益的再分配。它也的確把清政府的庚子賠款，拿出一部分回饋中國。直到今天，部分公知還據(jù)此認為，中國應該正確看待美國。中國是應該正確看待美國，事實上中國也一直在正確看待和對待美國，但道理卻完全不是這個道理。

二戰(zhàn)之前的國家營銷主要是打著“自由貿(mào)易”的旗號展開的。經(jīng)濟強國通過發(fā)動戰(zhàn)爭瓜分世界、掠奪資源，企業(yè)跟著“經(jīng)商辦企業(yè)”瓜分市場。由于軍力不濟、科技落后和沒有實現(xiàn)工業(yè)化，清朝政府任列強宰割。

國別營銷由國家營銷和企業(yè)營銷兩個部分組成，國家營銷決定并服務于企業(yè)營銷，企業(yè)營銷對國家營銷具有反作用。

簡而言之，國家營銷就是由國家創(chuàng)造條件、提供機會推動技術革命、經(jīng)濟發(fā)展、市場繁榮的行為。國家營銷不僅是從資本主義產(chǎn)生之日就存在，而且是資本主義發(fā)展的先決條件。美國的“偉大之處”，是在二戰(zhàn)之后把國家營銷從列強之間明火執(zhí)仗的血腥中解脫出來，一方面通過世界治理的方式讓國家營銷不再以發(fā)達國家之間戰(zhàn)爭和對落后國家的戰(zhàn)爭出現(xiàn)，另一方面是用所謂普世的說辭讓資本主義制度顯得高其他制度一等。即便如此，美國仍然為了所謂的國家利益，以各種冠冕堂皇的理由，或發(fā)動戰(zhàn)爭，或干涉別國內(nèi)政。

美式國家營銷是聯(lián)合其他發(fā)達國家一起制定國際市場規(guī)則、分享世界資源和市場，當然，一切都是以美國利益為優(yōu)先。只不過在國際關系緩和時，自己多占有一些利益，緊張時讓其他發(fā)達國家得到相對多一些的利益。

不得不承認，美國引領了營銷理論創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和生活方式創(chuàng)新。現(xiàn)代經(jīng)濟理論、管理理論、經(jīng)典營銷理論和營銷標桿，也主要出現(xiàn)在美國。

從某種意義上說，正是全球對美國成就的仰視與美國的霸權，共同成就了美國的獨一無二，一國獨大。二戰(zhàn)之后其他發(fā)達國家，既無意，也無力挑戰(zhàn)美國。

總之，從國家營銷到企業(yè)營銷，美式國別營銷引領了世界，也一定程度上造福了世界。美國營銷的硬實力世界一流，軟實力也一時無兩。但所有這一切，大體都發(fā)生和體現(xiàn)在“9·11”之前。

美國現(xiàn)有的政治、經(jīng)濟理論，已經(jīng)隨著世界政治經(jīng)濟格局的變化而過時，依據(jù)它們解釋不了世界，說服不了世界，也解決不了美國現(xiàn)有的問題。

美國國家營銷的困局

國家營銷，是一個國家根據(jù)國家發(fā)展戰(zhàn)略，為實現(xiàn)國家戰(zhàn)略目標，所采取的國家營銷政策和營銷行動。比如中國為發(fā)展和振興經(jīng)濟制定的“對外開放，對內(nèi)搞活”基本國策；比如三步走和GDP“翻一番，翻兩番，翻三番”的增長目標；比如沿海14個經(jīng)濟特區(qū)建設、中部開發(fā)、西部開發(fā)和東北老工業(yè)區(qū)振興；比如自由貿(mào)易區(qū)建設；比如1991年的質(zhì)量品種效益年、2015年開始的供給側改革等。

美國國家營銷基本導向，從20世紀90年代以來，因其本身的固有問題，逐步陷入困局：在“美國優(yōu)先”取向下，漸趨損人利己，自相矛盾。美國正在試圖摧毀由自己主導建立的世界治理體系和各種運行規(guī)則，對于世界，美國不再是一個建設性國家。

雖然面臨系列挑戰(zhàn)，但從全球營銷的角度看，美國仍然足夠強大。其經(jīng)濟、科技、軍事和金融實力，依然強大到在全球無出其右者。美國所以顯得不那么偉大，在于美國體制和傳統(tǒng)做法，正在傷害美國，正在侵蝕美國領導世界的根基和能力。

第一，任由去工業(yè)化傷害到美國制造業(yè)根基

盡管仍然處于全球制造業(yè)的頂端，但造成制造業(yè)體系解構。

在全球化背景下，一個完整的國家營銷體系由產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈構成。雖然對發(fā)達國家來說中低端制造業(yè)向發(fā)展中國家轉移不可避免，但它是有下限的。這個下限是由保證各個階層人員充分就業(yè)和國家營銷體系相對完整的需要決定的。

否則，就必然會造成美國當前的困局：一方面，難以將巨大的經(jīng)濟成就，變成國民實實在在的獲得感；另一方面，一旦國家間出現(xiàn)嚴重的貿(mào)易摩擦，必然導致首鼠兩端。

同樣得益于全球化，中國沒有出現(xiàn)上述情況，德日和其他發(fā)達國家也沒有出現(xiàn)上述情況。美國從全球化的主導者和推進者，變成反對者，這也從另外一個角度說明，美國在國家營銷體系上，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略遠見。

《美國工廠》和中美貿(mào)易戰(zhàn)反映出來的現(xiàn)實也表明，美國只有在繼續(xù)推進全球化的前提下，才能再造國家營銷體系，才能重建產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈。而如果意欲通過摧毀當前的國際營銷體系和全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈而自利，那最終摧毀的可能是美國經(jīng)濟。

第二，美國體制決定了其很難重建投資大、成本回收周期長的基礎設施

資本追求絕對的短期利潤，就很難根據(jù)世界科技發(fā)展進程和經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，重建投資大、成本回收周期長的基礎設施。

奧巴馬政府、特朗普政府和前總統(tǒng)卡特都突然發(fā)現(xiàn)美國的基礎設施落后了，但資本不愿意投資，國家的巨額財富又用錯了方向。美國前總統(tǒng)卡特說，美國是“世界歷史上最好戰(zhàn)的國家”，因為美國希望把自己的價值觀強加給其他國家?？ㄌ剡€說：“我認為，我們已經(jīng)浪費了3萬億美元?！笨ㄌ刂傅氖敲绹能娰M開支?！爸袊鴽]有在戰(zhàn)爭中浪費一分錢，這就是為什么他們走在我們前面。幾乎每一個方面?！薄叭绻贸?萬億美元投入美國的基礎建設中，我們會有高速鐵路。我們的橋梁不會倒塌。我們的道路會得到妥善維護。”

第三，美國正在失去世界經(jīng)濟發(fā)動機的能量和領導力

除了不遺余力地維護“領導地位”外，美國并未制定能夠惠及全球的經(jīng)濟發(fā)展目標和戰(zhàn)略。

冷戰(zhàn)結束后，“東西”這個政治概念失效，“南北”這個經(jīng)濟概念越來越得到強化。最典型的表現(xiàn)就是20國集團對G7取而代之，G7國家與金磚國家之間交往越來越“不講政治”。

美國的國家營銷，從20世紀90年代之后，逐步演變成赤裸裸的損人自利行為。美國的內(nèi)政外交都失去了國家營銷最基本的功能和使命，進退失據(jù)，陷入混亂。

第四，從制度、文化和國家治理上，美國失去了自省能力和學習能力

1980年代，面對日本的經(jīng)濟崛起，美國一方面對外逼著日本簽訂了“廣場協(xié)議”，另一方面在內(nèi)部進行了深刻反省，進行了理論創(chuàng)新，并借助中國改革開放成就了近40年的經(jīng)濟繁榮。而對于2008年經(jīng)由美國發(fā)生的席卷全球的金融危機，美國顯然沒有自省，而是自己生病，讓別人吃藥。

長期領先、長期霸權，使得美國喪失了向別國學習的能力。甚至，在美國人的認知上，沒有任何國家能夠優(yōu)秀到可以讓美國學習。夜郎自大尚且有治，難治的是這種確有自大資本的自大。

美國人沒有意識到：它今天的資本主義已經(jīng)是社會資本主義、國家資本主義、福利資本主義的綜合體，是被完善過，甚至是被馬克思思想完善過的資本主義?！敖?jīng)典的資本主義”或者“純正的資本主義”，在羅斯福之后已經(jīng)不復存在。美國今天的“資本主義制度”，如果不能隨著世界翻天覆地的變化而變化，不僅會不再被繼續(xù)證明是先進的，而且會被證明是“過時了的”。美國的制度不僅沒有被證明優(yōu)于德國、日本，更沒有被近幾十年的實踐證明優(yōu)于中國。

美國也許是一個學習型國家（重視教育和研究），但美國一定不是一個善于學習的國家（制度層面、認識層面）。

第五，美國信奉的理論大多已經(jīng)過時

美國的多數(shù)理論都是建立在美國擁有絕對競爭優(yōu)勢，其他國家不足以對美國構成現(xiàn)實和戰(zhàn)略競爭壓力的前提之下的；都建立在發(fā)展中國家經(jīng)濟、技術、軍事落后前提之下。沒有考慮到諸如金磚國家會異軍突起對世界經(jīng)濟格局的影響，沒有考慮到會產(chǎn)生一個或者若干個能夠給世界經(jīng)濟發(fā)展帶來機會和動力的新興國家。面對新興國家的崛起，美國精英包括政治精英和理論精英，都寄希望于新興國家陷入中等收入陷阱，等著它們經(jīng)濟崩潰、政治混亂。而當這些沒有如期發(fā)生之后，美國整體上陷入認知和行為混亂。

事實上，美國現(xiàn)有的政治、經(jīng)濟理論，已經(jīng)隨著世界政治經(jīng)濟格局的變化而過時，依據(jù)它們解釋不了世界，說服不了世界，也解決不了美國現(xiàn)有的問題。

不得不說，特朗普是近幾十年來，最關心國內(nèi)事務和經(jīng)濟問題的美國總統(tǒng)，也是看出了美國病根的總統(tǒng)。于是，他不擇手段地致力于解決美國問題。問題是，在全球化背景下，美國長年積累下來的問題，是不可能通過這種損人利己的辦法得到解決的。

美國企業(yè)營銷的困局

站在全球市場角度看企業(yè)營銷和站在國別經(jīng)濟角度看待企業(yè)營銷，結論是大相徑庭的。前者是市場機會導向、利潤導向、競爭優(yōu)勢導向，后者是國情導向、制度導向、產(chǎn)業(yè)基礎導向。世界進入21世紀，美式“市場導向”越來越背離營銷原則。

第一，美國大公司的利潤導向，走向極端

馬克思在一百多年前就看到了企業(yè)利潤導向的危害；德魯克在幾十年前雖然承認利潤對企業(yè)不可或缺，但也斷然否定了利潤是企業(yè)營銷的目的；科特勒也僅僅將贏利視為企業(yè)營銷的四個支柱之一。

資本的本性是逐利，美國企業(yè)不僅很好地詮釋了市場營銷，也最典型地代表了資本的逐利本性。當然，美國公司對利潤的追逐，是建立在一系列營銷創(chuàng)新的基礎上，比如技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷和管理理論創(chuàng)新、商業(yè)與營銷模式創(chuàng)新。

利潤導向使得美國大公司會在市場和成本兩端尋求最大空間：一端是尋求價值貢獻最大的目標顧客，一端是在全球供應鏈上尋求最低成本。前者決定了美國公司營銷聚焦于全球高端顧客，后者決定了生產(chǎn)向材料和人力成本均低的地區(qū)轉移，放棄本國成本較高的供應商。

當全球市場擁有足量的高端目標客戶時，順理成章的結論是，一方面美國大公司會放棄中低端市場，另一方面會放棄中低端制造業(yè)。其必然邏輯是：1.由于美國公司科技創(chuàng)新全球一流，美國龍頭公司必然轉向高科技服務業(yè)和集中于高端制造業(yè)，美國中低端制造業(yè)必然衰退或轉移；2.美國中小公司失去大公司的供應市場；3.這些因素綜合、相互作用下，必須形成一個加速且不可逆轉的制造業(yè)空心化過程。這個趨勢和結果，既是美國國家營銷自身的問題，也是美國大公司追求高額利潤的必然結果。

除上述原因之外，基于利潤追逐的“合理避稅”也誘導美國大公司跨國轉移，結果是大公司的財富積累和國家的債務積累同時沖高。

第二，當美國大公司在硬件領域失去競爭力時，整體傾向于向上游發(fā)展

通用電器如此，摩托羅拉如此，IBM也是如此（在韋爾奇的經(jīng)典論證下，這種現(xiàn)象被演繹為一種產(chǎn)業(yè)進化理論）。蘋果公司是個例外，因為它科技創(chuàng)新的目的在于強化自己的產(chǎn)品優(yōu)勢；可口可樂（百事可樂）、寶潔、麥當勞（肯德基）、吉列所以能夠堅守主業(yè)，在于它們在傳統(tǒng)業(yè)務上始終擁有全球性競爭優(yōu)勢。也正是因為這些公司從主觀上堅守主業(yè)，它們才能始終保持競爭優(yōu)勢。

美國大公司走向產(chǎn)業(yè)鏈高端，既有科技創(chuàng)新領先的一面，同時也有在原有領域不斷失去競爭力的一面。美國汽車產(chǎn)業(yè)從20世紀90年代就處于行業(yè)性虧損狀態(tài)，至今也沒有看到它們從根本上解決了什么問題。

企業(yè)有營業(yè)問題、贏利問題，也有長治久安問題。過度收割，從戰(zhàn)略上看屬于短期行為。任何只顧眼前利益忽略對未來投資，忽略長遠發(fā)展的行為，都是短期行為。而在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉型時期，一旦迫于股東壓力，過度關注眼前利益，必將錯過戰(zhàn)略機遇，步入戰(zhàn)略被動。

日本、德國企業(yè)在制造業(yè)上的持續(xù)突破，都給過美國公司警示。美國的眾多專家通過研究日本、德國公司也得出過正確結論，但顯然，無論是美國專家或者是美國公司，都沒有正視這些正確結論。

美國20世紀80年代暢銷書《追求卓越》通過研究43家美國公司，總結出了美國卓越企業(yè)的八大特質(zhì)。這本書實質(zhì)性地影響了美國公司，但并未讓美國公司脫胎換骨，美國公司也沒有堅守和踐行這八大特質(zhì)。比如堅守主業(yè)、以人為本（制造業(yè)30%的人因為失去工作而進入了類似零工的商業(yè)）。這本書的前言里說到，日本公司的崛起，已經(jīng)讓美國公司開始懷疑自己的營銷和管理，但與此同時，許多美國公司已經(jīng)用自己的實踐和業(yè)績證明，美國公司的營銷理念、管理模式仍然足以讓美國公司強大和領先于世界。

美國專家認為值得“肯定和借鑒”的日本經(jīng)驗是：1.把員工、顧客的利益擺在股東利益之前，善待員工；2.重視質(zhì)量和成本控制；3.重視節(jié)能和環(huán)保。但也僅僅是止于書本。

以沃爾瑪為代表的美國零售業(yè)借助“薄利多銷”橫掃美國和全球，沃爾瑪更是穩(wěn)居世界500強首位。但“薄利多銷”從來沒有成為美國制造業(yè)的營銷原則，多數(shù)公司一旦一時在主業(yè)上得不到預期的高利潤，就會主動放棄，并美其名曰“走向高端”或者“營銷是提供解決方案（而非硬件）”。美國因此失去了許多曾經(jīng)占優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。

在大眾領域也有諸多領先的美國公司（上面羅列了部分公司），而在眾多中高端制造領域毫無競爭力，這其中的微妙之處，實在耐人尋味。在全球產(chǎn)業(yè)鏈頂部既意味著領先和優(yōu)勢，也意味著戰(zhàn)略回旋空間狹窄。美國大公司“習慣了”領先地位下的“競爭”，一旦出現(xiàn)逆轉，它們很難反敗為勝；面對其他國家的有效競爭，美國公司和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更像紙老虎。

很多專家稱頌美國公司的戰(zhàn)略競爭，在筆者看來，近些年來美國公司的所謂戰(zhàn)略競爭，更接近于借助既有競爭優(yōu)勢的順勢而為。

第三，從現(xiàn)狀看，美國公司正在從丟失中低端制造業(yè)向丟失高端制造業(yè)演變

為了將中國企業(yè)排除在新一代通信標準5G之外，美國發(fā)動高科技戰(zhàn)，禁止美國政府機構采購華為和中興通訊的產(chǎn)品，采用這兩家中國公司產(chǎn)品的民營企業(yè)也將被禁止與美國政府交易。其實，美國能替代華為和中興通訊的選項并不多，在5G幾乎根本就缺失具有競爭實力的美國公司，它們更像已經(jīng)放棄了這個領域。

在與空客競爭中，由于空客增長勢頭強勁，波音倉促之下推出存在技術瑕疵的737MAX，兩次出現(xiàn)墜機和多次空中驚魂，導致波音連續(xù)多月出現(xiàn)零訂單和大量解除既有合同事件?？梢灶A見，美國民用客機產(chǎn)業(yè)，在未來也會面臨更為嚴峻的競爭局面。

美國大公司及其所在產(chǎn)業(yè)依然強大，問題是它們不愿意做或者認為不夠賺錢、不夠重要的事情太多了。在過去幾十年，美國大公司已經(jīng)相繼失去了在許多產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，轉移或者放棄了許多產(chǎn)業(yè)，包括電子產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)，更不用說百貨產(chǎn)業(yè)。美國創(chuàng)造了去工業(yè)化理論，并大幅度推動去工業(yè)化進程，今天整體看來，是百密一疏的。這大概屬于經(jīng)濟學的“合成謬誤”——少數(shù)美國公司推動也許是正確的，但多數(shù)大公司整體推動卻是錯誤的。

美國大公司也許能夠保證自身繼續(xù)強大，但無力保證美國經(jīng)濟國際競爭力的繼續(xù)強大。因為美國大公司像美國政府更關心國際問題而不是美國自身一樣，更關心全球市場而不是美國市場，在其他國家公司對美國市場志在必得時，美國公司認為國際市場更有利可圖。

第四，美國公司不僅僅是俯視全球市場，也俯視全球顧客

我們有必要回過頭來分析一下“NBA困局”。

對于NBA的表現(xiàn)，中國媒體說得最多的是“你不能吃中國的還罵中國”；火箭名宿莫布里在節(jié)目中評論“莫雷事件”時說：“在中國，有5億多人口看NBA，比美國人口還多兩億，人家伸手喂你，你卻咬他們的手?！贝送?，莫布里還對莫雷表達不滿。NBA超級明星詹姆斯也像莫布里一樣，公開批評莫雷在不了解香港問題和中國公眾感受的情況下，隨意發(fā)表言論。但這種理性的聲音不僅少而且都受到美國政客潮水般的批評。

長期以來，西方國家企業(yè)“吃中國罵中國”的事屢見不鮮，但作為一個事實，美國公司居多。中國人有中國人的文化、情感和傳統(tǒng)，連中國人自己在國家認同、國家主權和國家統(tǒng)一問題上出現(xiàn)不當言論，尚且被國人口誅筆伐，何況是外國人、外國企業(yè)？

尊重別國顧客，首先是尊重其文化、情感和傳統(tǒng)，否則，就談不上什么尊重；即便因為本國產(chǎn)品一時不爭氣，別無選擇，那充其量也是“含恨購買”，一旦有替代品（本國的或其他國家的），必然被拋棄。事實上，在今天的中國市場上，已經(jīng)沒有哪個國家的產(chǎn)品不可替代。想在中國市場上長期經(jīng)營，就必須重視中國公眾的感受。

在國家認同感上，即便中國人不是世界上最高的，也是最高的國家之一。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，這一民族特質(zhì)正在加強，而不是相反。這是任何一家外國公司，在中國市場上營銷必須建立的認識基礎。如果說跨國公司更重視顧客心理分析，那么，它們應該很精準地發(fā)現(xiàn)這一點，除非故意忽略。

火箭隊總裁莫雷、NBA總裁肖華在中國舉國歡慶期間，拿中國人正在痛恨的暴徒和港獨說事，那就是雙重不了解中國的文化、情感和傳統(tǒng)，根本不需要政府做什么，絕大多數(shù)中國公眾都不可能等閑視之。

言論自由不是問題，對中國的事情理性討論也不是問題，傲慢地信口雌黃、不合時宜地表達觀點則是嚴重問題，這不僅僅限于在中國，在所有國家都是如此。如果NBA只掙符合自己價值觀的錢，完全可以像莫雷和肖華那樣自以為是，問題是他們十分在意NBA在中國的生意。

與莫雷、肖華一樣心理的美國政客，不僅以舉國之力對中國展開貿(mào)易戰(zhàn)，他們甚至不給莫雷與肖華在成為笑話之后的公關處理空間，哪怕是裝裝樣子的道歉。

由于中國企業(yè)起點太低，起步太晚，先期形成有效需求的中國公眾讓美國大公司掙到了太多的錢，有時甚至對美國產(chǎn)品的渴求表現(xiàn)得急不可耐。這讓部分美國公司有足夠的理由產(chǎn)生居高臨下的優(yōu)越感，甚至認為自己不可或缺。盡管這從戰(zhàn)略營銷角度看，會顯得很不專業(yè)。

歐洲、日本和其他發(fā)達市場也許能夠讓美國公司掙到很多錢（存量市場），但能夠讓它們掙更多錢的則是新興市場（增量市場）。傲慢地對待戰(zhàn)略空間巨大的新興市場和發(fā)展中國家公眾，這與營銷的基本原則是背道而馳的。

美國公司或許已經(jīng)注意到了中國公司的性價比，但遠遠沒有發(fā)現(xiàn)中國公司在與外國市場做生意時，所秉持的謙遜態(tài)度。美國公司的偉大基于它們的強大，中國公司的偉大某種意義上是基于中國近代以來曾經(jīng)的貧窮、落后和備受欺凌，以及由此產(chǎn)生的偉大抱負、意志力和對別國的尊重。這些非營銷因素在未來對國際市場營銷的影響，是值得研究的。

“NBA困局”作為美國公司在華營銷的一種現(xiàn)象，不僅僅是由中美兩國博弈造成的，也是美國公司在國際市場營銷中長期處于優(yōu)勢地位，以及“皇帝的女兒不愁嫁”的傲慢心理造成的?？梢源_定的是，這種現(xiàn)象會一直存在于中美兩國尋找和平共處方式的過程之中。美國政府在政客的主導下，胡言亂語、不知進退尚且容易理解一些，美國公司“在商言政”的行為，的確更加難以理喻。

中國公眾接受美國產(chǎn)品、品牌容易，美國公司尊重中國公眾感受卻很不容易，這雖然不是跨國公司跨國營銷的新問題，而是一個決定跨國公司未來命運的新課題。新興經(jīng)濟體和新興市場的崛起，使得這些國家的公眾，在接受跨國公司產(chǎn)品、品牌的同時，會產(chǎn)生越來越強烈的愿望，讓本國的文化、傳統(tǒng)、價值觀和主權受到足夠的尊重。

“NBA困局”是美國政客和公司貢獻的，因中國公眾感受而出現(xiàn)的一個極具現(xiàn)實意義的國際市場營銷現(xiàn)象。它會警示所有跨國營銷的公司，必須首先學會尊重別國公眾。經(jīng)常觸犯眾怒，所謂的目標顧客也就無從談起了。

“NBA困局”之于美國和美國公司并不在于中國公眾是否立即拒絕觀看NBA比賽，或者中國公眾是否自此舍棄NBA，而在于它們在中國公眾中的形象和地位受損。就如蔡京、嚴嵩、和珅的書法造詣皆深，但都處于中國書法鄙視鏈的“高端”，美國公司一旦進入中國公眾的鄙視鏈，后續(xù)的路徑就會變得極不可測。

歷史終將證明，美國公司要么學會尊重中國公眾，要么就準備丟掉中國這個最具發(fā)展?jié)摿蛢r值的市場。美國政府和美國公司有傲慢的自由，中國公眾有選擇的自由。

堅守營銷的資本屬性會讓企業(yè)營銷更具營利性，而堅守營銷的國家屬性和社會屬性會讓企業(yè)營銷更具戰(zhàn)略性，并走得更遠、更穩(wěn)。

對當代營銷的反思

當美國及其企業(yè)在中國市場掙足掙夠之后，開始對中國大談知識產(chǎn)權、搭順風車的時候，它們大概忘記了一開始就說好的“市場換技術”，忘記了它們發(fā)明的、偉大的“后發(fā)優(yōu)勢”理論，忽視了新興市場的崛起已經(jīng)實質(zhì)性地改變了營銷的底層邏輯。

1.“經(jīng)濟要發(fā)展，國家要強大，公眾要幸?！笔撬麌凸娊邮芸鐕镜那疤釛l件

當一個國家、一家公司借助他國市場和資源發(fā)展自身、賺取利潤和財富時，一定要深刻認識到這一點：別國得不到綜合滿足，無論你多么強大，都不受歡迎。市場將不僅僅是企業(yè)（市場營銷者）贏利和發(fā)展的沃土，同時也是一個區(qū)域、一個國家賴以發(fā)展的最根本資源。任何企業(yè)如果認識不到這一點，將很難獲得最佳的營商環(huán)境。用“市場換發(fā)展”將是各國對跨國公司的基本期待。

如果跨國公司僅僅停留在讓顧客滿意，僅僅滿足于為別國提供稅收、就業(yè)，不能對別國經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，是不足以在國際市場上長治久安的。僅僅是去別國收割財富，會越來越?jīng)]有出路。

2.公司既應該利用營銷擴大贏利能力，使大眾成為好的消費者，更應該利用營銷讓大眾成為好的公民

企業(yè)營銷不應該鼓勵大眾寅吃卯糧，過度消費和非理性消費，這才更接近為顧客創(chuàng)造更大價值，而不是一味地從顧客身上榨取更多價值。不能夠為社會創(chuàng)造更大價值的公司，當然就不可能為目標顧客創(chuàng)造更大的價值。

人民幸福、國家強盛應該成為市場營銷者的個人情懷。價值創(chuàng)造最大化還是價值收割最大化將成為決定國別營銷和企業(yè)營銷前途的新增標準。

3.企業(yè)營銷既具有資本屬性，也具有國家屬性和社會屬性

堅守營銷的資本屬性會讓企業(yè)營銷更具營利性，而堅守營銷的國家屬性和社會屬性會讓企業(yè)營銷更具戰(zhàn)略性，并走得更遠、更穩(wěn)。

曹德旺對李嘉誠的資本轉移評論道：“李嘉誠在這件事情上帶了個壞頭。作為一個中國人，就算是國內(nèi)經(jīng)濟不好，也不應該撤離。這里是你的祖國。你應該與祖國共存亡。國破家何在?。俊?/p>

這個評論很曹德旺，很中國特色，也很值得思考。

同時，營銷沒有國界，企業(yè)卻是有國別的。企業(yè)營銷是不可能獨立于國家營銷而存在的，國家營銷走向何處，企業(yè)營銷就必須走向何處?；蛘哒f，一個經(jīng)濟上沒有發(fā)展希望的國家，是不可能產(chǎn)生有希望的企業(yè)營銷的。企業(yè)對宏觀環(huán)境的依賴，對國家營銷的依賴，在未來會大大超越歷史上曾經(jīng)的程度。一個缺乏國家營銷導引的企業(yè)營銷，在未來很難創(chuàng)造營銷奇跡和經(jīng)濟奇跡。沒有一個有為的政府，就不可能出現(xiàn)大批有為的公司。

營銷的社會屬性要求企業(yè)在關注目標顧客的利益基礎上，同時關注公眾利益。公眾不認可，企業(yè)目標顧客就失去了肥沃的土壤。

4.經(jīng)濟水平、科技水平的提高和消費升級的必然結果是營銷的平民化，而不是消費的高端化

營銷平民化的直接表現(xiàn)是產(chǎn)品性價比提高和大眾消費崛起。

通過創(chuàng)新創(chuàng)造高額附加值、持續(xù)提高品牌價值固然是營銷的使命，但營銷最首要的任務是讓顧客更多地享受到生產(chǎn)率提高帶來的好處。簡單地說，價格不變，產(chǎn)品品質(zhì)和效用要提升，品質(zhì)和效用不變，價格要下降。

“經(jīng)濟越發(fā)達，營銷收割空間越大”這個認識正在進入誤區(qū)。代之以正確的結論是“經(jīng)濟越發(fā)達，營銷的邊際收益越低”。否則會導致收入差距擴大和相對貧困化。這也是特朗普能夠逆襲當選的最深層次的原因，盡管他不可能解決，也沒有打算解決。

由此看來，馬云寧可得罪高端品牌，也要熱烈擁抱中小企業(yè)是深刻洞察了未來的消費趨勢。企業(yè)必須為市場提供更高的價值，卻不能據(jù)此收割更多的價值將成為未來營銷的主流趨勢。在過去幾十年，全球整體消費能力的提高，為跨國公司提供了更為廣泛的收割空間，這個空間正在變得更加狹窄，而不是相反。中國營銷正是順應和推動了這一趨勢而大放異彩。

5.準確區(qū)分戰(zhàn)略銷售資源和戰(zhàn)略營銷資源是未來營銷的核心問題

戰(zhàn)略銷售資源本質(zhì)上是“食利”，即最大限度地發(fā)掘現(xiàn)有技術、市場的潛力，追求業(yè)績和贏利最大化；戰(zhàn)略營銷資源本質(zhì)上是“創(chuàng)利”，即最大限度地培育新的技術、市場戰(zhàn)略空間，追求能力和成長最大化。

戰(zhàn)略要柔，潤物無聲，大道至簡；戰(zhàn)術要剛，必得之處，不留余地。弱者需要戰(zhàn)略，目的是找路，即尋找通向未來的路徑。如果弱者眼光不向遠處看，只能長期陷入地獄營銷的泥潭。強者需要戰(zhàn)略，目的是避免進入競爭的僵局。如果強者陷入競爭僵局，要么會被挑戰(zhàn)者競爭到遍體鱗傷，要么會被追隨者侵蝕到失去生機。

6.意愿、能力和機會是評判企業(yè)家格局的核心概念，其中意愿、能力體現(xiàn)了企業(yè)家個人特質(zhì)，機會是外部因素

塑造企業(yè)家格局的過程正是企業(yè)家的意愿、能力與機會相結合的過程。

機會是由于技術、市場以及各種條件的變化而產(chǎn)生的，機會可以分為“平凡”和“非凡”兩類?！捌椒病钡臋C會已經(jīng)存在于現(xiàn)實市場中，這種發(fā)現(xiàn)具有現(xiàn)實的利益價值。比如通過“貿(mào)工技”迅速成為中國一流公司的聯(lián)想。“非凡”的機會存在于技術創(chuàng)新和改變競爭格局，甚至經(jīng)濟格局之中，這種發(fā)現(xiàn)往往會給經(jīng)濟轉型和發(fā)展帶來重大的技術突破。只有具備強烈創(chuàng)新意識和使命感的企業(yè)家，才可能成為一個發(fā)現(xiàn)這種機會的企業(yè)家，比如任正非。

面對新一輪工業(yè)革命和產(chǎn)業(yè)變革的浪潮，企業(yè)只有著眼技術研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能提升核心競爭力，建立適應新形勢的營銷模式，才能引領新的生活方式。這也是中國營銷未來的焦點。

7.打通新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的邊界，重新定義未來產(chǎn)業(yè)，遠比糾結于孰輕孰重更具營銷價值

在互聯(lián)網(wǎng)上提供基礎服務的平臺企業(yè)，九成集中于中國和美國，數(shù)字經(jīng)濟的財富創(chuàng)造，也高度集中在中國和美國。

自1994年接入國際互聯(lián)網(wǎng)，至2018年中國數(shù)字經(jīng)濟總量超過31萬億元，占GDP比重達到34.8%。對中國企業(yè)來說，如何通過數(shù)字經(jīng)濟賦能，使完備的制造產(chǎn)業(yè)鏈條低成本撐起創(chuàng)新力，軟環(huán)境拼出硬實力，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新活力，是營銷的重要使命。如果說存在彎道超車的機會，這才是“超車”的焦點。

引領全球新興產(chǎn)業(yè)，卻無助于美國經(jīng)濟的國際競爭力，原因在于新興產(chǎn)業(yè)沒有全面賦能美國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。而對中國來說，高端制造業(yè)是一個如何迎頭趕上的問題，中低端制造業(yè)則是一個提升品質(zhì)和提高技術含量的問題?？偠灾?，必須實現(xiàn)高端制造業(yè)不逾代，中低端制造業(yè)更先進的戰(zhàn)略目標。

最后，從國家營銷上說，中國營銷的關鍵是如何保證產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟發(fā)展具有持久動力，如何使中國特色現(xiàn)代化市場經(jīng)濟體制逐步定型，如何通過“一帶一路”倡議，在全球范圍內(nèi)建立和發(fā)揮領導力，是未來的關鍵。而美國營銷的關鍵反倒是重建與國際市場的關系，重塑美國制造業(yè)的國際競爭力，確立多贏的國家營銷觀念。

（金煥民，本刊高級研究員，就職于鄭州輕工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院；通訊作者：金珞欣（1988.03～），深圳信息職業(yè)技術學院講師。Email：394579719@ qq.com）