向純儀 謝耀談 向 菲

（華中科技大學同濟醫(yī)學院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學院，湖北 武漢 430030）

群眾籌資作為廣義眾籌起源已久，互聯(lián)網(wǎng)時代狹義上的眾籌為在線籌資，其由發(fā)起人、支持者及眾籌平臺等基本要素構成。眾籌于2011年通過“點名時間”眾籌平臺正式進入中國，其可分為收益權眾籌、債券眾籌、股權眾籌及公益眾籌等類型[1]，眾籌項目分為AON 和KIA 兩種模式。AON（All or Nothing）模式是指在項目規(guī)定時間內(nèi)籌集達到或超過目標金額才算成功，否則到期后發(fā)起者將把籌集到的全部資金返還給支持者。KIA（Keep It All）模式是指無論是否在項目截止日期前籌集到目標金額，發(fā)起者都會獲得所籌集到的全部資金并將其用于項目實施。我國眾籌在互聯(lián)網(wǎng)金融的背景下不斷發(fā)展，涉及到醫(yī)療、出版、科技創(chuàng)新等領域。圖書館作為科學文化知識的聚集地和傳播中轉(zhuǎn)站，其建設與發(fā)展需要一定的資金，在政府相關部門對其撥款受到限制的情況下，眾籌逐漸成為圖書館建設籌集資金的渠道之一。

現(xiàn)階段我國學者對眾籌用于圖書館建設的關注主要體現(xiàn)在如下幾個方面：（1）閱讀推廣。施少芳[2]、陳嘉慧[3]探討了眾籌對高校圖書館閱讀推廣的支持作用，信息時代人們趨向于通過移動設備獲取信息，圖書館面臨模式固化、關注度低、圖書利用率不高等問題。公共圖書館和高校圖書館均可通過開展講座、讀書會、圖書展覽等方式進行閱讀推廣。（2）資源建設?？虹鵞4]、陸康[5]探討了眾籌在圖書館館藏紙質(zhì)資源、數(shù)字資源及高校學科服務建設中的作用，王向真[6]、徐晨琛[7]對用于學術交流的開放式訪問（Open Access，簡稱OA）系統(tǒng)架構的眾籌機制進行研究，高校圖書館可通過構建信息化平臺進行數(shù)字館藏資源整合與共享。（3）眾創(chuàng)空間。袁小娟[8]、榮幸[9]探究了眾籌對圖書館構建眾創(chuàng)空間的支持作用，眾創(chuàng)空間即是在傳統(tǒng)圖書館基礎上進行的空間場景及設備創(chuàng)新改造，通過將咖啡廳、在線交流平臺、3D 技術等引入圖書館，將圖書館改造為能夠適應信息時代發(fā)展需求的線上線下相結合的創(chuàng)新服務平臺。（4）文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。謝雨等[10]研究了眾籌在圖書館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品過程中的作用，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以明信片、文化衫、文具、玩偶等各種形式呈現(xiàn)。圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品以突出圖書館特點為主，能夠?qū)D書館起到宣傳作用。通過眾籌，圖書館在籌集資金的同時也能籌集人力及文創(chuàng)構思。

除此之外，相關學者也進行了現(xiàn)狀分析、案例分析等理論方面的探討，如牛艷芳等[11]運用半結構訪談的方法探究圖書館眾籌支持者參與意愿；鞠彥輝等[12]通過多案例研究總結農(nóng)村民間圖書館眾籌項目成功的關鍵因素；韋薇[13]基于共享經(jīng)濟視角對圖書館眾籌進行現(xiàn)狀研究并提出發(fā)展建議等。基于現(xiàn)有理論研究的現(xiàn)狀分析，圖書館眾籌領域缺乏對圖書館眾籌項目數(shù)據(jù)的定量研究。因此，通過實證分析探究圖書館眾籌項目成功的影響因素對改善項目設計及提高項目成功率來說具有實際意義。筆者引入信任理論進行建模，在已有理論研究的基礎上提出研究假設，并對騰訊樂捐眾籌平臺上的項目數(shù)據(jù)進行定量分析，探究圖書館眾籌項目成功的關鍵影響因素。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，部分消費逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上?；ヂ?lián)網(wǎng)在給消費者帶來便利的同時也增加了消費的不確定性和潛在風險，Shi 等[14]認為在這種情境下交易雙方的相互信任在一定程度上對消費行為起主導作用，Kwahk等[15]基于信任理論以“淘寶”為例探究消費者在線購買決策的影響因素。信任理論是基于人與人之間的互動建立起的研究模型，其最初主要用于心理學、傳播學、消費學等學科的行為研究，Ho 等[16]認為眾籌本質(zhì)上是一種消費行為，因此信任理論逐漸被應用于眾籌領域。Kang 等[17]基于信任理論，認為支持人數(shù)、項目質(zhì)量信息、發(fā)起者經(jīng)驗及社會關系等因素對眾籌決策產(chǎn)生影響。在我國，黃健青等[18]基于信任理論研究眾籌項目影響因素，將信任影響分為項目質(zhì)量和發(fā)起人特征兩個層面，并考慮信息不對稱加入不確定性作為第三個影響層面，控制變量為融資模式和項目類別。筆者在前人研究的基礎上，基于信任理論并結合騰訊樂捐眾籌平臺的特征構建圖書館眾籌影響因素理論模型，框架如圖1所示。

圖1 理論模型

1.2 研究假設

筆者在前人研究基礎上從項目質(zhì)量信息、發(fā)起人信息和不確定性3個信任維度提出研究假設，假設內(nèi)容如表1所示。

表1 研究假設

2 研究設計

2.1 數(shù)據(jù)來源

黃佩芳[27]的研究表明，騰訊樂捐是目前我國圖書館眾籌項目發(fā)布的主流平臺。該平臺成立于2013年，屬于公益型眾籌平臺，該平臺上的圖書館眾籌項目為KIA 模式。以騰訊樂捐眾籌平臺上的圖書館項目為樣本，運用爬蟲和手動收集相結合的方式獲取了 2014年3月18日至 2019年1月27日的相關項目信息，在剔除掉數(shù)據(jù)缺失、無關以及重復的項目后，最終保留1374個樣本數(shù)據(jù)。其中，成功項目375 個，失敗項目999 個，成功率約為27.29%。數(shù)據(jù)分析軟件為Stata12.0。

2.2 變量描述

以項目是否成功為因變量，項目到期后實際所籌金額達到或超過目標金額則項目成功，定義為1；反之，則項目失敗，定義為0。自變量的具體描述說明見表2。

表2 變量描述

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

圖書館眾籌項目發(fā)起者包括團體和個人，團體可進一步劃分為社會組織、基金會、高校團體和圖書館，騰訊樂捐上圖書館眾籌項目各類發(fā)起者占比情況如圖2所示，項目實施地占比情況如圖3所示。

圖2 騰訊樂捐圖書館眾籌項目發(fā)起人類型占比情況

圖3 騰訊樂捐圖書館眾籌項目實施地占比情況

對全部項目以及成功和失敗項目樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，連續(xù)變量四分位數(shù)描述性統(tǒng)計結果如表3所示，類別變量描述性統(tǒng)計結果如表4所示。全部項目中，目標金額、發(fā)起者發(fā)起項目數(shù)及支持人數(shù)的均值都大于75%的項目，說明這些變量的均值受少數(shù)項目的影響較大；項目描述字數(shù)及項目描述圖片數(shù)的均值介于50%與75%的項目之間，持續(xù)天數(shù)的均值則小于50%的項目。成功項目目標金額、持續(xù)天數(shù)及項目描述字數(shù)的均值都小于失敗項目，項目描述圖片數(shù)、發(fā)起者發(fā)起項目數(shù)及支持人數(shù)的均值則都大于失敗項目。

表4顯示，全部項目中團體發(fā)起的項目約占樣本總體的85.08%；獲得企業(yè)配捐的項目超出樣本數(shù)的一半，所占比例約為53.20%；有項目更新的項目約占樣本總體的73.44%；設有回報的項目數(shù)小于無回報項目數(shù)，約占樣本總體的32.46%。成功項目與失敗項目中，除成功項目獲得企業(yè)配捐的項目數(shù)小于未獲得企業(yè)配捐的項目數(shù)外，各變量的比例分布與全部項目相似。

表3 連續(xù)變量描述性統(tǒng)計

表4 類別變量描述性統(tǒng)計

3.2 回歸分析

因變量為二分類變量，對Probit回歸結果的平均邊際效應和樣本均值處邊際效應進行對比分析，結果如表5所示。

表5 回歸分析邊際效應結果

（1）在項目質(zhì)量信息方面，目標金額和描述字數(shù)對項目成功影響均不顯著，即假設1和假設3未通過檢驗。持續(xù)天數(shù)對項目成功影響顯著為負，當持續(xù)天數(shù)或其均值增加10 個單位時，項目成功概率均減少約5%；項目描述圖片數(shù)對項目成功影響一般顯著為正，當描述圖片數(shù)增加10個單位時，項目成功概率增加約4%，當描述圖片數(shù)均值增加10個單位時，項目成功概率增加約5%；即假設2和假設4得到驗證。

（2）在發(fā)起者信息方面，發(fā)起者類型對項目成功影響不顯著，即假設5未通過檢驗。發(fā)起者發(fā)起項目數(shù)對項目成功影響一般顯著為正，當發(fā)起者發(fā)起項目數(shù)或其均值增加一個單位時，項目成功概率增加幅度較小但顯著，即假設6得到驗證。

（3）在不確定性方面，支持人數(shù)和進展更新對項目成功影響均顯著為正，企業(yè)配捐對項目成功影響一般顯著為正，即假設7、假設8和假設9得到驗證。其中，當支持人數(shù)或其均值增加一個單位時，項目成功概率增加幅度較小但顯著；獲得企業(yè)配捐的項目的平均邊際效應和樣本均值處的邊際效應分別為0.042和0.044，即與沒有獲得企業(yè)配捐的項目相比，獲得企業(yè)配捐使得項目成功的概率上升約4%；與沒有進展更新的項目相比，有進展更新的項目成功概率上升約6.4%。回報對項目成功影響并不顯著，即假設10未通過檢驗。

4 討論與建議

4.1 討論

研究結論表明，項目持續(xù)天數(shù)、項目描述圖片數(shù)、發(fā)起者發(fā)起項目數(shù)、支持人數(shù)、企業(yè)配捐及進展更新6個因素對項目成功影響顯著。其中，除項目持續(xù)天數(shù)對項目成功呈負向影響外，其他5個因素均正向影響項目成功。此外，目標金額、項目描述字數(shù)、發(fā)起人類型及回報對項目成功影響并不顯著。

（1）項目質(zhì)量信息。與Mollick的研究不符，目標金額對項目成功影響并不顯著。這種差異的可能原因是，在KIA 模式下，無論是否在截止日期前籌集到目標金額，發(fā)起者都會獲得已籌到的全部資金并將其用于項目實施，因此可能導致潛在支持者對目標金額大小感知不太敏感；較低的金額較易籌集，較高的目標金額也可能吸引人們的關注，如“德巴圖書館”是騰訊樂捐中目標金額最大的成功圖書館眾籌項目，歷時19 天共籌集6500127.81 元，成功率高達136%。與Marelli 等的研究相符，項目持續(xù)天數(shù)對項目成功影響顯著為負。過多的持續(xù)天數(shù)會增加項目的不確定性和風險，從而影響潛在支持者的決策，如“蒲公英兒童圖書館”為持續(xù)天數(shù)最長的項目，歷時1175 天，籌資百分比僅為44%。因此，因合理設置持續(xù)天數(shù)，騰訊樂捐上成功圖書館眾籌項目持續(xù)天數(shù)均值較小，約為28天。

與Ahlers等的研究不完全相符，項目描述圖片數(shù)對項目成功影響一般顯著為正，但描述字數(shù)對項目成功影響并不顯著。潛在支持者可能注重內(nèi)容描述的詳細和全面程度，而不太在意字數(shù)的多少，如“書香滿校園二期”是描述字數(shù)最多的成功圖書館眾籌項目，發(fā)起者用7526字對項目背景、目的、計劃、預算、受眾對象及發(fā)起者背景等方面進行介紹，籌資百分比為108%。因我國圖書館眾籌項目實施地大都是貧困地區(qū)，潛在投資者可能認為圖片描述相比于文字描述更加直觀，其可能更希望從圖片中感知項目特征，如“獅愛書櫥”為圖片數(shù)最多的成功圖書館眾籌項目，發(fā)起者用46 張圖片展示團隊成員、圖書館構建設計圖、實地場景及當?shù)厝罕娋裆蠲婷驳认嚓P信息，籌資百分比為104%。

（2）發(fā)起者信息。與Gerber 等的研究不完全相符，發(fā)起者發(fā)起項目數(shù)對項目成功影響顯著為正，但發(fā)起者類型對項目成功影響并不顯著。相比于發(fā)起者類型，潛在支持者可能更注重發(fā)起者的眾籌經(jīng)驗。圖書館眾籌不同于其他類別項目，一方面，發(fā)起者在發(fā)起項目前需探訪實施地；另一方面，項目具有一定的周期性，可用資源、時間安排及實施地氣候環(huán)境等都會對項目成功產(chǎn)生影響，因此對發(fā)起者的實踐組織能力和社會資本有一定的要求。發(fā)起者發(fā)起過的項目越多代表其經(jīng)驗越豐富，其在眾籌過程中可能被認為有一定的處理突發(fā)情況和避免錯誤的能力，如“給鄉(xiāng)村娃一個溫暖家”項目由社會資本較大專業(yè)性較強的北京感恩公益基金會發(fā)起，該基金會曾發(fā)起40438個眾籌項目，其發(fā)起的項目成功實施的可能性相對較高。

（3）不確定性。與陳娟娟等的結論相符，支持人數(shù)對項目成功影響顯著為正。根據(jù)羊群效應，潛在支持者趨向于跟隨既定支持者的行為，從而選擇已有支持人數(shù)較多的項目進行支持，在不考慮個人捐款金額大小差異的情況下，支持人數(shù)越多，項目越有可能成功。與楊艷軍等的研究結論相符，企業(yè)配捐對項目成功影響一般顯著為正。雖然配捐金額因每年活動規(guī)則不同存在一定的差異，但只要獲得企業(yè)配捐，成功的概率就會變大。如“為流動兒童建書屋”項目在獲得配捐前共有2994人對其捐款共69162.87元，成功率僅為38%，得到110914.52元配捐后成功率達到100%。

與Shahab 等的研究相符，項目更新對項目成功影響顯著為正。項目更新可緩解信息不對稱并減少潛在支持者的疑惑，發(fā)起者和支持者作為利益相關者在互動的過程中共同對圖書館眾籌項目進行價值創(chuàng)造。如“泉蒙班級圖書角”為更新次數(shù)最多的成功圖書館眾籌項目，發(fā)起者針對走訪過程、呼吁籌款、籌資進展、項目反饋等方面共進行了10次更新，籌資百分比為117%。與Frydrych 等的研究不符，回報對項目成功影響不顯著。不同于獎勵型眾籌，騰訊樂捐屬于公益性眾籌平臺，支持者們可能更注重精神回報而非物質(zhì)回報，如“為了藏區(qū)孩子讀書聲”“會行走的圖書館”等共197個項目雖未設置回報仍獲得成功。

（4）其他。除上述可量化的影響因素外，一些不可量化的因素也可能影響圖書館眾籌。圖書館眾籌雖大都是以教育推進或文化推進為主的基層圖書館建設項目，潛在支持者的性格也可能導致其對特殊類型的項目存在偏好，如“特教專用圖書室”項目關注患有疾病和閱讀障礙兒童的閱讀情況，較易激發(fā)社會廣大人士的愛心；“建一座河流圖書館”項目為宣傳保護安徽省青弋江建設生態(tài)主題圖書館，可能引起當?shù)厝嗣竦年P注。平臺頁面中的項目排序也可能影響投資決策，人們可能更傾向于選擇排序較前、即將結束或呈現(xiàn)在平臺首頁上的代表性項目進行捐款。

4.2 建議

對上述影響因素進行總結，在此基礎上提出圖書館眾籌項目發(fā)展和設計建議。

（1）組建團隊，交流經(jīng)驗。發(fā)起者的經(jīng)驗和專業(yè)性在一定程度上體現(xiàn)了項目的可靠性，多方共建的團隊擁有更多的社會資本，首次發(fā)起項目的發(fā)起者可向有經(jīng)驗的發(fā)起者學習，圖書館也可作為發(fā)起者參與到項目中。如“科普數(shù)字藝術館”項目發(fā)起者通過與業(yè)界各專家合作得到了指導?！靶腋７N子閱讀夢工廠”項目發(fā)起者為有豐富圖書館管理經(jīng)驗的圖書館團隊，保證了項目的可實施性。

（2）關注需求，因地制宜。不同類型圖書館眾籌項目特征和面向人群不同，發(fā)起者在正式發(fā)起項目前需有針對性地關注受眾需求，了解不同情景下的圖書館處境并評估項目成功的可能性，項目規(guī)劃和管理需因地制宜。如“助力隨遷兒快樂閱讀”項目關注城市流動隨遷子女的教育問題，旨在為流動兒童密集的社區(qū)建立圖書角?！靶藿ㄒ蛔鸾虉D書館”項目旨在通過修建村落寺院圖書館的方式在偏遠地區(qū)弘揚民族文化。

（3）合理規(guī)劃，積極創(chuàng)新。發(fā)起者在進行項目描述時需通過文字和圖片相結合的方式對項目背景、目的、計劃、預算、資金用途、受眾對象及發(fā)起者背景等方面進行詳細介紹，設置合理的目標金額和持續(xù)天數(shù)，及時更新以降低支持者對項目的不確定性。如“高原學堂書聲朗朗”項目因目標金額較大為6626188元，持續(xù)天數(shù)設置較長為90天，若目標金額相對較小則可以設置項目持續(xù)天數(shù)在一個月以內(nèi)，同時也可在現(xiàn)有項目類型基礎上進行適當創(chuàng)新。目前我國圖書館眾籌以教育推進和文化宣傳類公益項目為主，眾籌對于圖書館自身轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的支持作用仍處于理論研究和規(guī)劃階段，圖書館應積極推進項目籌資和執(zhí)行。

（4）優(yōu)化平臺，運用媒體。眾籌平臺可通過開發(fā)項目頁面排序算法以進行個性化推薦和精準投放。如分別以各類項目發(fā)起和結束時間、所處地區(qū)、持續(xù)天數(shù)的升降序或其他因素為參考標準建立靈活合理的項目排序算法體系，首頁的代表性項目也應定期更換，使得每個項目都盡可能有均等的機會被捐贈。同時，運用各大社交媒體對項目進行宣傳，以吸引更多的潛在支持者，有利于提高項目成功率。

5 結語

筆者引入信任理論構建眾籌項目影響因素研究模型，并運用Probit回歸探究圖書館眾籌項目成功的關鍵影響因素。其局限在于，數(shù)據(jù)來自騰訊樂捐眾籌平臺，該平臺的圖書館眾籌項目均為公益性且為KIA 模式，因此并未涉及其他平臺及其他項目模式，并且該文沒有考慮時間及互聯(lián)網(wǎng)技術更新發(fā)展對項目的潛在影響。待圖書館眾籌領域進一步發(fā)展后，可以考慮做多平臺項目的對比定量分析。