郭 萌，王 怡，2

(1.商洛學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 商洛 726000；2.陜西師范大學(xué) 國際商學(xué)院，陜西 西安 710119)

黨的十九大報(bào)告指出“要堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”“做到脫真貧、真脫貧”[1]。擺脫貧困最主要的途徑就是增加貧困地區(qū)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，而我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民的主要收入來源就是農(nóng)業(yè)收入。因此，貧困地區(qū)農(nóng)民要脫貧，就必須大力發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力[2]，而農(nóng)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和差異性則是影響農(nóng)產(chǎn)品競爭力的主要因素[3]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指來源于特定生產(chǎn)區(qū)域，其產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特性主要取決于當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特定農(nóng)產(chǎn)品[4]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特性在于其與生俱來的地理屬性和集體知識產(chǎn)權(quán)屬性，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志之一。因此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品一直被視為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，特別是深度貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧增收的重要工具。

1 文獻(xiàn)回顧

新中國成立以后，我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展以農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為總體目標(biāo)，呈現(xiàn)出從無到有、逐步完善的發(fā)展過程，品牌政策先后經(jīng)歷了重品輕牌(1949～1981年)、品牌基礎(chǔ)完備(1982～2000年)、品牌國際接軌(2001～2007年)和品牌質(zhì)量提升(2008年～至今)4個(gè)階段，特別是2008年農(nóng)業(yè)部頒布并實(shí)施《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》以后，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量迅速增加。據(jù)中國地理標(biāo)志服務(wù)中心官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，登記注冊的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)2594件。隨著地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品審批數(shù)量的逐年增加和生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也在逐年提升，對于貧困地區(qū)的減貧效應(yīng)也日益凸顯。

學(xué)術(shù)界對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展研究主要集中在空間分布與增收效應(yīng)、品牌競爭力提升和治理策略等方面。如夏龍等[5]通過指標(biāo)測算研究發(fā)現(xiàn)，中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在空間分布上呈現(xiàn)出一定的地理集中和區(qū)域性差異，并通過空間滯后模型檢驗(yàn)了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)民收入具有正的溢出效應(yīng)。王文龍[6]通過研究指出，要有效提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，就必須全面提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制能力，壯大農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，發(fā)揮專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會的作用，延長產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷。楊鵬程等[7]通過對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)衰退開展研究，從管理制度、生產(chǎn)基地、流通渠道、組織化程度、安全生產(chǎn)意識與能力5個(gè)方面提出了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的治理策略。

綜合學(xué)術(shù)界的主要研究成果，普遍認(rèn)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)村貧困人口脫貧致富有著較強(qiáng)的正向促進(jìn)作用。在研究成果中，宏觀研究較多，微觀研究較少，特別是缺少針對特定深度貧困地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的評價(jià)性研究，以及指導(dǎo)深度貧困地區(qū)如何利用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品推動現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)的研究成果。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)村貧困監(jiān)測調(diào)查資料，2016年我國連片特困地區(qū)農(nóng)村常住居民人均可支配收入為8348元，其中經(jīng)營性凈收入3429元，占人均可支配收入的41.1%；在經(jīng)營凈收入中，第一產(chǎn)業(yè)凈收入2647元，占經(jīng)營凈收入的77.2%，占人均可支配收入的31.7%，可見農(nóng)業(yè)收入仍是貧困地區(qū)農(nóng)民收入的主要來源[8]。深入研究地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，增加農(nóng)產(chǎn)品競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量脫貧，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，建立鞏固脫貧成果以及農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展的長效機(jī)制，對深度貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有較為重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2 基于AHP-SWOT模型的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略分析

2.1 案例概況

陜西省商洛市地處集中連片特困地區(qū)——秦巴山區(qū)，所轄6縣1區(qū)均為國家級貧困縣，其中5個(gè)縣為深度貧困縣[9]。商洛市生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)林特產(chǎn)豐富，其中核桃、茶葉和板栗屬于優(yōu)勢產(chǎn)品(表1)，目前在農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)檢總局以及工商行政總局注冊地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品20件(表2)。發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)是商洛市產(chǎn)業(yè)脫貧的第一路徑，但商洛市的資源優(yōu)勢并未充分轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在全省乃至全國并不占優(yōu)，全省占比為11.34%，全國占比僅為0.42%，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的增長速度也低于全省和全國增長速度(表3)。

商洛市的地理區(qū)位、自然資源、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在全國深度貧困地區(qū)中具有較強(qiáng)的共性特征，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀在深度貧困地區(qū)中具有典型的代表性。深入研究商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，對于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有較為重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，可以為同類地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和脫貧攻堅(jiān)提供研究資料與借鑒參考。

2.2 基于AHP-SWOT模型的戰(zhàn)略分析

基于AHP-SWOT研究方法，在SWOT描述性分析的基礎(chǔ)上，引入層次分析(AHP)方法，將定性描述的戰(zhàn)略決策問題進(jìn)行量化研究。該方法自2000年Kurttila等[10]首次提出以來已相繼被國內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等領(lǐng)域，是一種比較成熟的定性與定量相結(jié)合的戰(zhàn)略分析方法。

表1 商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品注冊情況

注：數(shù)據(jù)來源于中國地理標(biāo)志服務(wù)中心。

表2 2008～2017年商洛代表性地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量變化及行業(yè)占比

注：數(shù)據(jù)來源于2008～2017《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《陜西統(tǒng)計(jì)年鑒》整理計(jì)算所得。

表3 2008～2019年全國、陜西省和商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品增長情況件

注：數(shù)據(jù)來源于全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng)。

2.2.1 商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析 通過SWOT分析方法確定商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中面臨的內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括優(yōu)勢和劣勢，外部因素包括機(jī)會和威脅，每一個(gè)因素包含若干子因素，因素和子因素的提取通過調(diào)研、訪談和文獻(xiàn)分析等方法獲取(表4)。

表4 商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略SWOT矩陣

2.2.2 計(jì)算因素力度 以因素力度為衡量指標(biāo)，將每一個(gè)因素對研究對象的影響程度進(jìn)行劃分和篩選，從而確定研究對象未來發(fā)展的關(guān)鍵方向[11]。

因素力度=各因素相對重要性×各因素估計(jì)強(qiáng)度

(1)因素相對重要性

通過層次分析法(AHP)確定各因素相對重要性。構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)模型，由來自于陜西省和商洛市政府農(nóng)業(yè)主管部門、旅游主管部門和農(nóng)林高校經(jīng)濟(jì)專業(yè)的7位專家對兩兩因素相對重要性程度進(jìn)行比較打分，通過元決策軟件Yahhp 7.0檢驗(yàn)判斷矩陣一致性，最后設(shè)置專家權(quán)重，使用專家數(shù)據(jù)進(jìn)行群決策計(jì)算，得出各因素相對目標(biāo)層的權(quán)重，即相對重要性(圖1)。

圖1 商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略各因素權(quán)重

(2)因素估計(jì)強(qiáng)度

利用李科特五級量表，采用7位專家打分法對各因素進(jìn)行打分，將分值進(jìn)行加權(quán)平均，即獲得該因素的估計(jì)強(qiáng)度(表5)。其中優(yōu)勢和機(jī)會用正值表示，因素估計(jì)強(qiáng)度位于(0,5]區(qū)間；劣勢和威脅用負(fù)值表示，因素估計(jì)強(qiáng)度位于[-5,0)區(qū)間。

表5 商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略因素強(qiáng)度

(3)計(jì)算因素總力度

因素總力度為各子因素力度之和。由表5數(shù)據(jù)計(jì)算可得，優(yōu)勢總力度為S=2.1766，劣勢總力度為W=-0.9014，機(jī)會總力度為O=1.1443，威脅總力度為T=-0.2579。

2.2.3 構(gòu)造AHP-SWOT戰(zhàn)略四邊形 建立直角坐標(biāo)系，以優(yōu)勢和劣勢為橫坐標(biāo)，以機(jī)會和威脅為縱坐標(biāo)，標(biāo)識出各因素總力度的強(qiáng)度點(diǎn)，形成商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的AHP-SWOT戰(zhàn)略四邊形(圖2)。

圖2 商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的AHP-SWOT戰(zhàn)略四邊形

戰(zhàn)略四邊形被坐標(biāo)軸分成4個(gè)面積不同的三角形，位于不同的象限，通過計(jì)算其面積，確定商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的方向(表6)。

表6 戰(zhàn)略四邊形面積

2.2.6 確定最終發(fā)展戰(zhàn)略 根據(jù)以上計(jì)算結(jié)果，構(gòu)造出商洛地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略類型和強(qiáng)度圖(圖3)。圖3中的有序數(shù)對B(0.9146，0.9634)表示方位角為0.9634(55.2°)、模為0.9146的戰(zhàn)略向量。

圖3 商洛地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略類型和強(qiáng)度圖

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

(1)在影響商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的因素中，最大的優(yōu)勢是商洛市的生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、適宜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生長(S1=1.0399)；面臨最大的發(fā)展機(jī)會是政府高度重視、對發(fā)展地理標(biāo)志工產(chǎn)品的支持力度較大(O1=0.6048)；最大的劣勢是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的科技含量不高、深加工技術(shù)滯后(W2=-0.3623)；面臨最大的威脅是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)較少、品牌效應(yīng)不佳(T3=-0.1328)，但商洛地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品面臨的優(yōu)勢和機(jī)遇明顯高于劣勢和威脅。

(2)在商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略組合中，內(nèi)部優(yōu)勢(0.4800)和外部機(jī)會(0.2648)的分值最高，這就要求商洛市在發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的資源優(yōu)勢，抓住政府高度重視、支持發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的政策機(jī)遇，使商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)中發(fā)揮更大的作用。劣勢主要體現(xiàn)在科技含量不高、深加工技術(shù)滯后(W2=-0.3623)，經(jīng)營管理粗放、市場開拓不力(W3=-0.3243)；威脅主要是龍頭企業(yè)較少、品牌效應(yīng)不佳(T3=-0.1328)，產(chǎn)品產(chǎn)地眾多、產(chǎn)業(yè)競爭激烈(T1=-0.0684)。

(3)由方案層分析可得，商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品抓住外部發(fā)展機(jī)遇并充分利用自身優(yōu)勢的方案更具重要性，權(quán)重為0.6225；利用外部發(fā)展機(jī)會克服自身劣勢相對于其余方案居于次要位置，權(quán)重為0.2098；利用自身優(yōu)勢規(guī)避外部威脅占到0.1307的權(quán)重；克服內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威脅在發(fā)展戰(zhàn)略中占到了0.0369的權(quán)重。因此，商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和外部機(jī)遇相對其他因素具有較大的重要性，也是商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品未來發(fā)展的重點(diǎn)方向。

(4)商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略類型為機(jī)會型開拓戰(zhàn)略。

3.2 建議

3.2.1 嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品質(zhì)量是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，也是其賴以存在的生命線[12]。商洛市在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中必須將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，秉承“寧缺毋濫、質(zhì)量第一”的原則，由政府部門和行業(yè)協(xié)會制定和完善嚴(yán)格的準(zhǔn)入程序和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管和品牌維護(hù)，對使用商洛市地理標(biāo)志品牌的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量檢驗(yàn)，定期公布檢驗(yàn)結(jié)果，對于不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品堅(jiān)決予以剔除，并向廣大消費(fèi)者公示和通報(bào)農(nóng)產(chǎn)品清單，從而贏得消費(fèi)者信賴和市場認(rèn)可。以完善抽檢產(chǎn)品質(zhì)量制度、打擊市場假冒偽劣行為、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)等手段，確保商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較大品質(zhì)優(yōu)勢。

3.2.2 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，延長產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈 深加工能力是產(chǎn)業(yè)升級的重要標(biāo)志[13]。商洛市在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中必須加強(qiáng)科技投入力度，提高農(nóng)產(chǎn)品深加工能力，持續(xù)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。通過提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的深加工能力，豐富地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的類別，增加地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，形成具有較大產(chǎn)品深度和關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品體系，延長地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，為商洛市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供內(nèi)生動力，為品牌營銷競爭提供基礎(chǔ)條件。

3.2.3 培育龍頭企業(yè)，拓展市場競爭力 產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要評價(jià)指標(biāo)[14]。商洛市在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中必須重視加大培育和壯大龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)帶動地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。地方政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)通過整合資源、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式，以龍頭企業(yè)生產(chǎn)基地、品牌專業(yè)化農(nóng)業(yè)合作社等形式培育和壯大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，將商洛特有的歷史文化底蘊(yùn)融入其中，形成以點(diǎn)帶面的示范引領(lǐng)效應(yīng)，促使商洛地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品突破地域的局限，在更廣闊的市場環(huán)境中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的品牌忠誠。

3.2.4 加強(qiáng)品牌營銷，提高市場占有率 品牌是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的重要市場特征[15]。商洛市在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中須采取有效的多樣化營銷方式，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。政府、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)根據(jù)職能分別側(cè)重建立品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過挖掘地理標(biāo)志的歷史和文化內(nèi)涵，開展品牌定位和形象設(shè)計(jì)，以文化營銷、體驗(yàn)式營銷、事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，形成和健全地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場營銷機(jī)制，從而有效提升其市場占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，助力脫貧攻堅(jiān)。