張 瑩

1 研究背景

據(jù)CNNIC 發(fā)布的第43 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018 年12 月，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.29 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。網(wǎng)民規(guī)模的進(jìn)一步提升，預(yù)示著新媒體主流地位的鞏固。新媒體已逐漸成為人們了解新聞內(nèi)容、獲取資訊和社交互動(dòng)的主要渠道。微博，作為融媒體矩陣中最重要的成員之一，由于主要面向不特定多數(shù)用戶(hù)進(jìn)行信息傳播，不僅具有較大的自由度和開(kāi)放性，而且能夠提供較好的互動(dòng)空間，所以常常成為公民新聞發(fā)布的首選，也成為了公民實(shí)現(xiàn)傳媒接近權(quán)的重要渠道。媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)也正是因?yàn)槲⒉┑倪@些特性，將其視為了重要的宣傳陣地。政務(wù)、媒體等機(jī)構(gòu)類(lèi)微博，如何在重構(gòu)的媒介生態(tài)下通過(guò)構(gòu)建魅力人設(shè)，發(fā)揮凝聚力，吸引更多受眾，從而提高自身的影響力，理性引導(dǎo)輿論，也成為了其苦苦思索的問(wèn)題。近年來(lái)，為了擺脫傳統(tǒng)媒體的刻板印象和被動(dòng)地位，不少機(jī)構(gòu)微博受到二次元文化的影響，充分利用新媒體原生的虛擬屬性，嘗試在構(gòu)建微博人設(shè)時(shí)融入二次元的文化要素以適應(yīng)新媒體的特有語(yǔ)境，這一嘗試在現(xiàn)階段起到了積極的作用。

2 影響的具體表現(xiàn)

機(jī)構(gòu)類(lèi)微博人設(shè)展現(xiàn)的是機(jī)構(gòu)的形象，由于新媒體自帶的虛擬特質(zhì)，使得微博人設(shè)本身就具有二次元屬性，是通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)的具象表達(dá)構(gòu)建的虛擬形象。具體來(lái)講，從帶來(lái)第一印象的微博頭像設(shè)定、附屬標(biāo)記到博文的固有文風(fēng)、互動(dòng)方式和語(yǔ)氣，都在漸漸清晰地勾勒出微博的人設(shè)。

早期傳統(tǒng)媒體和政務(wù)微博往往只將微博平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)補(bǔ)充宣傳的渠道，不對(duì)新媒體用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，故當(dāng)時(shí)的機(jī)構(gòu)微博人設(shè)依然是傳統(tǒng)呆板的形象，甚至有些“水土不服”。然而，隨著新媒體主流地位的鞏固，媒介融合的加劇，從上至下，各大機(jī)構(gòu)紛紛意識(shí)到了微博陣地的重要性，決定調(diào)整戰(zhàn)略重心，針對(duì)性地重構(gòu)微博人設(shè)。通過(guò)對(duì)媒體、政務(wù)等機(jī)構(gòu)類(lèi)新浪微博進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)在復(fù)雜的重構(gòu)過(guò)程中，機(jī)構(gòu)微博人設(shè)一定程度上受到了伴隨新媒體一起成長(zhǎng)的二次元文化的影響。這些影響具體體現(xiàn)在頭像設(shè)定、內(nèi)容表達(dá)和網(wǎng)民互動(dòng)等方面。

2.1 頭像設(shè)定

人設(shè)構(gòu)建的第一直觀印象，便是其微博的頭像設(shè)定，頭像是較微博名稱(chēng)而言可以為用戶(hù)提供更多人設(shè)信息的直觀圖像，類(lèi)似于微博二次元形象的外貌。通過(guò)對(duì)媒體、政務(wù)等機(jī)構(gòu)類(lèi)微博的頭像設(shè)定進(jìn)行分類(lèi)比較，發(fā)現(xiàn)大致可分為三類(lèi)：一類(lèi)是能夠代表機(jī)構(gòu)形象的真實(shí)照片。如溫州交警、中國(guó)維和警察等均選取了一位全幅武裝的警察的照片作為頭像，既直觀表明了身份，又展示了風(fēng)采。又如天津市濱海新區(qū)政府官方微博濱海發(fā)布，選取了濱海新區(qū)的一張航拍照片作為其微博頭像進(jìn)行形象展示。第二類(lèi)是沿用機(jī)構(gòu)或媒體的名稱(chēng)標(biāo)識(shí)。例如最高人民檢察院、國(guó)家稅務(wù)總局、中國(guó)青年志愿者等政務(wù)機(jī)構(gòu)，以及人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新京報(bào)等具有傳統(tǒng)媒體背景的媒體機(jī)構(gòu)。這類(lèi)標(biāo)識(shí)明顯的頭像搭配新浪微博特有的“藍(lán)V”標(biāo)記，充分體現(xiàn)了其傳統(tǒng)媒體的背景和權(quán)威身份。第三類(lèi)則是日漸興起的帶有二次元風(fēng)格的漫畫(huà)頭像。如中國(guó)消防、北京生態(tài)環(huán)境、公安部?jī)和畔⒕o急發(fā)布平臺(tái)、天津交警、深圳交警、外交小靈通、平安鄭州等政務(wù)機(jī)構(gòu)，以及信息時(shí)報(bào)、金鷹955 電臺(tái)、成都全搜索新聞網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、博物雜志、貓撲、嘟看視頻、這視頻、四川觀察等媒體機(jī)構(gòu)。

比較以上三類(lèi)頭像設(shè)定，不難發(fā)現(xiàn)，采用二次元漫畫(huà)頭像的多是各地的交警、環(huán)保、外交等政務(wù)機(jī)構(gòu)、沒(méi)有傳統(tǒng)媒體背景的原生新媒體網(wǎng)站、具有傳統(tǒng)媒體背景的電臺(tái)或融媒體集團(tuán)、各類(lèi)視頻網(wǎng)站以及與青少年相關(guān)的機(jī)構(gòu)。

2.2 內(nèi)容與表達(dá)

圖片加文字是每條微博最原始的組成結(jié)構(gòu)，當(dāng)短視頻熱潮來(lái)襲，微博亦為最大限度吸引流量，提供了短視頻的API 接口。這些文字、視頻和圖片，恰似通過(guò)微博平臺(tái)塑造的機(jī)構(gòu)虛擬人物形象的語(yǔ)言和動(dòng)作，反映著虛擬人設(shè)的性格和態(tài)度，傳遞其主張和價(jià)值觀念。因?yàn)閳D片和視頻本就是動(dòng)漫、游戲等典型二次元成員的初始載體，微博又是二次元文化傳播的重要陣地，所以政務(wù)、媒體等機(jī)構(gòu)類(lèi)微博想要充分利用微博的表達(dá)結(jié)構(gòu)，使其更加符合微博用戶(hù)交流的語(yǔ)言環(huán)境，勢(shì)必會(huì)在日常發(fā)布的內(nèi)容中融入部分二次元要素。

從機(jī)構(gòu)微博的內(nèi)容來(lái)看，二次元的影響首先體現(xiàn)在表情包的運(yùn)用上。比如共青團(tuán)中央，在微博“轉(zhuǎn)發(fā)送別！消防員救援時(shí)被山洪沖走，遺體已找到”結(jié)尾添加了“淚”這個(gè)表情。新京報(bào)在“央視專(zhuān)訪袁隆平：即將90 歲，依然為夢(mèng)想而忙碌”標(biāo)題中添加了“愛(ài)你”表情。而新華網(wǎng)則在微博“蹊蹺！父親深夜墜樓，女兒好不悲傷急著將遺體火化”標(biāo)題結(jié)尾添加了“憤怒”的表情。這些漫畫(huà)表情與微博文字一同排版，用網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)特的議程設(shè)置手段，直觀而形象地反應(yīng)了機(jī)構(gòu)微博對(duì)焦點(diǎn)事件的態(tài)度和看法，勾勒出其愛(ài)憎分明的虛擬人設(shè)。

其次，二次元的影響體現(xiàn)在微博配圖和視頻中。例如華西都市報(bào)旗下的封面新聞在發(fā)表的“男子#拿9 歲女孩儲(chǔ)蓄罐被判13 年#入戶(hù)盜竊變搶劫罪”這條微博中就采用了奧特曼形象配以二次元吐槽風(fēng)的“我和我的小伙伴都驚呆了”的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。新京報(bào)在“北京發(fā)布新版租房合同示范文本，提出禁止違法群租”一文中，也使用了諷刺漫畫(huà)作為微博配圖。又如央視新聞、共青團(tuán)中央和新華網(wǎng)等微博中時(shí)常轉(zhuǎn)發(fā)的熊貓寶寶的日常視頻，雖然內(nèi)容是寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，但視頻后期添加的動(dòng)物內(nèi)心獨(dú)白和官方彈幕都充斥著濃濃的二次元風(fēng)格。這些配圖和視頻內(nèi)容逐漸構(gòu)建出充滿(mǎn)正能量又親切可愛(ài)的機(jī)構(gòu)人設(shè)。

再次，二次元的影響也體現(xiàn)在政務(wù)、媒體機(jī)構(gòu)微博常見(jiàn)的漫畫(huà)敘事中。所謂漫畫(huà)敘事，就是將復(fù)雜的新聞內(nèi)容或觀點(diǎn)，用更為直觀的漫畫(huà)圖片來(lái)呈現(xiàn)。比如共青團(tuán)中央在7 月7 日以6 副長(zhǎng)圖漫畫(huà)的形式向網(wǎng)民傳遞“勿忘國(guó)恥”的信號(hào)，這種網(wǎng)民熟悉且平易近人的敘事方式比起口號(hào)式的語(yǔ)言和訓(xùn)誡的語(yǔ)氣更能讓他們接受。而人民日?qǐng)?bào)甚至在7 月9日一天內(nèi)發(fā)布的兩條微博中都采用了9 圖漫畫(huà)的表達(dá)形式，通過(guò)這種充滿(mǎn)二次元風(fēng)格的方式，將復(fù)雜的內(nèi)容生動(dòng)、高效地傳遞給了網(wǎng)民。

2.3 互動(dòng)方式

機(jī)構(gòu)微博與網(wǎng)民的互動(dòng)與現(xiàn)實(shí)社交行為類(lèi)似，側(cè)面反映微博平臺(tái)上虛擬人設(shè)的品格和情商。不少機(jī)構(gòu)微博在與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，帶著些許二次元風(fēng)格，構(gòu)建了生動(dòng)親切的人物形象。例如，共青團(tuán)中央在日常微博中常常以“團(tuán)團(tuán)”自居，并搭配帶有共青團(tuán)中央標(biāo)志的原創(chuàng)漫畫(huà)形象或表情包，以賣(mài)萌等二次元方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，引領(lǐng)話題。如7 月5 日的話題微博“忙碌的一周要結(jié)束啦，來(lái)和團(tuán)團(tuán)分享一下你周末的安排吧！晚安”，其配圖就是團(tuán)團(tuán)的漫畫(huà)形象搭配文字“賣(mài)個(gè)小萌”。這條微博，即使在深夜，也能瞬間收獲幾千贊和回復(fù)。7 月8 日的話題微博“你的書(shū)桌上放著最能激勵(lì)你的物件是？團(tuán)團(tuán)先來(lái)”，配圖就是根據(jù)其漫畫(huà)形象制作的同款玩偶。由此可見(jiàn)，共青團(tuán)中央那帶著二次元風(fēng)格的互動(dòng)方式幫助其在微博用戶(hù)，特別是年輕用戶(hù)心中完成了一位知心大姐姐的人物設(shè)定。

3 結(jié)束語(yǔ)

據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018 微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，微博的主力用戶(hù)是23～30 歲的群體。從2017 年起，微博平臺(tái)已逐漸成為二次元文化傳播的重要陣地，動(dòng)漫游戲等泛二次元用戶(hù)超過(guò)2 億。機(jī)構(gòu)微博通過(guò)帶有二次元風(fēng)格的人設(shè)傳達(dá)信息、發(fā)布主張和傳遞價(jià)值觀，是以這些主力用戶(hù)群體更熟悉、更喜歡的方式與其交流，使其更易接受并產(chǎn)生認(rèn)同感。現(xiàn)階段，雖然二次元文化的融合的確起到了積極的作用，但也要把握二次元要素使用的尺度和應(yīng)用的范圍：一方面，并非所有機(jī)構(gòu)類(lèi)微博人設(shè)均適用二次元風(fēng)格，不必跟風(fēng)效仿；另一方面，傳統(tǒng)文化對(duì)于二次元中低幼、過(guò)娛屬性的認(rèn)知仍然普遍存在，使用尺度不當(dāng)，可能會(huì)令非二次元用戶(hù)產(chǎn)生幼稚輕浮的印象。

綜上所述，微博既是政務(wù)、傳媒機(jī)構(gòu)宣傳的重要平臺(tái)，又是二次元文化傳播的重要陣地。這種交集，使得機(jī)構(gòu)類(lèi)微博的人設(shè)無(wú)可避免地受到了二次元文化的影響，只要把握好尺度和范圍，兩者的適度融合勢(shì)必在未來(lái)的融媒體矩陣宣傳中發(fā)揮更加積極的作用。