李紅楊

根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會在2018 年10 月份的全球報業(yè)發(fā)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018 年日本報業(yè)整體的報紙發(fā)行量4893 萬份，僅次于中國[1]。日本報業(yè)之所以呈現(xiàn)出這種雖退不衰的趨勢，一方面是因為在傳統(tǒng)媒體時期，日本報業(yè)就培養(yǎng)起用戶的閱讀習慣以及方便的訂閱機制，另一方面也是因為在新媒體到來之時，日本報業(yè)積極擁抱新媒體，并根據(jù)用戶需求制定了一系列方案，來繼續(xù)維持龐大的用戶群體。日本報業(yè)的應對措施對于中國的傳統(tǒng)媒體轉型尤其是紙媒轉型具有很大的借鑒意義，在一定程度上解答了困擾中國傳統(tǒng)媒體很長時間的問題即如何挽回紙媒的頹勢以及如何轉型。

1 日本報業(yè)面臨的危機

1.1 從業(yè)人員減少

隨著新媒體時代的到來，一方面日本報業(yè)從業(yè)人員因為部分報社因發(fā)行量減少倒閉、對行業(yè)前景不看好以及印刷等技術不斷進步而不斷向外流失，另一方面由于年輕人對報紙的關注度和使用量不及對新媒體的關注度和使用量，愿意進入報紙行業(yè)的人也越來越少。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2002 年到2017 年間，日本報業(yè)的從業(yè)人員從最開始的56 000人驟減到42 000 人，并呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。

1.2 廣告收入嚴重縮水

即使是在新媒體廣泛普及的今天，較高人均發(fā)行量的人本報紙依然是日本人信賴的信息渠道。來自日本新聞通信調查會的《關于媒體的全國民意調查（2016 年度）》數(shù)據(jù)顯示，受訪者對報紙的信任程度僅次于公共電視臺NHK，高達68.6 分（百分制），值得關注的是，從《關于媒體的全國民意調查》第一次開始，報紙的可信賴程度就一直排名第二名。正因為日本民眾對報紙的信任度高，所以在新媒體到來之前，日本廣告商一直推崇報紙廣告，而廣告收入則占據(jù)報業(yè)整體收入的三成左右。然而據(jù)日本新聞協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，日本報業(yè)的廣告收入從2002 年的7 709 億日元降至2012 年的4 452 億日元，11 年間縮水4 成以上[2]。2009 年時，《日本經(jīng)濟新聞》的廣告收入就比2008 年減少了差不多一半。相較網(wǎng)絡新媒體平臺更低的廣告費，更靈活的刊登時間和更廣的宣傳范圍，報紙明顯缺乏優(yōu)勢。信息獲取渠道的多元化，使讀者們對紙媒的依賴降低。

1.3 傳統(tǒng)宅配制度弊端顯現(xiàn)

傳統(tǒng)宅配制度曾經(jīng)是日本報紙崛起的一大助力，也是在金融危機中，維持日本報業(yè)繼續(xù)發(fā)展的動力之一。定價預付、早晚報、送報上門等特色營銷和服務為日本報業(yè)帶來可觀的收入，在這種“宅配制度”下，各報社可以隨時根據(jù)讀者的訂閱量調整發(fā)行量，減少了滯銷的情況。同時送報上門讓報業(yè)更加貼近用戶，意見反饋速度快。但在新媒體的沖擊下，這種制度也顯示出了它的弊端，一是派送成本較高，傳統(tǒng)媒體時代，各大報社在各地設立的營業(yè)所具有很強的排他性，只售賣本報業(yè)集團下的產(chǎn)品，雖然這保持了品牌的獨立性和凸顯性，但由于發(fā)行量下降，繼續(xù)維持各自運營專有營業(yè)所則放大了成本；二是強行攤派導致收入降低，為了吸引廣告商，部分報社進行強行攤派來維持較高的發(fā)行量，而那部分多于讀者訂購的發(fā)行量最后還是由報社自己買單，提高了發(fā)行成本。

2 日本報業(yè)的應對措施

2.1 根據(jù)不同用戶人群，開發(fā)不同報紙版式

因為宅配制度，日本報業(yè)與用戶之間的距離很近，對用戶的觀察數(shù)據(jù)也更為詳實，不少報社在面對新媒體沖擊時，選擇更加貼近用戶需求，生產(chǎn)符合目標用戶群體要求的報紙刊物，例如日本新聞協(xié)會廣告委員會在一項調查中指出，70 歲以上的人群閱讀時間占據(jù)了每天的41.1%，其中每天閱讀早報的人占91.7%。日本報業(yè)針對這一人群開發(fā)了新的版式，為適應老年人的需求，不少報紙推出了針對老年人的報紙，放大了頁面字體?！睹咳招侣劇穱L試與社交平臺“推特”合作，推出了8 開的日刊小報。將自己的官網(wǎng)閱讀排行榜上的熱點新聞和“推特”上收集到的話題印在一張8 開大小的報紙上，一周發(fā)行6 期，每期24 版，從內容和版面設計上適應年輕人的閱讀習慣，吸引了更多受眾。

2.2 整合資源，降低成本

不少報館在面對新媒體所帶來的經(jīng)營壓力，選擇在內容、發(fā)行、印刷、運輸?shù)确矫婊ハ啾F合作，例如日本三大報就聯(lián)合建立了新聞網(wǎng)站allatanys，三家報社選擇自家部分新聞在該網(wǎng)站上發(fā)布，用戶可以在一個網(wǎng)站上看到朝日新聞、讀賣新聞、日本經(jīng)濟新聞三家風格不同的報社對同一個新聞事件的解讀[3]；在售賣方面，朝日新聞和讀賣新聞合作，允許專賣店同時售賣兩家的報紙。在印刷發(fā)行方面，報社也不再局限于建設自己的工廠，而傾向于就近委托別家報社的工廠，利用現(xiàn)成的設備和資源印刷自己的報紙。既減少了購買和維護設備的花費，也提高了原有工廠資源的利用率。

2.3 積極進行媒體融合，擁抱新媒體

日本很多報社都開發(fā)了自己的新聞網(wǎng)站，例如日本經(jīng)濟新聞的NIKKEINET 和讀賣新聞的讀賣網(wǎng)和報知網(wǎng)。在運營上，追求電子版和紙質版的差異化設計，例如日本經(jīng)濟新聞的NIKKEINET 除了常規(guī)的政治、經(jīng)濟、體育等新聞外，還增加了“商業(yè)”“貨幣”等類別的新聞。同時，除了在自有網(wǎng)站上進行信息投放，日本很多報社還與外部網(wǎng)站合作，利用自身強大成熟的新聞采編能力，為外部網(wǎng)站提供信息服務，并收取信息費。讀賣新聞更是利用其所擁有的巨人棒球隊獨家資源，在其網(wǎng)站上發(fā)布獨家新聞，獲得巨大流量，通過視頻、圖片、文字等方式實時更新新聞，增加曝光量。

2.4 開展NIE 教育，培養(yǎng)用戶閱讀習慣

NIE 教育是由美國率先提出，其全稱為“Newspaper in Education”，中文翻譯為“報紙進課堂”，NIE 教育的主要表現(xiàn)為以報紙為教材來對學生進行教學，早在20 世紀30 年代就已經(jīng)在美國開始推廣。日本最早提倡NIE 教育是在1985 年的日本報業(yè)大會，并在1989 年9 月開始在東京試點實施，并在日本教育界和報業(yè)界的共同推廣之下，將NIE 教育普及至全國。日本NIE 教育主要有四種形式，一是在日本的小學和中學配備新聞教育輔導員，并通過手工制作報紙，從而引導學生讀報看報剪報來對學生進行新聞啟蒙教育；二是在教學中設立“NIE 時間”專門用于讀報教學，在“NIE 時間”種，學生不僅可以讀報剪報，同時也可以在教師的指導下進行新聞報道，大多數(shù)“NIE 時間”還進行一分鐘演講活動，學生在規(guī)定時間內將自己選擇的新聞事件報道通過各種形式展現(xiàn)出來。

2.5 建立版權制度、維護知識產(chǎn)權

早在1997 年，日本報業(yè)協(xié)會就發(fā)布了《關于網(wǎng)絡著作權的聲明》，該聲明中確立了各大報社所發(fā)表的信息，在網(wǎng)絡上依然擁有知識產(chǎn)權，任何公司或媒體想要在網(wǎng)絡上轉載，都必須獲得信息發(fā)布人的許可，同時標明信息來源，否則就會被視為侵權[4]。這則聲明有效地在新媒體時代保護了各大報社地合法利益，為各大報社信息售賣以及收費墻建立提供了制度前提，同時也形成了健康的網(wǎng)絡新聞信息生態(tài)，遏制了各大新聞網(wǎng)站、電子媒體隨意轉載各大報社新聞。

2.6 發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，擴展業(yè)務范圍

以朝日新聞社為代表的報社集團在拓展新聞業(yè)務的同時充分利用自身長期積累的專業(yè)優(yōu)勢來拓展業(yè)務范圍，例如朝日新聞社提供了在線數(shù)據(jù)庫檢索服務，其檢索數(shù)據(jù)范圍就是多年以來的《朝日新聞》、地方版《AERA》和《周刊朝日》的全部報道以及根據(jù)朝日新聞社報道編輯的朝日現(xiàn)代用語《知惠藏》[5]。再比如日本經(jīng)濟新聞利用其在經(jīng)濟領域的獨特優(yōu)勢建立了企業(yè)咨詢數(shù)據(jù)庫，利用專有網(wǎng)站面向企業(yè)進行數(shù)據(jù)咨詢服務，運營至今，每年大約有180 萬左右的付費會員，其收入也超過了200 億日元。據(jù)統(tǒng)計，除發(fā)行業(yè)務收入和廣告業(yè)務收入，拓展性業(yè)務收入呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，其在總體收入的占比也達到了30%左右。

3 結語

日本報業(yè)雖然發(fā)行量下降但總體來看收入總量不降反增，傳統(tǒng)媒體孵化培養(yǎng)新媒體，新媒體反哺傳統(tǒng)媒體。類似于朝日新聞社，日本經(jīng)濟新聞社等大型媒體集團擁有著廣播，電視，報紙等各種媒體，這為全媒體的出現(xiàn)奠定了基礎，加之日本報業(yè)早在1995 年就聯(lián)合簽署了《關于網(wǎng)絡著作權的聲明》有效的保護了自身的信息優(yōu)勢，這些因素也讓日本報業(yè)在新媒體時代依然展現(xiàn)著強大的前進動力。