趙 衎

1 《中國詩詞大會(huì)》的文化傳播功能

《中國詩詞大會(huì)》是央視2016 年重磅推出的一檔大型文化類節(jié)目，該節(jié)目以詩詞為載體，以文化為根基，讓受眾在特色鮮明的電視競技中賞析古詩詞，品味我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。該節(jié)目對文化的傳播主要表現(xiàn)在以下4 個(gè)方面。

1.1 形式上鋪陳傳統(tǒng)文化中的“中國風(fēng)”意境

節(jié)目巧妙運(yùn)用了大量的“中國元素”和“傳統(tǒng)符號”，片頭及宣傳片均以大氣磅礴的中國水墨畫為鋪墊。節(jié)目名稱“中國詩詞大會(huì)”采用中國傳統(tǒng)的書法字體樣式，印在一輪白色滿月上，搭配浩瀚星空的背景，營造出一種“海上生明月，天涯共此時(shí)”的悠遠(yuǎn)意境。舞臺(tái)大屏上不時(shí)還出現(xiàn)翠竹、茅屋、小橋、竹筏等具有傳統(tǒng)文化特色的視覺符號，讓人無限遐想。笛、蕭等民族樂器配樂悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)，觀眾在古典音樂的縈繞下，似乎穿越到古詩詞里所描述的唯美畫卷中。此外，選手、嘉賓的服飾用料考究、古色古香，向觀眾們展示了中國古典服飾文化的博大精深。這些“中國味”十足的視聽符號不僅給節(jié)目奠定了古樸典雅的中國風(fēng)基調(diào)，同時(shí)傳承了中華民族的文化基因，弘揚(yáng)了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

1.2 釋放節(jié)目文化價(jià)值，提升受眾文化素養(yǎng)

在傳播學(xué)當(dāng)中，大眾傳媒的基本功能之一就是文化傳承，在“娛樂至上”的年代里，大量只求收視率，而無實(shí)際教育意義的娛樂節(jié)目充斥著電視熒屏，《中國詩詞大會(huì)》的出現(xiàn)無疑是一股清流，它帶領(lǐng)著受眾一起品味經(jīng)典古詩詞，重新回歸文化的本真，喚起人們的文化自信。節(jié)目并非說教式的灌輸，也不是單純的背誦詩詞，而是從不同層面將蘊(yùn)含在古詩詞里面的中國傳統(tǒng)文化和儒家哲學(xué)，潛移默化地傳遞給觀眾，文化氛圍十分濃厚，令觀眾回味無窮。

《中國詩詞大會(huì)》將傳統(tǒng)文化的展示置于充滿懸念的綜藝競技之中，最大程度釋放了電視節(jié)目的文化價(jià)值。在專家點(diǎn)評環(huán)節(jié)，受眾就像在上一堂生動(dòng)的古典文學(xué)課，在節(jié)目呈現(xiàn)的文化意境中感受古人的情懷，品味文化的魅力?，F(xiàn)場主持人的臨場發(fā)揮一般都與專家的點(diǎn)評相呼應(yīng)，也能引導(dǎo)受眾更深刻地理解詩詞的精髓。受眾在對節(jié)目釋放的文化符號進(jìn)行解讀的過程中，也是在提升自身的文化素養(yǎng)，進(jìn)而能夠更好地去弘揚(yáng)、傳播我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

1.3 受眾參與度提升，文化認(rèn)同感增強(qiáng)

隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾在大眾傳媒中的角色和地位已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不僅是受者，更是節(jié)目的參與者、互動(dòng)方，發(fā)揮“傳”的功能。在《中國詩詞大會(huì)》中，參賽者均為普通受眾，不論職業(yè)、年齡，均可報(bào)名參賽。節(jié)目比賽規(guī)則采用“以一敵百”的內(nèi)循環(huán)競賽機(jī)制，現(xiàn)場設(shè)置的“百人團(tuán)”觀眾中，答對最多且最快的前五位選手可成為下一場比賽的參賽者。此外，最佳參賽者的評選，也融入了觀眾的意見，這樣一種賽事規(guī)則提高了受眾參與度和節(jié)目的可看性。

自古以來，中國詩詞與個(gè)人情感有著千絲萬縷的聯(lián)系，中國傳統(tǒng)文化彰顯親情、愛情、友情等一切情感中的真善美，全國受眾在節(jié)目觀看中分享詩詞之美，品味生活哲學(xué)，引起情感共鳴，通過吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的養(yǎng)分來涵養(yǎng)心靈。廣泛的受眾參與度促成了全民傳播，也增強(qiáng)了受眾的文化認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

1.4 新媒體互動(dòng)融合，全媒體傳播格局凸顯

傳統(tǒng)文化節(jié)目在新媒體平臺(tái)上的呈現(xiàn)，是一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合表達(dá)。在宣傳、報(bào)名階段，節(jié)目組就通過微信、公眾號等渠道邀請、選拔“百人團(tuán)”選手和現(xiàn)場觀眾。人民日報(bào)、人民網(wǎng)、新華社等各大主流媒體賬號也在發(fā)布有關(guān)節(jié)目臺(tái)前幕后的消息。在節(jié)目播出過程中，受眾可通過掃描電視屏幕下方的二維碼來下載央視影音客戶端，跨越空間距離，同舞臺(tái)上的參賽者同步答題。一些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)也刮起了一股強(qiáng)勁的“詩詞風(fēng)”，全國的詩詞愛好者在上面一起賞析詩詞，表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，增加了節(jié)目的品牌影響力。一時(shí)間圍繞中國傳統(tǒng)文化、古典詩詞展開的“微話題”在新浪微博上如雨后春筍般大量出現(xiàn)，引起廣大網(wǎng)民的熱議，一些知名“大V”也紛紛發(fā)言點(diǎn)評節(jié)目及選手，不少話題觀點(diǎn)更是成為網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)?！吨袊娫~大會(huì)》整合電視及微博、微信、客戶端等新媒體，實(shí)現(xiàn)了多位一體的全媒體傳播格局，拉近了受眾同電視節(jié)目的距離，讓受眾完成了從“觀眾”到“用戶”的角色轉(zhuǎn)換，最大程度釋放了傳統(tǒng)文化資源的傳播潛力。

此外，《中國詩詞大會(huì)》節(jié)目現(xiàn)場大規(guī)模運(yùn)用了多媒體聲畫技術(shù)，將原本有些深?yuàn)W的內(nèi)容，通過多元豐富的方式呈現(xiàn)，生動(dòng)再現(xiàn)詩詞背后的故事。舞臺(tái)主背景LED 大屏和百人團(tuán)每名選手前方放置的100 片小LED 屏遙相呼應(yīng)，演播大廳瞬間猶如一個(gè)巨幕影廳，給觀眾帶來極強(qiáng)的視覺沖擊力，營造出良好的現(xiàn)場氛圍。

2 文化類電視節(jié)目的發(fā)展策略

2.1 精準(zhǔn)定位文化種類，實(shí)施差異化策劃戰(zhàn)略

近年來，電視熒屏上出現(xiàn)的《朗讀者》《中國漢字聽寫大會(huì)》《中國詩詞大會(huì)》都比較受觀眾喜愛，節(jié)目定位清晰是它們共同的亮點(diǎn)。中華民族傳統(tǒng)文化博大精深，媒體在進(jìn)行文化類節(jié)目創(chuàng)作策劃時(shí)，一定要采取差異化戰(zhàn)略。差異化屬性可謂是一檔節(jié)目的核心競爭力，只有具有較高辨識(shí)度的節(jié)目才會(huì)被受眾牢牢記住。文化類節(jié)目選題廣泛，漢字、詩詞、家風(fēng)、民歌、戲曲、風(fēng)俗等范疇均可作為節(jié)目主題，因此，節(jié)目策劃者應(yīng)該選取一個(gè)文化領(lǐng)域，精準(zhǔn)發(fā)力，深度挖掘該文化的精髓，絕對不能搞“大雜燴”創(chuàng)作。同時(shí)做到形式創(chuàng)新，諸如競技、訪談、脫口秀等形式，策劃者應(yīng)根據(jù)節(jié)目風(fēng)格科學(xué)選取，最大程度彰顯傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

2.2 高度重視媒介的社會(huì)責(zé)任，占領(lǐng)文化推廣的新高地

《中國詩詞大會(huì)》的熱播使學(xué)習(xí)詩詞、鑒賞詩詞成為一種“文化現(xiàn)象”，該節(jié)目主打文化牌，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，它的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他原創(chuàng)文化類節(jié)目學(xué)習(xí)。我國媒介作為黨和人民的喉舌，理應(yīng)把社會(huì)效益放在重要位置。要積極承擔(dān)傳播優(yōu)秀文化的社會(huì)責(zé)任，以全方位的視角引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，占領(lǐng)傳統(tǒng)文化推廣的高地。如今的受眾已經(jīng)不再滿足于簡單、純粹的娛樂，而是希望得到精神上的充實(shí)和心靈的感悟，只有那些真正使觀眾在娛樂的同時(shí)有所收獲的節(jié)目才能可持續(xù)性發(fā)展。

2.3 打造節(jié)目親和力，推動(dòng)文化傳播通俗化

作為一檔詩詞知識(shí)普及的文化類節(jié)目，《中國詩詞大會(huì)》并沒有簡單、生硬地考查參賽選手的唐詩宋詞記憶能力，而是通過精彩的賽制，利用娛樂、競技等受眾喜聞樂見的方式將詩詞文化加以傳播。選手的答題、專家的點(diǎn)評、主持人的解說，舞臺(tái)上的這些行為其實(shí)都是在傳播文化，這種接地氣又富有趣味性的形式，可以有效拉近受眾同節(jié)目的距離，激發(fā)受眾對中國傳統(tǒng)文化的原始印象。因此，原創(chuàng)文化類節(jié)目一定要注意迎合大眾化訴求，避免曲高和寡，要把高深、抽象的文化借助生動(dòng)形象、通俗易懂的方式進(jìn)行傳播，讓節(jié)目實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)性和大眾性的結(jié)合，這樣的文化輸出才會(huì)更有親和力，受眾也才能更好地理解。

2.4 實(shí)施新舊媒體融合，構(gòu)建全媒體傳播格局

文化類節(jié)目在內(nèi)容上需立足本土，在傳播路徑上則要放眼全球。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，電視節(jié)目更應(yīng)強(qiáng)化民族精神，提高中國傳統(tǒng)文化在國際上的傳播力。媒體必須打造全媒體傳播戰(zhàn)略，保證節(jié)目文化輸出與新媒體傳播規(guī)律相適應(yīng)，以更好發(fā)揮其文化普及的功能?！吨袊娫~大會(huì)》、《中國成語大會(huì)》等節(jié)目在宣傳推廣上，借助人民日報(bào)、新華社等主流媒體進(jìn)行發(fā)聲，同時(shí)還運(yùn)用百度、微博、微視頻、微信公眾號、手機(jī)客戶端等平臺(tái)進(jìn)行大力宣傳。受眾不僅可掃描二維碼同步答題，使用微信搖一搖來贏取大獎(jiǎng)，也可在各種微平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上參與節(jié)目點(diǎn)評。文化是與時(shí)俱進(jìn)的，是需要不斷創(chuàng)新的，傳統(tǒng)文化資源的多維展示離不開新媒體的參與，《中國詩詞大會(huì)》借助傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動(dòng)，提高了傳統(tǒng)文化的傳播效果。