李馨雨

1 西方奢侈品本土符號的運用

縱觀歷年來西方成功的奢侈品牌營銷案例，我們可以找到一個共同點，即對品牌本土元素符號的應(yīng)用。即便在跨文化傳播過程中會因地制宜，融入當?shù)氐牡胤教厣?，但其核心是不會改變的，一切仍然圍繞著其原本傳承下來的品牌文化進行。埃菲爾鐵塔是法國的代表性建筑，除了作為名勝古跡，它還象征著法國浪漫、優(yōu)雅的品格調(diào)性，香奈兒將埃菲爾鐵搭這一本土符號運用到自己的廣告制作和營銷宣傳中，很確切地表達了自身優(yōu)雅、高貴的品牌調(diào)性，增強了消費者的認知度和認可度。寶格麗則將意大利的雕塑藝術(shù)融入廣告宣傳之中，充分體現(xiàn)了文藝復(fù)興時期的文化內(nèi)涵，并將其凝練為符號與品牌調(diào)性相融合，使消費者通過其本土的文化符號，感受品牌深厚的品牌文化，并與其形成情感鏈接。由此可見，當一個奢侈品牌合理、準確地運用本土符號時，一方面，可將其內(nèi)化為自己的品牌文化，以此充實自己的審美內(nèi)涵。另一方面，本土符號通常都是大眾認可的、對其都有一定了解，因此當奢侈品牌在營銷過程中使用本土符號，能夠起到一個告知作用，借本土符號這一能指去闡述對品牌調(diào)性、品牌文化進行定位的所指，借現(xiàn)有的概念去解釋一個抽象的、全新的概念?？傊?，運用本土元素符號這一方法能夠強化消費者對品牌的認知度和忠誠度，同時對于品牌形象的塑造、品牌文化的傳播具有絕對的重要性。

2 中國奢侈品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

反觀中國的奢侈品市場，至今沒有一個國民公認的、能夠在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的奢侈品牌，大眾在談到本土民族品牌及產(chǎn)品時，低廉、劣質(zhì)、土氣是第一印象，究其原因有以下幾點：其一，文化斷層。中國由于歷史原因，不斷的朝代更迭使得中國文化被不斷的沖擊，不能進行系統(tǒng)性、連續(xù)性的發(fā)展，這讓文化不能普遍的深入到大眾之中而只是浮于表面少數(shù)群體中。其二，缺乏文化自信。中國曾經(jīng)歷過半殖民地半封建社會時期，這使絕大部分中國消費者被潛移默化地植入了西化的消費理念，加之中國傳統(tǒng)文化經(jīng)歷過被詆毀、被抑制的階段，使大眾在心里樹立了“外來和尚會念經(jīng)”的產(chǎn)品定位。其三，追求短期經(jīng)濟效益。中國絕大多數(shù)企業(yè)因受資金、市場環(huán)境等各類因素的影響，大都只注重眼前的利益，追求短期的經(jīng)濟效益，而不會制定長期的營銷戰(zhàn)略，也不注重品牌文化的塑造，這也是中國多年來無法形成具有文化底蘊的奢侈品牌的重要原因之一。其四，社會風氣影響。在中國社會中，大多數(shù)人會對談“奢侈”色變，認為奢侈品就等同于奢靡腐敗，這種社會觀念在一定程度上也使許多本應(yīng)成為奢侈品牌的企業(yè)缺少在政策和資金上的扶持，阻礙了中國發(fā)展自己的奢侈品牌。

綜上所述，我國在經(jīng)濟、文化和社會方面都對本土奢侈品牌的創(chuàng)建產(chǎn)生了一定的阻礙，但最重要的是奢侈品牌在創(chuàng)建過程中其自身缺少文化底蘊的支撐，導(dǎo)致整個品牌空有皮相而缺乏靈魂。而在文化底蘊的塑造上要選擇與本土文化相聯(lián)系、大眾都熟知的文化理念。因此，中國現(xiàn)下創(chuàng)建奢侈品牌的第一步是要運用好中國本土的文化元素和符號，借助中國擁有悠久歷史這一文化優(yōu)勢，，形成自己獨有的品牌文化，并對消費者的消費理念進行正確的引導(dǎo)，樹立民族自豪感和文化自信，使消費者強化對其的忠誠度，建立與品牌之間的情感紐帶。

3 中國符號分類及運用

3.1 中國符號的分類

第一是建筑符號。建筑符號是廣告宣傳中最常見的文化符號，不僅是因為建筑符號能夠很容易地融入到廣告當中，建筑也具有強烈的地域特征，能夠讓消費者快速、直接地解讀與之相關(guān)的文化。故宮、長城、蘇州園林……這類中國獨有的建筑符號當被運用進本土品牌宣傳中，通過視覺效果和感官刺激能夠達到激起中國消費者的民族自豪感和歸屬感的作用，對于樹立品牌形象、塑造品牌文化、增強對品牌的忠誠度的有著重要影響。

第二是人物符號。人物符號的運用主要是通過該區(qū)域、該領(lǐng)域內(nèi)有影響力的意見領(lǐng)袖對受眾進行傳播。在中國市場，品牌會通過中國有威信、有代表性、精英階層的意見領(lǐng)袖來向受眾傳達這一品牌的定位，加之中國消費者普遍具有趨同心理，會使一個消費群體迅速對該品牌產(chǎn)生好感。如彭麗媛在一次出席活動時身著廣州高端服裝品牌“例外”，因其特殊身份，使得該品牌的定位和形象也實現(xiàn)了增長，即人物符號對品牌產(chǎn)生的作用。

第三是場景符號。場景符號通常通過側(cè)面烘托的手法，暗示該品牌所屬的階層地位。在廣告宣傳中，通過場景的階層定位代表了品牌的階層定位，品牌出現(xiàn)在怎樣的場景中，對受眾也是一種品牌等級的暗示。如老牌國貨百雀羚被彭麗媛作為國禮贈送給非洲后，它在消費者心智中的印象發(fā)生了翻天覆地的變化，從不起眼的土氣國貨品牌一躍成為中國本土化妝品牌的代表，因此可見場景符號從側(cè)面對其品牌再定位所做出的貢獻。

第四是紋樣符號。紋樣符號是指由書法繪畫、瓷器紋樣、臉譜藝術(shù)等書面元素組成的符號，通常用于產(chǎn)品的包裝上，從視覺上體現(xiàn)中國的文化內(nèi)涵，借助感官提升產(chǎn)品形象。如國酒茅臺在包裝設(shè)計上會選用古代繪畫紋樣，以此突出中國特色中華文化，有利于對內(nèi)對外樹立莊重、端莊的品牌形象。

第五是概念符號。概念符號又叫抽象符號，是指中國傳統(tǒng)神話故事、唐詩宋詞等組成的文化符號。概念符號通常被用作塑造品牌的文化底蘊，與消費者之間建立情感關(guān)聯(lián)。如某些品牌會運用西游記作為自己產(chǎn)品的設(shè)計理念，這一IP 形象作為中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典，許多受眾對它是有特殊情懷的，這就很容易通過這個概念提升品牌的經(jīng)濟效益以及品牌形象的樹立。

3.2 中國符號在中國本土奢侈品創(chuàng)建中的運用

我們將中國元素符號分門別類總結(jié)使用方法，其最終的目的，是要完成中國奢侈品牌的品牌符號化建構(gòu)，通過眾多的子符號構(gòu)建出一個具有品牌象征意義的主符號，將該符號與消費者之間建立起情感關(guān)聯(lián)，從而促成“符號消費”。

百雀羚自從被選做國禮后，其品牌定位也一躍成為中國高端化妝品牌。百雀羚在廣告制作中對于中國符號的運用還是很合理準確的，在建筑符號方面將民國時期的街道元素融入廣告中，自然烘托出百雀羚老牌國貨的優(yōu)勢；在人物符號方面周杰倫、李冰冰等一線明星作為品牌代言人，引導(dǎo)受眾強化好感度；在場景符號方面以家庭團圓、和諧作為背景來烘托氣氛，迎合了中國消費者的思想觀念；在紋樣符號方面，百雀羚在產(chǎn)品包裝上運用了傳統(tǒng)紋樣作為裝飾，符合品牌文化的要求；在概念符號方面，百雀羚以京劇認真?zhèn)鞒械膽B(tài)度來傳遞自己“認真你就贏了”的品牌理念。

總體來看，百雀羚對于中國符號的應(yīng)用還是很精準到位的，但問題在于過多的子符號會混淆消費者心智中的品牌形象，在傳播時沒有明確統(tǒng)一的方向，也會對資源產(chǎn)生浪費。因此，現(xiàn)下百雀羚乃至整個中國奢侈品牌市場需要做的，是要將不同支路上的子符號融合貫通，形成能夠象征品牌形象、品牌理念的品牌符號，并通過適用于中國市場的渠道、手段進行傳播，達到提高認知度、增強認可度、強化忠誠度的營銷目的，實現(xiàn)中國奢侈品牌的“符號消費”。

3.3 中國奢侈品牌符號化建構(gòu)

綜上所述，對中國奢侈品牌進行品牌符號化建構(gòu)是中國奢侈品市場的當務(wù)之急。與西方奢侈品牌進行符號化建構(gòu)不同，中國奢侈品牌需根據(jù)當前的市場上、社會上的具體情況，制定符合中國市場的方法，具體有以下3 點。

首先是產(chǎn)品建構(gòu)。產(chǎn)品是一切廣告、營銷手段的基礎(chǔ)和保障，脫離了產(chǎn)品的品牌遲早會被市場所拋棄。中國的產(chǎn)品一直被消費者認為是廉價、劣質(zhì)、仿西的產(chǎn)品，在消費者心中的現(xiàn)有形象也屬于低端產(chǎn)品。所有的奢侈品都是依靠產(chǎn)品質(zhì)量作為根本保證，因此，中國奢侈品牌首先要保證的是產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立起高質(zhì)量、零劣質(zhì)的產(chǎn)品形象。其次，要在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計出具有中國特色的產(chǎn)品，以此帶動經(jīng)濟效益。

其次是消費理念建構(gòu)。當前中國社會上普遍存在著西方產(chǎn)品優(yōu)于國貨，西方品牌檔次高于本土品牌的消費理念，針對這一現(xiàn)象一方面需要依靠國家，依靠大眾傳播去引導(dǎo)、轉(zhuǎn)變消費者的認知。另一方面，國家在政策和經(jīng)濟上要對中國本土高端品牌給予大力扶持，并對其進行正面的宣傳，鼓勵消費者購買中國品牌產(chǎn)品，通過品牌自身水平的提高來強化消費者的認可度。

最后是情感建構(gòu)。情感建構(gòu)是檢驗消費者對品牌認可度的重要標準，是鞏固消費者對品牌忠誠度的重要手段，是實現(xiàn)“符號消費”的重要途徑。通過中國元素激發(fā)消費者對品牌的親切感，通過民族自豪感和文化自信喚醒消費者的情懷，以此建立與消費者之間的情感聯(lián)系。消費者在認可品牌符號的同時也認同了該品牌的文化和理念，此時品牌要做的是將自身的品牌理念與消費者的生活態(tài)度之間建立關(guān)聯(lián)，達到強化情感建構(gòu)的目的。

5 結(jié)語

當前中國奢侈品市場處在最好的時代，也處在最壞的時代，既有西方奢侈品牌的成功案例做借鑒，又有文化斷層、西化的消費理念、品牌自身狀況等問題有待解決。但萬變不離其宗，中國奢侈品牌要注重自己的品牌符號化建構(gòu)，為達到這一目的就需要運用好中國特色符號，將其融入品牌文化之中，充實品牌文化底蘊和審美內(nèi)涵。同時也要做的與時俱進，推陳出新，不能固守現(xiàn)有的幾種符號類型，要根據(jù)品牌的自身特點和文化需要進行選擇，實現(xiàn)效果最大化，為今后的跨文化傳播奠定基礎(chǔ)。