靳 可

近年來，信息技術(shù)滲透到生活的各個領(lǐng)域，各種新興媒體的不斷涌現(xiàn)、更新、更替，使得人類文明進(jìn)入到新媒體時代。數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播等新科技顛覆了人們對傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知，打破了長期以來傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局。博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)App 等新媒體社交軟件的出現(xiàn)極大地沖擊著廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，廣告業(yè)務(wù)大幅度下降、受眾群體銳減、收聽收視率下滑成為制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素，讓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展陷入困境甚至絕境。如何擺脫困境呢？傳統(tǒng)媒體必須尋找突破口，打破發(fā)展瓶頸，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體必須借力于新媒體，合理運(yùn)用新媒體所提供的優(yōu)質(zhì)資源展開新聞內(nèi)容的宣傳，只有這樣才能更好地提升新聞宣傳效果。

1 新時代傳統(tǒng)媒體所處的困境

在新媒體出現(xiàn)之前，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體長期以來在新聞傳播中占據(jù)重要地位，它們是人們獲取新聞信息的重要來源和手段。商家促銷做廣告，傳統(tǒng)媒體是引領(lǐng)消費(fèi)的重要途徑。然而，隨著新媒體的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢、地位受到了極大沖擊，傳統(tǒng)媒體主流地位動搖，傳統(tǒng)媒體廣告數(shù)量銳減，傳統(tǒng)媒體傳播方式亟待改進(jìn)，傳統(tǒng)媒體受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生變化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以看出新媒體的介入致使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展陷入困境。

1.1 傳統(tǒng)媒體主流地位動搖

博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)App 等新媒體的出現(xiàn)，深受人們的追捧，致使電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的地位動搖，隨著新媒體不斷地壯大和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)展環(huán)境變得惡劣，其主流地位喪失。新媒體靈活、新穎、快捷、高效的傳播和表現(xiàn)形式越來越受到人們的喜愛，成為新聞傳播的主流。

1.2 傳統(tǒng)媒體廣告數(shù)量銳減

廣告贊助是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要支撐。隨著新媒體的影響力逐漸增強(qiáng)，現(xiàn)階段廣告贊助商更傾向于新媒體這種新的宣傳方式，致使傳統(tǒng)媒體的廣告數(shù)量銳減，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視率不斷下降。

1.3 傳統(tǒng)媒體新聞傳播的方式亟待改進(jìn)

以多元化信息傳播方式的新媒體，受到社會的關(guān)注。電腦、智能手機(jī)等新媒體傳播方式，給人們獲取新聞信息帶來了極大的便利。相比較而言，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式顯得落后。新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的受眾收視習(xí)慣是全家人受限于廣播、電視等固有的線性播放方式，新媒體出現(xiàn)后，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地的安排和觀看網(wǎng)絡(luò)上的電視節(jié)目，以便獲取更多的新聞信息。

1.4 傳統(tǒng)媒體受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化

新媒體的介入，使得新聞媒體的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。對傳統(tǒng)媒體而言，受眾群體多屬于農(nóng)村人群，因?yàn)樗麄儗π畔⒁筝^低且需求量較少，且廣播、電視節(jié)目是免費(fèi)的。然而，隨著社會的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，越來越多的人，對其新穎的傳播方式、傳播技術(shù)產(chǎn)生濃厚的興趣。傳統(tǒng)媒體的受眾群體逐漸向新媒體轉(zhuǎn)化。

1.5 傳統(tǒng)媒體的編輯記者策劃能力影響宣傳效果

編輯記者策劃能力的強(qiáng)弱直接影響著新聞宣傳效果。然而，傳統(tǒng)媒體的編輯記者日常工作繁重，且業(yè)務(wù)能力參差不齊，在實(shí)際應(yīng)用新媒體技術(shù)開拓宣傳途徑、策劃選題等方面受到嚴(yán)重的制約，嚴(yán)重影響了整體新聞宣傳效果。

2 提升傳統(tǒng)媒體新聞宣傳效果的方法

在新媒體視閾下，如何提升廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳效果是現(xiàn)階段新聞業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。筆者認(rèn)為我們要認(rèn)識和應(yīng)用好新媒體宣傳手段，深入了解新媒體的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，與時俱進(jìn)，改變傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的理念與方式，新舊媒體相融合，才能提高在新形勢下廣播、電視等傳統(tǒng)媒體新聞宣傳效果，以適應(yīng)新聞宣傳工作和社會發(fā)展的需要。

2.1 新媒體平臺為傳統(tǒng)媒體提供高價值新聞源

廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新聞源大部分靠市民的電話或?qū)嵉夭稍L獲取獨(dú)家新聞線索，這種獲取新聞線索的方式太單一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，極大地豐富了新聞信息來源。微博、微信等新媒體的新聞信息資源成為傳統(tǒng)媒體新聞信息的重要來源。傳統(tǒng)媒體可以借助其海量的新聞信息，篩選出高價值的新聞信息，運(yùn)作更多有價值的新聞策劃，以滿足人們獲取新聞信息的需求。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，也著力于借助新媒體的力量，廣播、電視等新聞單位也創(chuàng)建了自己的官方網(wǎng)站、官方微博，編輯記者也逐漸通過自己的個人博客、個人微博獲取新聞線索，使得新聞線索的收集途徑增多、趨于多元化。比如新媒體傳播方式的微博，編輯記者可以運(yùn)用微博中關(guān)鍵詞搜索的功能來收集有價值的新聞線索。當(dāng)然，這就要求編輯記者必須有尋找、篩選的能力，篩選出有價值的信息，通過編輯記者的策劃，以傳統(tǒng)媒體的形式傳播出去，讓受眾獲取新聞信息。

2.2 新舊媒體相結(jié)合實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果

新媒體中的微博、微信的影響力、宣傳效果十分強(qiáng)大，其蘊(yùn)含的信息量巨大，可以成為海量新聞信息聚集的專項(xiàng)資源平臺。它可以為傳統(tǒng)媒體提供豐富和及時的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體對獲得的新聞信息的真實(shí)性做出判斷，以便于讓受眾群體獲得的新聞信息是真實(shí)可靠的。

2.3 借力新媒體夯實(shí)和擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的前沿陣地

如今，海量的資訊充斥著人們的生活和工作，人們更多地借助便利的現(xiàn)代化媒體獲取新聞信息。新媒體的出現(xiàn)作為科技進(jìn)步和時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，為廣播、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳工作提供了極大的便利，這也促使傳統(tǒng)媒體在新媒體的介入下進(jìn)行創(chuàng)新和改革。傳統(tǒng)媒體可以合理利用新媒體宣傳方式和方法，最大程度彰顯新媒體的獨(dú)特魅力，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍，進(jìn)而提高新聞宣傳效果。保證宣傳內(nèi)容的真實(shí)性以及輿論的正面性，是新聞工作必須堅(jiān)守的原則，通過傳統(tǒng)媒體的傳播方式更能體現(xiàn)新聞的真實(shí)性和輿論的正面性。

2.4 改革和創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體宣傳工作的方式

新媒體宣傳的實(shí)效性比傳統(tǒng)媒體有明顯的優(yōu)勢，它可以在短時間內(nèi)將宣傳內(nèi)容傳遞給信息接收處。比如，編輯記者普遍年輕化，對電腦、智能手機(jī)的接受能力很強(qiáng)，他們可以運(yùn)用智能手機(jī)終端把宣傳內(nèi)容發(fā)送給單位郵箱、QQ 群或微信群，以便于工作人員及時、有效地把新聞信息傳播出去。對于商家而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合是最好的宣傳方式，因?yàn)榻柚旅襟w改革和創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體宣傳的方式勢在必行。

2.5 新媒體可以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的公信力

我們知道，新聞媒體是傳遞社會正能量的重要方式之一，受新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體做出了改進(jìn)和創(chuàng)新，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始利用自身優(yōu)勢和品牌影響力開辦同名微博、網(wǎng)站及微信公眾號，擴(kuò)大自身的影響范圍。這種現(xiàn)象，說明了傳統(tǒng)媒體在保持自身優(yōu)勢以及自身公信力的同時有效地運(yùn)用新媒體的力量，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體深度放大疊加的宣傳效果。

3 結(jié)束語

在新媒體視閾下，傳統(tǒng)媒體雖然是新聞宣傳工作的主要陣地，但也暴露了自身的缺點(diǎn)和局限性，新媒體的影響力及宣傳效果，對傳統(tǒng)媒體帶來了極大的考驗(yàn)，在這種考驗(yàn)下，勢必影響整體宣傳效果，同時，也刺激了傳統(tǒng)媒體的職能部門對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方式方法進(jìn)行創(chuàng)新和改革，與新媒體有效結(jié)合起來是傳統(tǒng)媒體做好新聞宣傳工作的必要條件和必然趨勢，只有把二者有效結(jié)合起來，才能為宣傳工作提供有效的推動，當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與新媒體不是盲目地融合，需要傳統(tǒng)媒體工作者對新媒體的功能和價值有深刻的認(rèn)識，熟練掌握其功能作用，努力把新技術(shù)運(yùn)用到宣傳工作中去，只有這樣才能提高傳統(tǒng)媒體的宣傳效果，為受眾提供更豐富的信息和服務(wù)，更好地服務(wù)于社會、服務(wù)于國家、服務(wù)于人民。