趙文雯，周文婷

隨著數(shù)字化媒體的興起和發(fā)展，公共關系從現(xiàn)實世界邁進網(wǎng)絡空間，網(wǎng)絡公關成為企業(yè)公關和營銷的新手段，網(wǎng)絡公關公司順勢而起，以自媒體為主要傳播渠道的公共關系進入了大眾的視野，成為公關研究的新領域。自媒體作為一種重要的信源，在危機公關、公關營銷、輿論導向等方面逐步與社會組織、公眾建立了復雜多元的聯(lián)系。然而近年來，自媒體黑公關事件層出不窮，如騰訊和字節(jié)跳動互訴的“頭騰大戰(zhàn)”，拼多多黑公關危機等，黑公關灰色產(chǎn)業(yè)鏈的存在，不僅挑戰(zhàn)了市場規(guī)則和社會秩序，也對網(wǎng)絡公關乃至中國公關業(yè)的發(fā)展造成了不可忽視的影響。

1 自媒體黑公關概述

“黑公關”是指通過編造和傳播負面信息、操縱輿論、損害特定公關主體聲譽和形象的行為[1]。自媒體黑公關可理解為：公眾通過博客、論壇、微信等個人媒體編造和傳播負面信息、操縱輿論、損害特定公關主體聲譽和形象的行為。該行為的背后推手在社交平臺、網(wǎng)站、企業(yè)、個人之間充當著中介的角色，以強交互性和強匿性的平臺為傳播點，有計劃有預謀地進行信息的選擇和加工，以攻擊競爭對手為主要目標，降低對手的社會評價，破壞對手的名譽權和公信力，借此贏得競爭。

自媒體黑公關通常分為兩類。一類是針對企業(yè)的負面信息做文章，抓住企業(yè)對自身產(chǎn)品和品牌形象受損的擔憂和痛點，頻頻挖出企業(yè)部分的不良信息發(fā)黑稿，然后上門談合作完成交易，簽署類似“甲方在服務期內(nèi)享受公關保護，乙方平臺上不得出現(xiàn)負面信息”的合作協(xié)議，獲得收益。另一類是企業(yè)明碼標價雇傭網(wǎng)絡水軍、微博大V 為其提供品牌炒作、口碑維護、危機公關、惡性競爭等方面的服務，例如買通網(wǎng)站工作人員，刪除本公司的負面新聞；提供競爭對手的負面信息，散布謠言由自媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播；在自媒體平臺制作話題，同時在多個網(wǎng)站加大曝光，引起群體效應等。判斷網(wǎng)絡公共事件是否存在自媒體黑公關需要考慮幾個條件：報道披露的內(nèi)容失實或無中生有，有組織的公關策劃和操作，以惡意歪曲和詆毀品牌名譽為目的[2]。

2 自媒體黑公關原因分析

2.1 企業(yè)間的惡性競爭

企業(yè)間的惡性競爭為自媒體黑公關提供了生存的條件。例如2018 年的“頭騰大戰(zhàn)”，表面看來，紛爭一方面是“騰訊以《騰訊外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》規(guī)定屏蔽了抖音的短視頻內(nèi)容鏈接”所致，但騰訊和頭條不僅僅在爭奪短視頻領域用戶的注意力，更本質(zhì)是為占據(jù)整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)流量的有利資源。由此可見，雙方指出的自媒體黑公關事件，很大可能是各自為實現(xiàn)一定的競爭目的所做出的舉動，也恰巧打破了雙方商業(yè)紛爭的僵局。

2.2 網(wǎng)絡媒體“把關人”的作用缺失

網(wǎng)絡媒體未真正發(fā)揮“把關人”的作用。傳統(tǒng)公關由于依托傳統(tǒng)媒體，消息來源、內(nèi)容需經(jīng)過多重的審核，有嚴格的審查和追責制度。相較之下，網(wǎng)絡媒體的開放性和包容性給予了個人和群體更大的傳播自由，使之難以在每個傳播環(huán)節(jié)都發(fā)揮“把關人”的作用，自然無法保證內(nèi)容的質(zhì)量和準確性。自媒體黑公關投機取巧，正是利用網(wǎng)民熱衷于參與討論的心理，促成二次傳播，形成公眾輿論，網(wǎng)民在信息不對稱的情況下進行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，在無意之中成為“黑公關”的助推力量。

2.3 自媒體病毒式、匿名式傳播的特性

自媒體本身獨有的病毒式傳播、匿名形式、海量轉(zhuǎn)發(fā)、傳播迅速等特點，造就了黑公關的特殊“優(yōu)勢”，使“追責”難度增加。在自媒體已與人們生活建立緊密聯(lián)系的情況下，黑公關只要持有自媒體賬號或掌握媒體資源，對各類渠道有基本的了解，迅速組織“網(wǎng)絡水軍”在社交平臺密集發(fā)帖、混淆視聽、煽動情緒，便能迅速實現(xiàn)病毒式的傳播，讓企業(yè)承受不可估量的損失。

2.4 自媒體黑公關低成本、高收益

自媒體黑公關的成本低，體現(xiàn)在技術成本、勞動成本、時間成本、傳播成本四方面。自媒體所屬的組織雇傭網(wǎng)絡水軍多是經(jīng)濟收入較低的群體，所需支付的勞務成本相對較低[3]。黑稿的加工知識和技術含量低，可簡單更改標題、微調(diào)字句、添加感嘆號、蹭熱點，短時間內(nèi)可完成批量轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡公關市場規(guī)模為公關公司帶來了大量的業(yè)務合作，CIPRA 中國國際公關關系協(xié)會發(fā)布2018 年中國公關傳播行業(yè)利潤最強TOP20 榜單，排名首位的科達股份凈利潤達上億元，排名第20 的公關公司凈利潤也達上千萬，且不考慮公關公司的市場競爭力，僅從凈利潤來看，便可預估公關傳播行業(yè)資本市場高收益的現(xiàn)狀。

2.5 黑公關灰色產(chǎn)業(yè)鏈，法律監(jiān)管乏力

黑公關操作手法隱蔽，利用現(xiàn)有的資源，借助媒體背書的能力，游走在非法與合法邊緣，大號、小號、備用號、粉絲微信群互相配合嫻熟，實現(xiàn)打擊競爭對手的目的。正由于黑公關把控灰色帶產(chǎn)業(yè)鏈，交易手段隱蔽，加劇了公關行業(yè)規(guī)范管理的難度。此外，現(xiàn)行的法律未有“網(wǎng)絡黑公關”具體的相關規(guī)定，使得自媒體黑公關迅速膨脹。

3 自媒體黑公關影響分析

3.1 企業(yè)的品牌價值受損

陷入公關危機的企業(yè)，其品牌形象、信譽、市值股票等無形和有形價值，都會受到不同程度的損失，比如“水源門”事件使康師傅礦物質(zhì)水業(yè)務半年內(nèi)從盈利變成千百萬的虧損，有的損失可以恢復，而有的損失將決定企業(yè)的存活。

3.2 破壞市場規(guī)則和社會秩序

自媒體有預謀、有組織地策劃黑公關的行徑，會擾亂企業(yè)間良性的社會競爭。黑公關在企業(yè)競爭中挑起商業(yè)紛爭，通過不道德、不誠信、不合法的手段損害了企業(yè)的利益，為企業(yè)的不正當競爭行為和違法行為提供了蹺蹺板，不僅浪費了有限的公共資源，還會破壞“優(yōu)勝劣汰”市場的經(jīng)濟運行機制。不公平的競爭注定無法形成良好的社會秩序。

3.3 引發(fā)公眾信任危機

公關策劃的主體制造假新聞、造謠惡劣事件、對虛假話題進行議程設置、以公眾的口吻操縱輿論，會加劇“知溝”現(xiàn)象和信息流動的不平衡，使公眾陷入“真相”和“捏造”中無從分辨，最終弱化了公眾的幸福感和安全感。從公眾的心理出發(fā)，沒有人愿意被當成推手利用，沒有人愿意使用被傳謠有問題的商品，沒有人愿意接受自己生活在危險四伏的環(huán)境中的事實。通過人為的頂帖、刪帖和群起而攻之，可以制造“沉默的螺旋”現(xiàn)象，簡單的輿情經(jīng)過輪番炒作，往往會變成為網(wǎng)絡群體性事件，影響政府的形象、公信力和執(zhí)政合法性[4]。

3.4 阻礙網(wǎng)絡公關乃至中國公關業(yè)的發(fā)展

黑公關失實、造謠、失信、過度追求經(jīng)濟效益的特性與公共關系坦誠、互利、雙向溝通，注重長期效益的文化觀念背道而馳。部分網(wǎng)絡公關公司利用自媒體手段構建黑公關產(chǎn)業(yè)鏈以獲取經(jīng)濟利益的行為，背離了公共關系的本質(zhì)，毫不遵循公共關系的基本原則，損害了公眾的利益和整個公關行業(yè)的聲譽。

4 自媒體黑公關應對策略

公關能賦予一個品牌溫度和價值，保護和重塑企業(yè)的品牌形象，更能影響社會的公共政策和公共輿論。電子媒介的巨變，傳播形式的革新，直接推動溝通方式的改變，單一的傳輸也逐漸讓位于互動、體驗式傳播溝通新形式，如何將網(wǎng)絡環(huán)境復雜的因素轉(zhuǎn)變成有利于溝通的方式，如何遏制自媒體黑公關的膨脹，成為了公共關系運作者必須面對的新課題[5]。

4.1 企業(yè)合法誠信經(jīng)營

企業(yè)應當遵守市場秩序，通過提升管理能力，改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務水平等公平競爭的方式和科學可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式占領市場，獲得消費者青睞[6]。以打擊競爭對手、損害對手的名譽作為爭奪用戶的手段并不明智，缺乏市場競爭力和溝通合作能力的企業(yè)終究面臨淘汰。

4.2 公關公司堅守公關事業(yè)的本質(zhì)

網(wǎng)絡公關應堅守公關事業(yè)的本質(zhì)：通過開展傳播溝通活動，幫助企業(yè)樹立良好的社會形象，使企業(yè)與相關公眾之間形成一種彼此真誠合作、互惠互利、互相適應的關系。網(wǎng)絡公關應發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡信息流動和互動的效率，讓信息更快實現(xiàn)共享，自媒體應承擔起傳播溝通、環(huán)境監(jiān)測、引導教化的社會責任，提高剔除虛假偽造信息、防范網(wǎng)絡安全方面的能力[7]，提升專業(yè)性，尊重用戶的知情權和參與權。

4.3 政府部門健全公關行業(yè)的市場準入制度

政府部門發(fā)揮監(jiān)管作用，向公民提供便捷迅速的舉報方式，周期性監(jiān)測社會輿情，了解網(wǎng)絡公關行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，引導企業(yè)網(wǎng)絡公關的經(jīng)營管理進行業(yè)務改革。網(wǎng)絡公關行業(yè)的整治必須堅持標本兼治，既要在營造和諧社會和完善市場經(jīng)濟體制的過程中逐步鏟除對惡性網(wǎng)絡公關的社會需求，又要保持對該行業(yè)的持續(xù)監(jiān)督管理[8]。

4.4 完善公關行業(yè)的相關法律法規(guī)

公共關系涉及社會組織、公眾和傳播媒介等多方面影響因素，且在資本不斷進入公關傳播市場，經(jīng)濟市場越來越成熟的情況下，公關行業(yè)法律法規(guī)的引導和懲戒便尤為緊迫。法律法規(guī)具有國家強制力，能有效約束公關行為。行業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)民信息傳播的規(guī)范性，需從源頭使網(wǎng)絡公關有法可依，有法可罰，加大對自媒體黑公關的懲戒力度，凈化黑公關背后的灰色利益鏈，使良好的公關與社會的經(jīng)濟、政治和生態(tài)協(xié)同發(fā)展。

5 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)公關傳播行業(yè)的不斷發(fā)展，自媒體公關將呈現(xiàn)更加強勁的勢頭，在品牌形象構建、維護、反饋信息、議程設置、輿論引導等方面繼續(xù)發(fā)揮顯著的作用。為杜絕黑公關的腐蝕，除了公關公司需遵守行業(yè)底線和社會責任感，公關管理和法律法規(guī)也應與時俱進，匹配相對應的規(guī)約和制度。作為公民，應當發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，及時舉報，為網(wǎng)絡公關的發(fā)展和良好社會風氣的建設盡一份力量。