袁擎

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)，浙江 杭州 310000）

談到公益營銷，雖然這是一種新型營銷手段，其實(shí)這也不是一個(gè)很新的話題了。首次使用公益營銷這一概念是在1981年美國的運(yùn)通公司使用。公益營銷的定義也多種多樣，美國的馬爾科尼認(rèn)為公益營銷本質(zhì)就是一種使非營利的機(jī)構(gòu)或者組織來互利互惠，激發(fā)推銷本機(jī)構(gòu)或組織產(chǎn)品或形象的相關(guān)活動(dòng)。英國營銷顧問阿德金斯認(rèn)為：與慈善事業(yè)有相關(guān)性的促銷、廣告等一切活動(dòng)都可稱之為公益營銷。

公益營銷作為一種營銷手段，已經(jīng)在實(shí)踐方面進(jìn)行了很多的探索活動(dòng)，但很多企業(yè)對(duì)公益營銷缺乏正確認(rèn)知，難以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，進(jìn)而使得營銷活動(dòng)難以持續(xù)進(jìn)行。在隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國的公益事業(yè)具有新的特點(diǎn)：第一，去中心化、人人可公益；第二，小額捐款劇增；第三，傳播渠道變得更加廣泛；第四，捐贈(zèng)人話語權(quán)越來越強(qiáng)；第五，公益形式創(chuàng)新，更顯創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)公益也具有極其明顯的優(yōu)勢(shì)：第一，通過科技配置資源，高效解決公益問題；第二，實(shí)現(xiàn)科技連接信任，倡導(dǎo)公益參與文化；第三，探索公益產(chǎn)業(yè)模式，推動(dòng)公益持續(xù)發(fā)展。由此也可見 互聯(lián)網(wǎng)公益并不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)來進(jìn)行公益活動(dòng)，而是運(yùn)用云計(jì)算等新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來對(duì)傳統(tǒng)公益進(jìn)行改造，這也使得企業(yè)進(jìn)行公益營銷不單單是樹立形象，更需要吸引大量流量來參與公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)人人公益。所以企業(yè)面對(duì)這樣的新形勢(shì)，如何創(chuàng)造良好品牌形象，從而提升品牌的價(jià)值，吸引大量流量，這值得企業(yè)多加思考。

一、注重與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。所以在這樣擁有全新營銷觀念的時(shí)代，企業(yè)需要在制定任何營銷策略之前做足充分的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確、細(xì)致地了解消費(fèi)者需求。之后再把其利益的需求作為出發(fā)點(diǎn)與多種多樣的公益營銷形式結(jié)合，在吸引大量消費(fèi)者的過程中，也幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

在舉行互聯(lián)網(wǎng)公益營銷的活動(dòng)中，多數(shù)企業(yè)缺少和大眾的有效準(zhǔn)確的溝通。在互聯(lián)網(wǎng)公益營銷活動(dòng)進(jìn)行中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與消費(fèi)者良好的互動(dòng)，增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向溝通，積極和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，及時(shí)準(zhǔn)確的反饋問題，提升企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性；注重公益信息的準(zhǔn)確、完整及豐富的程度，優(yōu)化操作界面的便利性；注重社會(huì)輿論的引導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)公益的活動(dòng)中更好地發(fā)揮出企業(yè)的作用。

二、注重公益形式的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，公益形式的趣味性和多樣性才能夠引發(fā)潛在用戶和目標(biāo)用戶進(jìn)行自發(fā)引導(dǎo)和宣傳,這也就是對(duì)傳統(tǒng)的公益有力補(bǔ)充,這樣產(chǎn)生了更多的公益訴求形式需求,從而促進(jìn)公益營銷能在互聯(lián)網(wǎng)背景下獲得更遠(yuǎn)更好更棒發(fā)展。企業(yè)不斷探索互聯(lián)網(wǎng)公益的創(chuàng)新發(fā)展路徑，就目前而言我國互聯(lián)網(wǎng)+公益的形式大致可以分為以下三類：互動(dòng)式公益參與類（以螞蟻金服推出的螞蟻森林為例）；公益消費(fèi)類（以淘寶公益推出的公益寶貝計(jì)劃為例）；公益捐贈(zèng)類（以騰訊公益中直接捐款為例）。消費(fèi)者對(duì)公益形式的偏好及態(tài)度，能優(yōu)化企業(yè)公益形式選擇，使得公益活動(dòng)變得風(fēng)度多彩，才能吸引消費(fèi)者更好地進(jìn)入公益活動(dòng)中來，使得企業(yè)更好進(jìn)行公益營銷。

三、突出企業(yè)在公益營銷活動(dòng)中的主體地位

就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)公益營銷活動(dòng)很難體現(xiàn)出企業(yè)的重要作用，這些企業(yè)也缺乏對(duì)公益活動(dòng)全程關(guān)注度。在公益活動(dòng)推進(jìn)的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持全程的追蹤，以企業(yè)為第一視角來發(fā)布公益活動(dòng)，將公益活動(dòng)與自身緊密結(jié)合，在互聯(lián)網(wǎng)公益活動(dòng)中扮演及其重要的角色，體現(xiàn)出良好社會(huì)的形象和極具有愛心的形象。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)堆土自己的公益事業(yè)的取名也具有很大的改進(jìn)。首先，直接取名與本企業(yè)相關(guān)的名稱，例如：阿里名下的“淘寶公益”和“螞蟻金服公益”，百度旗下的“百度公益”，騰訊名下“騰訊公益”。或者，在使命定位上顯示自己公司的品牌，例如，“新浪微公益”倡導(dǎo)的“以微博之力，讓世界更美” ，“淘寶公益”倡導(dǎo)的“淘寶公益，親的公益”。

四、注重企業(yè)與公益活動(dòng)的契合度

企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意選擇與自身行業(yè)相關(guān)聯(lián)的公益活動(dòng)來開展互聯(lián)網(wǎng)公益營銷活動(dòng)，從而提升消費(fèi)者心目中企業(yè)形象。對(duì)企業(yè)而言，選擇與本企業(yè)形象相關(guān)產(chǎn)品、品牌契合度高的公益活動(dòng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)公益營銷活動(dòng)會(huì)得有事半功倍的結(jié)果。

其中，最有效的方法就是選擇一個(gè)有較高的契合度的營銷主題。例如：海瀾之家在公益主題地確定和選擇上首先就會(huì)考慮的就是產(chǎn)品和品牌的契合程度，在最近的一個(gè)案例中，海瀾之家就把目標(biāo)鎖定在飽受嚴(yán)寒的北疆孩子群體上來，利用贈(zèng)送羽絨服的契合度，繼而成功推廣了海瀾之家 的“多一克溫暖”公益主張。所以任何企業(yè)也要向海瀾之家學(xué)習(xí)，選擇營銷主題時(shí)經(jīng)過仔細(xì)思考， 每個(gè)決策都要和現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)在一起，提高其結(jié)合度。