李惠琳

隨著旅游業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，定制旅游市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，旅行社、OTA、新晉創(chuàng)業(yè)公司紛紛入場(chǎng)，將其視為“必爭(zhēng)之地”。盡管客單價(jià)和毛利率高，受制于高獲客成本、低成單率，難以規(guī)模化打開(kāi)市場(chǎng)，也讓這門(mén)生意被視為“難挖的金礦”。

在線(xiàn)旅游服務(wù)公司6人游，成立于2013年，曾連續(xù)5年虧損，最初每年只有兩三千萬(wàn)元的營(yíng)收，直到2018年上半年才實(shí)現(xiàn)盈利，全年?duì)I業(yè)額增至近？3億元。

其間，6人游經(jīng)歷了脫離攜程以及新三板掛牌、摘牌的過(guò)程，進(jìn)入持續(xù)盈利狀態(tài)后，6人游新的資本目標(biāo)是在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)A股IPO。

瞄準(zhǔn)中產(chǎn)

定制游是介于跟團(tuán)游和自由行之間的形態(tài)，相比走馬觀(guān)花式的跟團(tuán)游，以及耗費(fèi)時(shí)間精力的自由行，對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)要求勝于價(jià)格敏感的群體，定制游成了最合適的選擇。

“公司叫‘6人游，其實(shí)定制不限人數(shù)，一個(gè)團(tuán)的平均客單價(jià)在6萬(wàn)-10萬(wàn)元之間?！?6人游聯(lián)合創(chuàng)始人晁夕告訴《21CBR》記者，公司定位中高端，主打國(guó)外出境游，目標(biāo)客戶(hù)是中產(chǎn)家庭和小團(tuán)組，他們?cè)敢鉃榉?wù)買(mǎi)單，沒(méi)有時(shí)間規(guī)劃旅程，6人游從簽證、機(jī)票、酒店，到路線(xiàn)、用車(chē)、導(dǎo)游，甚至是演唱會(huì)門(mén)票，都可以量身定制。

盡管沒(méi)有一家線(xiàn)下門(mén)店，一直強(qiáng)調(diào)“重”服務(wù)模式的6人游，培養(yǎng)了自己的旅行顧問(wèn)，每個(gè)目的地有合作的地接社，每一單客人都獨(dú)立成團(tuán)，全程跟進(jìn)客戶(hù)需求，確保變通性和靈活性。

晁夕回憶，曾有位企業(yè)老板帶著一家六口去巴西亞馬遜叢林旅行，乘坐河輪后，發(fā)現(xiàn)小孩兒的睡前玩偶落在河輪上，他便聯(lián)系6人游，希望能找回玩偶，旅行顧問(wèn)便立即聯(lián)系當(dāng)?shù)毓?yīng)商，在河輪?？啃谐讨械南乱粋€(gè)城市找到了玩偶，并快遞送到了客戶(hù)北京家中。

定制游品牌的構(gòu)建嚴(yán)重依賴(lài)消費(fèi)者的口碑，做“重”服務(wù)的6人游，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，但也提高了成本，使單價(jià)高于市面上的跟團(tuán)游和自由行，打開(kāi)市場(chǎng)增加了難度。

為了吸引基數(shù)龐大的中產(chǎn)階層，6人游將產(chǎn)品“去高端化”，毛利率降低到7%左右，以降低產(chǎn)品單價(jià)。同時(shí)，借助精準(zhǔn)的朋友圈廣告投放，將用戶(hù)直接引流到微信服務(wù)號(hào)，由此積累了第一批“粉絲”。

2016年，6人游入駐攜程，用戶(hù)和收入迅速增長(zhǎng)，僅數(shù)月來(lái)自攜程的訂單數(shù)量一度占到總訂單量的40%。2017年，攜程單方面停止合作， 6人游全面轉(zhuǎn)向自有渠道運(yùn)營(yíng)，逐漸找到了一條可掌控的獲客以及轉(zhuǎn)化通道，現(xiàn)在其訂單中95%都來(lái)自自有網(wǎng)站、App、小程序。

定制游是非標(biāo)品，客戶(hù)分散，面臨用戶(hù)決策周期長(zhǎng)、獲客成本高等天然制約，要實(shí)現(xiàn)盈利，有賴(lài)于維護(hù)用戶(hù)池、提高預(yù)定效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破。

晁夕說(shuō)，6人游降本增效主要結(jié)合“大數(shù)據(jù)+專(zhuān)業(yè)旅游達(dá)人”，實(shí)現(xiàn)智能訂單生成，整體定制效率提升近 3 倍，轉(zhuǎn)化率從 1% 提升到了 10%，平均成單時(shí)間在30天左右。

他對(duì)公司的盈利能力非常自信，其核心客源是200 多萬(wàn)的微信平臺(tái)用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了70%以上，“我們的服務(wù)費(fèi)是5%-10%之間，盈利主要來(lái)自客戶(hù)復(fù)購(gòu)，這要花費(fèi)一段時(shí)間積累客戶(hù)基數(shù)，積累到一定規(guī)模，盈利是自然而然的”。

尋求增長(zhǎng)

在公司成立的前三年，6人游一直保持著穩(wěn)定的融資節(jié)奏，投資方包括險(xiǎn)峰華興、泰山兄弟、華創(chuàng)資本、達(dá)晨創(chuàng)投、眾信旅游、同方創(chuàng)投等，有些投資人甚至是從客戶(hù)轉(zhuǎn)化來(lái)的。

晁夕記得，有對(duì)退休老夫婦曾在6人游定制了一趟印度旅行，走到新德里時(shí)，遇到一個(gè)中國(guó)老年團(tuán)，便一同搭伴游玩了幾個(gè)景點(diǎn)。在去到下一個(gè)景點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)印度火車(chē)晚點(diǎn)，由于耽誤了后面的行程，跟團(tuán)游的旅行社拒不賠償。而這對(duì)夫婦，在與6人游的旅行顧問(wèn)聯(lián)系之后，立即處理了所有的賠償，之后的行程也按要求延期了。由于整趟旅程體驗(yàn)良好，這對(duì)夫婦回國(guó)后，就投資了6人游。

在運(yùn)營(yíng)模式得到驗(yàn)證，公司即將達(dá)到盈利點(diǎn)時(shí)，6人游加速走向了資本市場(chǎng)。2017年10月，6人游完成了新三板掛牌，在首次定增募資4000萬(wàn)元后，其估值達(dá)到4億元。2019年2月，6人游宣布終止掛牌，創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)曾解釋?zhuān)氯逭鞒桃呀?jīng)完成了公司在早期階段規(guī)范化和制度健全的任務(wù)，隨著公司進(jìn)入盈利狀態(tài)，下一步要推進(jìn)A股IPO。

《中國(guó)定制旅行發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下定制旅行總額高達(dá)865億元，2018年已突破1000億元。隨著國(guó)內(nèi)游客對(duì)定制游的接受程度逐步提高，OTA也接連進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)從小眾走向大眾，步入快速成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)潛力正被激發(fā)。

晁夕認(rèn)為，6人游未來(lái)的增長(zhǎng)空間主要在兩方面：一是，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，平臺(tái)獲取上游資源的成本下降，可以獲得更多議價(jià)空間;二是，6人游計(jì)劃推出更多高毛利的服務(wù)，比如出國(guó)醫(yī)療、考察學(xué)習(xí)、商務(wù)談判等。

不過(guò)，壓力來(lái)自高企的獲客成本，以及新用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，“收入到達(dá)一定規(guī)模后，既要控制獲客成本，又要實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)?！?晁夕說(shuō)。

為了加強(qiáng)品牌曝光，近兩年 6人游在線(xiàn)下加大了“簡(jiǎn)單粗暴”的推廣方式，以搶占用戶(hù)，大規(guī)模在北京等城市的高端寫(xiě)字樓、住宅電梯等中投放廣告，效果也來(lái)得直接，2019年國(guó)慶期間，其整體訂單實(shí)現(xiàn)了近100%增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將比2018年多一倍。

“但我們堅(jiān)持不燒錢(qián)，不希望為訂單增長(zhǎng)付出不能付出的代價(jià)”， 晁夕表示，6人游不排斥其他融資方式。