劉玲

2018年底，全球電子煙老大JUUL豪氣地給1500名員工發(fā)放了總計(jì)20億美元的年終獎(jiǎng)。人均130萬美元的年終獎(jiǎng)，讓JUUL在中國(guó)的社交平臺(tái)上快速走紅。彼時(shí)，外界才意識(shí)到，原來電子煙如此賺錢。

于是，2019年開始，國(guó)內(nèi)井噴式地涌現(xiàn)了一批電子煙品牌，入局者中不乏知名流量IP和頂級(jí)風(fēng)投，他們?cè)噲D在“野蠻生長(zhǎng)”的國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)，打造出一個(gè)中國(guó)版的JUUL。在入局稍晚的人士看來，中國(guó)是電子煙的生產(chǎn)大本營(yíng)，產(chǎn)業(yè)鏈完備，打造一個(gè)“JUUL”只是營(yíng)銷和燒錢的問題。

廣告營(yíng)銷的“狂歡”

2015年，JUUL首位科學(xué)家邢晨悅發(fā)明了一種電子煙的革新配方——尼古丁鹽。與傳統(tǒng)電子煙中的游離堿尼古丁不同，JUUL率先將原料調(diào)整為以尼古丁鹽為核心原料的液態(tài)尼古丁，其中添加的苯甲酸使電子煙的口感更順滑，減少刺痛，可為用戶提供與傳統(tǒng)卷煙相似的體驗(yàn)。

除了革新配方之外，JUUL還將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成富有科技感的U盤形狀，研發(fā)了弗吉尼亞煙草、芒果等多種口味，徹底改變了傳統(tǒng)電子煙的“生態(tài)”。在將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)之際，JUUL推出了一張潮酷十足的海報(bào)，一個(gè)穿著白色T恤、灰色棒球服，扎著高馬尾的年輕女模特，手持U盤形狀的JUUL電子煙，吞吐著煙霧，朋克范十足。

潮酷十足的JUUL電子煙迅速在Instagram等社交媒體走紅。2016年，JUUL電子煙的銷量實(shí)現(xiàn)了700%的驚人增長(zhǎng)。此后，JUUL電子煙從2017年底占據(jù)美國(guó)30%的市場(chǎng)份額，迅速擴(kuò)張至2018年10月的70%的市場(chǎng)份額，融資和估值也是一路飆升。

2018年年底，全球最大的煙草公司奧馳亞Altria（擁有萬寶路等品牌）以128億美元買下JUUL35%的股份，將JUUL的估值推高到380億美元。隨后，便有了“JUUL人均130萬美元年終獎(jiǎng)”的新聞。

JUUL的發(fā)家史，不僅重新定義了電子煙，還帶動(dòng)了新一輪的電子煙“創(chuàng)業(yè)”和投資熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上半年國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)投資案例超過了35個(gè)，從已披露的投資額統(tǒng)計(jì)可知，投資總額至少超過10億元。

不過，一些試圖在電子煙行業(yè)“殺出一條血路”的新入局者，似乎開始復(fù)制JUUL的模式。

2019年4月，羅永浩在微博披露了其與錘子前高管彭錦洲共同創(chuàng)立的電子煙品牌——小野電子煙。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頂級(jí)流量IP，羅永浩的加入讓小野一出生就成為焦點(diǎn)。8月底，小野電子煙聘請(qǐng)陳冠希為品牌代言人，推出了一支時(shí)長(zhǎng)為1分鐘的品牌廣告。視頻中，陳冠希切換了多個(gè)場(chǎng)景和造型，說出了“不要那么野，小野一下就好”的廣告語(yǔ)。很快，小野完成了3000萬元左右的融資。

入局只為“賺快錢”？

“實(shí)際上，早在2013年至2015年，電子煙行業(yè)就經(jīng)歷了繁榮時(shí)期，那個(gè)時(shí)候做電子煙的，基本都賺到了錢?！痹陔娮訜熜袠I(yè)從業(yè)多年，擁有一家電子煙工廠的李成（化名）告訴記者。

據(jù)李成介紹，市面上的電子煙主要分為兩大類，一是以日本IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙，二是以JUUL為代表的煙油電子煙。IQOS的“江湖地位”一點(diǎn)不遜色于JUUL，2018年其為菲莫國(guó)際創(chuàng)下了40多億美元的營(yíng)收，而菲莫國(guó)際便是JUUL35%股份的收購(gòu)方——奧馳亞的前身。

中國(guó)電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)于今年發(fā)布。“你不要一味地問未來政策對(duì)電子煙的影響，他們?nèi)刖志褪菫榱速嵖戾X?！鄙钲谌A強(qiáng)北電子煙商鋪老板陳勇（化名）如是說。

電子煙到底有多賺錢？李成給記者展示了一份工廠的電子煙報(bào)價(jià)表，價(jià)格在20元至80元浮動(dòng)，“我有一個(gè)客戶，在我們這邊以40多元進(jìn)貨，在亞馬遜賣60美金左右?！?/p>

一位小野電子煙的省級(jí)代理李義（化名）向記者透露，小野售價(jià)298元的電子煙產(chǎn)品，拿貨價(jià)為130元，制造成本則要低得多。

“電子煙的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完善，可以全部代工生產(chǎn)，燒錢規(guī)模小。未來政策方面的事情誰(shuí)也預(yù)料不到，那些入局的品牌只是賺快錢，賺夠了，行業(yè)不行了，就會(huì)退出?！苯?jīng)歷了電子煙行業(yè)潮起潮落的陳勇似乎早已洞察一切。

被瞄準(zhǔn)的“年輕人”

近日，記者走訪了華強(qiáng)北多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，款式都很時(shí)尚?！半娮訜煻际悄贻p人在抽，中老年人一般不抽電子煙，他們對(duì)電子煙的接受能力不夠?！彪娮訜熒啼伬习鍎⒎迹ɑ└嬖V記者。

由于中國(guó)的電子煙普及率不高，暫時(shí)未出現(xiàn)電子煙引發(fā)疾病的事件。而在電子煙較為普遍的美國(guó)，疑似電子煙導(dǎo)致的呼吸道疾病層出不窮，而大部分患者為年輕人。

美國(guó)疾病預(yù)防控制中心（CDC）官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月1日，已有48個(gè)州和美屬維爾京群島向CDC報(bào)告了1080個(gè)相關(guān)的肺損傷病例，其中15個(gè)州總共有18人死亡。所有患者均報(bào)告有使用電子煙產(chǎn)品歷史，大多數(shù)患者報(bào)告有使用含四氫大麻酚（THC）產(chǎn)品歷史。最新發(fā)現(xiàn)表明，含THC的產(chǎn)品可能是導(dǎo)致病情的重要原因。

統(tǒng)計(jì)病患中，大約70%的患者是男性；大約80%的患者年齡在35歲以下，其中16%的患者未滿18歲，21%的患者為18至20歲。

如今，市面上幾乎所有的煙油電子煙，都是使用JUUL發(fā)明的尼古丁鹽。邢晨悅認(rèn)為，含有尼古丁鹽的電子煙可以降低攝入致癌物質(zhì)?！皩W(xué)界方面，大家的看法都是一致的，電子煙會(huì)比真煙少產(chǎn)生有毒致癌物質(zhì)，可以減少煙民攝入不必要的致癌物質(zhì)?！毙铣繍傉f，但并不能在宣傳上說它是一個(gè)完全無害的東西。

如今，邢晨悅已經(jīng)從JUUL離職，同其他幾人在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了“喜霧”電子煙?？紤]到電子煙可能對(duì)年輕人造成的危害，喜霧將自己定位為“最不炫酷”的產(chǎn)品，以成熟煙民為潛在消費(fèi)群體。（資料來源：《每日經(jīng)濟(jì)新聞》）