鮑楚

天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)高翻學(xué)院，天津 300204

廣告是付費(fèi)的大眾傳播信息，其最終目的是傳播信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益[1]。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，廣告翻譯對(duì)于產(chǎn)品的宣傳乃至銷(xiāo)售都有著重要影響。從20 世紀(jì)90 年代起，國(guó)內(nèi)學(xué)者就開(kāi)始進(jìn)行廣告翻譯的研究，研究的角度具有多樣性，也取得了很多成果。因其直觀展現(xiàn)科學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)的特性，自20 世紀(jì)80 年代起備受關(guān)注[2]。目前國(guó)內(nèi)主要將Citespace 應(yīng)用于圖書(shū)情報(bào)領(lǐng)域[3]、 管理學(xué)[4]、教育學(xué)[5]，高新技術(shù)專利等方面，較少將其應(yīng)用于翻譯方面的研究[6]。為了更直觀地展現(xiàn)廣告翻譯研究的趨勢(shì)與熱點(diǎn)，本文借助文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)分析工具Citespace 對(duì)1989—2018 年關(guān)于廣告翻譯研究的期刊、碩博論文進(jìn)行可視化分析，以期更全面直觀地展現(xiàn)廣告翻譯研究的發(fā)展情況，從而分析預(yù)測(cè)未來(lái)廣告翻譯研究的發(fā)展趨勢(shì)，提出廣告翻譯研究的建議。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及研究工具

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)。 為保證數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性，筆者獲取數(shù)據(jù)采用了以下步驟和原則[7]。

在知網(wǎng)高級(jí)檢索欄，選擇關(guān)鍵詞，輸入“廣告翻譯”進(jìn)行檢索，共檢索出1518 條數(shù)據(jù)（最后檢索時(shí)間為2019 年2 月3 日）。 通過(guò)篩選和剔除不相關(guān)數(shù)據(jù)，共得到1485 條數(shù)據(jù)。 將這些文獻(xiàn)的題錄信息保存為refworks 格式下載并保存為text 文本文檔，為下一步研究打下基礎(chǔ)。

1.2 研究工具

本文采用的知識(shí)圖譜繪制軟件Citespace 是美國(guó)德雷克塞爾大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的華人學(xué)者陳超美教授于2003 年，應(yīng)用 Java 語(yǔ)言開(kāi)發(fā)的一款信息可視化軟件，它主要基于共引分析理論（co-citation analysis）和尋徑網(wǎng)絡(luò)算法（pathfinder） 等，對(duì)特定領(lǐng)域文獻(xiàn)（集合） 進(jìn)行計(jì)量，以探尋出學(xué)科領(lǐng)域演化的關(guān)鍵路徑及其知識(shí)拐點(diǎn)，并通過(guò)一系列可視化圖譜的繪制來(lái)形成對(duì)學(xué)科演化潛在動(dòng)力機(jī)制的分析和學(xué)科發(fā)展前沿的探測(cè)[8]。借助 Citespace 軟件，本文把國(guó)內(nèi)廣告翻譯研究領(lǐng)域的論文期刊文獻(xiàn)作為研究對(duì)象，對(duì)該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)、動(dòng)態(tài)趨勢(shì)等信息進(jìn)行可視化展示，客觀地揭示出國(guó)內(nèi)廣告翻譯研究的現(xiàn)狀及進(jìn)展?fàn)顩r。

2 數(shù)據(jù)分析與討論

2.1 研究熱點(diǎn)

關(guān)鍵詞是對(duì)文章中心的高度概括，本文利用Citespace 軟件對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行可視化分析，把時(shí)間跨度設(shè)為1989—2018 年，時(shí)間分區(qū)為一年，把節(jié)點(diǎn)類型設(shè)為關(guān)鍵詞，算法為Pruning Sliced networks，得出廣告翻譯相關(guān)文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞共現(xiàn)知識(shí)圖譜。 節(jié)點(diǎn)大小代表著關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次。 圖譜中的節(jié)點(diǎn)越大，文字越大，說(shuō)明關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次越高。“翻譯策略”“文化差異”等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次較高，說(shuō)明這兩個(gè)方面是整個(gè)廣告翻譯領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)?！澳康恼摗薄肮δ芊g理論”等關(guān)鍵詞中心性較高，表明這幾個(gè)方面是翻譯策略主題下主要的研究方向。

總而言之，“翻譯策略”是廣告翻譯研究中關(guān)注度最高的主題；該主題的研究則主要圍繞“目的論”“功能翻譯理論”等方面展開(kāi)，旨在分析廣告翻譯中應(yīng)用的翻譯理論，進(jìn)而提出更好的翻譯策略；在研究時(shí)間上，這些高頻關(guān)鍵詞全部出現(xiàn)在2005 年以前，說(shuō)明該領(lǐng)域在2005 年之后開(kāi)始出現(xiàn)其他關(guān)鍵詞，研究方向有了一定突破，研究?jī)?nèi)容呈現(xiàn)拓寬趨勢(shì)，研究主題逐漸開(kāi)放。

2.2 研究趨勢(shì)

為揭示國(guó)內(nèi)廣告翻譯領(lǐng)域研究的演進(jìn)趨勢(shì)，本文借助 Citespace 的“Time Zone”功能獲取時(shí)區(qū)視圖進(jìn)行分析。通過(guò)觀察29 年來(lái)廣告翻譯研究的熱點(diǎn)分布情況可發(fā)現(xiàn)，廣告翻譯研究在時(shí)間上出現(xiàn)了兩個(gè)熱點(diǎn)涌現(xiàn)期：2003—2008 年、2010—2011 年；其余時(shí)間段為熱點(diǎn)零散分布期。 熱點(diǎn)集中涌現(xiàn)期（2003—2008 年和2010—2011 年）是29 年來(lái)關(guān)于廣告翻譯研究熱點(diǎn)集中度最高的時(shí)期，說(shuō)明熱點(diǎn)涌現(xiàn)率較高[9]。2003—2008 年，是21 世紀(jì)的開(kāi)始，此時(shí)人們對(duì)廣告翻譯研究有較高的關(guān)注度。在廣告翻譯研究中，研究譯文的讀者對(duì)廣告翻譯具有較大影響，研究者比較關(guān)注這方面的因素。2010—2011 年是第二個(gè)熱點(diǎn)集中涌現(xiàn)期。在這一時(shí)期涌現(xiàn)出的熱點(diǎn)中，語(yǔ)境，跨文化，文化意象等關(guān)鍵詞較為突出。這表明研究者在該時(shí)期的研究重點(diǎn)從語(yǔ)言，翻譯理論和策略等方面轉(zhuǎn)移到了更深入的文化層面。熱點(diǎn)零散分布期，與熱點(diǎn)集中涌現(xiàn)期相比，熱點(diǎn)主題的研究態(tài)勢(shì)不太樂(lè)觀，主題涉及原文，特點(diǎn)，英語(yǔ)廣告，漢語(yǔ)廣告等。這些關(guān)鍵詞反映了廣告翻譯研究存在研究淺顯的問(wèn)題，不能夠?qū)V告翻譯做出什么改進(jìn)。

2.3 高產(chǎn)作者和研究機(jī)構(gòu)

把Citespace 節(jié)點(diǎn)設(shè)置為Institution，得到廣告翻譯研究機(jī)構(gòu)圖譜。從圖譜可看出各研究機(jī)構(gòu)基本都是孤立的點(diǎn)，彼此之間很少有連線，說(shuō)明缺乏明顯的跨學(xué)科和跨研究機(jī)構(gòu)的合作。改變節(jié)點(diǎn)設(shè)置可得研究作者圖譜。通過(guò)圖譜可以看出，廣告翻譯研究群體并不集中，比較分散。圍繞廣告翻譯進(jìn)行研究的主要作者有李靜、洪明、陳東成等，他們發(fā)文均在 5 篇以上。為了得到更客觀全面的核心作者的樣本數(shù)據(jù)，筆者選擇發(fā)表論文2 篇及以上者為核心作者。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，發(fā)文數(shù)量2 篇及以上的作者有30 人，核心作者即為這30 人，他們的發(fā)文總量為 86 篇，約占總發(fā)文量的5.6%，未達(dá)到 50%，說(shuō)明廣告翻譯研究尚未形成有影響力的核心團(tuán)隊(duì)，研究隊(duì)伍并不穩(wěn)定。

由此可知，廣告翻譯研究多在各大高校中進(jìn)行，但各高校之間合作較少，缺乏互動(dòng)，研究機(jī)構(gòu)存在孤立性；研究機(jī)構(gòu)多為外語(yǔ)院校，具有單一性，缺乏跨學(xué)科合作；翻譯研究是一個(gè)涉及多領(lǐng)域知識(shí)的研究方向，廣告翻譯研究作為翻譯的一個(gè)分支，也需要不同領(lǐng)域的研究機(jī)構(gòu)合作才能取得新的進(jìn)展。

3 廣告翻譯研究建議與展望

對(duì)1989—2018 年，發(fā)文量較高的機(jī)構(gòu)進(jìn)行可視化分析，結(jié)果表明，廣告翻譯研究機(jī)構(gòu)多集中在外語(yǔ)類院校，且彼此間合作較少，各自為戰(zhàn)，尚未形成有影響力和系統(tǒng)性的研究團(tuán)體。廣告翻譯研究具有延展性，廣告翻譯所涉及的不僅是翻譯領(lǐng)域的理論和策略，還有傳媒，營(yíng)銷(xiāo)，文化及消費(fèi)者心理等領(lǐng)域的知識(shí)。在此期間，隨著跨學(xué)科合作趨勢(shì)的逐漸明顯，熱點(diǎn)關(guān)鍵詞逐漸由翻譯策略，譯文轉(zhuǎn)移到讀者心理，文化差異等內(nèi)容，這也體現(xiàn)了廣告翻譯研究領(lǐng)域逐漸寬泛以及與跨領(lǐng)域?qū)W科合作的趨勢(shì)。因此，以廣告翻譯為研究方向的各研究機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)領(lǐng)域內(nèi)以及跨領(lǐng)域合作，以求新的研究進(jìn)展。

由廣告翻譯研究前沿的知識(shí)圖譜可知，1989 年至今的廣告翻譯研究主題較為單一和局限，切入點(diǎn)較為陳舊，缺乏創(chuàng)新性，研究多集中在幾個(gè)固定的翻譯理論，如目的論，關(guān)聯(lián)理論，順應(yīng)論等，以及翻譯策略，文化差異等內(nèi)容。隨著翻譯理論的不斷演化、新的翻譯理論的提出以及更多有研究?jī)r(jià)值的廣告文本的涌現(xiàn)，該領(lǐng)域研究人員應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用更多的翻譯理論，在研究中分析一些新的翻譯案例。

分析廣告翻譯中心性及其詞頻發(fā)現(xiàn)，個(gè)別關(guān)鍵詞雖屬于廣告翻譯研究主題，但實(shí)際研究?jī)?nèi)容與廣告翻譯關(guān)聯(lián)度較低。因此，廣告翻譯研究應(yīng)減少此類關(guān)聯(lián)度低，對(duì)該領(lǐng)域沒(méi)有實(shí)際研究?jī)r(jià)值的文章，而多進(jìn)行一些學(xué)術(shù)價(jià)值高，對(duì)廣告翻譯領(lǐng)域有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的研究。

4 結(jié)語(yǔ)

本文從1989—2018 年知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中選取1485 篇廣告翻譯研究文獻(xiàn)，運(yùn)用Citespace 軟件，通過(guò)研究廣告翻譯的研究熱點(diǎn)、研究趨勢(shì)和高產(chǎn)作者和研究機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)內(nèi)廣告翻譯研究進(jìn)行可視化分析，得出結(jié)論:（1）1989—2018 年我國(guó)廣告翻譯研究取得了較為豐碩的研究成果，論文數(shù)量總體呈上升趨勢(shì)，研究趨于深化、多元化，如運(yùn)用了近年來(lái)出現(xiàn)頻次頗高的生態(tài)翻譯學(xué)、文化負(fù)載詞及等效翻譯等關(guān)鍵詞及概念理論。（2）盡管廣告翻譯研究仍存在許多不足之處，如研究主題較為集中單一，案例陳舊，缺乏創(chuàng)新性和跨學(xué)科合作等，但這些問(wèn)題已經(jīng)引起了學(xué)者的重視，也在不斷改進(jìn)?，F(xiàn)已逐漸有跨學(xué)科研究廣告翻譯的趨勢(shì)；研究廣告翻譯的手段和方式也拓展到利用計(jì)算機(jī)輔助翻譯技術(shù)來(lái)進(jìn)行研究；研究廣告翻譯的角度也逐漸豐富起來(lái)。這表明廣告翻譯領(lǐng)域有著很大的研究空間，前景良好。只要與時(shí)俱進(jìn)，本著研究有學(xué)術(shù)深度和實(shí)用價(jià)值的原則，加強(qiáng)跨學(xué)科合作，輔以現(xiàn)代技術(shù)，廣告翻譯研究一定會(huì)取得長(zhǎng)足的進(jìn)展。