◎文/邵逸甫 梁馨月

2018年以來，促消費新政密集落地，帶動文化旅游消費火爆升級，不少文旅業(yè)上市公司業(yè)績向好。2019年開年，地方也紛紛出臺新一輪文化旅游規(guī)劃，推動了旅游集團重組。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的 《中國文旅融合行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，收入5.13萬億元，入境旅游1.41億人次，實現(xiàn)國際旅游收入1271億美元，預(yù)測2019年國內(nèi)旅游人數(shù)將達60.6億人次，國內(nèi)旅游收入將達5.6萬億元。

天津，地處環(huán)渤海經(jīng)濟圈的樞紐，自近代以來天津就是中國最先實行對外開放的重要海濱城市之一。隨著全運會、夏季達沃斯論壇在天津的成功舉辦以及全域旅游的深入推進，天津公共服務(wù)設(shè)施不斷優(yōu)化，旅游環(huán)境持續(xù)改觀，城市知名度、吸引力進一步增強，天津已逐漸成為人們出游的優(yōu)選目的地之一。然而在這種條件下，天津地區(qū)的博物館、紀念館發(fā)展卻顯得相對滯后，無法滿足公眾日益增長的文化精神需求。

博物館是公共文化機構(gòu)，在現(xiàn)代社會中重新構(gòu)建起了傳統(tǒng)的時間和空間，體現(xiàn)了特定空間的生命片段和藝術(shù)美學(xué)。博物館的參觀者通過文化歷史和場景體驗的融合，感受到展覽所傳達的文化精神的核心。近年來我國博物館業(yè)迅猛發(fā)展，挑戰(zhàn)與機遇并存。2015年底國家文化部召開會議并審議公布了相關(guān)的博物館管理規(guī)章，規(guī)章明確提出政府要加大促進博物館有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的力度，并鼓勵博物館法人機構(gòu)建設(shè)多元化籌資發(fā)展模式，實現(xiàn)自我完善的目的。天津地區(qū)博物館行業(yè)在新時代的背景下如何定位、如何發(fā)展，成了一個新的問題，而這恰恰是旅游經(jīng)濟發(fā)展中諸多問題的一個縮影。本文以博物館行業(yè)的文創(chuàng)旅游發(fā)展為例，通過對其發(fā)展問題的分析，為天津的旅游經(jīng)濟發(fā)展提供新思路。

一、博物館與“文創(chuàng)”的結(jié)合

上世紀70年代起西方發(fā)達國家的博物館就已經(jīng)朝著社會化運作方向邁進，整體的博物館行業(yè)已經(jīng)形成了較為完備的產(chǎn)業(yè)鏈，從文化產(chǎn)品生產(chǎn)到最后的售后服務(wù)等各個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)擁有了十分豐富的運作經(jīng)驗，他們把生產(chǎn)具有個性化特質(zhì)的文化產(chǎn)品確定為運營目標，并且注重吸引具有嫻熟技藝與商業(yè)運作理念的人才，看重政府等主體參與協(xié)作，不斷激勵社會各種市場主體共同參與到博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中。

故宮博物院前院長單霽翔認為國內(nèi)博物館的運營有以下幾點不足：一是博物館進行商業(yè)運作缺乏合理的依據(jù)，國家政策支持力度不夠，過于重視博物館的公益文化屬性，博物館運營部門缺少文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)意識；二是文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)手段與管理方式相對比較滯后；三是缺乏充足資金投入和相關(guān)政策扶持。

2006年11月我國共有92家博物館被批準為第一批國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的博物館試點單位，并相繼開展了一系列活動，如相關(guān)的促進國家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進會等。2016年第一季度末中央政府進一步頒布了促進博物館文化工作的指導(dǎo)性意見，提出全社會要注重加強完善文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，之后國務(wù)院多部委又聯(lián)合發(fā)布了促進文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)的幾點倡議。這意味著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國家整個博物館文化格局中獲得了有利的政策支持，并且在具體的促進文創(chuàng)實踐工作中得到了良好的先發(fā)優(yōu)勢，全面且完備的博物館文創(chuàng)工作進入了一個新時代。

在這個大背景下，博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了前所未有的歷史機遇，不少博物館法人也都在文創(chuàng)工作中邁出了創(chuàng)新發(fā)展的步伐，但是具體的創(chuàng)新實踐仍然存在些許弊端，不少博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的推出缺乏新穎性，且整個產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢比較明顯。再者，大量的博物館主體由于自身能力不足，加之缺少足夠的技術(shù)儲備，在發(fā)展基金相對匱乏的情況下，文創(chuàng)工作沒有真正意義上發(fā)展起來，多數(shù)博物館主體的文創(chuàng)實踐僅僅處在文物展覽與收藏的程度。天津地區(qū)的博物館、紀念館對“文創(chuàng)+博物館”的探索還處于起步階段，僅通過收藏和展覽進行價值傳遞，保持著“以物為主”的發(fā)展模式。

二、天津地區(qū)博物館行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在實地考察中筆者發(fā)現(xiàn)，天津各類博物館、紀念館雖然整體環(huán)境面貌有所提升，藏品較為豐富，但無論是參觀游覽的旅游產(chǎn)品，還是可被購買的旅游商品都存在明顯的短板。當(dāng)前天津各類博物館、紀念館文化創(chuàng)意產(chǎn)品以平面印刷品為主，缺少系列化、代表性的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的理解依然停留在紀念品銷售上，缺少可以了解和認識文化內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品，沒有完全體現(xiàn)出天津地域文化特色及館藏文化特色。

通過對貓途鷹、去哪兒、大眾點評等網(wǎng)站的游客對天津地區(qū)博物館的評價搜集整理，我們發(fā)現(xiàn)各個階層的受眾普遍對博物館的整體印象較好，主要是因為其優(yōu)質(zhì)的環(huán)境、布局以及相對豐富的展品，但也暴露出了較多的問題，結(jié)合筆者對部分博物館的實地考察發(fā)現(xiàn)，在 “文創(chuàng)”發(fā)展中存在的一些問題簡單歸納如下：

（一）缺乏品牌性思維，忽略了產(chǎn)品本身價值

學(xué)者卡菲勒提出 “產(chǎn)品品牌能反映品牌自身特質(zhì)，體現(xiàn)個性化的目標與抱負”，品牌標識屬于品牌的核心特質(zhì)，也被視為一種戰(zhàn)略工具、一種資產(chǎn)，在推廣中它能夠高效地建立品牌的市場滲透度，精準地反映品牌的個性化特點，進而實現(xiàn)品牌推廣的差異化傳播效應(yīng)。它能夠抓住每一個機會來樹立品牌知名度和認知度，展示品牌的獨特性和品質(zhì)，最終傳達品牌的差異化。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌策略推廣目的就是構(gòu)建享有品牌價值的博物館，通過創(chuàng)意設(shè)計使自己的產(chǎn)品與其他博物館的產(chǎn)品差異化，最終得到公眾的認可和支持，產(chǎn)生購買欲望。而目前天津地區(qū)博物館現(xiàn)有的文旅產(chǎn)品缺少這種 “Made in Tianjin”的內(nèi)在品牌價值。

（二）缺乏創(chuàng)新性視角，產(chǎn)品雷同度高沒有“靈氣”

天津地區(qū)博物館行業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在對文化價值的挖掘和內(nèi)涵特色的提煉上力度不足，產(chǎn)品仍停留在“講故事”、“看圖片”、“賣紀念品”的平面思維模式，缺少多維度的創(chuàng)新思考。被“禁錮”在“物品”層面的文創(chuàng)產(chǎn)品勢必會與其他博物館的產(chǎn)品高度雷同，缺少文創(chuàng)的“靈氣”，也未較好顯示博物館的文化特征和文化魅力。

（三）缺少系列化產(chǎn)品，文化IP開發(fā)程度不高

天津不少博物館、紀念館的館藏品在公眾中具有一定的知名度，但在博物館的日常運營活動中，它們的價值并未得到很好的體現(xiàn)。如天津一些博物館的文化創(chuàng)意開發(fā)還停留在獨立產(chǎn)品的層面上，缺乏呈系列化推出的產(chǎn)品，缺乏以代表性藏品為核心的種類多樣、主題明確、質(zhì)量精美的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）缺乏用戶視角思維，產(chǎn)品開發(fā)定位不明確

文創(chuàng)產(chǎn)品最終是為消費者服務(wù)。用戶是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵點，產(chǎn)品要針對廣大受眾的需求特點來選擇設(shè)計策略和方法，從而使文創(chuàng)產(chǎn)品具有足夠的吸引力，并且能讓客戶產(chǎn)生深刻的印象。天津地區(qū)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品是公開向大眾展示，但由于大眾對相關(guān)產(chǎn)品主題沒有認知，無法理解產(chǎn)品背后的價值和意義，更不會去購買和使用。而對于熟悉主題的“行家”而言，當(dāng)前的文創(chuàng)產(chǎn)品又難入其“法眼”。產(chǎn)品開發(fā)定位不明確，則出現(xiàn)了產(chǎn)品 “高不成低不就”的現(xiàn)象。

三、博物館文創(chuàng)旅游的解決方案及策略

（一）虛實結(jié)合，構(gòu)建“文創(chuàng)+博物館”生態(tài)鏈

博物館應(yīng)當(dāng)緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)業(yè)升級的良機，逐漸完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，重視文創(chuàng)商品的系列化制作。法國盧浮宮推出多個系列的APP應(yīng)用程序，提出了“移動博物館”的概念，在其制作的有關(guān)博物館APP程序中，就包含了一百多件世界級藝術(shù)品數(shù)字影像。這些數(shù)字影像讓目標用戶更加貼近文物，每一幅數(shù)字圖片都附有藝術(shù)品的詳細介紹以及相應(yīng)的館藏坐標，用戶可以把數(shù)字影像網(wǎng)端分享給親朋好友。

因此，天津地區(qū)的各類博物館也應(yīng)依據(jù)智慧化時代特點，通過對館藏文物進行數(shù)字化加工設(shè)計，依托文創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，構(gòu)建多元化文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的格局。在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)時不能 “避虛就實”，不能只專注于設(shè)計、生產(chǎn)、銷售實體產(chǎn)品，還要把展覽、影音圖文和導(dǎo)覽、教育、設(shè)計、咨詢等服務(wù)類無形的文創(chuàng)產(chǎn)品也列入開發(fā)的范疇內(nèi)，要綜合相關(guān)學(xué)科的知識去進行產(chǎn)品推廣。有些產(chǎn)品雖然不能帶來直接的經(jīng)濟利潤，但是通過產(chǎn)品投放可以獲得較好的社會效益，在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，它們才是吸引用戶、積累用戶的有效手段，只要積累到足夠多的用戶，就能衍生創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益。

（二）樹立創(chuàng)新思維，把握文化IP開發(fā)特色系列化衍生產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要開發(fā)者具有創(chuàng)新思維，會挖掘現(xiàn)實生活中的需求和開發(fā)原型的特點，讓參考原型與商品的現(xiàn)實需求具有極高的一致性。大英博物館對其藏品進行個性化開發(fā)，精準分析產(chǎn)品的特質(zhì)，根據(jù)市場需求的不同，開發(fā)出了不同的產(chǎn)品。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中既注重個性化開發(fā)，也看重產(chǎn)品構(gòu)造的精準性，使衍生商品最終與目標地域的生活特點完美的契合，使目標群體的購買意愿獲得了較大提升。英國殖民時期大英博物館曾在埃及得到舉世聞名的羅塞塔石碑，這一文物被學(xué)術(shù)界稱為“解開古埃及文明面紗的上帝之手”，彼時羅塞塔石碑成了博物館的熱門IP，大英博物館的文創(chuàng)機構(gòu)以此石碑為產(chǎn)品開發(fā)的原型，精心設(shè)計出數(shù)十種文化衍生品，最為出名的是羅塞塔石碑存儲U盤，在服裝以及文具方面文創(chuàng)衍生品占據(jù)了整個文創(chuàng)衍生品的半壁江山。

天津地區(qū)的博物館想要設(shè)計出一系列具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，在進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，需要加強目標商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播活力與存在感，在進行文創(chuàng)衍生品開發(fā)時，要注重依靠媒體平臺，構(gòu)建具有較強活力的商品形象，使博物館的忠實粉絲能夠持久地關(guān)注文創(chuàng)衍生品的開發(fā)與推出。在文創(chuàng)衍生品的制作過程中不但要精準地把握參考原型的文化特質(zhì)，還要考慮如何采用系列化的產(chǎn)品，全方位詮釋開發(fā)原型的文化精髓。例如，在紀念品商店中銷量最高的是飲品與休閑食品類，在創(chuàng)意性文化產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)中，可以適當(dāng)考慮以飲品和零食的包裝設(shè)計為突破口。食品主題的藏品在大多數(shù)時候都是能被公眾最樂意接受的，可以考慮在糖果、餅干、點心等食品上做文章，在紋飾、色彩、形式上以館藏文物為基礎(chǔ)尋找創(chuàng)意點。

（三）構(gòu)建“文創(chuàng)眾包”平臺，O2O讓博物館深入生活

在移動互聯(lián)的大時代背景下，人們的生活發(fā)生了較大的改變，便利化是其最重要的特征之一，博物館的展覽應(yīng)該運用好多元化傳播平臺，向數(shù)字化展覽靠近。博物館藏品屬于博物館的主要構(gòu)成部分，是博物館在進行對外事務(wù)時的物質(zhì)基礎(chǔ)，藏品的質(zhì)量與數(shù)量是決定博物館有序發(fā)展的關(guān)鍵因素。大英帝國戰(zhàn)爭博物館在2014年10月推出了AmericanAir Museum In Britain項目，依托專門的傳播網(wǎng)站www.americanairmuseum.com，向全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶搜集二戰(zhàn)時服役于英國的美國空軍的影像資料，截至2015年9月總共征集了數(shù)十萬的影像資料照片；2013年，芝加哥的一些博物館運用眾包的形式，向全市民眾搜集博物館未來的展覽建議；圣地亞哥某博物館運用相應(yīng)的軟件，在云端平臺搜集目標群體轉(zhuǎn)錄名人的稿件。人們在欣賞藏品時就不會受到時空因素的限制，通過運用數(shù)字技術(shù)模擬歷史影像信息，民眾可以走入歷史，親身體驗過往的歲月。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，依托網(wǎng)絡(luò)新媒體開展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，具有效率高、輻射廣、成本低的特點，可為博物館帶來巨大的效益。

傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售場地位于博物館內(nèi)，其銷售情況受制于參觀的淡旺季、觀眾數(shù)量、綜合素質(zhì)、購買力等因素。博物館可開發(fā)相應(yīng)的數(shù)字創(chuàng)意商品，為受眾出售可重復(fù)欣賞的永久性數(shù)字資料。學(xué)習(xí)國外的文創(chuàng)思路，建立博物館文創(chuàng)開發(fā)眾包平臺，使受眾也能融入到產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)，通過整合不同個體的觀點，多元化創(chuàng)新思路。此外，依托互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，擺脫了時空因素的束縛，與線下的博物館實體形成互補。目標群體在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，既可以在博物館實體展廳現(xiàn)場購買，也可以在線上完成目標產(chǎn)品的購買，并通過線下的物流配送收到產(chǎn)品。線上與線下一體化的營銷格局，逐步構(gòu)建成向受眾展覽具有文化認同的文創(chuàng)產(chǎn)品，引導(dǎo)民眾的博物館消費行為，使博物館更加融入大眾生活。

四、結(jié)論

文創(chuàng)旅游將成為旅游經(jīng)濟發(fā)展的“新常態(tài)”。旅游經(jīng)營者除了要深挖自身特質(zhì)、樹造良好形象、打造過硬產(chǎn)品、持續(xù)推陳出新、提供貼心服務(wù)外，也絕不能忽略已經(jīng)被“互聯(lián)網(wǎng)+”改變的大眾“新行為模式”。大眾游客在知識社會創(chuàng)新2.0背景下的 “新行為模式”已呈現(xiàn)出多維度、多空間、多層面、即時性、便捷性的需求特征，這就迫使旅游經(jīng)營者必須緊跟時代需求，從多角度、多領(lǐng)域、多載體、多節(jié)點、不間斷地提供其優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，只有這樣才能滿足大眾日益增長的精神文化需求，促進旅游經(jīng)濟的良性發(fā)展。