文/王 賡

從2016年開始，“網(wǎng)紅”二字開始頻繁出現(xiàn)。最早指的是網(wǎng)絡(luò)紅人，這些人依據(jù)個人特點迎合網(wǎng)絡(luò)熱點包裝自己，利用網(wǎng)絡(luò)各平臺屬性包裝自己，從而吸引流量，是網(wǎng)生文化的產(chǎn)物。各品牌嗅到了流量的味道，都爭先恐后地想變身成網(wǎng)紅，吸引流量賣貨，造噱頭吸引資本的注意。在此期間確實塑造了很多耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅品牌，雕爺牛腩、黃太吉，到錘子、韓都衣舍，到后來的喜茶、答案奶茶，甚至盒馬鮮生、淘咖啡，都紛紛被打上了網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽。這些品牌確實從一出生就帶著流量打造的光環(huán)示人，一下子就轉(zhuǎn)移了原本屬于傳統(tǒng)品牌的消費力。得到的再多也可能不在意，一旦失去就會無比心疼。這讓很多傳統(tǒng)品牌集體焦慮起來，他們不會理解十幾年甚至幾十年辛辛苦苦建造的護城河，卻被一幫初出茅廬的外行人開著飛機轟炸得體無完膚，仿佛這個世界變了。傳統(tǒng)企業(yè)的焦慮從此開始，開始研究網(wǎng)紅，開始逼著團隊改變，結(jié)果還是不盡如人意。

是什么讓網(wǎng)紅品牌紅起來的？

高顏值的、美的東西總是讓人無條件地喜愛，就像網(wǎng)紅臉一樣，嘴上說不喜歡，誰都想多看兩眼。尤其是這些產(chǎn)品目標(biāo)是日漸成長起來的“90 后”消費主力。在這顏值當(dāng)?shù)赖臅r代，消費者對于顏值似乎成了硬性需求，所以把傳統(tǒng)品牌推到一個尷尬的境地，傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝已經(jīng)不符合當(dāng)下的審美，如果大肆改造，似乎又失去了僅有的記憶點，而最主要的原因是企業(yè)的基因，改變起來并沒有想象的那么容易。

個性化產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)思維爆炸的今天大大降低了產(chǎn)品的開發(fā)成本、試錯成本，起一個好聽的名字、設(shè)計個包裝，找個代工廠制造些噱頭就可以開始銷售了。在這種企業(yè)基因下，品牌主可以深刻洞察消費者痛點，靈活地改動產(chǎn)品，從小眾做起，深度滿足用戶需求。相比之下傳統(tǒng)品牌自身比較繁重，船大調(diào)頭難，試錯成本高，求穩(wěn)成了第一決策因素。但看著日漸下降的增長率，心態(tài)也會越發(fā)焦慮。

強大的私域流量，粉絲是網(wǎng)紅品牌及網(wǎng)生時代的一大產(chǎn)物，他們可以在無報酬的情況下自發(fā)形成傳播主力。在新媒體崛起之前，品牌往往用一個區(qū)隔性的定位加上強大的電視廣告輪番轟炸，就可以坐收經(jīng)銷商爭先恐后砸來的流水了。但現(xiàn)在，商品的多樣性讓消費者眼花繚亂，品牌只有擁有自己的擁躉才有立足之地。這也是為什么很多做內(nèi)容的網(wǎng)紅、大V 出來自己做產(chǎn)品，甚至來勢洶洶、勢不可擋。是強大的粉絲量讓這些人有勇氣出來做產(chǎn)品，因為不管產(chǎn)品本身如何，總有人買單，這也是為什么“跨界”成為了現(xiàn)在主流的營銷手段。

綜上所述，不管是流量因素還是產(chǎn)品研制、個性化，其實扒開網(wǎng)紅品牌的外衣，“內(nèi)容”才是網(wǎng)紅們的產(chǎn)品，消費者真正買單的原因也是制造出來的噱頭、內(nèi)容，甚至在消費者眼里做什么產(chǎn)品并不重要，產(chǎn)品只是內(nèi)容具象化的表現(xiàn)而已，也可以理解為網(wǎng)生內(nèi)容突破微博、抖音、快手后將消費渠道發(fā)展成了表演的舞臺。但，內(nèi)容始終是內(nèi)容，并不能替代消費品。

網(wǎng)紅有風(fēng)險 誰也別焦慮

立足2019年，回頭看，所謂的網(wǎng)紅品牌似乎活得并不怎么好，從初代網(wǎng)紅品牌黃太吉到初代網(wǎng)紅做的品牌錘子手機，經(jīng)營狀態(tài)都不盡如人意?；叵胍幌?，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品給人的標(biāo)簽始終是內(nèi)容，沒有人覺得黃太吉好吃、錘子手機的服務(wù)也沒有滿足大多數(shù)人，消費者記住的只是“開奔馳送煎餅”“手機界里說相聲最好的人”。因為品牌最大的價值是公信力，公信力通過客戶服務(wù)、逐漸完善的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)等多方位、長時間的形象累積，才讓消費者覺得品牌有保障、沒問題。至于顏值、內(nèi)容、個性化定制、粉絲經(jīng)濟這些網(wǎng)紅屬性，在“品牌”二字面前只是眾多傳播手段而已。結(jié)果也告訴我們，一味地追求這些只會讓網(wǎng)紅們不再紅。光鮮的數(shù)據(jù)和外表的背后沒有這些真正解決消費者問題的措施和意識，很多網(wǎng)紅品牌也開始焦慮，失去遠比得到來得痛一些。放眼望去，網(wǎng)紅產(chǎn)品可能在傳統(tǒng)企業(yè)中只能承擔(dān)一個內(nèi)容部門，利用內(nèi)容優(yōu)勢打造爆款產(chǎn)品引流，背后強大的客戶服務(wù)系統(tǒng)才是經(jīng)營的本質(zhì)。

傳統(tǒng)企業(yè)也可以很“網(wǎng)紅”

從去年開始，一些似乎在記憶的角落放置了很久的品牌，突然陸陸續(xù)續(xù)地回到了消費者面前。這些品牌通過與網(wǎng)紅品牌跨界，讓人耳目一新，容光煥發(fā)，70 歲老人王德順擁有18 歲身材帶來的沖擊力遠比彭于晏來得更刺激一些。傳統(tǒng)品牌依靠長期積累出來的知名度，迅速引爆傳播。

大白兔奶糖、瀘州老窖、老干媽這種幾十年的品牌賣起萌來，竟然一點都不討厭。年齡從來不是問題，心態(tài)和基因才是主要因素，小鮮肉固然正當(dāng)年，但大叔只要不油膩永遠有自己的市場。就像大叔的形象一樣，老品牌經(jīng)得起時間的歷練，可以沒那么“網(wǎng)紅”，但能帶給消費者網(wǎng)紅品牌給不了的“放心”，也就是我們之前所講的品牌公信力。在大家消費完內(nèi)容后，最終是要回歸產(chǎn)品本身的，內(nèi)容只是消遣，產(chǎn)品才能解決問題。只要掌握了網(wǎng)紅的手段，都可以成為網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅卻只能通過時間的檢驗來看究竟能給消費者帶來什么。