文/本刊編輯部

近日，曾經(jīng)的賣場(chǎng)之王—家樂福被蘇寧收購(gòu)的消息在媒體上熱傳，隨著48億的一錘定音，又一跨國(guó)行業(yè)巨頭敗走中國(guó)。

為什么要說“又”呢？請(qǐng)看看近來資訊、媒體標(biāo)題的關(guān)鍵詞：

亞馬遜電商敗走中國(guó)、三星手機(jī)敗走中國(guó)、car2go敗走中國(guó)、無印良品敗走中國(guó)、甲骨文敗走中國(guó)、寶潔敗走中國(guó)、Forever21敗走中國(guó)、Newlook敗走中國(guó)、索尼敗走中國(guó)、梅西百貨敗走中國(guó)……

一批批外企排著隊(duì)似的敗走中國(guó)，場(chǎng)面一度很尷尬。其中更是不乏曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的行業(yè)巨頭。誠(chéng)然，這其中不乏標(biāo)題黨的夸大其詞，畢竟有些巨頭只是在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域、部分市場(chǎng)區(qū)域的衰退，也可能只是暫時(shí)性的戰(zhàn)略收縮，伺機(jī)而動(dòng)，但當(dāng)這些行為集中發(fā)生在最近一兩年時(shí)，就不得不讓我們警覺了。

其中緣由，眾說紛紜，成本上升、經(jīng)營(yíng)不善、管理滯后、定位失當(dāng)、自己作死，等等，但這些真的是問題的關(guān)鍵嗎？花哨的動(dòng)作都只是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的形式，真正的原因，還在于這些品牌與中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的脫節(jié)，與中國(guó)消費(fèi)者的不合拍。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨回潮、AI技術(shù)、萬物互聯(lián)、5G……市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，無法再參照自己國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@里有更多的中國(guó)國(guó)情。“人傻錢多”的中國(guó)市場(chǎng)開始變得挑剔起來，消費(fèi)者越來越難以伺候了？為什么會(huì)有這么多的不確定性？

不確定性分兩種。一種是經(jīng)營(yíng)性不確定性，一種是結(jié)構(gòu)性不確定性。前者在一定程度上的預(yù)知范圍之內(nèi)，對(duì)既有格局不會(huì)產(chǎn)生根本性影響，但會(huì)影響盈虧；后者則會(huì)改變產(chǎn)業(yè)格局，從而帶來根本性影響，可以說關(guān)乎企業(yè)生死。如果沒有及早覺察、提前布局，等到變化真的發(fā)生時(shí)，常常為時(shí)已晚、回天無力（見《“求勝于未知”不只是一種能力》）。

不可否認(rèn)，中國(guó)的營(yíng)銷界略微浮躁，各種新概念、新思維滿天炒作，但這在一定程度上也反映了中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者的敏銳和自信，很多時(shí)候，中國(guó)企業(yè)做的都是“來不及解釋了，快上車”，而船大難掉頭的跨國(guó)企業(yè)，則只能是在一陣陣風(fēng)口浪尖的沖擊下，不得不說“溜了溜了，快下船”！與之相對(duì)的還有國(guó)民自信的攀升和國(guó)貨的崛起。國(guó)貨，近來頻頻出現(xiàn)在社交媒體上，以一種新奇特的形式點(diǎn)燃話題，消費(fèi)者也樂見，并不吝參與。但也必須承認(rèn)，這背后也有著產(chǎn)品力不足的隱憂和品牌衰退的對(duì)抗，社會(huì)化傳播不是目的，而是結(jié)果，是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的結(jié)果。是創(chuàng)新，讓品牌的營(yíng)銷動(dòng)作自帶流量，而不是刻意地制造噱頭。而流量，自然意味著聲量和銷量。（見封面專題《國(guó)貨爆款，如何兼顧聲量與銷量》）。用戶運(yùn)營(yíng)變得迫切。人們的底層需求、生活習(xí)慣、上網(wǎng)習(xí)慣、購(gòu)買路徑發(fā)生了本質(zhì)的變化，企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)局面，順利轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須從人入手，從用戶做起，做方向上的改變、戰(zhàn)略上的調(diào)整，而不僅是方式上的優(yōu)化、戰(zhàn)術(shù)上的升級(jí)。物以類聚，人以群分。市場(chǎng)急需勘破社群的迷霧，探清模式本質(zhì)（見特別策劃《社群新零售：更高維度的商業(yè)模式》）。從這個(gè)角度看，無論是外企的敗走，還是國(guó)貨的圈粉，都與“人”相關(guān)。

對(duì)那些敗走中國(guó)的洋品牌，說一句：愛過，好走不送；對(duì)國(guó)貨品牌，說一聲：好自珍重，道阻且長(zhǎng)。

終歸，物競(jìng)“人”擇，適者生存。