楊洋

《中國名牌》：許多企業(yè)對品牌建設(shè)不夠重視，招聘了品牌管理者后，也舍不得讓他們放手去做。這些企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)是大公司在有閑錢后才去做的事，是這樣嗎？

梁中國：這種現(xiàn)象很普遍，也是企業(yè)自身對于品牌建設(shè)的一種錯誤認(rèn)識。這些企業(yè)的管理者認(rèn)為，品牌管理是有閑錢的大公司才去做的事，小企業(yè)自身無需做品牌，只要產(chǎn)品好、市場銷路好就可以了。其實，這些企業(yè)沒有完整地認(rèn)清品牌是什么，也沒有認(rèn)清品牌本身的價值。

首先，品牌是一種資產(chǎn)。將企業(yè)品牌做好、做知名后，品牌自身擁有了高溢價，企業(yè)就累積了更多的無形資產(chǎn)，社會對企業(yè)的信任度也會隨之提升。品牌為企業(yè)帶去的價值是持續(xù)的、長期的、厚重的。

其次，品牌引領(lǐng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌管理者的職責(zé)不單單是去投廣告、寫文章，他們應(yīng)當(dāng)參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定，參與企業(yè)文化和價值觀的制定。這里的價值觀是指這家企業(yè)究竟想成為一家具有什么品格的企業(yè)，就像一個人對自身的價值定位一樣。企業(yè)戰(zhàn)略制定好后，該企業(yè)的品牌理念基本定型，后續(xù)具體實踐的展開均根據(jù)該品牌理念展開。由此可見，品牌理念可以清晰地指導(dǎo)企業(yè)該去做什么，應(yīng)往什么方向走。

第三，品牌可以為企業(yè)塑造靈魂。做品牌，就要對企業(yè)進(jìn)行定位，明確這家企業(yè)是做什么的。我們常說的“戰(zhàn)略尋根、品牌塑魂”就是這個意思。明確了企業(yè)的方向，確立了品牌價值，企業(yè)就有了魂。有了魂，企業(yè)可再進(jìn)行方向性管理，讓消費者真正感受到企業(yè)的靈魂，并因此而感動，從而對企業(yè)產(chǎn)生依賴性。這也是品牌的重要作用。

最后，品牌可以凝聚社會各方面的力量。在一家品牌知名度高的企業(yè)上班，內(nèi)部員工的內(nèi)心是恒定的、自豪的，知名品牌更容易喚起他們的拼搏精神。對外部，也就是社會而言，一家知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品是可信賴的，是值得購買的。內(nèi)、外兩方都是由品牌的影響力凝聚在一起的。

比如我們所熟知的阿里巴巴、華為、中青旅等企業(yè)，由于這些企業(yè)已經(jīng)擁有了高品牌知名度，鑄造了有核心價值的品牌，并用多年的時間去守護(hù)它，因此外界就愿意與這些公司合作。無論這些公司做人工智能也罷，做藝術(shù)小鎮(zhèn)也好，都會有從四面八方趕來的意向合作方。品牌對于這些企業(yè)而言，就是一種資產(chǎn)。這就是品牌的重要性。

《中國名牌》：您認(rèn)為品牌部會不會被企業(yè)管理者視為一個花錢的部門？

梁中國：我認(rèn)為這與企業(yè)管理者肯不肯花錢沒有直接的關(guān)系。舉個例子，我到某企業(yè)的時候，該企業(yè)的老板會大方地請我吃宴席?？僧?dāng)我到該企業(yè)辦公地點的時候，發(fā)現(xiàn)一進(jìn)門處背景墻上的字都掉了好幾個。我告訴他，一定要把這幾個字補(bǔ)好，這是企業(yè)的門面、形象、品牌，是人們對該企業(yè)的第一印象。其實，這位老板請我吃飯的費用早就超過了補(bǔ)背景墻大字的費用。由此可見，這位老板不是不舍得花錢，而是對品牌本身沒有概念。根據(jù)他的邏輯來分析，他根本不覺得修補(bǔ)背景墻是一件多么重要的事。再以另一家我去參觀的企業(yè)為例，在該企業(yè)的進(jìn)門處有企業(yè)形象標(biāo)識即logo，但由于燈光問題，當(dāng)訪客們在該logo下拍照留念后發(fā)現(xiàn)，照片中的logo是黑的，根本看不清楚。這一現(xiàn)象已經(jīng)在這家企業(yè)持續(xù)很久了。企業(yè)如果不舍得花錢，就不會刻意設(shè)計燈光與logo，但將燈光與logo設(shè)計成如此效果，只能說明企業(yè)對自身形象不夠重視，品牌觀念弱，或者沒有請專業(yè)的團(tuán)隊操盤。這也是我深入企業(yè)與其領(lǐng)導(dǎo)者詳聊品牌的初衷。

《中國名牌》：2001年，您率先提出了首席品牌官這一概念。首席品牌官和企業(yè)招聘的品牌專員有何不同？

梁中國：首席品牌官區(qū)別于企業(yè)品牌專員的地方在于其按照國際慣例應(yīng)由企業(yè)的副總裁或以上級別領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。他們專門負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理與運營，就企業(yè)文化、品牌形象以及跨界整合進(jìn)行內(nèi)外部溝通。首席品牌官的英文是Chief Brand Officer，簡稱CBO。首席品牌官不僅是一種專業(yè)人才，更是一種特殊人才，是品牌時代化的產(chǎn)物。相較于企業(yè)招聘的品牌專員，首席品牌官更需從全局入手，從企業(yè)的初心出發(fā)，將品牌文化貫穿到企業(yè)的各個脈絡(luò)之中。當(dāng)然，對于有多個品牌的大型企業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)設(shè)有專門且專業(yè)的品牌管理部門，由多個了解企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化的管理者分別對各品牌進(jìn)行管理。

品牌在企業(yè)中所起到的重要作用決定了品牌管理者的重要性。企業(yè)管理者一定希望企業(yè)做得長久，由首席品牌官來進(jìn)行品牌管理對企業(yè)發(fā)展大有益處。

《中國名牌》：您提及品牌管理者要參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定?？墒且恍┤苏J(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略多涉及業(yè)務(wù)問題，與品牌仿佛沒有直接關(guān)系。您怎么看？

梁中國：企業(yè)戰(zhàn)略的制定簡單說來就是公司要做什么、不做什么，如何轉(zhuǎn)型、升級。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)，而戰(zhàn)略是根據(jù)品牌定位進(jìn)行實踐的。以滴滴這家企業(yè)為例，滴滴早期是一個出租車預(yù)約軟件。但如今，滴滴進(jìn)行了品牌升級，將自身定位為全球卓越的移動出行平臺。通過該軟件，用戶不僅可以預(yù)約出租車，也可以預(yù)約快車、專車、代駕、順風(fēng)車，甚至可以預(yù)約租車。滴滴出行的業(yè)務(wù)已經(jīng)變得多元了，而這些多元業(yè)務(wù)之所以出現(xiàn)，是因為滴滴有了新的品牌定位。滴滴后續(xù)所有的戰(zhàn)略實踐都是根據(jù)這一新品牌定位展開的，比如滴滴logo的變化。我們知道，logo是品牌的重要組成部分，它能向消費者傳遞企業(yè)文化。由于品牌定位的調(diào)整，滴滴的logo已由當(dāng)初的出租車變成了如今的笑臉狀。名稱也由當(dāng)初的“滴滴打車”更改為了如今的“滴滴出行”。與此同時，滴滴的各項戰(zhàn)略也根據(jù)新的品牌定位進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，而種種的實踐都是以滴滴的新品牌定位為核心延展開的。這就是企業(yè)戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系。